Бренды, товары и ко-промо
В течение нескольких месяцев мы являемся свидетелями огромного маркетингового эксперимента: множество товаров с маркетплейсов внезапно получили доступ к «большой» рекламе, и вовсю продвигаются через те инструменты, которые раньше казались доступными только относительно крупным рекламодателям. В этой ситуации нельзя не задаться вопросом: делают ли эти товары какие-то шаги на пути к появлению бренда? Или это всё в чистом виде трейдовая сделка, как это часто было с ритейлерам, когда совместная реклама в медиа прекрасно доукомплектовывалась полезными форматами на полке.
Когда-то давно основу такого товарно-брендового продвижения составляли магазины бытовой техники. И мне всегда казалось, что с коммуникационной точки зрения они решают сразу 2 задачи (и обе, в первую очередь, свои, а не рекламируемых брендов / товаров): показывают ассортиментное разнообразие и за счет известных брендов-производителей укрепляют свой свой собственный бренд (как уважаемого ритейлера). При этом выраженная бренд-айдентика самого ритейлера была обязательным атрибутом, максимально заметным и узнаваемым.
То, что мы видим сейчас в наружной рекламе (автобусах, вокзалах, метро и т.д.), на мой взгляд, не идет на пользу никому:
По сути мы видим одинаковые картинки с указанием разных предметами и названиями. Картинки достаточно безличные, производителей много, частота невысокая. Никакие бренды таких рекламодателей на этом не выстраиваются, потому что и цель такая не преследуется, и даже планирование строится, не принимая во внимание какие-то понятные медиа метрики.
При этом бренд ритейлера тоже представлен крайне ограниченно (именно в рекламе такого типа), и наверное, единственной бренд айдентикой тут остается та самая максимально нейтральная картинка (в ряде случаев похожая на карточку товара на маркетплейсе).
Кажется, что такой подход мешает сразу всем, причем включая и других участников рынка, потому что максимально укрепляет «баннерную слепоту» и невосприимчивость к рекламе со стороны аудитории. Селлеры вливают дополнительные деньги в рынок, но слабо верится, что без пакетного предлодения и легкого стимулирования сами они продолжат такого рода продвижение. Маркетплейс занимает все бОльшую долю инвентаря и создает несколько искусственный спрос на него. А все остальные - просто наблюдают. Кажется (как минимум, очень хочется), что порог насыщения вот этой вот рекламой уже совсем рядом, и скоро (надеюсь) развернется в какую-то другую сторону (может быть, хоть картинки станут поинтереснее).
В течение нескольких месяцев мы являемся свидетелями огромного маркетингового эксперимента: множество товаров с маркетплейсов внезапно получили доступ к «большой» рекламе, и вовсю продвигаются через те инструменты, которые раньше казались доступными только относительно крупным рекламодателям. В этой ситуации нельзя не задаться вопросом: делают ли эти товары какие-то шаги на пути к появлению бренда? Или это всё в чистом виде трейдовая сделка, как это часто было с ритейлерам, когда совместная реклама в медиа прекрасно доукомплектовывалась полезными форматами на полке.
Когда-то давно основу такого товарно-брендового продвижения составляли магазины бытовой техники. И мне всегда казалось, что с коммуникационной точки зрения они решают сразу 2 задачи (и обе, в первую очередь, свои, а не рекламируемых брендов / товаров): показывают ассортиментное разнообразие и за счет известных брендов-производителей укрепляют свой свой собственный бренд (как уважаемого ритейлера). При этом выраженная бренд-айдентика самого ритейлера была обязательным атрибутом, максимально заметным и узнаваемым.
То, что мы видим сейчас в наружной рекламе (автобусах, вокзалах, метро и т.д.), на мой взгляд, не идет на пользу никому:
По сути мы видим одинаковые картинки с указанием разных предметами и названиями. Картинки достаточно безличные, производителей много, частота невысокая. Никакие бренды таких рекламодателей на этом не выстраиваются, потому что и цель такая не преследуется, и даже планирование строится, не принимая во внимание какие-то понятные медиа метрики.
При этом бренд ритейлера тоже представлен крайне ограниченно (именно в рекламе такого типа), и наверное, единственной бренд айдентикой тут остается та самая максимально нейтральная картинка (в ряде случаев похожая на карточку товара на маркетплейсе).
Кажется, что такой подход мешает сразу всем, причем включая и других участников рынка, потому что максимально укрепляет «баннерную слепоту» и невосприимчивость к рекламе со стороны аудитории. Селлеры вливают дополнительные деньги в рынок, но слабо верится, что без пакетного предлодения и легкого стимулирования сами они продолжат такого рода продвижение. Маркетплейс занимает все бОльшую долю инвентаря и создает несколько искусственный спрос на него. А все остальные - просто наблюдают. Кажется (как минимум, очень хочется), что порог насыщения вот этой вот рекламой уже совсем рядом, и скоро (надеюсь) развернется в какую-то другую сторону (может быть, хоть картинки станут поинтереснее).
