Как говорил гениальный Энди Уорхол:

«В будущем каждый будет знаменит на весь мир на 15 минут».

Это цитата из 60-х, ещё до появления интернета, соцсетей и Телеграмма. В общем, вы поняли, сегодняшнее #интервью про личный бренд и публичность с директором по стратегическим коммуникациям и социальной ответственности школы СКОЛКОВО Ксенией Трифоновой. В двух частях.

Часть 1.

- что важно знать, прежде чем начать заниматься личным брендом?

Я не очень люблю термин «личный бренд». Конечно же, я понимаю, что это устоявшийся бизнес-термин, который появился еще в 80-х годах, но к нынешнему моменту, к сожалению, он слишком активно используется и к месту, и не очень. Поэтому я предпочитаю использовать термин «персональная публичность».

Прежде всего нужно понять, зачем лично вам публичность? Чего вы хотите: признания своих достижений, зарабатывать больше, делиться опытом, объединить вокруг себя единомышленников, укрепить репутацию своего бизнеса. В зависимости от ответа на этот вопрос в дальнейшем вам и нужно будет выстраивать трек своей персональной публичности.

Второй вопрос, готовы ли вы к публичности? Готовы ли вы выделить достаточное количество времени, денег, своего социального капитала для того, чтобы инвестировать в свою публичность? Готовы ли вы к негативу в соцсетях и к спорам на конференциях? Не боитесь ли вы выступать публично и готовы ли учиться этому? К сожалению, мысль о том, что вы наймете профессионала, и всё само сложится, — это заблуждение. Если вы занимаетесь своей публичностью, то публичным придется быть именно вам.

Третий важный вопрос касается компании, с которой вы связаны — как наемный менеджер, генеральный директор или собственник. Нарратив корпоративный очень влияет на нарратив персональный и наоборот. Поэтому оцените ситуацию, в которой находится компания и определите, нужен ли ей публичный руководитель (менеджер, владелец)?

Публичность и личный бренд нужны далеко не всем. Но если вам пришла в голову мысль, что вы хотите быть публичным, подумайте, в связи с чем эта идея появилась. Предпринимателям и управленцам публичность помогает быть более видимыми и заметными для их целевых аудиторий, то есть стейкхолдеров.

Кто такие стейкхолдеры для управленцев? Их начальники, peers внутри компании, клиенты и партнеры, руководители в других компаниях, в которых они могут продолжить свою карьеру, представители executive search агентств и эксперты индустрии. То есть это те люди, которые могут помочь выстраивать карьеру или менять карьерный трек. Это не значит, что нужно обязательно быть на всех обложках и завести свой телеграм-канал, но, например, регулярно выступать на отраслевых конференциях по своей теме вполне необходимо.

Часть 2.

Случается, что опытные управленцы и топ-менеджеры принимают решение оставить корпоративную карьеру и начать собственный предпринимательский проект, уйти в консалтинг или стать коучем или ментором. В развитии этого нового трека публичность очень пригодится.

Предприниматели же зачастую начинают нуждаться в публичности в нескольких случаях.

1️⃣ Компания активно растет, и ей нужно привлекать новых партнеров, сотрудников, клиентов, она становится заметным игроком в индустрии.

2️⃣ В компании что-то случается — она становится участником хозяйственного спора, виновником аварии или кризисной ситуации, причиной недовольства общественности. Тогда выход в публичность сопровождается большим негативным полем и происходит, что называется, в пожарном режиме. А пожарный режим – это всегда очень дорого, неприятно и трудоемко.

3️⃣ Когда предприниматель хочет начать новый проект, бизнес или вообще поменять сферу деятельности — стать коучем, ментором, преподавателем, инвестором. Тут важно публично зафиксировать свои достижения в текущем проекте, получить публичное признание этих успехов и обозначить новый вектор.

4️⃣ Когда просто хочется признания за многие годы успешной работы.

- есть ли идеальный PR mix (по аналогии с marketing mix)?

Идеального универсального пиар-микса для построения персональной публичности не существует, точно так же, как не существует его и для корпоративного бренда. В зависимости от приоритетных задач, ситуации, а в случае с персональной публичностью еще и от персональных предпочтений и личной склонности и создается этот идеальный микс. Кто-то хочет позиционироваться как эксперт, и тогда, конечно же, ему нужен свой канал, в котором аккумулируется экспертиза и все мудрые мысли — на YouTube или в Telegram. А кому-то важна заметность для вполне конкретных аудиторий — государства, бизнес-сообществ, общественных объединений или просто широкой общественности. Тогда и микс будет выстраиваться, исходя из каналов и форматов, которые позволяют дотянуться до этих аудиторий.

