Почему важна качественная подача результатов исследований

Интересная ситуация произошла в инстаграме @socjolozki.pl, который ведут социологини одной польской исследовательской компании. На днях они опубликовали пост, который стал одним из самых популярных в аккаунте, но не потому, что понравился подписчикам, а потому что вызвал скандал.

В этом посте они опубликовали результаты замера толерантности поляков к разным социальным группам. Для ее замера о они использовали вопрос "Согласно вигилийной традиции принято оставлять тарелку для случайного гостя. Кого на твой взгляд польки и поляки пригласили бы к своему вигилийному столу?". Дальше был список из разных групп и респондентам предлагалось отметить пригласили бы или не пригласили бы их. В результате:
94% отметили, что не пригласили бы человека из России,
72% - небинарного человека
71% - бывшего партнера/партнерку
70% - политика
67% - сварливую тетку
64% - экологического активиста
62% - иностранца другой религии
60% - феминистку
60% - гомосексуального человека.

В формулировке важно, что спрашивали не о самом респонденте "кого бы ты пригласил(а)?", а о поляках в целом. То есть это был проективный вопрос - распространенная техника для изучения социально неодобряемых взглядов или поведения. Если бы спросили напрямую, то многие просто чтобы казаться лучше были бы склонны отвечать так, как должен ответить цивилизованный и гостеприимный человек, готовый любого случайного гостя пустить к столу, тем более, что этого требует традиция. Наоборот, когда вопрос задается о других людях, человек легче проявить свои установки: "конечно же никто не захочет приглашать феминистку". Таким образом, человек переносит свои собственные представления о том какие социальные группы нежелательны на абстрактных поляков-в-целом.

Так вот, скандал произошел потому что авторки поста не пояснили что такое проективная методика и не объяснили как интерпретировать цифры. В посте они подали результаты как если бы это был прямой вопрос: "94% полек и поляков не позвали бы к вигилийному столу человека из России". В результате, когда в комментариях всплыла формулировка вопроса, читатели стали обвинять социологинь в манипуляции. Якобы ради хайповых заголовков они подали ответ "про других" как ответ "про себя". Более, того, в изначальном посте они вообще забыли указать формулировку вопроса, что вызвало еще больше подозрений.

Правы ли комментаторы обвиняющие исследовательниц в манипуляции? Я думаю нет, потому что проективная методика здесь на самом деле является нормальным решением, она действительно позволяет оценить степень нетолерантности самих респондентов, а не просто их восприятие других поляков. Это доказывают многие исследования. Да и в целом, если человек отмечает в таком вопросу какую-то из социальных групп, то это значит, что у него в голове есть представление, что эта группа какая-то "не такая". Даже если в ситуации опроса он ничего плохого про нее не думает, то эта идея может проявиться в других ситуациях. Например, мои соседи наверно не думают про меня ничего плохого, но если я начну каждую ночь громко слушать музыку на весь подъезд и не реагировать на замечания, то с большой вероятностью они вспомнят, что я не поляк и скажут кое-куда проваливать.

Правы ли исследовательницы, подав результаты так, как они это сделали? Я тоже думаю, что не совсем правы. Ведь частью респондентов действительно искренне отвечала про взгляды других, а не просто транслировала свои представления. Это значит что в результате такого вопроса мы не можем получить точную цифру нетолерантных, а только примерную оценку и рейтинг разных групп. Например, мы не знаем сколько точно, но наибольшая часть поляков имеют определенную дистанцию по отношению к россиянам и несколько меньше - к небинарным людям.

Вся эта ситуация еще раз убедила меня, что правильная подача результатов - это тоже часть исследования, не менее важная, чем все другие. Ведь если задача преумножить знания о мире, то следует избегать искажения этих знаний на всем их пути.

В продолжение о (не)толерантности поляков: одна из самых нелюбимых групп с точки зрения национальности - это беларусы. В опросе этого года почти половина полек и поляков указали, что относятся к беларусам с антипатией.

Примечательно, что опрос беларусских горожан два года назад показывал, что лишь 20% плохо относятся к полякам. Там была другая методология, однако можно сделать вывод, что в среднем поляки скорее плохо относятся к беларусам, а беларусы к полякам - скорее хорошо.

Вчера в основном канале запостил результаты анализа, мораль которых заключается в том, что нужно больше интересоваться политикой, а то взрослые мужики все решат за нас :)

Кто в Беларуси больше всего интересуется политикой?

Примерно половина городских жителей Беларуси интересуются политикой. Они представлены в разных социально-демографических группах, однако уровень интереса варьируется: в одних группах он выше, в других - ниже.

Чтобы определить наиболее заинтересованную в политике группу я использовал алгоритм построения деревьев решений. На каждом уровне "дерева" алгоритм выбирает социально-демографическую характеристику, наиболее статистически значимо связанную с интересом к политике, и автоматически делит выборку на группы.

