Следующее большое социальное приложение будет базироваться на мемах — такое утверждение недавно вычитал в блоге Product Hunt. Пост был посвящен приложению, которое сводит людей на основе метчинга по мемам. Справедливости ради надо отметить, что это утверждает основатель проекта, который базируется на данной технологии. Но гипотеза мне показалась интересной.

Оказывается, представители поколения Z обмениваются 500-800 мемами в день. Фаундер приложения Schmooze на своем опыте прожила этот тренд, познакомившись со своим будущим партнером в интернете, начав общение с обмена мемами.

Меня тут заинтересовал сам инсайт про роль мемов в маркетинге будущего. Кажется, что роль это довольно заметная. Мемы — вечный спутник интернета, они органически генерируются и обновляются. Причем чем дальше тем скорость обновления выше. Правда спектр их применения пока довольно ограниченный.

В той же статье говорится: «каждый мем — это что-то, что можно разбить на компоненты и математические термины».

👉 Интересный вопрос, на который предстоит ответить в будущем — могут ли мемы стать полноценной датой, например, для принятия решений в ходе маркетинговых кампаний. И тут я имею в виду не просто рекламные креативы основанные на мемах, а полноценную аналитику поведения пользователей, которые склонны использовать те или иные мемы. #Гипотезы #наПодумать

💬 Вопрос. Вы верите в такие перспективы для мемов?

📎 Свежая подборка. #Вакансии в маркетинге продуктовых компаний:

Азбука Вкуса — Продуктовый маркетолог

ЭВОТОР — Product marketing manager

МТС — Продуктовый маркетолог

OTUS — Digital-маркетолог (ко мне в команду)

​​Почему не донатят? Попался хороший кейс на примере мессенджера Signal, в котором разобраны типичные ошибки в механике сбора пожертвований в интерфейсе приложения.

Ниже краткая #выжимка, а полный кейс тут.

▪️Пользователи научились игнорировать контент, похожий на рекламу, близкий к рекламе или отображаемый в местах, традиционно предназначенных для рекламы. Поэтому нужно тщательнее выбирать плейсмент для анонсирующего блока в общем интерфейсе продукта.

▪️Объясните, почему пожертвования так важны для успеха продукта. А главное как этот успех влияет на самого пользователя, почему он выгоден и какие преимущества дает человеку.

▪️На шаге выбора суммы доната, лучше дать пользователю подсказку какая сумма оптимальна. Много вариантов и без подсказки могут ввести человека в замешательство. Кроме того пользователи должны чувствовать что их пожертвование имеет значение, даже если оно не особо большое.

▪️Экран «успеха» после внесения доната — очень важный аспект пользовательского опыта. Люди судят об опыте в основном по тому, чем он заканчивается. Нужно сделать так, что чтобы финальный аккорд был хоть сколько запоминающимся и менее формальным.

Запись дискуссии «Хабр в маркетинге IT-компаний».

👆В марте мы с Сашей Табернакуловым из Яндекса провели эфир на моем канале, в котором дискутировали о роли Хабра в маркетинговом миксе IT-компаний. Получилось живая беседа с ответами на вопросы из зала. Только сейчас дошли руки выложить запись (одним постов выше).

💬 Кстати, я бегло переслушал наш разговор, и родилась мысль, что по теме можно было бы сделать еще и текстовый материал, более расширенный. Будет интересно?

Многие наверняка читали этот пост ex-директора по продуктам Slack — Фарид Мусавата. Там описываются аспекты плохого и хорошего подхода к экспериментам. В этом сравнении наглядно видна разница. Пост хороший.

Но есть еще одна важная неупомнятуная вещь — это инфраструктура внутри компании, которая позволяет эффективно проводить эксперименты на потоке. На мой взгляд, особенно остро это чувствует маркетинг, который объединяет в себе менеджмент процессов, производство и ответственность за KPI в моменте. Ведь отсутствие такой инфраструктуры может вести не только к неэффективности проводимых экспериментов, но и к выгоранию команды.

