📊 Маркетинг в ценообразовании: тренд в России?

🔑 Какие происходят изменения?

В России исторически цены находились в зоне ответственности финансов, а роль ценообразования сводилась к тому, чтобы просчитать касты и выставить наценку. Сейчас к нам всё чаще приходят компании, где ценообразованием занимаются маркетологи. Преимущество маркетинга для ценообразования состоит в том, что он работает с ценами как инструментом влияния на восприятие ценности продукта клиентами. Он анализирует готовность заключить сделку, а также отслеживает настроение на рынке. Это позволяет:

1. Максимизировать прибыль: Цена становится не просто инструментом покрытия затрат, а рычагом для повышения маржи, потому что ориентируется на ценность в глазах клиента.
2. Повышать конкурентоспособность: Маркетинг чутко реагирует на изменения в рынке и способен быстрее адаптировать цены под потребности и ожидания потребителей.
3. Сегментировать цены: Гибкость в цене помогает предлагать разные уровни цен для различных сегментов, что увеличивает охват и прибыльность.

⚙️ Какую пользу приносит связка маркетинга и ценообразования бизнесу?

Компании, где маркетинг отвечает за ценообразование, замечают улучшение ключевых показателей и рост своей доли на рынке за счёт экспериментов с ценами и работы с восприятием ценности продукта. Маркетинг использует ценообразование как инструмент для оптимизации рекламных кампаний, работы с акциями и удержанием клиентов.

👉 Мы готовим серию постов о том, как маркетинг становится центральной частью ценообразования и какие выгоды это приносит бизнесу. Обсудим ключевые подходы, стратегии и конфликтные точки, с которыми сталкиваются компании при интеграции маркетинга в процесс ценообразования.

Следите за новостями – будет много полезной информации!

Сегодня разберём один из самых распространённых мифов о ценообразовании и маркетинге

🔥 Миф: «Маркетинг — это только про креатив и рекламу, а цена второстепенна».
✅ Реальность: На самом деле, цена — один из важнейших элементов 4P, особенно в современных условиях онлайн-торговли.

Чтобы понять, почему это так, давайте рассмотрим маркетинговый микс, состоящий из четырёх ключевых элементов — 4P:

1. Продукт (Product) – Несмотря на важность продукта, разнообразие ассортимента у ритейлеров уже не выделяет компанию на фоне конкурентов.
2. Место (Place) – Если раньше расположение магазина имело решающее значение, то с ростом онлайн-покупок этот фактор утратил свою значимость.
3. Продвижение (Promotion) – С увеличением числа маркетинговых каналов продвижение сохраняет свою важность, однако его успех всё больше зависит от правильной цены.
4. Цена (Price) – В условиях прозрачного рынка цена становится основным фактором принятия решений, ведь её легко сравнить между конкурентами.

Эта классическая «четвёрка» расширяется до 7P, но и другие элементы не могут эффективно поддерживать маркетинг без правильно установленной цены:

5. Персонал (People) – В условиях онлайн-торговли взаимодействие с персоналом минимально, что снижает значимость этого элемента.
6. Процессы (Process) – Быстрая доставка, ставшая стандартом благодаря маркетплейсам, уже не является конкурентным преимуществом — она ожидается по умолчанию.
7. Физические доказательства (Physical Evidence) – Хотя некоторые клиенты всё ещё предпочитают оценивать товар вживую, доверие к интернету возросло настолько, что многие готовы приобретать даже сложные технические устройства без предварительной оценки.

Из всех этих элементов цена становится наиболее важным из-за роста онлайн-торговли. Чем больше на рынке схожих товаров, тем важнее становится конкурентоспособная цена. Покупатели легко сравнивают цены и выбирают самое выгодное предложение, зачастую ещё до посещения физического магазина. Это делает цену ключевым инструментом для привлечения клиентов. 💰

Чтобы добиться успеха, важно интегрировать ценовые данные в маркетинговые кампании. Это можно сделать несколькими способами:

📈 Использование ценовых данных – Сообщайте клиентам о своей ценовой политике, рассказывайте об акциях и лучших предложениях.
📊 Оптимизация ценообразования – Подбирайте цену так, чтобы она отражала цели и позиционирование компании. Во взаимодействии с маркетингом правильная цена может регулировать спрос и привлекать нужную аудиторию. Высокая или низкая цена демонстрирует рыночную ориентацию компании. Через кросс-эластичность можно использовать оптимальную цену для продажи залежалого товара или сдерживания завышенного спроса, сохраняя запасы на полках.