- что самое сложное в построении личного бренда или репутации?

Самое сложное в построении персональной публичности — это дисциплина и системность. Благодаря фильмам и мифам, которые есть вокруг сферы коммуникаций, многим кажется, что всё происходит мгновенно. Есть даже такое отвратительное слово «распиарить», то есть всё, что угодно, быстро сделать популярным. В реальности это не так, и публичность — большой и довольно сложный путь. Это системная поступательная работа, требующая большого внимания и дисциплины со стороны как самого человека, так и его команды.

- совет всем, кто хочет публичности

Задайте себе контрольный вопрос, зачем она вам нужна. И в зависимости от ответа на этот вопрос, выстраивайте свой персональный публичный трек.

Ставьте 🔥 Нам с Ксений будет приятно!

Если найден козёл отпущения, то поиск истинной причины произошедшего прекращается 🐐А всё потому, что любимая игра многих менеджеров — поиск виноватых. Замечали такое?

Услышала эту фразу на недавней конференции про менеджмент и вспомнила, как несколько лет назад я проходила обучение по системному мышлению. Тренер повторял простую мысль: нет смысла обвинять конкретных людей в том, что они что-то сделали не так, посмотрите на систему, которая позволила сделать это. И дальше был целый курс про поиск корневых причин тех или иных результатов, которые получает бизнес.

Конечно, человеческий фактор никто не отменял. Мы постоянно сталкиваемся с моральными дилеммами. Привет знаменитой «проблеме вагонетки» (описание в конце поста, для тех, кто не знаком с ней). Но всё-таки я стараюсь исходить из презумпции невиновности и верить, что базово люди не хотят сделать что-то назло или специально навредить. Так может произойти, но чаще всего истинный мотив был про себя: сохранить или усилить позицию, «потому что казалось, что так правильно» или вообще не особо думал о последствиях.

Другое дело, что система должна работать таким образом, чтобы не допускать серьёзных поломок: оттока клиентов или сотрудников, ущерб репутации, потери талантов или качества. Поэтому стараюсь держать фокус на улучшении системы, а не на поиске виноватых. Кстати, если система здоровая, то и среда здоровая, и она притягивает соответствующих людей, а других — отталкивает. Так что «виноватые» сами отвалятся, не надо тратить силы 😜

Ну и дилемма вагонетки вам на подумать:

тяжёлая неуправляемая вагонетка несётся по рельсам. На пути её следования находятся пять человек, привязанные к рельсам. К счастью, вы можете переключить стрелку, и тогда вагонетка поедет по другому, запасному пути. К несчастью, на запасном пути находится один человек, также привязанный к рельсам.

Что вы выберете?

Угрозы, дедлайны, требования и навязывание целей не работают ⛔️ Окей, работают, но на очень короткой дистанции. И часто после такого опыта сотрудник теряет мотивацию к развитию. И вообще теряет мотивацию.

На эти мысли навело одно исследование, где ученые наблюдали за игрой 26 детей в возрасте 6–7 лет. В комнате было много детских журналов, пазлов, конструкторов.

Сначала дети играли без мам, чтобы ученые смогли зафиксировать, во что им на самом деле нравится играть.

Потом пригласили мам, которые должны были вести себя естественно. Фразы, которые произносили мамы, ученые подразделяли на те, которые вынуждают ребенка что-то сделать, отвлекают его внимание от того, чем он занят и на те, которые подразумевают условное принятие, содержат слова «надо», «должен», «молодец, потому что…».

Например: «Правильно, вот так и надо поступать!» или «А тебе не кажется, что сюда нужна деталь поменьше?» или «Ты молодец, что так сделал».

Выяснилось, что под материнским контролем дети гораздо меньше времени играли в то, что им по-настоящему нравилось. А спустя какое-то время совсем теряли интерес к игре.

Так и в работе — если мы постоянно ставим дедлайны, выдвигаем требования, даем строгую оценку и навязываем цели, внутренняя мотивация сотрудников ослабевает.

Несколько лет назад нам надо было выкатить мобильное приложение и перезапустить основную версию продукта. Команда опаздывала на несколько месяцев, и когда стало понятно, что ребята не знают, как сделать то, что нужно, в адекватные сроки, мы наняли эффективного проджект-менеджера.

