Рекламные группы бывают очень разными, и дело вообще не в размере бизнеса. Дело всегда в отношении: отношении собственников (или топ менеджеров) к бизнесу, отношении людей между собой, отношении в командах и т.д. Недавно мы с коллегами немного рассказали, как мы видим Твигу, изнутри

С наступающим!

Декабрь и все 100500 декабрьских проектов меня немного подкосили и сбили регулярность публикаций. Но это точно не навсегда: мне еще очень о многом хочется рассказать и поговорить.
Новый Год для меня - это чудесное время придумать себе какие-то планы и посмотреть, во что они потом трансформируются. В начале 2024 я и не думала о том, чтобы завести канал, и тем не менее это как-то со мной случилось. И, честно скажу, приносит мне большое удовольствие.
Я желаю и себе и всем вам, чтобы каждый год и каждый день было больше того, что дает радость, энергию и приятные эмоции!

Яндекс в наружке

Никогда такого не было, и вот опять… Не буду углубляться в далекое прошлое, но, если вдруг кто-то не знал, то диджитал поставщики (и Яндекс в частности) уже пробовали свои силы в наружке, но что-то пошло не так. Тем не менее Яндекс Маркет сам себя не окупит (вероятно, в ближайшее время), а витрины простаивают (ну и не исключено, что достижения Сбера на банкоматах и Почты России на экранах не остались незамеченными). Поэтому встречаем новый формат от Яндекса, который, я уверена, сейчас начнет залетать во все сделки, и постепенно будет появляться в диджитал планах клиентов (это же почти диджитал, только наружка). 
Итак, что удалось узнать (если кстати у вас есть подробности и детали, а еще лучше живой опыт размещения, то обязательно делитесь - мне очень интересно):
1. Конструкции, судя по примерам, расположены, параллельно основному потоку людей (и, очевидно, работают только на пешеходов, хотя просматриваются и с дороги)
2. Фокусная валюта продажи - количество контактов, фактические состоявшихся в момент показа рекламы
3. Для профилирования применяются исторические данные, которые агрегированы на некотором (пока не знаю, каком именно) периоде времени, на основе больших данных Яндекса с подключением сервисов геоаналитики, и усреднены для каждой конструкции
4. При этом применяется почасовой расчет количества контактов и профиля аудитории, НО - внимание, на этапе бета-тестирования - ограничивать при размещении дни / часы выхода рекламы нельзя, отчет по каждому экрану с почасовой детализацией доступен не будет, и данных по отличиям соц-дем профилей разных конструкций не предоставляют (которые как бы должны бы были подтвердить, что есть смысл приплачивать за таргетинг, хотя бы соц-дем) - надеюсь, это временно, и через пару-тройку месяцев починится
5. Распределение по адресам происходит в соответствии с правилами аукциона (что бы это ни значило, применимо к выбору адреса для конкретного выхода ролика). Т.е. никакой карты выходов в городе нет (хотя, вероятно, фактическая карта выходов будет предоставляться по итогам всего флайта), и пока непонятно, как ограничиваются или не ограничиваются выходы, если на одном ПВЗ расположено несколько экранов, а значит высока вероятность, что у них до смешения схожие усредненные показатели
6. Независимого мониторинга и / или эфирных справок (которые должны подтверждать выходы на эфирных медиа) нет, только данные Яндекса
7. А, ну и мое любимое: большие данные Яндекса не настолько большие, даже исторические и не позволяют давать оценку охвата кампании в людях и средней частоты - ждем выход из беты...
В общем, годный инвентарь подвезли. Надеюсь, период его обкатки и отладки пройдет успешно, и продукт эволюционирует. Я, конечно, сгущаю краски, но положительные стороны этого найдут и без меня.

