В личку прислали вопрос после прочтения предыдущего поста — вот вы пишете о неудачных примерах, а как вообще проходят переговоры с закупщиком сети, как их правильно организовать, подготовиться к ним? Вопрос хороший, и если бы люди уделяли этому должное внимание, то имели бы гораздо больше шансов добиться успеха.

Самое главное и важное: не нужно думать, что переговоры с закупщиком это что-то долгое. Среднее время таких переговоров — 5 минут. Бывает и меньше, бывает и минут 10. И очень редко бывает больше. Причём это в любых ситуациях актуально: и непосредственно в офисах сетей, и на всяких выставках, и на отраслевых мероприятиях.

И если вы хорошо подготовлены, то этого времени достаточно и на нормальную презентацию своего продукта, и на рассказ о его преимуществах, и на конструктивную дискуссию и отстаивание своей точки зрения. Но чаще зачем-то начинаются пространные рассуждения о "высоком качестве нашего продукта", о "важной миссии нашей компании", о том, что "да у вас на полках такой ужас стоит, как вы можете их заводить, а нам отказывать".

То есть, люди на переговорах:

а) говорят вообще не о том,
б) не владеют никакой конкретикой ни по ситуации на рынке, ни по своему продукту
в) демонстрируют полное неуважение к ограниченности времени закупщика, что сразу же говорит и о том, что своё собственное время они не ценят и не понимают, как его использовать.

Итог предсказуем.

Ну а если более детально разбираться, то подготовка к переговорам, конечно же, зависит от конкретного товара, сети и многих других параметров. Поэтому нужно сначала эти параметры определить и потом уже готовиться к переговорам (как и к предваряющей их переписке). Такие вещи разбираем на индивидуальных консультациях.

На "Неделе Российского Ритейла" одной из главных тем обсуждения стала готовая еда и превращение торговых сетей в заведения общепита. Пекарни и массовые рестораны, кстати, уже давно бьют тревогу, поскольку чувствуют отток посетителей именно в сети. Одно время казалось, что пекарни (по крайней мере, в СПб) начинают переигрывать ритейлеров, становясь полноценными магазинами у дома с базовым набором продуктов, но теперь всё поменялось — сети ожидаемо перехватили тренд и, имея куда больше ресурсов (а иногда и безграничные ресурсы), наслаждаются его тестированием и развитием.

Так что в ближайшие годы нас ждёт битва гигантов в сегменте готовой еды, всяких снеков, закусок "на ходу" и тому подобного. Ну и в сегменте выпечки конечно же. Там есть много интересных ниш для небольших поставщиков — по всяким сопутствующим мелочам, с которыми можно зайти (порционные соусы, масло, напитки и т.п.), знаю несколько примеров, когда именно локальные игроки такие контракты получали.

Что касается локальных сетей и пекарен, то они проигрывают эту конкуренцию не только из-за несопоставимых ресурсов, но и ещё по двум причинам. Во-первых, они плохо работают с ассортиментом, во-вторых, у них нет стабильности, которая есть у сетей (с оговорками, но есть). Ну и в третьих, готовая еда в отдельных случаях визуально ужасно выглядит.

Но в целом мощностей по выпуску промышленной еды в России всё ещё сильно не хватает, хотя вкладываться в такие проекты наверняка будут в первую очередь сами ритейлеры — ведь это нужно именно им и у них на это есть деньги. А у стороннего бизнеса в условиях нынешней ключевой ставки вряд ли есть такая возможность.

Про мороженое.

Сегодня прошла новость о повышении цен на мороженое почти на 20% за год. Ничего удивительного в ней нет, ведь издержки растут и в плане сырья (молочные продукты, шоколад, наполнители), и в плане сопутствующих затрат (логистика, ФОТ, упаковка, оборудование).