Три выражения проблемы с инфраструктурой для экспериментов:

▪️ Наложение экспериментов между собой. Да, суровые реалии таковы, что экспериментировать надо быстро, но спонтанные эксперименты без четкого планирования на таймлайне — это хаос. Может случиться так что один эксперимент повлияет на другой, и их чистота будет нарушена.

▪️ Перегрузка команды, которой приходится совмещать текущие операционные задачи со сложными экспериментами. Тут все просто, это принцип сообщающихся сосудов. Я подчеркиваю слово команда, т.к. даже если у вас есть выделенный челочек, который координирует эксперименты, то делает он их руками других людей зачастую. Тут могут помочь выделенные команды. Но проблема в том, что не каждая компания себе может их позволить по экономическим соображениям.

▪️ Негибкая система работы с техническими аспектами (сайт, платформа, фичи). Проще говоря, чтобы организовать тот или иной эксперимент, часто нужно создать определенный функционал, и далеко не всегда можно обойтись low-code сервисами, при всей моей любви к ним.

👉 Я это к тому, что развитие инфраструктуры для экспериментов в компании, не менее важно, чем факт их регулярного проведения. Это две части одного целого. #наПодумать

Интересный материал о том, какие ошибки часто делают на главных страницах проектов в сфере e-commerce. Многое из перечисленного справедливо и для других направлений бизнеса. Поэтому тут небольшая #выжимка

▪️Проблема 1 // Недостаточно типов продукции на домашней странице. Рекомендуется показывать минимум 40% категорий товаров на главной.

▪️Проблема 2 // Очень агрессивная внутренняя реклама, которая отвлекает внимание. Это приводит пользователей к ощущению, что сайт содержит спам.

▪️Проблема 3 // Не корректная работа каруселей (слайдеров). Чаще всего кадры в карусели меняются очень быстро и люди не успевают считать информацию.

▪️Проблема 4 // Одна из самых распространенных — проблема с внутренней навигацией. Одно из решений — добавить секции с наиболее популярными запросами.

▪️Проблема 5 // Шаблонность дизайнов. Надо работать над повышением лояльность пользователей через уникальные решения в дизайне и фирменный стиль.

▪️Проблема 6 // Отсутствие или неверное размещение поисковой строки по сайту.

▪️Проблема 7 // Некорркетное использование элементов для выбора языка. Например, пользователи часто принимают поп-апы за элемент рекламы или внутреннего анонсирования.

▪️Проблема 8 // Плохая проработка кликабельных элементов в интерфейсе. Это приводит к тому, то пользователи не понимают куда именно нажимать для совершения действия.

📎 Свежая подборка. #Вакансии в маркетинге продуктовых компаний:

UNIQLO — Senior Product Marketing Specialist

ДомКлик — Product marketing manager

LG Electronics — Product marketing specialist

БКС — Head of product marketing manager

OTUS — Digital-маркетолог (ко мне в команду)

В среду 6.10 мы с Александр Табернакулов из Яндекса порассуждаем о том, как гуманитарию искать свое счастье в IT. Кому же еще об этом дискутировать, как не двум матерым гуманитариям 😅

Одни говорят, что для работы в IT-индустрии обязателен технический бэкграунд, другие — что можно адаптировать свои навыки в новом направлении. Где истина и по какому пути пойти? Попробуем разобраться.

Регистрация бесплатная — https://otus.pw/uR66/

Приходите сами или киньте ссылку своему знакомому гуманитарию, находящемуся перед лицом карьерного самоопределения)

📎 Если решили внедрять сквозную аналитику — прочитайте это.

Примерно 3 месяца назад мы озадачились внедрением полноценной сквозной аналитики для всех наших маркетинговых каналов. С этого момента, кажется, я могу уже написать небольшую повесть о всех хитросплетениях и подводных камнях, которые подстерегают нашего брата на этом нелегком пути.