Спустя три месяца у нас был релиз мобильного приложения, ещё через три месяца — десктопной версии 🥳Но спустя короткое время стало понятно, что команда дальше не вывозит. Кто-то ушёл, потому что выгорел, кто-то остался, но дедлайны приучили делать быстро и грязно, оставляя за собой большущий техдолг, который им же и надо было переписывать. Ещё минус к мотивации 😒

Продолжение истории будет в следующих сериях, а пока короткий вывод — делать классные продукты/проекты/бизнесы долго и качественно можно только из развития в людях аутентичности. То есть помогать сотрудникам понять, что для них важно, в чём они хороши. Это усиливает в человеке ощущение самостоятельности и ответственности. Бонус — можно спокойно делегировать и работать с сильными людьми 🏆

Часть вторая.

⁃ есть мнение, что бывают люди проектные, процессные и продуктовые. Вы согласны с таким делением?

Перечисленные типы активностей во многом отличаются, и есть люди более эффективные в одном или в другом. Причем это не константа, это меняется. Например, специалисту по антикризису в какой-то момент надоедает тушить пожары и проектно-антикризисный человек становится процессником. Пока не отдохнет, а потом по новой.😜

- ⁠⁠совет тем, кто хочет роста

Как пел Высоцкий: «Настоящих буйных мало, вот и мало вожаков». Поэтому если хотите роста, найдите, где руководителю нужна помощь и предложите свою кандидатуру.

При этом важно помнить, рост бесплатным не бывает. Это боль, что-то всегда идёт сложно и не так. Вопрос, чем готовы пожертвовать вы ради этого роста.

Древние греки говорили: "Человек, проси что хочешь! Но дай за это настоящую цену!"

Получится или нет, отдельный вопрос. Но вы себя проявите, а это шаг для роста. Есть хрестоматийный пример, когда один красный банк решил выделить розничный бизнес в отдельное направление. Прошёл год, результаты неудовлетворительные, руководителя проекта просят на выход. Он приходит в синий банк, а его спрашивают: «Проект-то завалили?» «Да, завалил, — отвечает он. Но зато теперь я понимаю, какие ошибки сделал, и больше их не повторю». Его взяли, так появился ВТБ24.

Так что развитие всегда идёт через повышение сложности и масштабности проектов, которые вы реализуете.

Принцип «Найми хороших людей и дай им делать их работу» на практике часто трансформируется в «найми профессиональных обманщиков и дай им загнать компанию в яму».

Или более политкорректно: опытные руководители C-уровня часто очень искусны в "управлении вверх", то есть в умении создавать видимость успеха перед вышестоящим руководством.

Это высказывание из эссе Пола Грэма, сооснователя акселератора Y Сombinator, который инвестировал в Airbnb и Dropbox, предпринимателя с капиталом 2,5 млрд долл, по оценкам Forbes. Пол задаётся вопросом, как управлять крупными компаниями или компаниями в активной фазе роста, когда у тебя вместо 20 сотрудников — две тысячи.

И оказывается, что совет «найми хороших людей…», который часто дают основателям компаний, когда она масштабируется, приводит к плачевным результатам.

А всё потому что профессиональные менеджеры управляют ей как модульной структурой: есть юниты/отделы, в каждом из которых есть свои руководители. Это такие чёрные ящики, и никто не хочет заниматься микроменеджментом и раскладывать процесс на атомы.

И ровно из-за того что верхнеуровневые руководители не хотят вникать в детали, но при этом требовательны к результату, появляется место для манипуляций, а иногда и откровенного искажения цифр и сокрытия реального состояния дел.

Но есть второй режим управления, мы мало про него знаем, и ему не учат в бизнес-школах, это режим фаундера, пишет Пол. В нём ты пропускаешь уровень менеджмента и работаешь непосредственно с исполнителями.

Например, Стив Джобс ежегодно проводил выездные собрания для ста самых важных людей в Apple, и это были не сто человек с самым высоким рангом, а исполнители или линейные менеджеры.

Конечно, когда у тебя больше сотни человек, так управлять сложно. Но никто не мешает периодически глубоко заныривать в отдельные процессы или делать 1-1 с сотрудниками минуя их непосредственного руководителя, но с его согласия, конечно.

Я раньше думала, что занимаюсь микроменеджментом и ломала голову над поиском другого подхода к управлению, а оказалось, что это режим фаундера 😎Очень трушный режим, кстати говоря. Только из него возможны настоящие глубокие изменения.