Буквально на прошлой неделе мы с нашим партнёром — региональным производителем мороженого, который в этом году вышел на рынок Петербурга, были на переговорах в сети, где обсуждали возможности "сдерживания" цен. Я уже не раз писал, что в этой ситуации у производителей есть два пути: уменьшать вес/объём или же менять рецептуру в сторону удешевления. Однако мы предложили компромиссный вариант, заключающийся в дополнительном введении в ассортимент более бюджетных позиций, чтобы ничего не делать с флагманскими позициями, не портить и не уменьшать их. Предложение удалось согласовать, хоть и не сразу, а в процессе сложного диалога. Но теперь важно, чтобы производитель нормально занимался продвижением продукта — как флагманских SKU, так и бюджетных аналогов.

Касаемо мороженого вот ещё что хочу сказать. Часто завышенные ценники на этот продукт — вовсе не из-за того, что он нереально дорогой, а из-за очень большой доли потерь и списаний. У одного крупного производителя они доходят до 18-20%. Это не нормально. И, соответственно, закладываются потом в цену. Снижение этой цифры — обоюдная задача как сетей, так и производителей. Первые должны обеспечивать корректную приёмку товара и работу морозильного оборудования, вторые — не жалеть денег на качественный контроль продаж на местах и мерчандайзинг (даже самый дорогие услуги подобного плана обойдутся в десятки раз дешевле потерь пятой части товара).

Но в большинстве случаев этого нет. Поэтому, покупая мороженое, мы часто сильно приплачиваем за раздолбайство одних и наплевательское отношение других, а вовсе не только потому, что цены растут.

В прошлом году нас пригласил один крупный производитель тортов и пирожных, чтобы помочь выстроить дальнейшую стратегию работы с сетями. Дело в том, что все последние годы продажи тортов и пирожных от сторонних производителей в сетях падают. Причин тому несколько. Во-первых, сети активно развивают свои производства и СТМ, вытесняя тем самым бренды производителей, во-вторых, играют свою роль и многочисленные пекарни/кофейни, предлагающие схожий ассортимент.

Многие кондитерские производства имеют свои сбытовые сети (либо пекарни, либо полноценные кафе-кондитерские), в данном случае тоже есть свой сбыт. При этом работа с сетями всё равно важна, позволяя не только увеличить продажи, но и загрузить производство + снизить стоимость закупаемого сырья за счёт его объёмов.

Мой совет на тот момент был простым: не пытаться изобретать что-то новое в уже существующей категории (тортов и пирожных), а посмотреть на смежные сегменты. Например, на кондитерку или молочные десерты. Например, пирожное картошка, которую многие производители творожных сырков очень хорошо начали продавать поштучно, тогда как производители тортов делают её в групповой упаковке и с коротким сроком годности.

В итоге было принято решение начать выпускать пирожное картошку в штучной фасовке в красивой упаковке с увеличением срока годности — для молочной категории. Сначала мы отработали некоторые локальные сети, куда в тестовом режиме отгрузили такую продукцию, сейчас идёт работа по федералам. Продажи в локальной рознице в целом радуют. Затем планируется наладить и производство творожных сырков, а также разных небольших порционных "мини-тортов", скажем так (именно для категории молочных десертов).

Одним словом, иногда нужно чуть раздвигать границы и при расширении ассортимента смотреть не только на свою категорию, но и на смежные, в которых можно работать на том же сырье и в целом по той же модели.

Новость о том, что "Лента" собирается выкупить гипермаркеты "Магнита", не особо удивила. Конкретики пока мало и никаких официальных заявлений не было, но предположу, что речь идёт исключительно о формате "Магнит Семейный", который в последние годы для "Магнита" действительно был обузой. В отличие от формата "Экстра", их многие путают (на этот концепт с приобретением "Азбуки вкуса" у "Магнита" могут быть кое-какие планы, насколько мне известно, да и в целом он куда более симпатичный).

