Что-то не так с продажами: лиды есть, а продаж — нет

Маркетинг отрабатывает план — трафик идёт, лиды приходят с сайта, вебинаров, мероприятий. Но сделок всё равно нет. Воронка быстро пустеет, а менеджеры разводят руками:

Опять некачественные лиды пришли — ни задачи, ни интереса, все «просто посмотреть».

Что в таких случаях почти всегда скрывается за этой фразой?

🔸 Нет единой квалификации лидов
У маркетинга свои MQL, у продаж свои ожидания. Кто-то пишет после вебинара, кто-то чтобы «пообщаться». Но что с этим делать — непонятно.

🔸 Сделки передаются слишком рано
Лид проявил интерес и сразу ушёл в продажи. Хотя у него нет задачи, нет бюджета, он просто собирал информацию.

🔸 Отсутствует процесс взращивания лидов
Если лид не готов к разговору — он просто теряется. Хотя 70% таких лидов всё равно покупают, только не всегда у вас.

🔸 Нет сегментации по ICP
В воронку попадает кто угодно. Если вы продаёте в enterprise, а заявки идут от малого бизнеса, то команда просто тратит время и не приносит результата.

Все эти проблемы не про «плохие» лиды. Они про плохую связку между маркетингом и продажами. Когда нет общих критериев и процесса передачи, каждое новое касание становится лотереей. А менеджеры тратят время впустую, вместо того чтобы работать с теми, кто действительно готов к покупке.

Что мы делаем в таких случаях:
✔️ Настраиваем единые критерии квалификации: по ICP, стадии, признакам готовности.
✔️ Помогаем организовать передачу лидов в нужный момент, а не по формальному признаку.
✔️ Внедряем процессы nurturing — чтобы не терять потенциальных клиентов, а постепенно вести их к покупке.
✔️ Пересматриваем сегментацию — и убираем из воронки тех, кто точно не купит.

📌 О том, как работает nurturing и как его выстроить, уже писали вот тут: #LeadNurturingB2B

Лид — это не готовая сделка, это возможность и точка контакта с потенциальным клиентом. И если вы не поможете ему пройти путь до покупки, это сделает кто-то другой.

Кто отвечает за успех клиента — продукт или Customer Success?

Это, пожалуй, третья по конфликтности связка после извечных споров «маркетинг vs продажи» и «продажи vs продукт».

Когда клиент не может внедрить продукт, начинается перетягивание каната.
CS говорит: «Фича неудобная, не решает задачу, клиенту тяжело».
Продукт отвечает: «Они просто не могут объяснить и внедрить как надо».

Формально это зона ответственности Customer Success. Но по факту CS не может обеспечить успех в одиночку, особенно если продукт сложный, неинтуитивный и плохо ложится на бизнес-процессы. И здесь начинается главная путаница: клиентский успех вроде бы важен для всех, но каждый отдел видит его по-своему и действует в рамках своих целей.

💡 На самом деле, в B2B XaaS у Customer Success и Product Management совместная ответственность за результат.

✔️ Product создаёт ценность и отвечает за то, что именно мы обещаем клиенту, и почему за это вообще готовы платить.
✔️Customer Success отвечает за то, чтобы это обещание стало реальностью: чтобы клиент смог внедрить продукт, использовать его и получать результат.

Когда эта связка работает, клиент осознают ценность и с большей вероятностью продлеваются. Adoption, retention и рост строятся не на усилиях одной команды, а на синхронности обеих.

📉 Однако, по данным TSIA, реальность следующая:
— 36% тикетов в поддержку касаются базового вопроса: «как использовать продукт»
— Только 28% компаний ставят общие цели по внедрению для продукта и CS
— А 33% вообще не ставят никаких целей по adoption

Фактически, Product и CS завязаны друг на друге, но работают врозь.
Отсюда идут непонимание, дублирование функций, разрыв между ожиданиями и реальностью клиента. И как следствие — низкий adoption rate, неудовлетворенность, отток и упущенная прибыль.

В следующем посте расскажу, как эта связка может (и должна) работать: 4 стадии зрелости взаимодействия и признаки, что пора что-то менять.

4 уровня зрелости взаимодействия Product Management и Customer Success

Если продукт и CS партнеры, то именно от их взаимодействия зависит успех клиента: от внедрения до роста выручки.
Можно выделить 4 уровня зрелости этой связки:

🔴 Реактивный / Reactive
Каждый работает в своей зоне, целей по внедрению нет, взаимодействие возникает только в случае эскалаций или запросов от клиента.