Я в последнее время присматриваюсь к тому, какие вообще альтернативы предлагает нам мир наружной рекламы, но после общения с Руссами насчет их планов и перспектив развития замеров аудитории (в людях) и работы над инструментарием, который сможет, надеюсь, приблизить нас к тому, чтобы и программатик наружку планировать и размещать по-взрослому (с охватом и частотой, в режиме хотя бы близком к реальному времени), комментарии Яндекса (технологического гиганта с огромным объемом данных, особенно по гео, с учетом карт, навигаторов, транспорта, вообще профилей пользователей, которые логинятся в Яндекс на разных устройствах) выглядят, прямо скажем, немного любительскими.

Буду рада изменить свое мнение, потому что в мире единого RWB хочется, конечно, хотя бы из любопытства увидеть кого-то, кто не просто продает то, что нашел, в расчете на то, что рекламный рынок растет, и рекламодателям некуда деть деньги, а действительно пытается создать новый рекламный продукт . Поэтому буду искренне рада услышать какие-то опровержения - а то вдруг я что-то не так поняла.

Конечно, важно помнить, что продукт DOOH находится сейчас в закрытой бете, и команда Яндекса нам ним работает, поэтому продолжаю ждать и верить, что достойная альтернатива появится, и Яндекс даст возможность и точных настроек и точных замеров

Про потребительскую инфляцию (и рост рекламного рынка)

Весь год я исправно наблюдала за динамикой недельных номинальных расходов (по данным Ромир; на картинке цифры недельной динамики 24/23), на фоне регулярных новостей об официальной инфляции. Итого, официальная цифра - что-то чуть меньше 10%, которые превращаются в средний прирост год-к-году в расходах - в 24%. И первая недедя 2025 тоже не подвела: +27% к 2024. 
Безусловно, нет смысла делать вообще какие-либо выводы / прогнозы по одной праздничной неделе, но можно посмотреть на общую картину и попредполагать…
Не то чтобы с 1 января у всех началась новая жизнь и новые цены, но есть некоторые моменты, которые сложно не заметить.
Коммунальные услуги и тарифы на проезд, например - здесь регулярный рост это прям база, и, по субъективным ощущениям, происходит время от времени. Но есть и еще: утилизационный сбор на авто, который, определенно, повлияет на конечную стоимость - «подрос» в окт 2024, и еще немного с января. Ну и сложно не заметить изменения в налоговом законодательстве: рост налога на прибыль, ндпи, расширение перечня подакцизных товаров, ндс на упрощенке, которого раньше не было. Так или иначе эти «расходы» производителей придут в цену конечного товара или услуги.
И, я думаю, что этот список можно еще продолжить.

К сожалению, я не большой специалист в экономике, но в этой ситуации сложно не заметить, что с высокой долей вероятности номинальные расходы должны продолжить значимо расти. Просто потому что людей вынуждают платить больше.

Почему я за этим продолжаю следить? - Есть 2 причины: с одной стороны, мы можем увидеть какие-то тренды у потребителей. Несмотря на относительно высокий уровень потребительского оптимизма, кажется, что он будет подвергаться колебаниям в зависимости от соотношения доходов и расходов населения, и их ожиданий от ближайшего будущего с точки зрения финансового благосостояния в том числе. С другой стороны, траты потребителей - это обороты рекламодателей, которые в большей или меньшей степени превращаются в прибыль и дальше - в потенциальный маркетинговый или рекламный бюджет, и таким образом, влияют на происходящее на рынке медиа размещений. 

Пока я предполагаю, что рост расходов продолжится (возможно, неверно называть это инфляцией, поэтому пусть так), по объективным причинам; но не трансформируется так же эффективно в прибыль. Поэтому рост рекламного рынка должен начать замедляться, и я бы не исключала, что замедление может быть прям заметным (но при условии, что в решительной попытке вернуть что-то получить от рынка, к нам не вернутся те, кого мы не видели в медийке последние 2,5 года). Не буду «угадывать» какую-то точную цифру, пока оставлю просто «заметное замедление».

От ВИ к НРА: есть ли что-то новое?

