"Магнит", о котором я писал ровно три года назад, открывшийся рядом с "Пятёрочкой", благополучно закрывается. Конкуренцию дверь в дверь "Пятёрочке" он у нас в СПб стабильно с треском проигрывает почти везде. Ну и в целом, при всём моём сложном отношении к Х5 (особенно к "Перекрёсткам"), пока "Пятёрочка" смотрится сильно выигрышнее.

Кстати, "Магнитов" очень много закрывается в Питере. Коллеги из местных сетей говорят, что им в последнее время массово начали предлагать пустые помещения, где раньше были "Магниты", а также "Вкусвиллы", "Дикси" и "Вкустеры". Ну и "Монетка" у "Ленты" снова пробуксовывает. Но об этом в другой раз.

Общаемся с маркетологом производителя мясных изделий.

— Каждый год покупаем аналитику, исследования, владеем всей информацией по рынку, в курсе всех новинок. Но... продажи падают каждый год...

На вопрос "бываете ли в магазинах?" — удивление. Мол, зачем, если мы и так всей информацией "владеем". Аргумент был таким: нам в город (в СПб) далеко ехать, начальство денег на это не выделяет, а мы не настаиваем (производство находится в ~ 100 км от СПб).

Зато начальство выделяет деньги на покупку исследований и аналитики. На фоне систематического падения продаж.

Блаженные люди.

Грош-цена даже самой крутой аналитике и исследованиям, если нет работы "в полях". Потому что только так можно соотнести цифры, тренды и ситуацию непосредственно на полке.

Сети на переговорах с производителями о "сдерживании" цен теперь пробуют новую тактику: предлагают уменьшать объём или вес продукта в упаковке, но при этом просят сохранять прежний размер упаковки. Проще говоря, недоливать или не докладывать содержимое в уже существующую тару/упаковку. За последние две недели уже от четырёх поставщиков слышу об этом. Причём аргумент у сетей вполне логичный: "вы не будете нести издержки на замену тары/упаковки, поэтому ещё больше сможете снизить цену".

И такие примеры уже есть, когда производители действительно не меняют размер упаковки, а просто кладут туда меньше содержимого. Вот детский молочный коктейль 170 мл в 200-мл коробке, вот пиво 0,31 литра в 0,33-литровой бутылке. Есть примеры, когда упаковку даже увеличивают, не меняя количество содержимого или уменьшая его — вот пример сыра одного крупного производителя. Или вот как хитро можно упаковать шоколад.

Честно говоря, я бы так не делал. Прекрасно понимаю, что оптимизировать цену хотят все, но если вы развиваете свой бренд, вы его такими уловками будете медленно (но верно) убивать. Если и идти на такие вещи, то только под СТМ сетей и никак иначе. Но под СТМ сети не всегда на это согласны (там тоже не дураки), в лучшем случае — делать для них некий "эксклюзив" под отдельными брендами, чтобы свою марку не убивать.

Ожидаемая тенденция: спрос на шоколадные конфеты падает, а на не шоколадные растёт. В условиях, когда какао-ингредиенты сильно дорожают, а сети держат "ценовые планки", этот процесс будет набирать обороты. Люди видят, что шоколад и конфеты из него дорожают, ищут альтернативы. Сети, чтобы держать "низкие цены" (а заодно и среднюю цену по категории), работают с ассортиментом, заменяя то, что с шоколадом на то, что без него.

Как в такой ситуации быть производителям? При всей драматичности ситуации, сейчас именно то время, когда можно выводить на рынок разные новинки и даже новые тренды задавать. Появляется очень много азиатских сладостей (или имитирующих таковые, сделанных в России), много мармелада — несколько сетей сейчас рассылают запросы и находятся в поиске тех, кто сделает им мармелад, точнее, предложит разные интересные варианты его вкусов и подачи. Слышал, что кто-то предлагает даже протеиновый мармелад (и сюда протеиновая тема добралась).

Поэтому не шоколадом единым. Уже давно почти не покупаю шоколад и шоколадные конфеты в массовых сетях, это можно делать только либо в премиальном ритейле, либо у локальных производителей, ориентированных не на массовость, а на качество и сервис, и не опасающихся при необходимости повышать цены.

https://www.tg-me.com/producttoday/5365

Август относительно спокойный по графику месяц, затишье перед осенне-зимним сезоном продаж. Самое время к ним готовиться, проводить ту самую работу "в полях".

