Про конкуренцию

«Пират может быть только за себя» — слоган многих консультантов.
Конкуренция на агентстком рынке действительно большая.

Но действительно ли это реальная конкуренция?
Конкурируем ли мы, например, с дизайн-агентствами?
Они могут сделать логотип, и мы можем.
Они могут сделать стратегию, и мы можем.

Но это будет совсем разная стратегия, и да, совсем разные логотипы.

Более того, если даже мы берем уж совсем близкие агентства, вот которые занимаются прямо тем, чем мы, и дадим им и нам одну задачу от одного клиента — мы получим разные взгляды, разные способы решения, разные непосредственно решения, разную подачу и разный вайб.
И два клиента с похожей проблемой купят совсем разные решения, просто потому что разный менеджмент, разная система управления, разные принципы и вообще всё разное — тут параметров куда больше, чем логотип выбрать.

Именно поэтому мы и не боимся делиться нашим исследованием по стратегии — потому что мы из него возьмем одно, а наши конкуренты коллеги — другое.

В общем, когда возникнет возможность так выбрать агентство, чтобы оно идеально подходило под потребности и желания клиента (и нет, это не решается рейтингами с количеством офисов) — конкуренция практически исчезнет, особенно когда дело касается стратегического консалтинга.

Пока живем на диком рынке — но никто его без нас не цивилизует.
Как его цивилизовать — вопрос открытый и пока нет даже рисунка плана, но есть желание. В одиночку мы это конечно не сделаем, но вот есть путь, который выгоден многим.

Будем пробовать по нему пройти.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Silver Mercury — лонг листы

Сегодня был в жюри фестиваля, судил, как можно догадаться, стратегию.
Это второй опыт участия в жюри (про первый писал здесь, здесь и здесь), прошлое моё участие прославилось (для меня) тем, что один из моих комментариев попал в образцы комментариев, старался держать марку.
Ну и у есть у меня ощущение, что одно агентство перестало ко нам обращаться, почитав мои судейские комментарии, но я — за правду, никакого кумовства и местничества.

В этом году было изменение — в первом этапе пропускали кейс не в шорт, а в лонг. Думаю, это было связано с тем, что KPI 25% шортов из заявок систематически не выполнялся, было 40%. Сейчас в мой личный лонг прошли те же 40% (это норма), но не все из них получат шорт, потому что шорт — это тоже награда. Впрочем, фестивальная магия такова, что в прошлом году меня еле уговорили проголосовать за проект, чтобы он прошел в шорт, а он там потом получил металл.

Что могу сказать про процесс.
Во-первых очень крутой состав, в основном с клиентской стороны. Нас с агентств было не то трое, не то четверо из примерно 20 человек.
Во-вторых, и это следует из во-первых, самое большое внимание жюри уделяло результатам. То есть на кейсы, которые у меня сомнений не вызывали в фестивальности, люди серьезно спрашивали: так, а деньги где. Где бизнес-то тут. Для меня это было интересным опытом посмотреть опять же с клиентской клиентскими глазами.
В-третьих, мне очень нравится номинации в стратегии, потому что большинство обсуждений кейсов было довольно конструктивно и без вкусовщины. (Я слышал, что этим грешат креативные номинации, но буду рад ошибиться).

Теперь к рекомендациям, где были самые болезненные точки.

1. Пишите четко одну историю. Очень много кейсов, где цель одна, дальше рассказ о вызовах и кампании (о другом), и, наконец, результаты, как можно догадаться — третьи. Рассказывайте одну историю.
2. Искреннее говорите о проблемах. Некоторые стратегические вызовы приходилось выявлять, и это была неплохая разминка, но потом мы возвращались к тому, что нет в заявке — нет в оценке. Поэтому не надо прятать за бюрократизмами или маркетинговым сленгом то, что вас например воспринимают как не самое престижное место работы для айтишников, или вы к примеру придумали ребрендинг гомеопатии, потому что никто не любит гомеопатию. Пишите именно так и прямо. И кейс станет ярче, острее и, главное, понятнее.
3. Цифры, мать их, цифры. Я это писал в прошлом году, я это пишу в этом, я напишу это в будущем. Помните, если вы пишете, что «увеличилось знание» или «улучшились бренд-атрибуты» в результатах — это означает ни-че-го. Ноль. Зеро. Это не я вам говорю, я готов как агентский человек простить вам отсутствие цифр за крутую стратегическую идею. Но агентский человек — это исчезающий вид в жюри стратегии, их уже почти нет в Е+, вот и Меркурий подтягивается.