Недавно задумалась о том, как выглядит прогресс в продажах ТВ инвентаря. Как человек, который в рамках агентства всегда находился со стороны клиента (а не подрядчика), я, безусловно, вижу только часть общей картины. Но за все время успела нарисовать несколько разных схем продажи ТВ: 2 поставщика, «4» поставщика, 1 поставщик. При этом заметные «методологические» изменения в продажах происходили именно в период существования НРА (хотя, думаю, что внутри все могло выглядеть совсем иначе). 

В 2006м, когда я начала работать в медиапланировании, рейтинги уже были (и баинговые и целевые). Полагаю, что переход от минутной продажи к рейтинговой потребовал титанического труда и несгибаемой воли от участников процесса, и точно не огорчена, что я этого не застала.
Тогда интересными для меня были 2 момента во взаимодействии с поставщиками: стратегии фокуса на одном или втором поставщике в зависимости от размера клиента (крупные клиенты - с фокусом на ВИ, некрупные - с фокусом на ГПМ) и крайне активная работа ВИ с точки зрения продвижения «дополнительного» инвентаря. ВИ очень интенсивно «знакомил» рынок с диджитал возможностями или плазмами в супермаркетах (это явно был 1й сезон ритейл медиа, а то и вовсе приквел), действительно значимо оптимизируя условия на свой самый востребованный инструмент (ТВ), чтобы заинтересовать рынок другими возможностями.
В целом положение поставщика выглядело достаточно стабильным: рекламодатели тратили деньги, доля тв рекламы на рынке была доминирующей, и альтернативы еще не были представлены широко. Заметной угрозой, которая и реализовалась в какой-то степени было законодательство: например, обсуждение того, как правильно считать монополию (в одном медиа или на всем рынке) и какие категории можно / нельзя рекламировать на ТВ. (За скобками оставляю все, что связано с самими каналами, которые и являются во многом клиентами селлера: смена собственника, потребности в контенте и возможности его покупки или произвоства и т.д.)

НРА, в свою очередь, функционирует в несколько другом мире (понятно, что он возник не за один день, и мы постепенно к нему пришли, но все же): новые технологические возможности, причем абсолютно в разных направлениях, и в производстве контента, и в доставке сигнала, и в измерительных возможностях; максимально разнообразная рекламная среда, абсолютно новые привычки аудитории с точки зрения потребления контента и т.д. И, кажется, что поставщик в какой-то степени выбирает, как получше сохранить и монетизироватт свою поляну. Так у нас появились и города 100-, и 20секундные рейтинги (вместо 30секундных), и БигТВ / Дача / Внедом; по сути единый поставщик и единый измеритель много и интенсивно работают над тем, чтобы аудиторные показатели были подробнее, точнее и т.д. Но при этом такого внимания к «дополнительным» возможностям, как было раньше, я сейчас не вижу. 

Большое «удобство» единого поставщика состоит в том, что для изменения схемы закупки, не нужно договариваться. Конечно, нужно объяснять, адаптироваться, отвечать на вопросы рынка, обдумывать законы преемственности, настаивать, снова объяснять и т.д. И, конечно, за любым значимым изменением будет стоять большая подготовительная работа, но совершенно точно одному поставщику проще изменить принципы, по которым живет рынок. И, думаю, мы увидим это в реальности, когда ТВ двинется от продажи по рейтингам к продаже по контактам.

Все монополии похожи друг на друга. Или нет?

Хочу еще немного поговорить про НРА. Хотя даже не про НРА, а вообще про монополии, которые возникают в каком-то отдельном медиа, инструменте или канале коммуникации, и про то, что еще, кроме желания монополиста (и спроса-предложения), может определять цену продажи.

ТВ:
И раньше и сейчас за поставщиком незримо присутствуют каналы, право собственности на которые с годами меняется, но не очень сильно (особенно в последние годы). При этом растет конкуренция за внимание каждого отдельного человека, как между ТВ каналами, так и с альтернативными средами. А это значит, что каждый канал должен продолжать покупать или производить все больше нового контента, все более интересного, уникального и т.д. При этом аудитория все еще хочет получать этот контент бесплатно. А канал должен где-то взять деньги на покупку / производство. И источник их дохода - это расходы рекламодателей, которые они получают благодаря усилиям НРА. 
При этом несмотря на то, что НРА существует довольно много лет, уже и здесь появляются альтернативные «поставщики», которые с другой стороны оказывают давление на ситуацию с базовым доходом и, как следствие, ценообразованием. Например, диджитал тв в том же эфире тех же каналов или закупка совместно с маркеплейсами.