Под хэштегом #личныйопыт я собрал несколько общих тезисов, которые могут быть полезны всем, кто вступает на этот путь.

1. Определите основной фокус — что вы хотите получить от сквозной аналитики. Возможностей есть много. Если не будете понимать, что вам нужно в первую очередь, рискуете выбрать не то, а также не сможете оценить эффективность внедрения. Например, в нашем случае это была возможность смотреть результаты каналов в формате атрибуции «не по ласт клику». Чтобы лучше понимать веса каждого канала в итоговом результате.

2. Проведите сравнительный анализ рынка. Прям вот натурально сделайте таблицу и по ключевым параметрам посмотрите разницу между решениями для аналитики.

3. Не верьте в простую интеграцию. На этапе продажи вам могут описывать ее именно так. Конечно, если у вас сайтик на тильде и проброс лидов в гугл табличку — возможно будет проще. Но если у вас 5-10 логик, по которым собираются лиды, самописный движок сайта и еще куча внутренних аспектов — готовьтесь к тому, что интеграция будет долгой и занимательной. Заранее обсудите внутри своей компании необходимость выделения ресурса it-специалистов.

4. Помните, что чаще всего команда, которая вам продает и команда интеграции — разные люди. Имейте это ввиду при переговорах и старайтесь узнать побольше о том, как будет строиться работа после продажи. Понятно, что первичная задача сейлза продать вам продукт.

5. Вполне возможно в процессе интеграции вам потребуется доработка ваших текущих настроек в Google Analytics и приобретение дополнительных сервисов вроде Google BigQuery. Кстати, стоимость по ним будет оплачиваться отдельно и чаще всего не входит в абонентскую плату по системе аналитики.

6. Готовьтесь к необходимости проведения различных сверок и оценки расхождений в данных. Без этого рискуете получить систему, в которой все работает, но данные вводят вас в заблуждение, т. к. собираются не корректно.

7. Старайтесь построить правильную коммуникацию между командой внедрения со стороны вашей компании и людьми отвечающими за этот процесс из выбранного вами сервиса. Без этого будет очень сложно оперативно решать все вопросы, которые появляются в процессе.

⏰ Чуть больше часа остается до начала нашей онлайн-дискуссии. Напомню, что мы Сашей Табернакуловым из Яндекса поговорим о том, как гуманитарию искать свое счастье в IT. Начинаем ровно в 20:00 мск.

👉 Еще есть немного времени, чтобы зарегистрироваться — https://otus.pw/uR66/

💬 Часто собеседую людей на разные позиции и заметил интересный паттерн.

Все хотят развиваться, но куда именно понимают очень не многие. Я сейчас не имею в виду вопросы-клише о том, где вы видите себя через 5 лет. Речь о более приземленных вещах, вроде осознания, в чем человек силен сейчас, а в чем хочет получить больше опыта и экспертизы в двухлетней перспективе.

Ответив себе на этот вопрос хотя бы в общих чертах, вы получаете несомненное преимущество перед теми, кто этого не понимает. При этом важно быть честным с собой и не лукавить в попытке получить работу. Во-первых, это будет заметно. Во-вторых — даже если наймут, вы просто потеряете время, ведь свернете не туда на карьерном пути.

📎 Это вопрос самоопределения и осознанного выбора. Самая простая формула ответа на него такова:

У меня есть вот такой опыт, который сочетается с моей позицией таким-то образом. Я чувствую, что у меня есть такие точки роста. Я хочу восполнить эти пробелы и готов для этого пройти «дополнительный километр». Поэтому мне интересна эта позиция в компании.

👉 Если это ваша искренняя внутренняя установка, то адекватный работодатель это почувствует. #личныйопыт

​​Может ли текущая функциональность продукта подсказать идеи для новых циклов роста?