Обратите внимание: цена: это не просто дополнение, а один из самых важных инструментов, который определяет успех вашей маркетинговой стратегии. 🌟

@pricingcommunity

🎯 ПРОМО-ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ

Часто скидки используются для решения проблем с остатками и сроками годности. Но в умелых руках они превращаются в мощный маркетинговый инструмент: привлекают внимание к бренду, стимулируют продажи и формируют лояльность. Главное — применять их правильно, чтобы не навредить репутации и финансовым показателям:

🔥 Создание ажиотажа

Введение скидок — отличный способ вызвать интерес к новому продукту. Например, компания Targus, известный производитель аксессуаров для ноутбуков и планшетов, хотела привлечь внимание к своим товарам и повысить узнаваемость бренда. Для этого они организовали серию промо-акций, ориентированных на различные целевые группы: студентов, преподавателей, сотрудников крупных компаний и военных. Подход был персонализирован: каждая категория получала уникальные предложения, соответствующие её потребностям. В результате компания зафиксировала поразительный рост: количество заказов увеличилось на 389%, а доходы — на 413%.*📈

💡 Вознаграждение лояльных клиентов

Скидки также помогают поощрять постоянных клиентов. CompTIA работает в сфере информационных технологий. Компания решила усилить свою связь с учениками, предлагая скидку в 40% на сертификационные курсы. Однако акция была направлена не просто на продажу услуг — она стала частью долгосрочной стратегии построения лояльных отношений. Важно отметить, что кампания была тщательно продумана, чтобы предотвратить злоупотребление скидками, и это принесло свои плоды: акция обеспечила ROI 20:1, при этом уменьшив нечестное использование скидок на 20%.* 🔑

🚀 Увеличение потока клиентов

Временные акции помогают привлечь внимание широкой аудитории и значительно повысить посещаемость сайта или магазина. Headspace, известное приложение для медитаций, предложило преподавателям скидки к своему приложению. Цель заключалась в том, чтобы расширить аудиторию и повысить вовлеченность, а также поддержать учителей в их работе. Для предотвращения мошенничества Headspace внедрила проверочные меры, что позволило избежать недобросовестного использования скидок. Кампания оказалась успешной: в приложение пришло 25,000 новых подписчиков.🌟

Данные SheerID

Ценность и цена: что первично?

💬 Как эффективно согласовать цену и ценностное предложение?

В зарубежных исследованиях маркетологи часто говорят, что ценность товара первична, а цена вторична. Но эти два подхода лучше рассматривать вместе. Разберемся, как это сделать на практике 💡

📊 Ценность и цена: как оценить экономическую ценность для клиента?

Чтобы понять, сколько ваш продукт действительно стоит для клиента, можно использовать модель Economic Value to the Customer (EVC). Она помогает определить, как продукт влияет на конкурентные позиции компании.

🛠 Как это работает?

1. Оцените текущую цену и ценность. Сравните с продуктом, который клиент уже использует (это может быть товар конкурента).
2. Измерьте улучшения. Определите, как ваш продукт улучшает функциональность или снижает затраты.
3. Рассчитайте цену. Если ваш продукт добавляет функциональность на 35000₽ и снижает затраты на 10000₽, общая экономическая ценность составит 65000₽. Установите цену чуть ниже, чтобы предложение было выгодным.

📚 Пример расчета
Представьте, что ваш клиент использует продукт конкурента стоимостью 30000₽. Ваш продукт, при переходе на него, обеспечивает дополнительную функциональность, которая повышает эффективность работы в несколько раз, а значит и потенциальную выгоду клиента на, например, 35000₽. Это может проявляться в ускорении выполнения задач, улучшении качества обслуживания или повышении привлекательности для конечных потребителей.