Поэтому напоминаю, что если вы хотите подтянуть своих продажников или маркетологов, то обращайтесь, мы проводим такие мероприятия для ваших сотрудников непосредственно в магазинах крупных сетей. Делаю это либо я сам, либо мой коллега, который тоже регулярно находится в самых разных магазинах (иногда мы вместе проводим такие мероприятия).

Ваши сотрудники получают много ценной информации и пищи для идей, размышлений и предложений. Главное — всегда показываем на конкретных примерах то, как те или иные поставщики проявляют инициативу, как выстраивают работу по продвижению продукции на местах, как разводят ассортимент для разных сетей, форматов и онлайна/офлайна.

Август — идеальное время для таких мини-курсов на 3-4 часа. Именно сейчас идёт подготовка к осенне-зимним продажам и всему, что с этим сваязано. Осенью проводить их не будем, другой работы хватает.

Место: СПб, магазины — любые на ваш или наш (или совместный) выбор. По запросу можно в Москве организовать. По условиям — в личку.

Постоянно просят написать о протеиновых продуктах и перспективах развития этой линейки. Действительно, за последние несколько лет появилось очень много молочных продуктов именно с протеином (точнее, их так позиционируют). Хотя успех большой популярности протеиновой темы обеспечил, по сути, один белорусский производитель, раскрутивший бренд Exponenta. Именно он несколько лет назад активно зашел на рынок и сейчас очень сильно расширил линейку и представленность. Это казалось невозможным, но очень дорогая Exponenta теперь продаётся почти везде: и в премиальной "Азбуке вкуса", и в "Магните", и в "Пятёрочке", и в "Дикси", и даже в дискаунтерах вроде "Семишагофф". Везде она стоит дорого и везде её активно покупают. Нонсенс.

После этого за популярностью Экспоненты потянулись многие другие игроки рынка, которые тоже стали выводить свои аналогичные линейки: кто-то более успешно это делает, кто-то менее успешно, но тренд есть и пока он набирает обороты.

Я о другом хочу сказать. Пример Экспоненты показывает, что на каких-то крупных производителях можно вполне, как говорится, "на их горбе" выезжать, расширять свое присутствие на полке. Ведь если бы не Экспонента, не было бы такого протеинового бума (или был бы, но позже, или не такой заметный). А так белорусы фактически дали возможность многим другим на волне этой популярности выехать и тоже раскрутить свои аналогичные новинки. Причём не только гигантам, но и очень небольшим производителям. Это к вопросу о том, что не нужно бояться идти в конкуренцию с крупными игроками, если вы видите, что они открыли для рынка какую-то новую категорию, вкус или линейку. Это не только протеиновых продуктов касается. Ещё один яркий пример — индейка и продукты из неё. В популяризацию этого мяса в стране вкладываются несколько крупных игроков ("Дамате", "Черкизово" и т.п.), но сколько локальных производителей продуктов из индейки появилось за последние годы — десятки. И многие из них "въехали" в сети как раз на волне масштабного продвижения своей продукции игроками-гигантами.

В субботу наконец-то побывал в очередном новом формате магазинов от "Ленты" — "ВинГараж". Это попытка создать конкуренцию уже существующим алкомаркетам, прежде всего. Но не впечатлило от слова совсем: абсолютно банальный ассортимент, никакой уникальности. Тот же самый набор продукции от тех же производителей по примерно тем же ценам, что и везде. И всё в красных "акционных" ценниках. То есть, сплошное EDLP и никакой другой фантазии. Если сравнивать с другими крупными алкомаркетами, то все они стараются делать акцент и на уникальных позициях в алкоголе, и на каком-либо эксклюзиве в базовых категориях еды. И в КБ, и в АМ, и в "ВинЛабе" с "Градусами "есть какая-то своя фишка. В "ВинГараже" фишки я не увидел.

Предположу, что этот проект создан в очередной раз для того, чтобы отчитаться перед владельцем из Севергрупп, пока не жалеющим денег на эксперименты, многие из которых за эти годы стали провальными.