Доля гиперов "Магнит Семейный" в общем количестве магазинов "Магнита" ничтожная, поэтому сделка, если она будет, не особо повлияет на расстановку сил на рынке. "Магнит" сосредоточится на других своих многочисленных проектах (многие из которых пока далеки от успеха), а "Лента" фактически станет ещё ближе к тому, чтобы оказаться единственным оператором гипермаркетов в стране. Правда, всё менее приятных для посещения: иногда кажется, что скоро половину парковки перед её гипермаркетами будут занимать ржавые прогнившие машины сервисов доставки, а в торговом зале сборщиков заказов будет больше, чем обычных покупателей. Но это уже другая история.

Сегодня на полдня к нам прилетел клиент из Архангельска (совладелец производителя молочки) и его менеджер по продажам, чтобы здесь на месте поработать именно "в полях". С каждым разом такого формата всё больше убеждаюсь, насколько это эффективный и полезный метод — когда людям всё объясняешь не в теории, а выезжаешь с ними непосредственно в магазины разных ценовых сегментов, видишь вживую все нюансы, сильные и слабые стороны конкурентов, общаешься с персоналом и покупателями.

Потом с такими подготовленными людьми работу выстраивать куда легче, ведь многие нюансы уже не приходится объяснять. Соответственно, она идёт быстрее. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Три года назад мы такую модель стажировки начинали делать именно для продажников, но затем появились запросы и от их руководителей, которым тоже было интересно, что же происходит на конечном этапе товаропроводящей цепочки.

Поэтому консультации не только за чашкой кофе, а "в полях" — очень эффективная вещь.

Кому она может быть полезна? В обязательном порядке начинающим продажникам или тем, кто пришёл в продажи продовольственных товаров из других сегментов рынка. Гендиректорам, технологам, собственникам бизнеса — тоже не помешает. Как минимум, для общего развития и для улучшения взаимопонимания внутри компании (сразу начинают лучше друг друга понимать с продажниками).

В идеале: 1-3 человека (хотя групповые экскурсии по сетям для производителей тоже возможны, вот было для белорусских гостей). По времени 3-5 часов (посещение нескольких магазинов, после чего уже диалог за чашкой кофе). За подробностями всегда можно обратиться в личку

Стоял с утра у "Пятёрочки" и наблюдал за трафиком у кофейной станции. Впечатляет. Люди идут туда нескончаемым потоком (а это не рабочий день, это утро воскресенья, на минуточку!). Сначала группа подростков взяла себе кофе-выпечку, потом приехала бригада скорой помощи, тоже взяли аналогичный набор, потом таксисты заехали перекусить, купили шаверму в киоске рядом, а вот за кофе специально зашли в "Пятёрочку", потом снова молодёжь, потом какие-то люди с сильными следами похмелья на лицах решили насладиться благоуханием кофейного аромата (да, они теперь тоже могут себе позволить чашечку латте или капучино с утра) ... В рабочие дни вообще не протолкнуться там.

Насколько мне известно, сейчас один крупный федеральный ритейлер рассматривает возможность открытия микроформатов своих магазинов, где будет только кофе-станция и 15-20 позиций выпечки. И всё. Помещения 10-12 метров, где больше ничего нет, может быть стойка, чтобы пара человек могла внутри постоять. Сотрудник там будет, но он будет лишь для обслуживания кофемашины и пополнения выпечки (её будут привозить уже готовой, без необходимости дефростации). Готовить себе кофе и оплачивать покупки люди будут самостоятельно.

По поводу законопроекта "о российской полке", который активно продвигает правительство. Суть его в том, что в случае его принятия продавцы будут обязаны выделять определенное пространство на витринах и стеллажах под продукцию, произведенную в России или странах Евразийского экономического союза (ЕАЭС).

Отраслевые союзы (АКОРТ и другие) выступили против. И с ними трудно не согласиться. Они совершенно резонно говорят, что фактически такая инициатива принуждает заключать контракты на поставки с определёнными производителями. То есть, речь идёт, по сути, об ограничении конкуренции.

К чему это может привести, на мой взгляд? Банально — к тому, что российские производители ещё больше расслабятся, будучи точно уверенными в имеющемся для них "лимите" на полках. Зачем напрягаться то, раз и так туда поставят? И это при том, что уровень менеджмента в большинстве российских компаний (говорю про продовольственный сектор, но наверняка и по другим секторам аналогично) оставляет желать лучшего.