И отдельно — если у вас многолетняя кампания, что в стратегии не редкость, пожалуйста, отмечайте что произошло нового и промывного в этом году.

В общем-то, рекомендации похожие с прошлым годом.
По ощущениям, качество заявок ухудшилось — были заявки без презентации, написанные очень формально, буквально копипастом. Были некоторые работы без презентации стратегии, были со стратегией — но без фестивальной идеи. Но сложно в кратном увеличении количества наблюдать сохранение качества.

И были очень крутые кейсы.
Мои личные фавориты: кейс под NDA от Сбера, «Защитим или вернем деньги» от Тинькофф и очень крутой экологический продукт от Вкусно — и точки и Газпрома.

Ждем результатов.
А вы участвовали? Что судили?

#decodingaward

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Мышление образами

Мы много работаем с бизнес-средой. Не смысле заключаем контракты и жмем руки — это делает любое агентство, а в смысле помогаем людям, которые заключают контакты и жмут руки другим.
И очень часто эти люди не понимают историй про образы.

К примеру, образ сотрудников — они сразу говорят, ну у меня работают разные люди, мне все равно, кто работает, лишь бы работу делал хорошо. Или образ компании — какой уж он тут, вот наш офис, вот наш коллектив, зачем этому образ. Образ — это про бренд, логотип, а мы тут работаем работу.

И это не плохо, всё таки люди мыслят по-разному, и если бы мыслили по-одинаковому, то тогда бы и брендинга никакого не нужно было бы, жили бы себе в мире серых шинелей и униформ и потребляли бы универсальные продукты. Собственно, этот мир и не побеждает только потому, что люди разные, а так бы его давно бы построили и в ус бы не дули.

Но тезис о том, что люди разные — тоже довольно слаб. Ну хорошо, люди разные, давайте делать для них разные продукты, тейлор-мейд в массы. И тут мы выясним, что продукт под человека мы можем сделать, если только поименно знать этих людей, и то, не всегда и не везде. Все-таки нужно стремиться к универсальности.

И вот здесь нам и помогают некоторые обожженные представления. При этом, эти представления не всегда арифметическое среднее между всеми сотрудниками или клиентами, это именно образ, ассоциация, то, что всплывает в первую очередь, а не аналитический портрет.
Потому что этот образ — это уже заготовка под бренд. Да, она может сильно отличаться от финала — но это материал.

Итак, когда вы говорите о том, что ваши сотрудники / клиенты / партнеры разные — это информация, которая ничего не дает для развития бренда.
Когда начинаете анализировать а кого больше, мужчин или женщин, молодых или пожилых — это хорошие аналитические данные, но опять же, мало располагающие к развитию бренда, если только не 100% ваших сотрудников — бородатые байкеры.
Если же вы можете представить себе образ, вы можете так же понять и ассоциативный набор требований к бренду. И это очень важно для его дальнейшего развития.

Конечно, бренд без аналитики лишен основы.
Но аналитика без образов делает бренд бездушным.
А бездушных брендов не бывает.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Пила тактических решений

Видел недавно график зависимости продаж от вложений в перфоманс. Ничего, как можно догадаться, нового — вложения растут, продажи растут, вложения прекращаются, продажи тоже падают.
Напоминает по виду пилу.
Да, которой пилится ваш маркетинговый бюджет.

Но если подумать дальше, дело ведь не в перфомансе — в случае с промо механиками имеем абсолютно такую же штуку.
Или с прямыми продажами.

В общем, делаешь что-то, растет, перестаешь — будто начинаешь сначала.
Разгадка, с моей точки зрения в тактическом уровне инструментов.
Это инструменты одного действия, отсюда и работают они в очень краткосрочном периоде.
Оффер — лид.
Скидка — покупка.
Звонок — встреча — продажа.

Перестаем делать изначальное действие, сразу же уходит и реакция.

Стратегия — это создание более долгосрочных, но и длинных цепочек. Это либо встраивание в самый верх воронки, когда покупатель знает, что и кто вы для него (мы называем это «брендом»), либо прокалывание новый способов выбора и решение нерешенных потребностей (мы называем это «маркетингом», только большим, не путайте с малым).

Поможет ли стратегия при этом полностью избавиться от эффекта пилы?
Может конечно, но это будет очень долгий рост.

А вкупе с тактическими инструментами колебания всё же будут, но падение будет меньше, чем на начальной точке.