Наружка: 
Здесь есть очевидное движение рынка к более монопольной структуре, чем была еще пару лет назад, интересно только, какая итоговая доля окажется у доминирующего поставщика. При этом общая схема немного другая: подрядчик все еще не является владельцем инвентаря, который он продает, инвентарем владеет город (или государство в отдельных случаях), который проводит аукцион, где победителем становится тот, кто обещает принести городу больше всех денег за рекламу. Дальше там, конечно, тайна за семью печатями в отношении того, как индексируются платежи в город и как оценивается достаточная / недостаточная доля подрядчика в городе, доля обязательной социалки (и что там за той социалкой скрывается), как можно продлить контракт или прервать досрочно и т.д. 
Но для рекламодателей, несмотря на тревожные усредненные цифры доли доминирующего поставщика, в большинстве регионов сохраняются альтернативы, которые можно рассмотреть на замену (кроме случаев с выверенными годами навигационными программами), и судя по всему остальные поставщики готовы искать разные подходы к переговорам.

Соц сети и Поиск:
Тут, кажется, тоже все понятно. В последние годы и там, и там у нас есть один поставщик, есть инвентарь, который он себе создает за счет улучшения технологии / продукта / контента и т.д. И здесь мы тоже видим беальтернативное решение и потенциальную свободу поставщика с точки зрения порога ценообразования. Очевидно, что аукцион, как модель закупки, выглядит честнее и прозрачнее. И, определенно, так и есть. Но отрицать существующий рычаг возможностей поставщика с точки зрения определения базовой (стартовой) цены аукциона было бы странно. Конечно, и здесь появляются альтернативы: реклама в ТГ, поиск в маркетплейсах (который пока вроде не монетизируется, но точно имеет хороший потенциал). Но мы все понимаем, что это не полностью идентичная альтернатива, как и в других медиа.

Понятно, что не все «альтернативы» одинаково полезны всем рекламодателям, но пока, мне кажется, что при должной широте восприятия, они есть, как только мы начинаем планировать от задач, а не от медиа и поставщика.

Какая бывает частота

Посмотрела на днях интервью Александра Сироватского Составу, и прям отдохнула душой. Из получасового видео можно много разного извлечь, но мое любимое, естественно, про видео, частоту и диджитал. 
Основных мыслей там две: бренд строится через качественный контакт, который есть видео, и нужно набирать определенную частоту (достаточно высокую), с чем диджитал не очень хорошо умеет справляться. Ну что сказать: подписываюсь под каждым словом. Вообще тема с частотой - эффективной, средней - одна из моих любимых.