Что действительно у "Ленты" сейчас относительно неплохо начало получаться — это супермаркеты ("Супер Лента"), да и с гиперами они стараются (хоть там и намешано всё подряд). А вот мини-формат как был для них провальным, так и остаётся — после фиаско "Мини Ленты", заменившая её "Монетка" не особо приживается в тех регионах, где её исторически не было. Ну и "ВинГараж" тоже, на мой взгляд, успеха не сулит, но пока берут под него любые помещения, ведь денег не считают и могут себе позволить их тратить без внятного результата.

Среди российских поставщиков молочки, нарастает недовольство своими белорусскими конкурентами. На прошлой неделе двое знакомых из закупок сетей рассказали, что на переговорах российские производители чуть ли не проклинают белорусских из-за того, что те дают более интересный ассортимент и более низкие цены (а наши не могут с ними конкурировать по цене). Сегодня сам на переговорах слышал обсуждение этой темы — закупщик отказал представителю одного достаточно крупного регионального поставщика в расширении ассортимента и открыто заявил, что новые позиции они (сеть) теперь будут вводить от белорусских партнёров. Поставщик в ответ сказал, что будет обращаться в ФАС с требованием разобраться в доминировании и демпинге со стороны белорусов.

И действительно, на полках можно заметить всё больше белорусской продукции, причём это не только молочной категории касается, но и мясной: колбас, сосисок, разных деликатесов. Некоторые сети и не скрывают, что расширяют белорусский ассортимент: "Ашан" об этом недавно релиз выпускал, "Лента" специальные полки под них выделяет.

Ну а то, что многие сети массово переходят на заказ молочки под СТМ именно в Беларуси, я писал ещё два года назад. Пока ничего не изменилось и неясно, как эту ситуацию исправить, чтобы и наших производителей поддержать, и поставки из Беларуси не перекрыть (иначе наши начнут наглеть).

Разного рода и разной степени профессионализма компании в буквальном смысле слова окучивают производителей и фермеров с предложениями: "мы сделаем вам сайт, дизайн, разработаем маркетинговое позиционирование" и т.п.

Но часто такие компании работают на поток, со всеми подряд категориями и могут вообще не знать ситуации на рынке, трендов и уж тем более не оценивают положение дел "в полях" — как товар будет выглядеть на полке, как позиционируют себя конкуренты и многое другое. В итоге люди платят немалые деньги за работу, которая часто получается вообще бесполезной (уже молчу, что многие "дизайнерские" конторы рисуют и дизайн, и маркетинговое позиционирование делают с помощью ИИ, то есть, вообще не заморачиваются).

А потом счастливый фермер, которому сделали вроде как красивый дизайн, написали на бутылке какие-нибудь красивые слова, попадает на полку, а люди шарахаются от его продукции.

Обратился к нам производитель, которому сделали дизайн и расписали "маркетинговые" фишки. Настолько "креативно" расписали, что закупщики даже рассматривать его продукцию на ввод не стали: помимо кучи элементарных грамматических ошибок, там был откровенный бред вроде "наши молочные продукты сделаны бережными руками счастливых коровок" и "высокие технологии для вашего качественного стола". Видимо, ИИ работало. А с человека взяли почти 200 тысяч.

Давал комментарий для Shopper’s по очень интересной теме последнего времени — зачем некоторые компании возрождают старые бренды. Ну, например, "Балтика" своё пиво позиционирует как "то самое, из 90-х", вернули бренд чая "Беседа", пельменей "Дарья" (правда, не особо удачно) и т.п.

Считаю, что здесь два ключевых фактора. Во-первых, сейчас поколение, которое росло в 90-е — начале нулевых, самое платёжеспособное и активное на потребительском рынке. И ему дают возможность поностальгировать, вернуться в детство, юность.

Во-вторых, и это более важно: есть огромный дефицит креатива и идей. Иной раз просто поразительно бывает, как компании сливают огромные бюджеты на шаблонные маркетинговые кампании, не желая ничего придумывать, никаких новых концепций, линеек, способов контакта с потребителем.

Проблема здесь в том, что часто маркетологи/рекламщики/пиарщики у компаний-производителей вообще не самостоятельны ни в чём. Потому что мало придумать что-то креативное, надо ещё иметь полномочия/волю/переговорную силу протащить все эти идеи на уровне начальства, согласовать их. И вот с этим-то беда. Поэтому сидят себе маркетологи, работают по шаблонам и знают, что лучше не проявлять лишний раз инициативу, чтобы она не была наказуемой и чтобы не нагрузили лишней работой.