Так вместо пилы появляются хоть и неудобные, но ступеньки, которые какой-нибудь мотивационный коуч назвал бы лестницей к успеху.

Но чтобы начать идти по этой лестнице, надо знать куда, как и к чему.
В этом и есть стратегия.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Silver Mercury — медали

Был сегодня неожиданно председателем комиссии по модальному зачету в стратегии от Silver Mercury (обзор лонгов здесь).
Работы очень неровные, было очень мало среднего — либо вдохновляющие и крутые кейсы, либо кейсы с вопросом как они прошли в лонг. Но я правда пропустил две очень перспективные работы от одного своего клиента — потому что конфликт интересов есть конфликт интересов.

В медальном этапе была возможность выступить командам.
Это очень классная тема, потому что помимо пояснений и вопросов, показывает отношение авторов кейсов.

(Пользуясь случаем обращаюсь к номинантам — не игнорируйте эту возможность, а еще лучше не повторяйте заявку, а дополняйте её информацией, которая не вошла в кейс).

Еще из наблюдений — в этом году я много смотрел кейсов на продвижение ивентов и креативных индустрий, и что-то с ними знаете беда. Я понимаю, что сделать ивент — это не креатив придумать, или над стратегией покорпеть, но ведь если и ивент провести, да еще и подумать, зачем он нужен, и в ответ на эту потребность сделать огненный креатив — то ведь вместе же веселее, правда?

Поэтому если вы сделали большое мероприятие, или вдруг решили задуматься над продвижением театра или музея — подумайте, а что может быть ему коммуникация больше, чем просто написать название, дату и стоимость билета.

Мой фаворит этого заседания — кейс под NDA от Ozon.
Очень крутое и стратегичное бизнес-решение, понимаю, почему они его прячут.

А у вас как?

#decodingaward

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Откалиброваться

Иногда я спрашиваю потенциальных клиентов мнение о разных кейсах. Не для того, чтобы понять, насколько они в теме, и не напрашиваясь на похвалу или критику конкурентов — а чтобы понять образ мышления.

Стратегия — это продукт очень эфемерный, ну вы знаете.
Кто-то под стратегией понимает слоган, кто-то — концепцию развития бизнеса.
Кому-то надо вдохновенно, кому-то — конкретно.
Кому-то важно верить, кому-то чтобы было обоснованно.

И пока я не нашел идеи лучше, чем просить оценить кейсы конкурентов клиента из индустрии.

По-хорошему, сделать бы набор из кейсов, как пантонник для типографий, и понимать, вам стратегию R13FC или GG98AA.
Это была бы очень крутая откалибровка, если бы можно было в принципе производить любую стратегию, как любой цвет.

Но стратегию к сожалению нельзя сделать любую и по-любому, то есть конечно можно, но получается обычно ерунда. Лучше хорошо владеть немногими приемами, чем посредственно — многими.
Так что пока, все что остается — это притирка, и рассуждения о кейсах порой говорят куда больше, чем техническое задание.

#decodingwork

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Ботаники делают стратегию

Наш подход к стратегии — немного «ботанический». Мы выгружаемся, мы выгружаем. Мы порой говорим так, что не разберешься без поллитры, а с поллитрой и не захочешь разбираться.

И самое главное — мы очень хорошо понимаем, как понимают все ботаники в школе, что для успеха нужно другое — энергия, драйв, уверенность и занятия спортом.
И мы знаем этих стратегов, которые разводят тучи руками, говорят, что бренду нужно продавать не продукт, а эмоцию, не эмоцию, а ценность, не ценность — а всеобщее благо.
И вы это покупаете — ведь даже если вы трубопрокатный завод, у вас тоска по Эдеме и вы хотели бы всеобщего блага.

Тут мы поправляем очки и спрашиваем: хорошо, а как ваш Эдем будет проявляться в ежедневной рутине мужичков за выживательские зарплаты в моногороде, перерастающем в поселок городского типа.

За это нас не любят даже больше, чем за полотнища цифр и цитат и последовательности из ста сорока трех существительных.

Эта штука нас не красит, и я ей не горжусь — конечно, куда лучше превратить полотно текста во что-то емкое и звонкое. К сожалению, не всегда хватает времени и сил. Но за нашим неемким и незвонким всегда есть что-то, основания, знания, люди. Это не слова от сердца креатива, это слова пережитой тягости интервью и расшифровок, поисков инсайтов, и стремлении распознавать за лесом мнений дерево познания.