Для начала я категорически не понимаю, почему охват 50% (условный) на частоте 5+ так любят приравнивать к охвату 50% со средней частотой 5. Сейчас не буду останавливаться на том, сколько должно быть и как правильно, но с уверенностью могу отметить, что, если мы говорим о ТВ размещении, то 50% на 5+ превращаются, например, в 70% со средней частотой 11. А если про наружку, то скорее всего где-то в 75-80% со средней частотой около 20 (ну т.е. вообще не 50% со средней 5).
(цифры примерные, на глаз, из моего опыта, а не на конкретном расчете; здесь более важен основной принцип, как соотносятся между собой эти параметры).
Неоспоримое преимущество диджитала, что он умеет «отрезать» частотные хвосты (чего пока не умеет ни телек, ни наружка),  т.е. вероятность того, что мы наберем 10-20% аудитории, которые посмотрели сообщение 20+ или 30+ раз, крайне низка, и таким образом, можем значимо более эффективно использовать бюджет. Но у этого преимущества есть обратная сторона: состоит она в том, что алгоритмы в диджитал аукционах работают таким образом, что они очень-очень хорошо набирают 1й контакт, довольно успешно доходят до 3-5, а вот 7 и т.д. - уже с большим трудом (по крайней мере, я на своей практике такого не видела даже при высоких порогах максимальной частоты, и помню ужас в глазах людей, когда я ставила им задачу закупить онлайн видео и набрать за месяц среднюю 8) - просто так работает алгоритм. Но и мало кто пытается, конечно, потому что эффективная-то частота - 5, конечно... 
При этом бытует убеждение, что 50% со средней частотой 5, означает, что все эти 50% увидели сообщение ровно 5 раз. Как раз потому, что диджитал хорошо контролирует частоту. Моя интуиция подсказывает, что такого просто не может быть. Безусловно, интернет привычки сильно отличаются от тв, и совершенно точно доля дневной аудитории от недельной / месячной значительно больше, и мы все понимаем, что люди ежедневно находятся в интернете. Но это потребление все равно остается жутко фрагментированным. Поэтому быть уверенным, что кривые накопления охвата на 1+, 3+, 5+ полностью совпадают (а именно это по сути выражает гипотеза, что весь указанный охват был с полученной средней частотой) - для меня выглядит явным противоречием со здравым смыслом. Соглашусь, что здравый смысл - не самый лучший инструмент для медийщика, но живых кривых, или даже замеров охватов на разных частотах на каких-то реальных кампаниях я давно не держала в руках. Буду очень рада посмотреть, если у кого-то есть такого рода замеры, и переубедиться. 

Еще один момент состоит в том, что на самом деле мы вообще в большинстве случаев смотрим на достаточно условную частоту на куку, и сколько там кук за одну кампанию сменяется у одного живого человека - тоже в некотором роде гипотетическое знание. Но цифры «охвата» в куках всегда вызывают у меня определенный вопрос, как только я начинаю их сравнивать с понятными данными по общей численности аудитории в людях: то ли частота все-таки сильно выше в реальности, то ли таргетинги не такие точные, как мы хотим верить…

В общем и целом чем дальше, тем больше я верю в то, что затраты на бренд лифты не такие уж большие по сравнению со стоимостями размещений, а потенциальное знание, которое они могут дать - практически бесценно, особенно с учетом того, что теперь и ТВ часть можно посчитать с довольно высокой степенью точности (как минимум, сильно точнее, чем замер до-после, как это было раньше).

Явление WB в наружной рекламе

Как потребитель я чаще всего сталкиваюсь именно с наружной рекламой (включая транспорт). Поэтому январский феномен повсеместного присутствия WB не прошел мимо. И я не могу не поразмышлять на эту тему: что, зачем, почему, как и т.д.