Уже идёт 4-й год, как многие иностранные производители и бренды если и не ушли из России, но сократили присутствие здесь, выделяют не столь огромные бюджеты на продвижение. И что? У нас на полках по-прежнему в отдельных категориях доминируют иностранцы. Что за 4 года сделано нашими? Я писал на примере кока-колы, каких "результатов" добились в импортозамещении этого напитка — примерно никаких. Там как лидировали американцы, так и лидируют. То же самое по бытовой химии, по другим напиткам, отчасти по кондитерке.

И если сейчас на этом фоне давать преференции в виде "российской полки", то мы получим ещё больший "расслабон" тех самых производителей, кто за 4 года особых успехов не добился, а вместе с ним, вероятно, и ещё большее снижение качества продукции. Мне очень хочется, чтобы качественных российских товаров на полках было больше. Но данная мера никак не это не повлияет, скорее наоборот.

Может лучше качеством менеджмента озаботиться?

Случай на переговорах в торговой сети.

Производитель зачем-то решил сразу же "зайти с козырей" и сказал закупщику буквально следующее:

— Мы выпускаем творог в брикетах 180 граммов, но под вас готовы упасть в цене и сделать фасовку 150-160 граммов или даже меньше. Только возьмите нас...

То есть, человека не просили сразу обозначать то дно, на которое он готов "упасть", но он "упал". А потом ещё и добил сам себя фразой про "только возьмите нас". Но потом со дна постучали: сообщили ему, что такие желающие уже есть и без него, поэтому предложение не оригинальное.

Других козырей не оказалось. Поэтому закономерный отказ. Это к вопросу о необходимости подготовки к диалогу.

Много шума в отраслевых чатах и каналах наделала статья про то, как топ-менеджеры крупнейших продовольственных сетей высказывались о главных вызовах на 2025 год. Советую почитать, там много интересного, хотя и очевидного.

Если читать некогда, то суть кратко такая: реальные доходы людей стали расти медленнее, при этом самые обеспеченные покупатели своих трат почти не снижают, тогда как средний ценовой сегмент деградирует — многие уходят из него в низкий сегмент. Ритейлеры теряют маржинальность, поскольку не успевают перекладывать рост цен от поставщиков в цены на полке.

Ну и коронная фраза от коммерческого директора "О-Кея": очень большое значение начинает играть тонкая работа с ценообразованием, которая позволяет снизить ощущение подорожания для покупателя и избежать драматических потерь маржи.

Вижу, как многие обрушились с критикой на топ-менеджеров сетей. Но в чём они не правы то? Есть вызовы, будет и реакция на них.

Про "тонкую работу" с ценообразованием и ассортиментом поговорим ещё отдельно.

Сейчас один из клиентов задал хороший вопрос про образцы продукции, которые производители передают в офисы торговых сетей для дегустации. Суть в том, что образцы приняли и унесли, не сообщив, как будут хранить и когда попробуют (и каким образом это сделают). А продукт был с определённым температурным режимом хранения, но в холодильник его никто не положил, после чего сказали производителю, что всё плохо и такая продукция не подходит (причём это была одна из премиальных сетей).

Мало кто знает, но почти у всех крупных сетей есть строгий регламент приёма образцов от поставщика, особенно тех, которые имеют определённые условия хранения. И у отдельных сеток вообще даже чек-листы приёмки есть, где принимающее лицо при вас вскрывает продукт, замеряет температуру при приёмке, делаются фотографии, затем при вас (или вашем представителе) продукт помещается в холодильник (или просто на склад, если не требуется особых условий хранения), после чего указывается срок, в который должен быть дан ответ по продукту, а также способ его дегустации: пробовать может либо сам закупщик, либо несколько закупщиков и иных сотрудников офиса, либо это может быть фокус-группа, состоящая в том числе из сторонних граждан.