🔸 Больше всего интерес к политике связан с возрастом: среди горожан 45+ доля интересующихся политикой почти в два раза больше, чем среди тех, кто моложе 45 лет.

🔸 Внутри обоих возрастных групп интерес к политике больше всего связан с полом. Так, среди мужчин 45+ политикой интересуются 73%, а среди женщин того же возраста - 52%.

🔸 Наконец, мужчины 45+ делятся по уровню интереса к политике в зависимости от занятости. Чаще всего политикой интересуются не имеющие полной занятости: пенсионеры, люди с частичной занятостью, не работающие.

Таким образом, политикой больше всего интересуются мужчины 45+, не имеющие полной занятости. Наоборот, меньше всего этот интерес распространен среди женщин младше 45 лет.

Эти результаты можно использовать, например, для таргетинга политического контента. Так, если ориентироваться на беларуских горожан в целом, то вероятность попасть в человека интересующегося политикой - примерно 50%. Однако, если таргетировать контент на мужчин старше 45 лет, которые не работают полный день, вероятность повышается до 77%. В случае с женской аудиторией младше 45 лет, политические темы лучше обсуждать в связке с другими вопросами.

Для анализа использованы данные трех опросов Chatham House в 2024 и 2023 годах. Подробнее о данных и методике построения модели читайте по ссылке.

Модель кодирования/декодирования в медиаисследованиях

Это один из подходов критической школы в медиаисследованиях. Его создатель, Стюарт Холл, был марксистским социологом, который, опираясь на Грамши и других теоретиков в начале 70х предложил концептуализацию роли массовой коммуникации в идеологической борьбе.

В отличие от распространенных тогда подходов, анализирующих влияние медиа (например, теория двухступенчатого влияния), модель Холла подчеркивала, что аудитория - это не просто пассивный объект воздействия, а активная сторона в процессе коммуникации. В то же время в отличие от uses and gratification theory, которая тоже подчеркивала активную роль аудитории, Холл заметил, что прежде чем удовлетворить потребность с помощью медиа-контента, аудитория должна его воспринять определенным образом.

Суть модели заключается в том, что в процессе создания медиаконтента отправитель закладывает туда определенный посыл, который кодирует в виде аудиальных, визуальных или текстовых знаков. Это кодирование - не произвольный процесс, потому что в своей работе производитель контента руководствуется идеологией, носителем которой является. В свою очередь, на этапе декодирования, потребитель считывает эти знаки в рамках своей системы кодов (идеологии), которая может отличаться от заложенной производителем. То есть аудитория не просто обнаруживает объективный смысл, который заложил в сообщение автор, но является сопроизводителем этого смысла. В этом контексте потребитель может занимать позицию трех типов:

- Доминирующая (или "желательная"), когда он декодирует сообщение средствами той же идеологии в которой оно было закодировано. Например, когда по телику говорят, что в Беларуси выборы честные и это не противоречит картине мира потребителя, он с этим согласен.
- Компромиссная (negotiated), когда потребитель принимает посыл только частично, например, соглашается, что хотя выборы и не совсем прозрачные и возможно сколько-то процентов Лукашенко дорисовывают, но в целом действительно большинство голосует за него.
- Оппозиционная, когда потребитель распознает идеологический посыл и отвергает его, по-своему интерпретируя сообщение. Например, за утверждением, что выборы честные, получатель видит всю систему, с помощью которой авторитарная власть режиссирует или фальсифицирует результаты голосования.

После Стюарта Холла эту модель пробовали использовать в эмпирических исследованиях и дорабатывали многие ученые. Среди них Sven Ross, который в статье 2011 года заметил, что кодирование сообщения может происходить не только с позиций господствующей, но и оппозиционной идеологии или компромиссной позиции. Получается, что разные комбинации трех позиций отправителя и трех позиций получателя образуют 9 возможных ситуаций медиапотребления.

Одна из таких ситуаций, компромиссное декодирование контента оппозиционных медиа, может быть очень полезным сюжетом для исследований в Беларуси. По сути это анализ того как нейтральная аудитория, за которую борются оппозиционные медиа воспринимает их контент. Интересно также было бы изучить как скорее оппозиционно настроенные люди декодирует контент оппозиционных источников вроде Зеркала, возможно это позволило бы чуть больше понять причины оттока аудитории. Модель кодирования/декодирования предлагает неплохо разработанную теоретическую рамку для таких исследований, которая поможет сделать анализ, а значит и выводы с рекомендациями, более систематическими и продуманными. Например, разделять эстетическое восприятие контента, от восприятия его смысла, понимание основного заложенного посыла, от идеологической оценки этого посыла.

#media_studies

😍😍😍
Я записываюсь, давно ждал этот курс