Как и менеджеры по продажам — их тоже часто берут непонятно зачем, не давая никаких полномочий и прав на ошибку. В итоге толку от них примерно ноль, мотивации работать нет, а руководство не понимает, почему продажи рушатся.

Готовлюсь к выступлению на мероприятии "Хлебный бизнес", и вчера в рамках этой подготовки задался целью найти нормальный хлеб по нормальной цене хоть где-то. Не нашёл. Именно простого ароматного батона или хлеба-кирпичика, который был в моём детстве, нет. Вообще нигде, если говорить о массовых сетях и классических "пекарнях".

Удивился, ведь это, казалось бы, базовый хлеб (хоть я его и не ем особо). Куча всего "функционального", с семенами чиа, без глютена, без дрожжей, без сахара... Причём у всех примерно одно и то же. Ну а дешёвый хлеб, это же не хлеб вообще, а что-то подобное губке для мытья посуды — объём большой, в упаковке смотрится эффектно, а когда сожмёшь в руке, уменьшится в десять раз.

Потом пообщался с закупщиками сетей, которые пытались убедить, что "не всё так однозначно" и это не сети заставляют крупные хлебозаводы уничтожать качество продукции в угоду "сетевому качеству", а сами сверх здравого смысла занимаются оптимизациями. Но истина тут где-то посередине.

Вкусный хлеб из детства я в итоге нашёл сегодня. Причём на моих глазах его молниеносно разобрали (в зал выставили два паллета), некоторые люди приехали за ним вообще из других районов. Но об этом более подробно напишу уже после мероприятия — после живой дискуссии с производителями, включая таких гигантов, как "Коломенский" и "Черёмушки".

Моя колонка в журнале "Эксперт Юг" по поводу ситуации с алкомаркетами и запретами, связанными с алкоголем. Если кратко, то происходящее вижу в том числе как борьбу лоббистов классических сетевых магазинов и так называемых алкомаркетов (которые стараются отстроиться от этого образа). И у тех, и у других лоббисты сильные.

Депутаты говорят, мол, ребёнок/подросток приходит за шоколадкой в алкомаркет и видит там алкоголь. Но он точно так же видит алкоголь и в классическом сетевом магазине. В чём разница? Дело не в том, что ребёнок увидит алкоголь, а в том, как его воспитали и каково его отношение к такой продукции.

https://expertsouth.ru/comments/ne-zabota-o-lyudyakh-a-borba-lobbistov-pochemu-zakrytie-alkomarketov-populistskaya-mera/

На мой вчерашний пост про хлеб пришло много откликов, не ожидал, если честно. Писали люди разное: от "наконец-то вы так хорошо изложили мои мысли, всё именно так" до "да ты вообще ничего не понимаешь, не лезь если не разбираешься, нормального хлеба полно". И комментарий про то, что мы тут в Питере зажрались, был.

На самом деле, очень живая и неоднозначная реакция — признак того, что этот вопрос действительно волнует людей. Разных людей. Мне два представителя хлебозаводов позвонили и высказали свои мысли, причём относительно развёрнуто, на днях постараюсь изложить их отдельными постами.

Говоря о том, что в магазинах нет нормального (на мой взгляд) хлеба, я не хотел никого обидеть. Ни крупных производителей, ни мелких. У них своя правда — потребитель требует, чтобы было дёшево, долго хранилось и не крошилось. Проблема здесь в том, что реальных требований потребителя многие не знают, потому что с ним у них нет коммуникации, а под потребителем они понимают торговые сети, у которых свои задачи и интересы, далеко не всегда схожие с реальными интересами конечного покупателя. То есть, нас с вами.

Но это вовсе не значит, что торговым сетям невозможно доносить свою позицию и влиять на них. Можно и нужно. Было бы желание.

Всё чаще начинаю замечать, что в "Азбуке вкуса" очень много некорректных ценников, когда написана одна цена, а на кассе бьётся совсем другая. Раньше такие ситуации были нонсенсом, а теперь постоянно сталкиваюсь. Не хочу искать никакой взаимосвязи с тем, что не так давно "Азбуку" купил "Магнит", но с отношением к персоналу у "Азбуки" уже давно беда — что в зоне кафе, что на кассах и в торговом зале, постоянно новые люди. Бесконечная текучка. Не знаю, кто там HR, но это провал, как по мне. Премиальная сеть, а нет никакого желания удерживать сотрудников... К бардаку в "Перекрёстке" я уже отношусь как к тому, на что повлиять нельзя (как к дождю, например), но аналогичный бардак в "Азбуке" — это пока сложно для понимания.