🟠 Информированный / Informed
Команды признают, что зависят друг от друга, но работают врозь. Цели по внедрению задает продукт, отвечает за них CS. Ресурсов и координации минимум, связка формальная без общей стратегии.

🟡 Согласованный / Aligned
Цели становятся совместными. Команды регулярно проводят синки, обмениваются фидбеком и обсуждают роудмеп. CS влияет на развитие продукта, а продукт на внедрение и поддержку.

🟢 Системный / Optimized
CS вовлечен в проектирование клиентского пути и цифрового опыта. Есть единая логика взаимодействия, общие метрики и процессы. Все строится вокруг ценности для клиента, а не вокруг задач отдельных отделов.

По данным TSIA, большинство компаний сегодня находятся на уровне «Informed». То есть взаимосвязь осознана, но реальной совместной работы ещё нет.

Если вы сейчас находитесь на первом или втором уровне — ничего страшного. Главное начать движение к изменениям, вот два шага, с которых можно начать:

🔹Начните вести себя как команда следующего уровня
Даже если вы пока в «Informed», берите практики уровня «Aligned»:
— Продукт заранее делится роудмеп и обсуждает приоритеты
— CS системно передает фидбек и участвует в кастдевах
— Обе команды имеют общие цели по внедрению

🔹 Не замыкайтесь внутри своего отдела
Если вы в CS — поговорите с PM напрямую, и если в продукте — пригласите CS на демо, ретро или планирование.
Часто команды не взаимодействуют просто по инерции. Но как только начинаются диалог, оказывается, что общих задач и болей больше, чем кажется.

Именно на стыке Product и Customer Success рождается тот самый клиентский опыт, ради которого клиент остается. Не маркетинг, не сейлзы, не отдельные фичи — а сочетание обещания, которое дает продукт, и результата, который помогает получить CS.

Продажа — это последняя миля клиентского опыта

Продажа это не просто один из финальных этапов воронки, а точка, в которой клиент решает, доверять ли вам дальше.
Как сделать так, чтобы команда продаж действительно передавала ценность продукта или услуги, а не сдавала позиции на длинных сделках и не скатывалась в «лишь бы закрыть»?

👉 Ответ не в скриптах, не в мотивации и даже не в CRM. Ответ в культуре.
В том, как команда мыслит, общается, принимает решения и развивает себя каждый день.

📌 В сильных компаниях продажа — это не просто функция. Это точка, в которой встречаются продукт, клиент и бизнес-логика. А значит, культуру продаж нельзя строить отдельно от всего остального.

🧭 Мы собрали 6 ключевых принципов культуры Sales Excellence — подхода, в котором продажи становятся источником лояльности и роста.
В ближайших постах разберем их по шагам.

#SalesExcellence

6 принципов Sales Excellence — часть 1

🧠 Первый — «Продажа — это финальный этап разработки продукта».
Да, именно так. Потому что даже идеальный продукт не работает сам по себе.
Работает то, как продавец помогает клиенту понять, адаптировать и встроить его под конкретную задачу.
Клиент запоминает именно то, как сейл говорит на его языке, понимает контекст и помогает с решением проблемы.
Продукт покупают ради опыта, а не наоборот.

👥 Второй — «Продукт, сегменты и цены — задачи не только головного офиса».
Если именно ваша команда продаж лучше всех знает клиентов, почему она не участвует в принятии решений?
Обычно офферы, сегментация и цены рождаются где-то в другом месте без реальной связи с клиентами в виде ежедневных встреч и созвонов.
В культурах Sales Excellence всё иначе: фронт офис не просто исполнитель, а те, кто влияет на бизнес-решения.
Без этого продажи скатываются в «работу по скрипту». А офферы превращаются в вечный компромисс между тем, что придумали, и тем, что реально нужно клиенту.

⚙️ Третий — «Если не управлять последней милей — клиент получит посредственный опыт».
У вас может быть крутой маркетинг, топовая продуктовая команда и даже хороший сервис.
Но всё это может обнулить один неудачный контакт с продавцом.
Потому что в глазах клиента именно сейл и есть компания.
Это он создаёт разницу между «мы такие же, как все» и «мы точно понимаем, зачем вам это нужно».

#SalesExcellence

6 принципов Sales Excellence — часть 2

🪞Четвёртый — «Пустые слоганы не заменяют опыта сейлзов».
Все мы слышали: «Наша сила — в людях».
Но если сейлзы брошены на выполнение плана, у них нет поддержки, а мотивация сводится к KPI — клиент это чувствует.
Он чувствует давление.
Он понимает, что здесь важнее сделка, чем его задача.
Настоящая культура продаж начинается не со слов, а с внутренней среды: как принимаются решения, как устроена система мотивации и какие ценности транслируются каждый день.