Поэтому не стесняйтесь в переписках, если дело доходит до передачи образцов, уточнять этот регламент. Особенно, если у вас капризная продукция с коротким сроком хранения.

Промо к праздникам, сезонные промо, да и вообще разные ситуационные промо в российских сетях до сих пор в большинстве своём делают лишь иностранные компании. Много раз об этом уже писал, показывал, да все и сами это видят.

Вот очередной пример, когда к определённому празднику тематические стойки для выкладки предоставляет американская компания... А наши часто так и продолжают отвечать что "ну это же дорого и много лишней работы", но большинство даже не пробует уточнить возможности таких форматов работы и сопоставить издержки/пользу от них.
https://www.tg-me.com/producttoday/5046

Сегодня в одной торговой сети (входящей в топ-10) в ходе мозгового штурма обсуждали возможность указывать на ценниках к салатам и другой готовой еде, которая продаётся на вес, цену за 50 граммов, а не за 100, как сейчас. Идея была концептуально поддержана с обоснованием, что покупатель "будет испытывать меньше стресса, видя ценники, и станет более рационально подходить к процессу совершения покупок". Называть сеть пока не буду, если это случится, все увидят, но может передумают.

Рассказал "Деловому Петербургу" о том, почему растёт спрос на азиатские продукты и, соответственно, их ассортимент в торговых сетях. Если в двух словах, они популярны у молодёжной аудитории, а также из-за того, что торговым сетям нужно поддерживать определенный уровень импорта на полках. Раньше это был в значительной части европейский импорт, теперь приходится переориентироваться на Азию.

Многие российские производители уловили тренд и начинают делать товары, имитирующие корейское и китайское происхождение (некоторые даже юрлица в Корее регистрируют, как когда-то производитель чая Greenfield имел офис в Лондоне). Но не у всех получается создать иллюзию азиатских товаров, уже есть немало провальных кейсов. Но и успешные тоже есть, поэтому это какое-никакое окно возможностей для производителей, если всё грамотно делать.

https://www.dp.ru/a/2025/06/17/v-peterburge-viros-spros-na

Много вопросов пришло после этого поста о том, что же там ещё обсуждалось, какие шаги по работе с ассортиментом и ценовым позиционированием могут быть предприняты сетями. На самом деле, такие обсуждения регулярно проходят и ничего особенного в них я не вижу. Искать пути оптимизации надо всегда, даже когда в экономике всё хорошо, важнее — не доходить до маразма.

Остальные идеи не особо интересные (из того, что я слышал от коллег). Там в основном точечная работа с ассортиментом, расширение явных и неявных СТМ, а также оптимизация торговых площадей. Ну, то есть, ничего особенного, всё это и так перманентно происходит.

Производителям в данном случае очень важно держать фокус именно на этой точечной работе с ассортиментом. Пример: недавно "Дикси" вывела с хлебобулочной полки одну из старейших позиций одного крупного хлебозавода — песочную полоску. Потому что у них есть жёсткая планка по цене, в которую хлебозавод в какой-то момент не уложился, а менять рецептуру, так понимаю, не стал. Уменьшать вес тоже не стал. В итоге другой хлебозавод предложил эту же позицию большего веса и ниже по цене. И "выбил" конкурента с полки.

То есть, точечная работа здесь идёт не только со стороны сети, но и со стороны поставщиков, которые эти моменты должны очень внимательно отслеживать.

Про СТМ подробнее напишу чуть позже.

Когда президент Х5 Екатерина Лобачёва в интервью на ПМЭФ говорит о том, что в Х5 будут "бескомпромиссно" заниматься качеством товаров, она не обманывает. Не нужно над ней смеяться или говорить, что она лицемерит. Говоря о качестве, Лобачёва имеет в виду вовсе не то, что думает об этом слове рядовой потребитель. Качество в понимании гигантской сети, фактически одного из монополистов — это, прежде всего, обеспечение бесперебойного продуктооборота. А чтобы он был бесперебойным, производители должны находиться под максимальным контролем и работать по регламентам (которые часто им устанавливает сама сеть).

