История 可口可乐

Coca-Cola впервые появилась в Китае в 1927 году. Попытки адаптировать название с помощью китайских иероглифов сначала провалились: один из первых вариантов — 蝌蚪啃蜡 [kē dǒu kěn là], что буквально означает «головастики грызут воск», — звучал абсурдно и вызывал недоумение. Напиток с таким названием никто не воспринимал всерьёз.

В 1928 году компания объявила конкурс на лучший перевод и предложила 350 фунтов стерлингов победителю. Приз получил профессор Цзян И, уроженец Шанхая, живший тогда в Великобритании. Его вариант — 可口可乐 [kě kǒu kě lè] — оказался безупречным: фонетически близким к оригиналу и по смыслу соответствующим духу бренда. Перевод можно передать как «вкусно и весело». Он быстро прижился и стал каноническим.

В 1930-х Coca-Cola открыла первые заводы в Тяньцзине и Циндао. Однако после образования КНР в 1949 году бренд практически исчез с материкового рынка: новая власть разорвала отношения с Западом, и компания ушла из страны почти на три десятилетия.

Решающая перемена произошла 13 декабря 1978 года, когда Coca-Cola подписала соглашение с китайской государственной корпорацией COFCO. Это произошло всего за две недели до официального восстановления дипломатических отношений между Китаем и США. Таким образом, Coca-Cola стала первым западным брендом, легально вернувшимся на китайский рынок в условиях социалистической модернизации.

Весной 1979 года из Гонконга в Пекин и Гуанчжоу прибыла первая партия — 3000 ящиков Coca-Cola, доставленных по железной дороге. Напиток продавался только в «магазинах дружбы» (友谊商店 [yǒu yì shāng diàn]) и гостиницах для иностранцев и дипломатов. Для большинства китайцев кола оставалась недоступной — и в материальном, и в символическом смысле.

В тот же период, в марте 1979 года, французский фотограф Джеймс Андансон сделал на Великой Китайской стене знаменитый постановочный кадр с мальчиком в зелёной форме, который держит в руках банку Coca-Cola. Андансон, работавший тогда на агентство Sygma — одну из ключевых структур глобальной фоторепортажной журналистики, — прибыл в страну по частной линии, получив визу с помощью своего знакомого, парижского пекаря Лионеля Пуа́на.

Кадр с мальчиком и колой быстро разошёлся по западной прессе и превратился в визуальную метафору открытия Китая. Это был не просто документальный снимок, а медиаконструкция: символически выверенный образ, в котором американский бренд, социалистическая страна и ребёнок в форме формировали управляемый нарратив — предвосхищённый образ Китая, готового к глобальному встраиванию.

Так в 1979 году Coca-Cola ещё не присутствовала в повседневной жизни китайцев, но уже прочно закрепилась в визуальной мифологии эпохи — как эмблема будущего, в которое страна только начинала делать шаг. @chinaforsoul