А вы чаще в каком режиме?

Ресурсы ограничены или мир изобилен?

Мы все живём с установками, которые получили ещё в детстве: часть от семьи, часть приобрели во время взросления.

Подавляющее большинство этих установок сложно назвать позитивными. И одна из самых часто встречающихся в бизнесе и политике — ресурсы ограничены, «пирог поделен». Это читается даже в устойчивых выражениях: отъесть долю рынка, отобрать клиентов и дальше по списку.

За большинством конфликтов обычно стоит этот подход.

Но есть другой подход, и он классно иллюстрируется хрестоматийным примером про спор за апельсин 🍊 Его обычно приводят на_хороших_курсах по переговорам.

Спорят двое, не могут поделить апельсин. Дело чуть было не дошло до драки, пока один не спросил, а зачем второму апельсин? Выяснилось, что одному он нужен для пирога, и поэтому он забрал кожуру, чтобы сделать цедру. А второму — для сока, и поэтому он взял мякоть.

В это сложно поверить, но можно жить без конфликтов. Если переводить фокус с противостояния на вопрос — зачем?

Кстати, если задавать почаще этот вопрос самому себе, можно жить осмысленно и радостно даже, как мы знаем, в жестоком корпоративном мире 🙌

Декабрь создан для добрых дел!

Есть хороший повод не просто встретиться, но и сделать вместе доброе дело — средства от встречи будут переведены в фонд «Вера и надежда», который помогает детям из нуждающихся семей и людям с множественными нарушениями развития.

Сделать ставку можно тут — https://meetforcharity.today/lots/yuliya__mihaylova_-_top-menedzher_gruppy_interfaks_202411

🎓Самый большой урок этого года

Я была бы не я, если бы не вела регулярную рефлексию. А тут друзья напомнили про классный и абсолютно бесплатный фреймворк, который называется Годовой Компас. https://yearcompass.com/ Его можно скачать и распечатать. Говорят, от руки заполнять рефлексию полезнее, мозг активнее думает 🧠

Фреймворк предлагает вспомнить самые заметные события года, потом распределить их по разным областям: карьера, семья, хобби, саморазвитие и тд. Всё, из чего состоит наша жизнь. Наглядно можно увидеть, где больше вашего внимания, а что провисает.

Примерно на третьей странице вы столкнётесь с шестью главными вопросами про уходящий год. И один из них — какой самый большой урок я выучил(-а)?

«Не смешивать игристое и виски-сауэр» хотелось бы написать, но нет, этот урок был усвоен еще в годы журфака.

Если серьёзно, то этот год для меня был, пожалуй, одним из самых сложных и супер развивающих. Я начала и закончила большой проект на работе, пережила довольно напряжённую осень, 9 из 10 обедов, если они вообще были, съела за рабочим столом (не делайте так!), умудрилась за полтора месяца переболеть ангиной, гайморитом, и прочими трахеитами не отходя от камеры конфколла, и знаете какой главный урок из этого я вынесла? 🤔

Твоё ощущение от жизни зависит только от тебя.

Что ты выбираешь? Чувствовать себя несчастным или победителем? Жертвой обстоятельств или человеком, который принимает происходящее, и продолжает строить свою стратегию? Жалуется на жизнь или находит поводы для благодарности в каждом дне?

Наше состояние — это наш выбор. Собственно, основная польза психотерапии и медитации как раз в этом, научиться видеть зазор между стимулом и реакцией и выбирать реакцию.

Если вы задумаетесь, то точно вспомните несколько человек, которые несмотря на супер-непростую ситуацию сохраняют позитивный взгляд на вещи, да ещё и вас могут приободрить. Так почему бы самому не стать таким человеком? Вполне себе цель на 2025 😜

Кто ты: унылый статейник без особых амбиций или мемостудия?

Эта цитата лучше всего отражает профессиональный подход к ведению соцсетей нашей сегодняшней героини #интервью.

Поговорила для Нелинейных с Надей Папудогло, управляющим партнером медиа об образовании и воспитании Мел, экс-главредом СМИ с миллионными аудиториями, писательницей и моим другом.

- Сейчас все говорят про проявленность и активно ведут соцсети. Есть ли у тебя фирменный рецепт популярности?

Для начала надо чётко себе ответить, зачем ты что-то делаешь, кому именно это будет нужно, и какие у тебя лично и у твоей команды цели. Дальше отстраиваться от этого.