Термин "сетевое качество" появился не на пустом месте, и он вовсе не про "отборные ингредиенты, добрые руки и сплочённый коллектив, любящий своё дело". Он про идеальную отточенность операционных процессов на всех этапах и сервис для сетей со стороны производителей. Такова модель крупного ритейла, он иначе не может работать. И частые проблемы производителей — как раз из-за непонимания этой очевидной вещи, философии массового ритейла, скажем так.

Сегодня появилась новость о том, что "Магнит" приостановил развитие своих жёстких дискаунтеров "В1" ("Первый выбор"), которые с большим пафосом начинали развивать с 2023 года. Сколько тогда было бравурных заявлений о грандиозных перспективах проекта... Я ещё в феврале писал, что там ситуация печальная.

Позже пресс-служба "Магнита" поспешила заявить, что проект не сворачивают, а лишь "приняли решение пересобрать модель для новых открытий, чтобы повысить качественные параметры развития сети". Но, по сути, то же самое: провалились, потом приняли решение "пересобрать модель" (не факт, что получится). Хотя изначально было понятно, что модель в таком виде провальная, а топ-менеджмент напрочь оторван от реальности. И ведь печальный пример команда "Магнита" могла прекрасно видеть у своего прямого конкурента — провал "Мини Ленты". Но выводов никто не сделал.

Когда они вышли в Питер, я вообще не понял, в чём ценность этой сети для рядового потребителя. Ведь даже в дискаунтеры люди идут даже не потому, что там низкие цены, а за неким антуражем, за некой стабильностью и понятностью, за брендом. Если вы завтра переименуете "Пятёрочку" в "Продукты-24" трафик там рухнет, даже если вы оставите тот же самый ассортимент. Если переименовать "Макдоналдс" во что-то другое — туда тоже не пойдут. Одним словом — ключевое здесь (и почти везде) не столько низкие цены, сколько концепция и массовый охват. Есть раскрученный и знакомый бренд — люди туда идут.

Почему у Х5 с "Чижиком" более-менее получается? Потому что у них цельная концепция получилась, много СТМ, которые сами по себе удалось раскрутить, у них есть массовый охват. И у них есть ассоциация "Чижика" с Х5. У проектов "Магнита" всего этого нет и близко. Странно, что топы с миллионными окладами эти базовые вещи не понимают.

Вчера ко мне совершенно неожиданно подвели одного из руководителей достаточно крупного производителя консервов из мяса — тушёнки, всяких каш и тому подобного. И он поделился своими мыслями, которые уже давно, как я понял, хотел кому-то высказать — о готовой еде и всём происходящим вокруг неё. Суть в том, что они тоже производят готовую еду — все эти каши с мясом (причём хорошие каши), разные голубцы и тому подобное.

Мы видим, как растёт спрос на готовую еду, но мы не понимаем, почему люди не обращают внимание на консервы, мы же давно её выпускаем, она у нас дешевле, она может долго храниться, а состав — вы посмотрите на наш состав, у нас нет никакой химозы там, а у них куча "ешек". Что нам сделать, чтобы на нас обращала внимание эта аудитория?

Вопрос интересный. Мы экспромтом накидали несколько идей, касающихся позиционирования и работы с сетями, со сбытом в целом. Некоторые мысли родились прямо в процессе диалога.

И всё же сказать, что консервы никто не пытается позиционировать как быструю готовую еду, нельзя. Пытаются. Но стоят такие позиции, как правило, дорого (часто её почему-то ставят на так называемые ЗОЖ-полки), либо упаковка неудобная. У нас в Ленобласти есть один производитель готовой еды длительного хранения в мягкой вакуумной упаковке, но там нет никакого продвижения, а вкусовые характеристики можно описать так: "взял на пробу, больше близко не подойду".

Другое дело, когда консервы действительно вкусные, но их целевая аудитория проходит мимо, потому что она просто не знает о них. В общем, интересная задача, ушли думать.