Первое, что нельзя не отметить: на инвентаре ведущего поставщика можно собрать не просто заметную кампанию, а так чтобы из каждого утюга (по крайней мере в Москве). Сколько это стоит (для стороннего рекламодателя и даже со скидками) - это отдельный вопрос (и с учетом ограничений мониторинга вряд ли мы сможем оценить, т.к. была задействована не только обычная наружная реклама, но и значительный объем на экранах в общественном транспорте).
А дальше, конечно, я не смогла остановиться, и сами собой выдвинулись предположения о том, что это вообще было в таком количестве (это чистой воды размышления, поэтому если у вас тоже есть гипотезы - присоединяйтесь в комментариях). Итак, погнали:
Вариант 1: просто у ВБ завалялось много денег, они поверили в эффективность наружной рекламы и сделали ее сразу столько. Всякое бывает, и лишние бюджеты тоже, и вообще январь относительно недорогой месяц, и, например, на годовом контракте может принести доп скидку на общий объем.
Вариант 2: у подрядчика завалялось много непроданного инвентаря, и он решил заполнить его партнерским ВБ. В общем имеет право быть: январь действительно не самый востребованный месяц среди рекламодателей, и, очевидно, нет смысла пропадать тому, что не продано, можно его и заполнить чем-то симпатичным. Кстати в фев ВБ все еще есть, но уже не в таком количестве.
Вариант 3: подрядчик не просто отсыпал инвентаря ВБ, а как-то прицельно это сделал, задействовал разный инвентарь (щиты, вокзалы, метро и тд) и нашел способ оценить эффективность по отдельности и вместе, и совсем скоро покажет всему рынку какой-то великолепный результат проведенного исследования.
Вариант 4: подрядчик помогает монетизироваться ВБ, который продает эту самую наружную рекламу своим селлерам, в пакете с еще каким-то наполнением в рамках маркеплейса. Ну и здесь, конечно, тоже есть пространство для маневра с точки зрения поиска вариантов оценки даже не просто эффективности, а движения потребителя по воронке, от знания к покупке.
Вариант 5: а, возможно, это вообще все большой проект по поддержке и продвижению субъектов малого бизнеса (Платформу Роста и поддержку резидентов инструментарием для вывода и продвижения продуктов не просто же так придумали), для которых выделяются места в наружке, и таким образом еще и закрываются потребности подрядчика в социалке, которую в какой-то доле они просто обязаны отгружать по закону.
Вариант 6: подрядчик просто базово в рамках создания объединенной компании подписался на то, чтобы выдавать ВБ какой-то определенный объем инвентаря, и вот таким образом делает это с минимально возможным ущербом для коммерческой реализации.

Варианты, безусловно, невзаимоисключающие, и вполне могут существовать одновременно, а могут и быть абсолютно неправильными. Уверена, что если немного постараться, то можно сгенерировать еще Х сценариев происходящего. Но, конечно, интересно посмотреть на отрыв ведущего рекламодателя по объемам в январе от всех остальных.

Есть ли жизнь в Радио

Пока несколько тематических задумок для постов отлеживаются и ждут, когда у меня появится время хотя бы на небольшую аналитику, попробую порассуждать про медиа, которое остается для меня одной из самых больших загадок на рынке - про Радио.

Есть абсолютно неоспоримые преимущества этого формата донесения информации: возможность достаточно быстрого запуска, национальные и региональные возможности, нестрашный бюджет на вход, несложный и недорогой креатив, даже игровой и т.д. Здесь же до сих пор остается что-то похожее на конкуренцию между поставщиками, в отличие от почти всех остальных сегментов рынка (диджитал я категорически не готова считать чем-то единым, слишком уж разные задачи можно решать, если смотреть на все варианты, и далеко не все они взаимозаменяемы). Т.е. тут правда есть разные поставщики, у них правда есть схожие возможности (а именно похожие по охвату и цене станции), и торг между поставщиками все еще уместен.

Тем не менее, есть феномен, который не дает мне покоя и который тесно связан с одним из преимуществ радио как медиа канала. И это - измерение аудитории и оценка достигаемого охвата. Вот казалось бы, измеритель уже придумал технологию аудио мэтчинга с эталонным эфиром (и даже использует ее для расчета тв рейтингов, т.е. можно сказать, что технология утверждена рынком), но при этом аудиторию радио мы все еще оцениваем на основе «бумажных» опросов (т.е. люди отвечают, какую станцию в какой час они слушали). 
Мало того, радио холдинги достаточно активно представлены в интернете, в том числе со своими лайв эфирами (как на собственных сайтах / приложениях, так и на платформах аудио агрегаторов). Т.е. и здесь тоже вроде есть потенциал более точной оценки аудитории по всем параметрам (количество, соц-лем профиль, динамика в течение дня и по дням недели). Но, кажется, на этом рынке (который, напомню, как и все остальные, растет сейчас по 25-30% в год) никто не заинтересован в том, чтобы узнать, сколько там на самом деле людей, что они делают и кто они.
При этом сами холдинги довольно активно развиваются как контентные «экосистемы»: у них достаточно крупные сайты, с большим количеством контента: онлайн эфир (само собой), а еще дополнительные подкасты, новости, информация про артистов, вовлекающие активности (голосуй, приходи, выигрывай), включая отсылки к прямому эфиру. Все это еще и переносится в соц сети, включая ТГ; и там отдельный склад контента и активностей (теперь, оказывается, приветы в прямой эфир можно через комментарии в ТГ передавать - кажется, я сильно отстала от радио сегмента))) Никто не отменяет и привычные оффлайн активности: золотой граммофон, дискотека 90х и т.д. В целом можно сказать, что жизнь там очень активная, инвестиции на развитие есть, и сегмент точно не стоит на месте, а достаточно активно встраивается в современные среды доставки контента, и, видимо, даже как-то борется за слушателя и его время (иначе зачем дополнительные авторские аудио продукты).

