Как работает корпоративное позиционирование

Часто вся эта история с корпоративным позиционированием и прочими вещами, связанными со стратегическими внутренними коммуникациями воспринимается скептично. Основной аргумент — не будут у вас из-за слогана работать люди лучше, лучше платите больше, соцпакет давайте и в отпуска отправляйте.

И зачастую эти сомнения оправданы — если вы просто придумаете новое позиционирование, и расскажете о нем сотрудникам, в лучшем случае, они его запомнят на пару недель и будут работать как прежде. В наиболее частом — просто забудут. А в худшем — вы замучаете их корпоративными гимнами, контролем за знанием и прочими вещами, которые в итоге ухудшат ваши отношения с трудовым коллективом и понизят производительность. А виноватыми конечно окажутся маркетологи.

А теперь как сделать, чтобы оно работало.

Знание позиционирования — это только самый первый этап погружения. Для большинства ваших сотрудников это — в лучшем случае красивый слоган. А зачатую просто прихоть начальства.

Для того, чтобы оно начало работать, сотрудники должны точно понимать, как новое позиционирование меняет их рутину. Что они теперь должны делать, а чего — не должны ни в коем случае. Это второй этап.

Но изменение рутины тоже недолговечно, если держится только на энтузиазме топ-менеджмента от новой стратегии. Для долгосрочной и эффективной работы новой стратегии важно изменить систему мотивации и контроля.
Спрашивать с людей не по привычке, а с того, что релевантно или не релевантно стратегии. И вознаграждать те действия, которые соответствуют этой стратегии.
Какие это действия, разумеется зависят от стратегии, но если вы будете поощрять лояльность — это не приведет к инновациям, а следование правилам не поощряет инициативность и рыночную эффективность.

Ну и итогом всего этого должно быть изменение бизнес-процессов в соответствии со стратегией.

Покажу на котах.

Для примера, предположим, что вы очень любите котиков.
И ваша компания теперь воплощает в себе стратегию любви к котикам. Это очень отличает вас от конкурентов, хот не очень понятно, как помогает производить и продавать шарикоподшипники, но порой видение главного человека важнее рыночных реалий.
Худшее, что вы можете придумать — это написать корпоративный гимн «Мы за котиков» и заставлять его петь каждое начало рабочей смены. Скорее всего, всё, к чему это приведет — это снижение лояльности у всех, кроме совсем уж упоротых любителей кошек. А потом и их, потому что насильно мил не будешь.

Но вот вы начинаете думать, а что в рутине сотрудников может быть связано с котами. Например, можно завести котов в живой уголок и устраивать сеансы кототерапии в перерывах. Так же, взять шефство над кошачьим приютом, и давать отгулы тем сотрудникам, которые там волонтерят. Ну и всячески это украсить стандартным набором развлекательных активности, типа сделать чат сотрудников с котами и регулярно проводить конкурсы котов для сотрудников и клиентов. Выпустить корпоративный календарь «Коты и подшипники».
Разумеется, сотрудников, которые проявляют наибольшую любовь к котам поощрять и продвигать, а любителей к примеру собак — тут увы.

Итого, через год полтора у вас полный завод любителей котов, хотя до этого большинству ваших сотрудников было совершенно наплевать на пушистых четвероногих.

Тут важно понимать, что сама стратегия пестования любви к котикам — это чисто не продиктованная условиями рынка блажь. И вряд ли она сделает бизнес эффективнее и конкурентоспособнее.
Но позиционирование, внедренное таким образом реально изменит корпоративную культуру и образ компании.
А если известно, что ключевой клиент — заядлый кошатник, то может повлиять и на бизнес-результаты.

Корпоративная стратегия без изменения рутины — это просто слова.
Но когда она укореняется в бизнес-процессах — это сила, которая не то что может сподвигнуть работать лучшее, но даже полюбить котов.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Не смотри наверх (Don't look up, 2021)

Давно у нас не было обзоров фильмов, а у меня появилось время и отсутствовали силы, так что посмотрел, что было на диске.
Я как-то раза три начинал с супругой смотреть «Не смотри наверх» и недосматривал, мы отвлекались на критику современного общества.

Фильм критикуют за поверхностностность, но это — сатира, а сатира очень редко когда может в многоплановость глубину.

Если вы так же пропустили, то имеется: летящая к Земле комета, бравые гики-астоному, волнующаяся только о своем рейтинге госпожа Президент, бесполезная администрация с очень классными идеями, миллиардер-технократ, напоминающий сразу Кука, Джобса и Маска, абсолютно импотентские другие страны и (спойлер) никакого хэппиэнда.
В общем, знали бы мы, что нас ждет дальше, смотрели бы на кино по-другому.

Но мы с вами разбираем фильмы про предпринимателей, в этом фильме предприниматель оказывается если не главным злодеем, то по-крайней мере антигероем.