На прошлой неделе в рамках форума "Хлебный бизнес" удалось посетить завод "Хлебный дом" в Петербурге (бывшее подразделение финской Fazer, бизнес которой в России в 2022 году выкупил БКХ "Коломенский"). В том числе увидели цех, где выпускают одну из топовых позиций Хлебного дома — "Ягодное лукошко".

В последнее время я слышал много разговоров о том, что "Ягодное лукошко" вот-вот уменьшит вес — сейчас это 140 граммов (2 штуки по 70 граммов). И, мол, скоро они будут 65 или даже 60 граммов. Поэтому не мог не спросить у представителей "Коломенского", так ли это? Но нет, они уверили, что такого не произойдёт. Во-первых, это уникальная в каком-то роде линия, перестройка работы которой потребует очень больших затрат (делать фото запретили), во-вторых, они фактически единственные на рынке выпускают такое в промышленных объёмах, конкуренции нет, поэтому никакого смысла уменьшать вес тоже нет. Цену повышают, но плавно, без скачков, с учётом текущего роста издержек.

Поэтому кто там переживал по поводу "Ягодного лукошка", не волнуйтесь, всё хорошо.

По моей информации, одна крупная сеть в начале следующего года (или даже к концу этого, если успеют) откроет несколько точек крупной сетевой пекарни прямо в торговых залах своих магазинов. То есть, не за кассами, не рядом с магазином, а прямо в магазине. Пекарня будет работать под своим брендом и со своим привычным ассортиментом. Сеть будет тестировать рост трафика при такой коллаборации и динамику среднего чека. Какой резон для сетевой пекарни в этом — не совсем лично мне понятно. Предположу, что сеть потестирует для себя какие-то решения, а потом распрощается с этим партнёром и реализует их сама. Но не буду забегать вперёд, посмотрим.

Тренды в молочной продукции и десертах 2026 года — что будут выводить на полки? За лето мы много работали с молочниками и получили немало инсайдов о том, какие молочные продукты/вкусы/концепции и линейки могут "выстрелить" в следующем году. Получился небольшой, но ценный файл.

В нём именно инсайдерская информация, в том числе и от сетей, их пожеланий и видения перспектив тех или иных направлений, скажем так. Поэтому он явно может помочь технологам и маркетологам определить возможные перспективные направления для выпуска продукции к следующему году. Ну или на основе его изучения у них родятся какие-то свои мысли, которые затем можно будет пробовать реализовать.

Полностью файл будет готов к понедельнику, 25.08 (ещё кое-что уточняем и добавим туда), готов буду поделиться, не безвозмездно. За условиями пишите в личку.

Аналогичную работу сейчас проводим ещё для ряда категорий, если вам интересно что-то конкретное, пишите.

Продажи чипсов снижаются, люди переходят на другие снеки. Это как раз то самое окно возможностей, когда производители другой снековой продукции могут зайти в категорию или расширить своё присутствие там (а если хорошо поработают и грамотно спозиционируют себя, то и задать новые тренды).

Что касается падения продаж чипсов, то неудивительно. Одной генерацией бесконечных вкусов а-ля "фермерский хамон и нежнейший камамбер" (а на деле одни и те же ароматизаторы от поставщиков пищевой химии, смешанные в разных пропорциях) невозможно развивать категорию. Но именно это сейчас и происходит: производители чипсов в каком-то диком угаре пытаются уделать друг друга всё более креативными вкусами, начисто забыв про конечного потребителя. А люди иногда ищут обычные чипсы, без каких-либо вкусов, но найти не могут. Ну и ценник на чипсы слишком высокий, что тоже не сказывается на популярности.

А когда производители так увлекаются конкурентной борьбой, что забывают обо всём остальном, это приводит к перетоку потребителей к каким-то другим продуктам. Благо, сейчас много интересных и перспективных подкатегорий.

Аналогичный пример с шоколадками я уже приводил — в соревновании "кто сделает шоколадку ещё меньшего веса и положит побольше растительного жира в начинку" победителей не будет. Отток от шоколада к другим десертам уже идёт и он будет только ускоряться.

Поэтому важно пользоваться моментом, пока гиганты грызут друг друга.