Но при этом почему-то замер аудитории остановился где-то на уровне технологий «начала века». Могу предположить, что либо это никому неинтересно, потому что с новыми цифрами всем придется как-то дальше жить, либо никто не хочет придумывать, как переплавить эти новые цифры в допольнительные бюджеты рекламодателей (потому что, очевидно, что развитие технологии измерения требует вложений, которые должны окупаться будущими выгодами от их использования при реализации рекламных возможностей). Может быть, надо дождаться момента, когда радио монополизируется всерьез поверит, что может конкурировать за время и рекламные бюджеты с другими медиа, и тогда осуществит «технологическую революцию»…

ТВ или Диджитал ТВ

Несмотря на то что индустрия пока не совсем определилась с тем, что же все-таки такое Диджитал ТВ (т.е. официального определения еще нет, но я для себя сюда включаю именно подмену роликов в прямом эфире традиционных телеканалов), хочу обратить внимание на несколько цифр, которые, на мой взгляд, являются адекватными и понятными, а не манипуляцией и кликбейтом.

Итак 97% населения смотрят ТВ хотя бы раз в месяц и 63% - раз в день (в среднем), это Медиаскоп, возраст: 4+. И это - десятки миллионов человек.

Дальше: 55% домохозяйств имеют подключенные Смарты; 52% зрителей Смарт ТВ смотрят видео контент (любой) онлайн каждый день. Это J’son, города 100+, 18-55 лет.

Ну и более конкретный пример: на Кинопоиске (который самый популярный сервис) 5М в месяц смотрят федеральные телеканалы.

В общем с этими данными снова хочется встать на защиту телека: несмотря ни на что, он все еще жив, достигает аудиторию и прочее-прочее. При этом Медиаскоп видит всех этих людей, в том числе тех, которые смотрят каналы в онлайн кинотеатрах. К сожалению (ило к счастью) чудес не происходит: никакой новый инвентарь не создается (аудио мэтчинг значительно расширил возможности Медиаскопа по мониторингу). А происходит как раз обратное: при подмене роликов федерального рекламного блока на «индивидуальные» для домохозяйства привычный ТВ рейтинг немного сокращается. Заметно это или незаметно? Кажется, что пока незаметно, даже несмотря на то, что ведущий поставщик заявляет о десятках миллионов показов, которые реализуются ежемесячно и 5тикратный рост спроса на этот инвентарь.

При этом я вижу некоторые интересные перспективы у формата (или инструмента или среды…), хотя пока не уверена, что в итоге реализуется, и точно ли это кому-то нужно:
(Пока телек продается и оценивается по рейтингам) Кажется, было бы неплохо системно пересчитать Диджитал ТВ показы в рейтинги, чтобы понять соотношение при совместном размещении с ТВ кампанией
Еще кажется, что можно было бы пробовать добавлять такой формат на тех каналах, которые традиционным путем закупать слишком дорого, и таким образом расширить потенциал аудитории. Но тут, конечно, возникает некоторый риск, что снижение рейтингов блоков на таких, дорогих, каналах в каком-то горизонте может оказаться более значительным (что точно не в интересах единого поставщика)
К сожалению, традиционная кривая набора охвата здесь не сработает, потому что все-таки принципы достижения аудитории немного отличаются. А очень хочется какую-то модель

А вообще, конечно, надо пробовать. Особенно мне нравится заход ДА и Медиахиллз на регулярную базу замеров, которая в итоге сможет дать сырье для моделирования кривых охвата (именно у них я кстати посмотрела, что охваты на разных частотах в диджитал работают, как и в обычных медиа, т.е. охват на 1+ значительно больше, чем охват, например, на 3+, и таким образом средняя частота остается средней частотой). Искренне верю, что с современными средствами обработки данных у нас есть перспективы, и этом случае с большим интересом наблюдаю за развитием рынка.