🏛 Пятый — «Без ориентации всей культуры компании на клиента — никакая стратегия не сработает».
Культура продаж — это не только продавцы, этто и бэк-офис, и middle-менеджмент, и топы.
Даже те, кто не взаимодействует напрямую с клиентами, влияют на опыт.
Если каждый в цепочке понимает свою роль в клиентском опыте — результат ощущается.
Но если нет, получаем типичное: «я не знаю, мы этим не занимаемся, напишите на общий ящик».

🌱 Шестой — «Среда формирует поведение».
Люди не рождаются токсичными.
Но если в компании нет ощущения смысла, справедливости, причастности — мотивация будет в минусе.
А дальше по цепочке: усталость, отчуждённость, выгорание → формальное отношение к клиенту → падение конверсии → давление на сейлзов → и по кругу.
Культура — это не soft. Это фундамент.

#SalesExcellence

Сила одного процента

В последних постах мы говорили о шести принципах, на которых строится культура Sales Excellence или культура совершенства продаж.

Совершенство продаж — это не про масштабную реформу отдела и полную перестройку процессов, это про постоянную работу над деталями.

Есть одна простая идея, на которой держится весь подход:

Если улучшить на 1% каждый элемент, влияющий на процесс продаж, то в совокупности эти улучшения дадут масштабный эффект.

Почему это работает?

🔹Потому что продажи — это не один процесс, а десятки маленьких шагов: от постановки целей до того, как звучит приветствие в первом звонке.

🔹Потому что чаще всего компанию тормозит не один большой провал, а цепочка мелких недоработок: задержка в подготовке КП, несвоевременная передача лида, неактуальные материалы.

🔹Потому что маленькие улучшения проще внедрить и закрепить, чем ждать «идеального момента» для полной перестройки.

В итоге 1% в одном месте + 1% в другом + еще в десяти мелочах = устойчивый рост, который сложно обыграть даже самым амбициозным планам.

А теперь посмотрим на простой расчет: если каждый день добавлять всего по 1% улучшений, через год разница будет колоссальной. И наоборот — мелкие потери каждый день незаметно сведут результат почти к нулю.

#SalesExcellence

А что именно нужно менять?

В прошлый раз мы говорили о силе маленьких улучшений. Но возникает вопрос: где именно искать этот 1% каждый день?

👉 Ответ не универсален. Для одних компаний это скорость подготовки КП, для других — система онбординга сейлзов, для третьих — то, как выстроено взаимодействие с маркетингом или партнерами.

📍Чтобы разобраться в этом, мы в ATERRA используем подход Sales Excellence. Он помогает разложить продажи на элементы и увидеть, что работает стабильно, а что тянет систему вниз:
— цели и процессы,
— роли и взаимодействие,
— управление и аналитика,
— маркетинг, обучение и цикл сделки.

Мы написали статью, где подробно разобрали, как работает подход Sales Excellence, с чего начать изменения и какие метрики реально показывают прогресс.

📊 И самое главное создали диагностический инструмент — опрос на 15–20 минут, по итогам которого вы получите тепловую карту вашей системы продаж и индивидуальные рекомендации по слабым зонам.

🔗 Прочитать статью и пройти диагностику

#SalesExcellence

Вчера была на лекции Александра Аузана (не нуждается в представлении) в «Гостиной «Брусники» - легендарного девелопера из Екатеринбурга, который уже пятый год завоевывает Москву.

Лекция о доверии и его влиянии на бизнес, коммуникацию и экономику в целом.
Поскольку я веду тренинг на тему построения доверительных отношений с клиентами, не могла пропустить такое событие)

Вот некоторые тезисы:

🟢Рост доверия напрямую влияет на экономику.
В России внутренний валовый продукт на душу населения возрос бы на 69% (для сравнения, в Германии - на 7%), если бы доверие между контрагентами было бы выше (быстрее скорость согласований условий, меньше страховок, большие объемы поставок и тд)

🟢 В России высокий уровень доверия к технологиям (за исключением инвазивных - вспоминаем ковид). Но не от хорошей жизни. Причина в том, что если институты не работают, то технологии и искусственный мозг воспринимаются как более объективные мерила. Например, на вопрос «Что бы вы выбрали, чтобы вас судил робот или человек?», большая часть респондентов отвечает «робот».

🟢 «В России можно сделать все, если не спрашивать разрешения»

🟢 Бизнесмены доверяют незнакомым чаще в 1,5 раза, чем представители других профессий. Бизнесмены - зачастую индивидуалисты, а не коллективисты. И ориентируются на себя.