Что мы можем узнать из фильма.

Во-первых, в игре, где мы можем попробовать сыграть безопасно, но не выиграть, или сыграть с риском, но в случае неудачи потерять крайне много, если не всё — стоит сначала обезопасить себя, а потом уже искать пространство для выгоды. Да, скажут многие, это якобы не предпринимательский подход. Но. Для предпринимателя всегда важен поиск баланса между маржинальностью и устойчивостью. И понятно, когда у вас на первых этапах ничего нет — ползунок находится на стороне «максимальная маржинальность». Но когда вы плейбой миллиардер и филантроп, смысл рисковать всем нажитым существует только если вам этот миллиард свалился с небес или вы существуете в голове левого голливудского сценариста.
Во-вторых, что следует из первого, исходите из худшего варианта и его последствий. Помните эту песню, где «А что бл если нет?» Вот задавайте себе этот вопрос. Да, скажете вы, богатые-то спаслись, улетели на другую планету и там построили цивилизацию. Ну, во-первых, они не задали себе вопрос, а что если они не найдут такую? А что если корабль наткнется на что угодно? А что если криокапсулы выйдут из строя? И, самое главное, куда они такие голые и смешные пошли строить цивилизацию, на ком они все будут делать деньги, придется импо-адамову пахать и по единому прясть, а не вот это вот всё. Такой себе дауншифтерский ретрит на всю жизнь.
Во-третьих, если вы всё-таки каким-то образом вылезли из головы сценариста в реальность, и чувствуете себя божеством, заземляйтесь. Подумайте — а не фигню ли я сейчас делаю. В твиттере предлагают потрогать траву, Цезарь для этого заводил шута, а у вас есть целая индустрия развлечений, от фильмов до классических книг. Помните, что вы — люди, а люди смертны, а память о них недолговечна.
Так что помните про звездное небо и моральный закон. Со вторым конечно в последнее время проблемы, так что надеемся, что хоть с первого ничего не прилетит.

#decodingfilm

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Про конкуренцию

«Пират может быть только за себя» — слоган многих консультантов.
Конкуренция на агентстком рынке действительно большая.

Но действительно ли это реальная конкуренция?
Конкурируем ли мы, например, с дизайн-агентствами?
Они могут сделать логотип, и мы можем.
Они могут сделать стратегию, и мы можем.

Но это будет совсем разная стратегия, и да, совсем разные логотипы.

Более того, если даже мы берем уж совсем близкие агентства, вот которые занимаются прямо тем, чем мы, и дадим им и нам одну задачу от одного клиента — мы получим разные взгляды, разные способы решения, разные непосредственно решения, разную подачу и разный вайб.
И два клиента с похожей проблемой купят совсем разные решения, просто потому что разный менеджмент, разная система управления, разные принципы и вообще всё разное — тут параметров куда больше, чем логотип выбрать.

Именно поэтому мы и не боимся делиться нашим исследованием по стратегии — потому что мы из него возьмем одно, а наши конкуренты коллеги — другое.

В общем, когда возникнет возможность так выбрать агентство, чтобы оно идеально подходило под потребности и желания клиента (и нет, это не решается рейтингами с количеством офисов) — конкуренция практически исчезнет, особенно когда дело касается стратегического консалтинга.

Пока живем на диком рынке — но никто его без нас не цивилизует.
Как его цивилизовать — вопрос открытый и пока нет даже рисунка плана, но есть желание. В одиночку мы это конечно не сделаем, но вот есть путь, который выгоден многим.

Будем пробовать по нему пройти.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Silver Mercury — лонг листы

Сегодня был в жюри фестиваля, судил, как можно догадаться, стратегию.
Это второй опыт участия в жюри (про первый писал здесь, здесь и здесь), прошлое моё участие прославилось (для меня) тем, что один из моих комментариев попал в образцы комментариев, старался держать марку.
Ну и у есть у меня ощущение, что одно агентство перестало ко нам обращаться, почитав мои судейские комментарии, но я — за правду, никакого кумовства и местничества.

В этом году было изменение — в первом этапе пропускали кейс не в шорт, а в лонг. Думаю, это было связано с тем, что KPI 25% шортов из заявок систематически не выполнялся, было 40%. Сейчас в мой личный лонг прошли те же 40% (это норма), но не все из них получат шорт, потому что шорт — это тоже награда. Впрочем, фестивальная магия такова, что в прошлом году меня еле уговорили проголосовать за проект, чтобы он прошел в шорт, а он там потом получил металл.