Для меня важнее всего – целевая аудитория, неважно, говорим мы про огромные охваты или малые целевые. Я думаю, все знают, что перфомить они могут не хуже огромных.

Следующий пункт – соотнесение целевой аудитории и твоих целей (деньги, влияние, выбирайте сами, любое комбо). При этом свою целевую аудиторию ты должен понимать так глубоко и близко, насколько это возможно.

⁃ Как научиться её понимать? И как правильно выбрать?

Тут помогают метрические и статистические данные и масса другой аналитики. Можно начинать даже с самых простых базовых систем (например, Яндекс-метрика или TGstat — авт.), которые помогают понять аудиторию и составить карту типового пользователя.

Кто этот человек, где он живет, какой у него телефон (это говорит о его доходах и предпочтениях — авт.). И миллион подобных вопросов. Из ответов на них складывается тот самый образ пользователя/аудитории. Дальше нужно внимательно и постоянно за ним наблюдать.

- Как сделать успешное медиа? Даже если это твое личное медиа.

Попадание в целевую аудиторию делает медиа успешным. И понимание того, что, скорее всего, целишься в нее не только ты. Так что дальше ищи фокус, что тебя будет отличать в коммуникации с этой аудиторией? Тема, подача, спектр коммуникации, тут миллион ответов.

Кто ты: унылый статейник без особых амбиций или мемостудия?

- На какие показатели смотрят медиаменеджеры в своей приборной панели? За чем важно следить?

Показателей масса, от самых простых: посещаемость и охваты. Если детальнее, то количество посетителей, визитов, просмотров, дочитка, глубина, возвращаемость, рекламный клик, подписчики, ER или ERR и так далее.

Важно выбрать несколько показателей, которые демонстрируют, приближаешься ли ты к своей цели или нет. Если ты хочешь показывать тонны программатика – это одна цель. Если ты хочешь тонны программатика и конверсии в покупки – это другая цель. Взаимодействие с объемом рекламы всех форматов – третья.

- Совет тем, кто хочет раскрутить свой личный бренд.

Я искренне считаю, что каждый может задаться целью и построить свой личным бренд. Если нормально ответить самому себе и отчасти окружающим, зачем вам это. Чего вы хотите добиться, какие у вас сильные стороны, и чем вы отличаетесь от других?

А дальше действовать! Тут работают все те же базовые законы создания медийного продукта. Попробуйте описать свой личный бренд в одном предложении. Кто вы? И почему вы зайдете другим?

🙇‍♀️ Когда мне было десять, и все взрослые считали своим долгом задать это пресловутое «кем ты хочешь стать?» кто-то мудрый пришел на выручку и сказал: «В будущем люди будут осваивать в течение жизни несколько профессий».

Помню, как меня удивила эта мысль, ведь казалось, что специальность выбирают одну и навсегда. Кто бы мог подумать, что за последние десять лет я сменю по меньшей мере шесть:

бизнес-репортер —> PR-менеджер —> продавец b2b информационных сервисов —> специалист по развитию технологического продукта —> директор этого продукта (СРО) —> директор по продажам и маркетингу b2b сервисов, основанных на данных и аналитике —> tbc

Как говорится, жизнь — это не поиск себя, а перепридумывание себя или создание, кому как нравится. И в будущем мы увидим ещё больше нелинейных карьер.

Как раз про это пост СЕО креативного бренд-бюро May/Be Bureau Софии Кареевой. София рассказывает про взаимосвязь трендов и брендов в бизнесе на основе личного опыта, полученного в корпорациях и предпринимательстве. Enjoy! 🌟

170 тысяч просмотров — не жук чихнул! Самый популярный пост, который набрал почти 10 тысяч просмотров — с Андреем Шапенко, профессором по лидерству школы Сколково. Почитайте, если пропустили.

Не все СМИ с профессиональной редакцией могу похвастаться такими цифрами, поэтому многие не показывают просмотры, это я вам как специалист по медиа говорю 👩🏻‍🏫

Не ошибся Энди Уорхол, когда сказал, что в будущем каждый сможет стать знаменитым хотя бы на 15 минут. ТикТока еще и в помине не было!

Спасибо вам, что читаете, комментируете, пересылаете и ставите реакции! ❤️ Значит, всё не зря! А в следующем году обещаю ещё больше интересного и разнообразного контента 🙌 И может, наконец, кружочки начну пилить)

Кстати, кто за кружочки, эфиры и прочие видео форматы, ставьте 🦄