И порой, не проведя через этот лес, мы рискуем быть непонятными.
Данные о людях — это своего рода медитация, через которую можно нащупать остова будущего развития.

Может быть, кто-то может вытащить это из другого. Из лилы, из каннских или тедовских роликов, из ретрит путешествий на Бали или в Нижнее Переделкино.
Но наш путь — хоть и самый тяжкий, но самый надежный.

Как говорил Билл Гейтс, а он понимал не только в том, чтобы родиться в правильной семье, но и немного в стратегии, дружите с ботаниками – вероятно, они будут разрабатывать стратегию.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Рост через боль

В бизнес-книгах про путь чаще всего есть два нарратива.
В одном смелый ловкий умелый предприниматель успешно обходит все острые углы при помощи своего ловкости смелости смелости и приходит к успеху, и обычно дальше стоит кур код на его курс.
В другом — предприниматель встречается с Огромной Нечеловеческой Проблемой, его везде поджидают враги и кидалы, но благодаря своей воле, а так же смелости ловкости и смелости, он Героически Преодолевает, и там на вершине его ждет вино, женщины, и, конечно, скидка на курс.

Оба этих нарратива, хоть и увлекательны для чтения в электричке и повышения конверсии на курс, как мне кажется, вредны.

Потому что рост не происходит как хоп хоп и в дамки, и точно так же он не происходит как экзистенциальная встреча на распутье с великой проблемой.
Рост, при том, любой рост, — это чреда мелких преодолений не особо больших препятствий. Но болезненных — потому что при столкновении с неизвестным и непривычным мы начинаем стрессовать, считать себя дурачками, считать других идиотами, нервничать, расстраиваться, ну и в общем испытывать боль. Не Боль, которую надо Преодолевать, а именно что боль. Как в мышцах после тренировки, только на душе.

Потому что когда мы что-то начинаем делать больше, чем привыкли, мы ошибаемся, мы сомневаемся, мы прокрастинируем и делаем не то. Это абсолютно нормальный процесс, горшки обжигают не боги, а обжигаются на них новички. Опять же, если не смотрим на ретроспективного ловкого и смелого себя в книжке про успех с промокодом в конце.

Возможно конечно расти и по-другому, нарабатывая опыт и просто хорошо делая свою работу, чтобы к пенсионному возрасту стать уважаемым человеком. Но я бы даже не назвал это ростом — это движение, фланирование.

Настоящий рост возможен только через боль.
Через боль пусть не ежедневного, но точно периодического небольшого преодоления.
Поэтому не ждите и не готовьтесь для большого Вызова, и не бойтесь того, что не получится сразу из-за недостаточной ловкости.
Ищите вперед к тому, что сейчас не получается, и у вас обязательно получится.

(Здесь я когда-нибудь размещу промокод на свой курс)

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Умные и крутые

«Вы очень умные ребята, и нам с вами нравится, ведь мы тоже умные — как-то сказал нам клиент, — но проблема в том, что на вашем рынке покупают не умных, а крутых»

Это справедливо.
В основном креативные и дизайн-агентства выбирают не по глубине погружения, умению в аналитику или детальному знанию классиков немецкой социологии, а по тому, насколько смелые работы и как много наград. Ирония состоит в том, что большинство клиентов, выбирающих смелые и крутые агентства потом правками и комментария доводят креатив до среднерыночного уровня — но это проблемы креативных агентств, а мы-то про наши.

Так вот, я понимаю, что вряд ли смогу стать релевантно рынку крутым.
Мне не хватает тут ни наглости, ни уверенности, ни явного таланта.

Зато есть академическое образование, академическое воспитание, академическое и практическое осмысление опыта, глубина, как я считаю, но вроде клиенты тоже проникаются.

Вот посмотреть хоть на этот канал — где я, а где кабачковая икра по акции. Шучу, где хотя бы Русский маркетинг.

Но у меня есть дикое жгучее чувство несправедливости за маркетинг и место умных в нем. Хочется, чтобы смарт из э нью секси было не только в рекламе, но на рекламном рынке. Понятно, что путь это долгий и непростой, а простого-то и короткого пути и нет.

Да, место стратегии в большинстве своем — это импозантное обслуживание креативной работы, или интеллектуальная его продажа.
Но кажется, что в эпоху нестабильности и прочих слов, о которых говорят стратеги, очень важно подходить не только с горячим сердцем, но и с холодной головой.

И всё, что мы делаем в Human Code — это заочная дискуссия с моим клиентом, что на нашем рынке можно и нужно выбирать не только крутых, но и умных.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни