Шопертейнмент в России стал формироваться во время пандемии: когда офлайн встал на паузу, бизнес быстро переключился на соцсети и маркетплейсы. В результате в онлайне резко выросла конкуренция и пришлось искать небанальные интерактивные форматы. Так бренды пошли дальше классических рилсов, стримов и рекламных интеграций.

Возникли и сервисы, вдохновленные Китаем. Пожалуй, самый заметный — контентплейс Wibes от Wildberries, запущенный в этом году. Это бесконечная алгоритмическая лента с короткими видео, к каждому из которых прикреплены товары с Wildberries.

При этом запрещенная сеть все еще играет важную роль в жизни российских пользователей. Тренды оттуда, как локальные, так и глобальные, по-прежнему цепляют аудиторию, будь то обвесы на сумку или вирусные игрушки Labubu. Только за три недели на том же Wildberries их купили на 7 млн рублей.