👍7💯2❤1
Роль ООН рекламы в медиа миксе
Кажется, что у каждого медиа есть привычная и понятная роль, которая не меняется годами. Но при этом мы видим постоянное развитие, и, кажется, это должно каким-то образом отражаться в работе медиа канала.
В целом реклама вне дома - это не что-то одно, это много разных форматов: метро, автобусы, бизнес центры, университеты, рестораны, фасады, остановки, экспонирование чего-либо и тд. И все это может использоваться для решения задач брендов. Немаловажный момент, что подрядчики во внедомашней рекламе не готовы останавливаться и всегда ищут «новые» решения: когда-то, например, реклама в транспорте была представлена только стикерами разных форматов, и вот уже повсеместно в Москве размещаются экраны, а ФАС завела дело за размещение звуковой рекламы на борту самолета; а Sunlight Outdoor обзавелся направлением Indoor.
Но даже если посмотреть на «базовый» инвентарь, мы увидим, что многие вещи стали гораздо менее базовыми и более доступными для творческих решений. Безусловно, придумать что-то особенное для диджитал конструкции сложнее, чем экстендер (выступающий элемент), но не невозможно.
Что по задачам:
Является ли оон альтернативой для тв?
В какой-то степени да, особенно, пока абсолютные бюджеты остаются ниже (или для тех городов, в которых абсолбтные бюджеты на оон кампанию ниже). Очевидное преимущество - точная гео локация по районам, и таким образом максимальная полезность для локальных бизнесов (= локализованных в конкретной точке).
Можно ли драйвить середину воронки с помощью инструментов вне дома? (вовлекать, обучать, рассказывать детали, впечатлять и т.д.) Это сложнее, чем просто охват, но точно есть еще крупные медиафасады в выгодных местах, различные конструкции, которые можно устанавливать в торговых центрах и т.д., какие-нибудь нестандартные вендинги и прочее-прочее.
Что по продажам? Как всегда, зависит от категории. Кто-то скажет, что инстор это совсем другое. И это действительно так, но это все еще одно из направлений рекламы вне дома. И это все еще не считая нестандартных именно креативных решений, которые могут послужить правильным триггером.
Какой путь развития оон планирования?
Кажется, что слегка интуитивный (как и многие элементы планирования). Важно, что рыночные энтузиасты продолжают искать способы замера эффективности в том или ином формате: тестовые панели в инсторе, замеры целевой аудитории в традиционной наружке и т.д. И, возможно, наличие доминирующего подрядчика и сложное положение остальных игроков на рынке смогут привести нас к каким-то решениям по оценке эффективности (помимо замера роста продаж на маркетплейсе)
Кажется, что у каждого медиа есть привычная и понятная роль, которая не меняется годами. Но при этом мы видим постоянное развитие, и, кажется, это должно каким-то образом отражаться в работе медиа канала.
В целом реклама вне дома - это не что-то одно, это много разных форматов: метро, автобусы, бизнес центры, университеты, рестораны, фасады, остановки, экспонирование чего-либо и тд. И все это может использоваться для решения задач брендов. Немаловажный момент, что подрядчики во внедомашней рекламе не готовы останавливаться и всегда ищут «новые» решения: когда-то, например, реклама в транспорте была представлена только стикерами разных форматов, и вот уже повсеместно в Москве размещаются экраны, а ФАС завела дело за размещение звуковой рекламы на борту самолета; а Sunlight Outdoor обзавелся направлением Indoor.
Но даже если посмотреть на «базовый» инвентарь, мы увидим, что многие вещи стали гораздо менее базовыми и более доступными для творческих решений. Безусловно, придумать что-то особенное для диджитал конструкции сложнее, чем экстендер (выступающий элемент), но не невозможно.
Что по задачам:
Является ли оон альтернативой для тв?
В какой-то степени да, особенно, пока абсолютные бюджеты остаются ниже (или для тех городов, в которых абсолбтные бюджеты на оон кампанию ниже). Очевидное преимущество - точная гео локация по районам, и таким образом максимальная полезность для локальных бизнесов (= локализованных в конкретной точке).
Можно ли драйвить середину воронки с помощью инструментов вне дома? (вовлекать, обучать, рассказывать детали, впечатлять и т.д.) Это сложнее, чем просто охват, но точно есть еще крупные медиафасады в выгодных местах, различные конструкции, которые можно устанавливать в торговых центрах и т.д., какие-нибудь нестандартные вендинги и прочее-прочее.
Что по продажам? Как всегда, зависит от категории. Кто-то скажет, что инстор это совсем другое. И это действительно так, но это все еще одно из направлений рекламы вне дома. И это все еще не считая нестандартных именно креативных решений, которые могут послужить правильным триггером.
Какой путь развития оон планирования?
Кажется, что слегка интуитивный (как и многие элементы планирования). Важно, что рыночные энтузиасты продолжают искать способы замера эффективности в том или ином формате: тестовые панели в инсторе, замеры целевой аудитории в традиционной наружке и т.д. И, возможно, наличие доминирующего подрядчика и сложное положение остальных игроков на рынке смогут привести нас к каким-то решениям по оценке эффективности (помимо замера роста продаж на маркетплейсе)