Самими очевидными тут кажутся #кейсы многих SaaS-сервисов, где внутренняя система шаблонов становится опорой для создания комьюнити и вирального роста. Хорошие примеры — комьюнити темплейтов Notion и Miro.

В их основе лежит одна и та же механика — база шаблонов для упрощения использования основного продукта и вовлечение пользователей в процесс его улучшения. Но главный мотив — виральность, которая достигается за счет того, что люди, создавшие свой шаблон, хотят им поделиться.

👉 Возвращаясь к вопросу о том, может ли функциональность продукта подсказать идеи для новых циклов роста? — Может, но с поправкой на его тип. Далеко не в каждом продукте получится найти подходящую опору для таких экспериментов, как шаблоны в том же Miro или Notion.

🤔 Зачем делать спецпроекты в 2021 году?

На мой взгляд «золотые время» спецпроектов в рунете (в их классическом понимании) пришлись на промежуток с 2010 по 2014. Этот период ознаменовался бурным развитием тематических медиа, особенно лайфсталовых. Как тут не вспомнить Lookatme с его сателлитами или тот же ADME. Это было романтическое время, когда казалось что медиа может неплохо зарабатывать.

Основной этой уверенности были как раз спецпроекты, которые медиа продавали компаниям, часто — с помощью рекламных агентств. В общей массе это были проекты для больших компаний, вроде алкогольщиков или FMCG. Стоили они довольно дорого, при этом эффективность чаще всего измерялась охватом. В лучшем случае количеством подписчиков, которые придут после спецпроекта в социальные сети клиента.

Со временем ажиотаж во круг формата угасал, вместе с тем как угасали многие тематические медиа.

📎 Зачем делать спецпроекты сегодня? Если говорить с позиции компании, строящей маркетинг вокруг прямого привлечения, то это хорошая возможность для реактивации аудитории, которая уже попала в воронку. С другой стороны, это способ разнообразить маркетинг-микс, а также привязываться к релевантным инфоповодам.

Вот свежий пример. Такой мини-спецпроект мы сделали в OTUS под Хэллоуин 2021. По сути это шуточный квест, где на охоту выходят коварные чудища, чувствующие наши слабости и мешающие продуктивной работе. Среди них, например, «Мутное ТЗ» и «Токсичный месседж» —  мои фаворит, конечно. Ссылка — https://otus.pw/jxLU/

👉 Резюмирую. Если планируете делать спецпроекты сегодня с пользой и не в убыток, стоит учесть следующее:

▪️ Спецпроект необязательно завязывать на какой-то охватной площадке. Можно просто сделать отдельную страницу на вашем поддомене и пустить трафик на нее

▪️ В проекте должна быть понятная сейловая механика — например, промокод

▪️ Всегда планируйте заранее — как проект будет анонсироваться по вашей существующей базе и как использовать ретаргетинг на тех, кто уже взаимодействовал с вашим продуктом ранее

▪️ Проект не должен быть слишком сложным с технической стороны. И в целом затраты на его производство разумно будет оптимизировать максимально.

▪️ Лучше всего — научиться делать такие проекты внутри команды, без привлечения подрядчиков. И поставить это на поток по году с планированием хотя бы на квартал вперед

#личныйопыт #кейсы

📎 Свежая подборка. #Вакансии в маркетинге продуктовых компаний:

VK — Product Marketing Manager

Kaspersky — Senior Product Marketing Manager

Ozon Fintech — Senior Product Marketing manager

МойОфис — Product Marketing Manager

Метр Квадратный — Product Marketing Manager (B2C)

DataLine — Product Marketing Manager

Страшный сон любой компании, которая хочет быстро развиваться — отсутствие новых инициатив внутри, новых мыслей, идей, экспериментов. Это всем известный факт. Но, есть и обратная сторона — бесконтрольность инициатив и плохой менеджмент в части их реализации. Обе эти крайности одинаково губительны для компании.

