Сегодня коммерческий поиск в значительной степени осуществляется через функционал приложений и десктопные версии маркетплейсов, а также через специализированные магазины, которые становятся нишевыми маркетплейсами, например, Exist и FlowWow.

Поэтому традиционные инструменты продвижения, такие как контекстная реклама и SEO, востребованы уже внутри современных торговых систем. Сейчас на передний план выходит сектор ритейл-медиа, который требует нового функционала для продвижения и специалистов, обладающих соответствующими инструментами.

Мы не можем конкурировать с маркетплейсами с точки зрения стандартных екомовских решений. Например, доставка у любого маркетплейса лучше, способов оплаты — больше. У любого маркетплейса технологически намного больше возможностей. Они занимаются этим дольше, и их команда гораздо больше.
Но мы управляем ассортиментом аптек и обладаем большей экспертностью в товаре, который продаём. Маркетплейсу всё равно на качество товара. Уровень взаимоотношений с покупателем и уважение к нему у нас разные.
Мы не соперничаем с маркетплейсами, а пытаемся найти правильную точку синергии. Пользуемся ими полноценно — они нам приносят деньги, мы этому рады. В теории мы должны ничего там не размещать, и на этом всё бы и закончилось. Думаю, потихоньку так и будет происходить. Начнём подтягивать продуктовые разработки, которые были у нас не в приоритете, развивать функциональность и уменьшать присутствие на маркетплейсах. Это автоматически сделает невозможным приход маркетплейсов на наш рынок.
Маркетплейсы не экспертны в ассортименте фармы. Просто приходить на рынок аптек — это самоубийство.

Одним из ключевых трендов уже не первый год является e-retail media — направление, которое выделяется из общего retail media, ориентируясь исключительно на eCommerce. Мы прогнозируем, что к концу 2024 года e-retail media станет вторым по значимости медиа, опередив даже телевидение. Площадки активно развивают этот сегмент, внедряя все больше форматов для эффективного построения знания, а также развивая свои привычные высококонверсионные и эффективные форматы, направленные на нижнюю часть потребительской воронки.
Параллельно можно выделить тренд по локализации зарубежных FMCG брендов. В связи с этим меняются подходы к контенту и позиционированию, где продуктовые карточки и качественный контент становятся важнее медиарекламы. Важным трендом остается и аналитика. Крупные платформы, такие как Ozon, Wildberries и Сбер, продолжают расширять доступ к данным, делая рынок более прозрачным и вымывая неэффективные аналитические решения.

Основным драйвером торговли по-прежнему является розница, но и онлайн приносит компаниям около трети всей выручки, поэтому интернет-продажи необходимы. К тому же в последние два года наблюдается бум продаж мебели через маркетплейсы: там удобно представлять свою компанию в городах, где нет розничных магазинов.

Но если в 2018–2020 годах российские компании выделяли огромные бюджеты, чтобы расширять продажи в онлайне, то сейчас подход более осторожный: ритейл не готов инвестировать в эксперименты. Все стараются применять проверенные подходы с IRR (Internal Rate of Return — внутренняя норма доходности) больше 130%, отказываются от аутсорса в пользу внутренней экспертизы и внимательно следят за показателем EBITDA (Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization — прибыль до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и амортизации).

Сразу много никто не платит — пожалуй, это главное в онлайне. Когда нужен дорогой товар, скажем, диван за 150 тысяч, покупатели предпочитают сперва его увидеть. Едут в магазин, трогают, тестируют. Поэтому в офлайне средний чек на 20–30% выше.

Работа с картой пути покупателя — CJM. Клиентский путь и конверсия отслеживаются на каждом шаге. Например, мы поняли, чем больше способов оплаты на чекауте, тем выше конверсия. Выбор привлекает покупателей. С другой стороны, когда выбор чрезмерный, возникает путаница. Мы стремимся держать баланс и упрощать путь пользователя.

Сейчас привлекаем в приложение так:

• оставляем баннеры, рассказывающие о его преимуществах, в розничных магазинах

• предлагаем систему лояльности: например, при установке приложения начисляем бонусы, которые помогут сэкономить

• растём органически благодаря факторам, отличающим Hoff от других компаний, — мощному отделу поддержки, удобному процессу оплаты и т. д.

• организуем нативный переток пользователей из мобильной версии сайта в приложение

Например, у вас нет нашего приложения и вы случайно замечаете на каком-то сайте рекламу зелёного дивана «Берта». Вы нажимаете на этот диван, и начинается достаточно долгий путь: скачать приложение, зарегистрироваться, пройти онбординг. Но в итоге вы всё равно попадете на этот зелёный диван. Несмотря на большое количество целевых действий, мы вас не потеряем.