Перфоманс-мания

Некоторое время назад наступил момент, когда, кажется, абсолютно все начали думать исключительно и только про продажи. В том числе и, в первую очередь, в том, что касается медиа продвижения. И уже неважно, товары это или услуги, массовый или премиальный сегмент, что-то новое или уже давно известное. Просто все и везде говорят о продажах и реальных бизнес результатах. Маркетинг временами начинает сводиться к тому, сможете ли вы оценить ДРР.
Это, безусловно, реакция на то, что стало доступно гораздо больше данных, в том числе и о реальных транзакциях в интернете. Но все-таки стоит помнить, что еком (пока) составляет около 15% от общего товарооборота. 
Подчиняясь тренду, все участники рынка постепенно включаются в эту игру, и все больше инструментов оказываются способными приносить какие-то действия в интернете. Это могут быть непосредственно покупки, могут быть заявки, или даже просто заходы на сайт. А если и этого нет, то и поисковый спрос становится достаточным, чтобы приблизиться к оценке «реального» бизнес результата.
При этом есть диджитал инструменты, с которыми все плюс-минус понятно: где-то можно прямые конверсии увидеть, где-то ассоциированные или еще что-то похожее. Дальше начинаются более креативные подходы, чтобы все остальные медиа не остались в стороне. И моделирование тут всем нам в помощь.
Первым был телек, где уже несколько лет время от времени проскакивает то, что можно назвать Перфоманс ТВ, т.е. оценка того, как каждый выход на каждом канале / тайм-слоте превращается в действия на сайте. В общем и целом все получается довольно любопытно, особенно когда не все выходы в прайме и на топовых каналах оказываются самыми полезными (особенно если вспомнить про цену). Какая есть сложность: ограничения в гибкости по сделке, т.е. рекламодателю крайне непросто что-то поменять в распределении по каналам, но, конечно, нет ничего невозможного. Вторая сложность: учет разных часовых поясов, т.к. тв эфир выходит, например, 9 утра (каждого региона), а траффик на сайт при этом фиксируется по единому (например, московскому) времени.
По той же схеме можно оценивать и радио сетку. Здесь мы тоже видим всю доступную детализацию по времени выхода. Но к сложности с учетом часовых поясов еще добавляется низкая точность измерений: опросы, конечно, потенциально будут давать значительную погрешность.
Самое интересное начинается в наружке, где сильно развившиеся технологии трекинга дают возможность подумать о том, чтобы поискать зависимости. В теории мы можем собрать пул пользователей, которые были в фиксированном радиусе от конструкции в период рекламы, возможно даже в разбивке по времени. А вот дальше надо предположить, какую гипотезу мы хотим проверить: что должен сделать человек, который увидел сообщение: позвонить, зайти на сайт, что-то запомнить, поискать или что-то совсем иное. Мне кажется, здесь есть пространство для маневра, и при этом можно даже обеспечить какую-то точность, как минимум, по районам, а то, возможно, и до каждой стороны. И допускаю, что здесь тоже могут обнаружиться сюрпризы, когда окажется, что не только топовые магистрали приносят результат.
Тем не менее, хочу напомнить, что продвижение - это не только про перфоманс (и даже не только про брендформанс, что бы люди ни включали в это понятие). По-прежнему, бывают долгосрочные цели, строительство бренда, имиджа, репутации и т.д. И по-прежнему важно оставлять в рамках продвижения какую-то зону, которая не дает (и не должна) продажи прямо здесь и сейчас.