Если смотреть с позиции менеджера, который отвечает за подразделение / команду / проект, одним из ключевых скилов такого человека должно быть умение отделить «пустое» от «твердого». Выражаясь терминологией Тарасова, «пустое» — то, на что нельзя опереться — провалишься.

Такие инициативы могут появляться как в голове самого менеджера, так и прилетать от коллег, внешних консультантов, да и просто тех «кто мимо проходил».

📎 Поэтому прежде чем инициировать конкретные действия, нужно пропустить это через внутренний фильтр. Вот некоторые вопросы, которые могут помочь:

1. Какую задачу мы решаем этой инициативой?
2. Насколько эта задача приоритетна в моменте?
3. Есть ли текущие эксперименты / активности, которые решают эту же задачу в это же время? Делали ли что-то подобное ранее?
4. Кто и как будет делать отвечать за реализацию?
5. Как то повиляет на текущие задачи ответственных?
6. Можно ли увязать это с чем-то что уже планируется и сделать его частью?

👉 Тут важно подчеркнуть, что у этого упражнения нет задачи «душить» инициативы. Совсем наоборот — разумный подход к оценке, приоритизации и планированию поможет сделать больше, получив лучший результат. Вместо того чтобы сделать всего понемногу и ничего не закончить. Ну или закончить тем, что «стрельнули себе в ногу».

#наПодумать

​​В одном UX-кейсе попался интересный пример визуализации пользовательского опыта в приложении. График показывает колебания в восприятии человека на основных шагах в процессе использования продукта. Полный кейс тут. #Вмемориз

📝 Как готовить маркетинг нового продукта в реалиях стартапа

Вот, предположим, появился в компании новый продукт. Как полагается он еще достаточно сырой, эксперимент в чистом виде. Его продуктовые характеристики пока только на бумаге и никак не опробованы в бою. Тут начинаются пляски с бубном, чтобы определить, каким будет подход к маркетингу. Ведь, мы относительно быстро должны понять насколько он жизнеспособен.

И тут присутствует интересная развилка. Если у вас есть время на длительную проработку стратегических аспектов, можно углубиться в создание большого количества документации, например, исследований по сегментам ЦА с максимально подробными портретами и поведенческой моделью, глубоким исследованием маркетинга конкурентов и т.д. Всегда с упоением читаю такие чек-листы в западных сообществах. Звучит это очень хорошо и интересно, оно так и есть на самом деле.

Но часто бывает так, что суровая правда жизни в стартапе вносит свои коррективы — столько времени у вас попросту нет, да и ресурса тоже. Как известно, гипотезы надо тестировать быстро, относительно дешево и учиться на них также быстро.

И тут все эти красивые слова отходят на второй план, а вперед выходят достаточно обыденные вещи в режиме строгой приоритизации:

👉 Разобраться в продукте. Сюда относится все, что касается сути, аудитории, конкурентов, утп, и другой фактуры, которую вам отдал продуктовый отдел. Только ключевые аспекты. Посмотреть срез по конкурентам.

👉 Оценить возможный маркетинговый микс через призму знаний из первого пункта. Проще говоря, сразу набросать скелет рекламной кампании. Главный аспект тут — понять что будет главным KPI. Если это лиды, то и микс у вас будет соответствующий.

👉 Оценить затраты на производство, если оно требуется. Например, контент, лендинги, другие материалы. Это могут быть не прямые затраты, а время инхаус-команды. Но суть та же самая.

👉 Описать роадмап в виде временной шкалы (лучше всего в формате ганта) и разбить на блоки всю работу: от подготовительной части до подведения итогов. Расписать зоны ответственности и привязать майлстоуны к конкретным датам. Это очень важны пункт, именно он показывает реалистичность того, что вы можете успеть сделать за период времени, который вам выдается на этот эксперимент.

👉 Оценить бюджет на продвижение, распределить его между каналами и сделать прогнозы по выхлопу с каждого из них.