Кроме того, ваш продукт экономит клиенту 10000₽ на первоначальных затратах. Например, если для внедрения конкурирующего продукта нужно 20000₽, то ваш продукт требует всего 10000₽. Ежегодные операционные затраты также снижаются — с 50000₽ до 30000₽, что добавляет 20000₽ экономии.

Суммарная выгода для клиента:
- 35000₽ за улучшенную функциональность,
- 10000₽ за снижение стартовых затрат,
- 20000₽ за экономию на операционных расходах.

Итого: 65000₽ дополнительной выгоды. Клиент, который готов заплатить 30000₽ за конкурирующий продукт, будет готов заплатить 95000₽ за ваш (30000₽ + 65000₽). Однако, если установить цену в 95000₽, клиенту будет безразлично, какой продукт выбрать. Оптимальным решением будет установить цену на уровне 82500-85000₽ — так вы предложите клиенту выгоду, сохранив прибыль.

💡 Преимущества и применение модели EVC:
- Целевое ценообразование. Определяйте цену, которая отражает реальную ценность продукта.
- Сегментация рынка. Понимание разной ценности для сегментов позволяет точнее настраивать предложение.
- Конкуренция. Оценивая, насколько ваш продукт лучше альтернатив, можно уверенно выходить на рынок.

Одна из основных ценностей компании KeepRise – открытость. К инновациям, партнерству, диалогу.

Скоро начнется третий год, как мы стараемся продвигать ценообразование. За время канал успел обрести формат, но нам хочется делиться и рассказывать еще больше:

- О наших внутренних принципах менеджмента в компании;
- О клиентах и проектах, текущих и потенциальных;
- Об актуальных новостях нашего рынка;

Накопилось много всего, что необходимо преподносить как мнение и рефлексию, а не образовательную информацию.
Как раз таким мнением обладает наш co-founder, Паша Ворошилов. Он уже много лет стоит в авангарде внедрения ценообразования, управляет командой коммерции и активно интересуется бизнес-образованием. Его канал называется Паша из KeepRise - вот он об этом.

Если вам это близко и интересно - приглашаем перейти и подписаться. Паше будет приятно, а вам полезно ❤️

Как правильно определить цену нового товара?

🚀 Ввод нового ассортимента и маркетинг всегда идут рука об руку. Но как сделать так, чтобы новый товар "прижился" в ассортиментной матрице и соответствовал плану?

Мы провели CusDev на эту тему ещё в сентябре прошлого года, и ответы оказались разными: от "спрашиваю у друга, сколько бы он заплатил" до сложных моделей. Микроисследование с ближайшим окружением иногда работает не хуже, но для системного подхода важно учитывать следующие моменты:

🔎 Рекомендации:

- Анализируйте историю продаж аналогов. Смотрите на историю продаж товаров-аналогов. Не на финальную цену, с которым товар уже пришел к текущему положению в иерархии сегментов, а на относительную. Эти данные могут сильно облегчить решение с выбором сегмента.
- Переоценка должна быть приоритетом. Новый товар должен быть приоритизирован для переоценки. Чем чаще будут меняться на него цены - тем больше возможностей для дальнейшего прогнозирования поведения спроса.
- Хорошо посчитайте все касты. Если товар сразу сопровождается мощной рекламной кампанией - сопоставьте маркетологическую и ценовую политику. Показатели затрат на маркетинг могли в значительной мере стимулировать спрос, поэтому при снижении маркетинговой активности нередко стоит сдерживать рост цен на товар..
- Тестируйте гипотезы для штучных товаров. Например, вы привезли тюльпаны из Голландии: вы не знаете, каков будет спрос, но он может разнится от состава. Три тюльпана, пять или сто, чем больше у нас знаний о новом товаре - тем легче нам понять, как работать с ним в контексте цены.

🎯 Эту тему мы еще непременно осветим более подробно в нашем специальном большом материале для маркетологов. Включайте уведомления, чтобы не пропустить! ❤️