Продолжаю делиться своими фотографиями из цикла #ЧерноБелыйТаиланд

Предыдущие части можно найти по хэштегу.

Немецкий суд отклонил попытку Birkenstock защитить свою продукцию авторским правом. Желая остановить поток подделок, компания пыталась доказать, что её культовые сандалии — произведение искусства, а не просто обувь. Но судьи решили иначе. А мне кажется, это как раз самое настоящее искусство. Искусство построения бизнеса, который за десять лет вырос с $300 миллионов выручки до $1,8 миллиарда (x6 раз!)

Как компания, начинавшая с продажи ортопедических сандалий в магазинах здорового питания (да, рядом с чечевицей и мюсли!), превратилась в модный бренд с маржинальностью уровня Louis Vuitton?

Разберём ключевые элементы этого превращения:

1) Верность ДНК бренда. Когда все производители обуви гнались за трендами, Birkenstock упрямо держался своего кредо — максимальный комфорт и качество. Как говорит их CEO: «Мне плевать на моду». Чем-то напоминает подход Стива Джобса (к слову, тоже носившего Birkenstock), который на критику отсутствия физической клавиатуры в первом iPhone просто сказал: «Они привыкнут».

2) Создание искусственного дефицита. Компания намеренно поставляет дистрибьюторам только 75% от заказанного объёма. Результат? 90% продукции уходит без скидок, а в США этот показатель достигает 95%. Дефицит мотивирует клиентов действовать быстро, а не искать более дешёвые варианты, доступные в других магазинах. «Сегодня мы могли бы продать в три раза больше сандалий, но мы просто этого не делаем», — говорит CEO. Искусственный дефицит + премиальное позиционирование = ажиотаж и совершенно иное отношение покупателя.

3) Парадоксальный маркетинг. Не пытаясь быть модными, «биркенштоки» стали иконой стиля. Отказавшись от агрессивной рекламы, получили мощнейший органический рост. А появление в фильме «Барби» спровоцировало трёхкратный рост спроса. Кстати, 90% популярности бренда формируется через тонко дирижируемое маркетингом сарафанное радио.

4) Работа с новыми аудиториями. Компания виртуозно оседлала волну нескольких трендов:

- усталость от кроссовок у молодежи
- движение за комфорт в пост-ковидную эпоху
- запрос на экологичность и устойчивое производство
- тренд на «уродливую моду» (да, это реально существующий термин)

Сегодня 43% покупателей — это миллениалы и зумеры, а 72% — женщины. При этом средний клиент владеет 3,6 парами Birkenstock. Неплохо для «антимодной» обуви!

5) Игра по правилам Nike. Производитель ортопедических сандалий неожиданно взял на вооружение стратегию гиганта кроссовок. Громкие коллаборации с модными дизайнерами и лимитированные коллекции, которые разлетаются за часы — всё это больше похоже на запуск новых «джорданов», чем на продажу медицинской обуви. Но именно такой подход помог превратить утилитарный продукт в объект желания для модников всех возрастов.

В итоге мы видим редкий пример компании, которая отказалась прогибаться под рынок, а заставила рынок прогнуться под себя. Они не пытались угодить всем, но в результате понравились каждому: от хипстеров до банкиров, от студентов до голливудских звёзд.

И, возможно, главный урок здесь в том, что иногда путь к успеху лежит через отказ гнаться за успехом и фокус на миссии и продукте. Со всем сердцем делать то, чему по-настоящему предан, и верить, что мир это оценит. Это, как догадываетесь, мой любимый прагматический романтизм.