👉 И есть еще один тактический момент, который нельзя недооценивать. Это то как новый продукт будет сочетаться с текущими продуктами в вашей линейке в контексте сегментов ЦА. Тут все очень сильно зависит от конкретного случая. Мысль в том, что надо внимательно отнестись к этому, чтобы минимизировать каннибализацию трафика и вред основным продуктам. #личныйопыт

Как провести годовое планирование маркетинга (и не поехать крышей при этом 😂).

Собирался написать этот пост в декабре, но не успел. Наверно, это даже логично. Для маркетинга в любой компании, декабрь это всегда жаркое время. С одной стороны, нужно закрыть год по всем фронтам и подбивать KPI. С другой — именно в декабрь мы стараемся «впихнуть невпихуемое» и сделать все, что еще можно успеть в уходящем году.

Но главное, что это то самое время, когда необходимо планировать следующий год с учетом общих целей компании по росту. И это всегда особый «аттракцион». Мне кажется, такая метафора особенно удачно тут подходит. Ведь с одной стороны — страшно, а с другой — интересно и, в некотором смысле, «exciting», как говорят в народе.

Вот несколько тезисов, которые по этому процессу я выделил лично для себя:

▪️ Начинай заранее. Как минимум с октября стоит задумываться, как спланировать следующий год. Можно делать наброски разных частей этого планирования, чтобы потом было проще.

▪️ Разделяй новые проекты и апдейты по основным блокам работ. Тут имеется ввиду, что базовые задачи стоит планировать отдельно от чего-то сверх нового. Большие эксперименты, которые требуют дополнительных усилий и ресурсов, нужно описывать и просчитывать отдельно. А по итогу все должно быть сведено в единую картину. Причем надо быть готовым, что часть таких экспериментов может не войти в финальный вариант планирования.

▪️ Проанализируй планы продуктового отдела на следующий год. В этой части содержится отправная точка. Логично, что количество продуктов, их фокусы и другие особенности будут напрямую влиять на планирование маркетинга.

▪️ Собери общую картину запросов к маркетингу от разных отделов компании. На первый взгляд не самый очевидный момент, но по факту такие внутренние запросы могут занять много времени команды маркетинга. Поэтому их также надо учитывать в планировании.

▪️ Обсуждай со своей командой. Всегда заранее настраиваю своих людей на то, что предстоит планирование. Важно чтобы ключевые сотрудники вашего отдела участвовали в планировании на ровне с вами и это был бы результат общих усилий.

▪️ Внимательно анализируй динамику прошедшего года по KPI. Это поможет планировать новый. В идеале сравнивать с несколькими прошедшими годами. При этом стоит держать в уме аномалии, если таковые были. Как пример, в 20-м году, в первую волну пандемии, было много дешевого трафика, но толку от него не было особо. Но при этом в сухих цифрах на общую картину данных по тому году это повлияло.

▪️ Активно взаимодействуй со смежными департаментами. В нашем случае это в первую очередь продажи и продукт. У каждой команды есть свои планы и они также укладываются в общие цели компании. Важно чтобы вы были засинхронены между собой.

▪️ Трезво оценивай ресурсы. Тут бывает сложно. Есть много зависимостей, которые влияют на общую картинку. В случае, если общая финансовая модель компании не дает возможность перезакладываться, нужно особенно внимательно подойти к оценке нагрузки на команду и потребностей по ее расширению. Я в таких случаях делаю несколько моделей с разными параметрами загрузки команды и объема ресурсов. От самого пессимистичного, до самого оптимистичного.

▪️ Думай про развитие команды. Это касается как персоналий, так и общей структуры, новых ролей, зон ответственности. Особенно если штат будет расти, об этом надо задуматься заранее и прикинуть возможные варианты. Об этом не все задумываются в моменте, но влияние этого пункта на конечный результат достаточно весомое.

#личныйопыт