Что могу сказать про процесс.
Во-первых очень крутой состав, в основном с клиентской стороны. Нас с агентств было не то трое, не то четверо из примерно 20 человек.
Во-вторых, и это следует из во-первых, самое большое внимание жюри уделяло результатам. То есть на кейсы, которые у меня сомнений не вызывали в фестивальности, люди серьезно спрашивали: так, а деньги где. Где бизнес-то тут. Для меня это было интересным опытом посмотреть опять же с клиентской клиентскими глазами.
В-третьих, мне очень нравится номинации в стратегии, потому что большинство обсуждений кейсов было довольно конструктивно и без вкусовщины. (Я слышал, что этим грешат креативные номинации, но буду рад ошибиться).

Теперь к рекомендациям, где были самые болезненные точки.

1. Пишите четко одну историю. Очень много кейсов, где цель одна, дальше рассказ о вызовах и кампании (о другом), и, наконец, результаты, как можно догадаться — третьи. Рассказывайте одну историю.
2. Искреннее говорите о проблемах. Некоторые стратегические вызовы приходилось выявлять, и это была неплохая разминка, но потом мы возвращались к тому, что нет в заявке — нет в оценке. Поэтому не надо прятать за бюрократизмами или маркетинговым сленгом то, что вас например воспринимают как не самое престижное место работы для айтишников, или вы к примеру придумали ребрендинг гомеопатии, потому что никто не любит гомеопатию. Пишите именно так и прямо. И кейс станет ярче, острее и, главное, понятнее.
3. Цифры, мать их, цифры. Я это писал в прошлом году, я это пишу в этом, я напишу это в будущем. Помните, если вы пишете, что «увеличилось знание» или «улучшились бренд-атрибуты» в результатах — это означает ни-че-го. Ноль. Зеро. Это не я вам говорю, я готов как агентский человек простить вам отсутствие цифр за крутую стратегическую идею. Но агентский человек — это исчезающий вид в жюри стратегии, их уже почти нет в Е+, вот и Меркурий подтягивается.

И отдельно — если у вас многолетняя кампания, что в стратегии не редкость, пожалуйста, отмечайте что произошло нового и промывного в этом году.

В общем-то, рекомендации похожие с прошлым годом.
По ощущениям, качество заявок ухудшилось — были заявки без презентации, написанные очень формально, буквально копипастом. Были некоторые работы без презентации стратегии, были со стратегией — но без фестивальной идеи. Но сложно в кратном увеличении количества наблюдать сохранение качества.

И были очень крутые кейсы.
Мои личные фавориты: кейс под NDA от Сбера, «Защитим или вернем деньги» от Тинькофф и очень крутой экологический продукт от Вкусно — и точки и Газпрома.

Ждем результатов.
А вы участвовали? Что судили?

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Мышление образами

Мы много работаем с бизнес-средой. Не смысле заключаем контракты и жмем руки — это делает любое агентство, а в смысле помогаем людям, которые заключают контакты и жмут руки другим.
И очень часто эти люди не понимают историй про образы.

К примеру, образ сотрудников — они сразу говорят, ну у меня работают разные люди, мне все равно, кто работает, лишь бы работу делал хорошо. Или образ компании — какой уж он тут, вот наш офис, вот наш коллектив, зачем этому образ. Образ — это про бренд, логотип, а мы тут работаем работу.

И это не плохо, всё таки люди мыслят по-разному, и если бы мыслили по-одинаковому, то тогда бы и брендинга никакого не нужно было бы, жили бы себе в мире серых шинелей и униформ и потребляли бы универсальные продукты. Собственно, этот мир и не побеждает только потому, что люди разные, а так бы его давно бы построили и в ус бы не дули.

Но тезис о том, что люди разные — тоже довольно слаб. Ну хорошо, люди разные, давайте делать для них разные продукты, тейлор-мейд в массы. И тут мы выясним, что продукт под человека мы можем сделать, если только поименно знать этих людей, и то, не всегда и не везде. Все-таки нужно стремиться к универсальности.

И вот здесь нам и помогают некоторые обожженные представления. При этом, эти представления не всегда арифметическое среднее между всеми сотрудниками или клиентами, это именно образ, ассоциация, то, что всплывает в первую очередь, а не аналитический портрет.
Потому что этот образ — это уже заготовка под бренд. Да, она может сильно отличаться от финала — но это материал.

Итак, когда вы говорите о том, что ваши сотрудники / клиенты / партнеры разные — это информация, которая ничего не дает для развития бренда.
Когда начинаете анализировать а кого больше, мужчин или женщин, молодых или пожилых — это хорошие аналитические данные, но опять же, мало располагающие к развитию бренда, если только не 100% ваших сотрудников — бородатые байкеры.
Если же вы можете представить себе образ, вы можете так же понять и ассоциативный набор требований к бренду. И это очень важно для его дальнейшего развития.

Конечно, бренд без аналитики лишен основы.
Но аналитика без образов делает бренд бездушным.
А бездушных брендов не бывает.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни