Как оценить качество ребрендинга?

Недавно мы делились нашим новым кейсом по ребрендингу – теперь самое время рассказать, как понять, что все получилось хорошо?

Ведь за визуальным и смысловым обновлениями стоят маркетинговые и бизнес-цели, поэтому результат проделанной работы можно (и нужно!) оценить и измерить.

Рассказываем, как именно это сделать, учитывая цель ребрендинга:

1/ Цель: изменить восприятие бренда

Измеряем:

• Осведомленность о бренде через опросы узнаваемости до и после ребрендинга, динамику поисковых запросов, упоминания в соцсетях.

• Восприятие бренда через индекс потребительской лояльности (NPS): (ее динамику и готовность рекомендовать бренд), а также настроения клиентов через обратную связь.

2/ Цель: выйти на новый рынок или в новый сегмент

Измеряем:

• Долю бренда на рынке до и после ребрендинга по отрасли

• Стоимость привлечения клиента (CAC): как изменилась?

• Уровень удержания клиентов: клиенты остаются с брендом?

• Осведомленность о бренде в привязке к сегменту.

3/ Цель: отойти от старого имиджа или ассоциаций с устаревшим продуктом

Измеряем:

• Переход клиентов на новые продукты.

• Изменение ассоциаций с брендом и его восприятия.

4/ Цель: укрепить HR-бренд и повысить лояльность и вовлеченность сотрудников

Измеряем:

• Уровень вовлеченности и лояльности сотрудников через опросы и участие в корпоративных инициативах.

• Снижение текучести кадров.

#бунт_маркетинг

Проверка связи 🥷🏻

Хотим, чтобы контент нашего канала доставлял вам максимум пользы, поэтому предлагаем познакомиться поближе и пройти короткий опрос ниже – так будем лучше понимать, для кого пишем.

Как разрабатывать бренд-платформу?

Мы много говорим о том, что ценность платформы в ее лаконичности и консистентности. Но, кажется, давно не рассказывали, как к этой выверенной структуре прийти. Спойлер: это огромная работа, где нужно много смотреть, анализировать, выбирать, тестировать. И сложности начинаются уже в начале при выборе отправной точки.

Теоретически к платформе можно подступиться с двух сторон: через инсайт или через продукт. Это зависит от большого количества факторов: конъюктуры, особенностей продукта, потребительского поведения и так далее. Рассказываем подробнее:

1. Отправная точка: потребительский инсайт

Работает, если мы не можем зацепиться за продукт: у бренда нет ярко выраженных и релевантных для аудитории продуктовых отличий, и/или рынок уже насыщен. Это наиболее частая история. В этом случае точкой входа в бренд будет потребительский инсайт – неочевидное знание, которое помогает понять, что стоит за потребностью, какая боль или триггеры есть у аудитории.

Так мы работали с брендом одежды Mellow. На основе глубинных интервью мы выявили общий паттерн у аудитории — это женщины, которые воспринимают одежду как атрибут / опору, которая подчеркивает их внутреннюю уверенность. А вещи бренда в силу своей особенности очень для этого подходили: сильная драпировка, свободный крой, приятные ткани, это те вещи, которые обычно становились любимыми в гардеробе. Так родилась идея бренда про униформу – ту самую одежду, которую можно надеть без раздумий и чувствовать себя в ней уверено и комфортно. Абсолютно собой.

2. Отправная точка: продукт

Этот путь подходит для уникальных, инновационных продуктов, рынков, которые только формируются, B2B или функциональных категорий.

Например, так мы делали юридический сервис Sign: с одной стороны, есть свежее продуктовое предложение для законсервированного рынка юридических услуг: консалтинг без официоза, лишней волокиты, онлайн. С другой — есть аудитория молодых предпринимателей, которым идти к юристам в костюмах странно. появилось пустое место, и получился Sign – такие же как вы, только юристы.

3. Отправная точка: все сразу

Такая отправная точка — самая частая на практике. Это когда мы не можем найти чистую точку входа и спокойно достраивать от нее бренд, нужно одновременно учитывать много факторов: и категорию, и бизнес-стратегию, и продукт, и аудиторию.

Так получилось с обжарщиком кофе Mikale. В процессе анализа мы выявили, что на рынке уже есть сильные лидеры, но сам рынок в стагнации: люди теряют интерес к спешалти. В то же время, у компании особенное продуктовое предложение: для кофеен они разрабатывают индивидуальное меню, помогают с открытием и ведением бизнеса, а в ассортименте – не только кофе, но и другие напитки. Все это легло в основу бренд-идеи кофейного антиснобизма: нет правильного и неправильного кофе – есть только тот, который нравится вам. То есть, мы работали сразу и от инсайта, и от состояния рынка, и от продуктовой особенности.

Получается, что точка входа в платформу может быть разной, но бренд получается всегда на стыке продукта, инсайта и «белой зоны» на рынке, в которую он (бренд) и встанет. Так получается максимально отстраивающая и устойчивая платформа.