В поисках советского UX: Семантический дифференциал во ВНИИТЭ и тестирование дорожных знаков

Что такое семантический дифференциал? Наша история начнется в середине 20-го века, когда идея эстетики начала заново разрабатываться с точки зрения науки и техники. И первым важным именем стал Чарльз Осгуд. Осгуд был американским психологом и работал после защиты диссертации на военных базах, где проводил исследования в области психолингвистики. Итогом такой работы стал семантический дифференциальный метод для оценки восприятия артефактов в разных языковых традициях. Википедия сообщает, что его идеи легли в основу т.н. системы ВААЛ, якобы помогающей создавать тексты с определённым эмоциональным воздействием (я с ней работал, но не уверен, что она достаточно хороша. Можете почитать о ее комичных недостатках у Артемия Лебедева в Ководстве).

Так как работал семантический дифференциал?

Для построения семантического пространства группе испытуемых предлагается оценить некое множество объектов (понятий) по набору биполярных градуированных шкал. Это часто используемый метод маркетологами для оценки бренда: например, шкала “сильный-слабый” или “активный-пассивный”.
Я думал, что сам метод редко использовали в советский период истории, тем не менее, это не так.
В 1976 году на страницах “Технической эстетики” выходит статья БАТОВ В. И., ЖБАНОВ В. И., РАДИН В. Н. Оценка дорожных знаков по семантическим признакам —№ 3

В настоящем исследовании принято участие более 200 испытуемых — водителей-профессионалов третьего автокомбината Главмосавтотранса. Каждый из испытуемых оценивал дорожные знаки по 25 шкалам СД. Всего исследовалось 16 цветных изображений дорожных знаков, по четыре знака из каждой группы информационно-смысловой

Есть признак объекта, задаваемый полярными терминами. Полярные термины в данном случае представляют собой антонимические пары, например: "хороший — плохой", "яркий — тусклый" и т. д. Процедура измерения основана на предположении, что существует некая общая мера для коннотативных значений, соответствующих понятий и эта мера берется в качестве признака и задается в виде шкалы. Квантификация шкалы осуществляется таким образом, что если «X» — левый член пары (например: "хороший"), то категориям "хороший — умеренный — плохой" приписываются значения 7 — 4 — 1, а если «Y» — правый член пары (например: "плохой"), то значения инвертируются: 1 — 4 — 7. Таким образом, категории (например: "хороший", "умеренный", "плохой") задаются числовыми значениями (7, 4, 1). Факторный анализ исходной матрицы оценок и ротация по методу «вармаксимум» осуществлены на ЭВМ «Минск-22». В результате выделено три независимых фактора: 1 — «воздействие знака», 2 — «эмоциональная значимость знака», 3 — «эстетическая оценка знака».

Выделенные факторы, составляющие СД и геометрически интерпретируемые как трехмерное пространство, представляют собой некоторые психологические континуумы. Следующим этапом должно быть определение значений исследуемых стимулов на каждом из психологических континуумов-факторов.