🟢 В России именно бизнес формировал институты доверия. После перестройки сначала была только предоплата. Оттуда и широко распространенная фраза: “Ничего так не повышает доверие как 100% предоплата”. От этого до постоплаты, рассрочки и отстрочки платежа прошло 20 лет.

🟢 Доверие начинается «с длительного взгляда». В России в среднем горизонт планирования - 2 года. Даже министры и крупнейшие компании планируют на 2-3 года. Реальные стратегии до 2040 разрабатываются в технологических компаниях (Сбер, Яндекс, Росатом), потому что 20 лет - период научно-технологического цикла.

❓А как изменится твое мышление, если ты строишь концепцию развития компании на 20 лет, а не просто закрыть план продаж этого года?

❓Что мы можем делать чтобы вырос уровень доверия?
1. Не бояться ошибаться
2. Когда человек переходит к длинному взгляду? Когда думаете о детях и внуках. Представьте компанию, в которой вы работаете - что бы вы в ней изменили, если бы знали, что в ней будет работать ваша дочь или сын?
3. Создавать больше общественных пространств в том числе в корпоративном общении (общие чаты, обсуждение проблем)

Прямой эфир: культура Sales Excellence и диагностика продаж

Мы в ATERRA разработали диагностический инструмент, который помогает взглянуть на систему продаж целиком: где всё работает стабильно, а где скрыты слабые места.

В следующую среду впервые покажем его в деле: расскажу, что такое культура Sales Excellence, зачем нужна диагностика и как тепловая карта превращается в конкретные идеи для роста.

📌 Вы узнаете:
🔸 как Sales Excellence помогает командам находить точки роста, которые обычно остаются незамеченными;
🔸 что показывает тепловая карта и какие инсайты можно получить после прохождения опроса;
🔸 как использовать результаты, чтобы подтянуть слабые зоны и укрепить сильные стороны.

Эфир будет полезен руководителям продаж, аккаунт-менеджерам и всем, кто хочет системно развивать коммерческий блок.

🗓 Когда: 27 августа, в 16:00 (мск)
📍 Где: в прямом эфире в этом канале

Это будет первый раз, когда я подробно расскажу про наш инструмент на практике, так что обязательно подключайтесь.
Мы обязательно оставим время на вопросы, чтобы вживую обсудить ваши кейсы.

#SalesExcellence

Как понять, согласованы ли у вас продажи и маркетинг?

Подтверждаю гордую 9-ю строчку в рейтинге каналов про B2B-маркетинг и даю 3 вопроса для быстрой диагностики согласованности функций продаж и маркетинга.

1️⃣ Едины ли месседжи? Совпадает ли то, что говорит маркетинг (сайт, соцсети, рассылки), с тем, что рассказывают сейлы на встречах?

2️⃣ Есть ли поддержка на каждом этапе? Подготовлены ли у продаж материалы под все стадии пути клиента — от осознания проблемы до внутреннего согласования?

3️⃣ Используете ли «момент изменений» как ресурс? Предоставляете ли вы покупателю понятный и полезный контент именно в моменты, когда он переживает важные внутренние изменения?

Для последнего вопроса добавлю немного контекста: по свежим данным Gartner, 99% B2B-сделок происходят именно на фоне изменений внутри компании: цифровизация, перестройка процессов, смена стратегии. Для клиента это зона высокой неопределенности, и здесь он особенно ценит простые инструменты и контент, которые помогают пройти этот путь.

⚡️ Если маркетинг и продажи умеют «подхватывать» этот момент, они не только повышают шансы на сделку, но и становятся для клиента настоящим партнером в изменениях.

В добивочку к вчерашнему посту про коммуникацию маркетинга и продаж - простой совет от Сергея Зинкевича, CEO K2 Cloud.
Кстати, рекомендую подписаться, если вы про управление облачным бизнесом

Хочу поддержать наших друзей из Go-to-Market Academy — они вместе с крупнейшим игроком на рынке интернет-рекрутмента запустили исследование рынка продуктового маркетинга.

Мы сами хорошо знаем, что ценность исследования во многом зависит от того, сколько и какие люди откликнутся. А в людях в этом канале я точно уверена 👌

👉 Так что, если вы СМО, продуктовый маркетолог, маркетолог или другой специалист, кто причастен к IT продуктам, и заинтересованы в их продвижении – пройдите опрос, который поможет составить объективную картину рынка продуктового маркетинга в России.

Опрос займет всего 10 минут, а результат будет полезен всем нам, ведь чем больше данных, тем точнее получится картина рынка.