Що таке TEDW?

TEDW — це абревіатура, що позначає чотири типи запитань:
• Tell me about… (Розкажіть про…)
• Explain… (Поясніть…)
• Describe… (Опишіть…)
• Walk me through… (Проведіть мене через…)

Ці запитання спрямовані на те, щоб заохотити співрозмовника ділитися конкретними історіями та досвідом, а не давати загальні або гіпотетичні відповіді.

⸻

Переваги використання TEDW
• Глибше розуміння користувачів: Сприяє отриманню детальних історій, які розкривають мотивацію та поведінку користувачів.
• Зменшення упередженості: Уникає навідних запитань, що можуть вплинути на відповіді респондентів.
• Покращення якості даних: Забезпечує більш надійні та точні дані для аналізу.
• Універсальність: Може застосовуватися не лише в дослідженнях користувачів, але й у менеджменті, коучингу та повсякденному спілкуванні.

Приклади застосування TEDW
• Tell me about… “Розкажіть про останній раз, коли ви використовували наш додаток для замовлення їжі.”
• Explain… “Поясніть, чому ви обрали саме цей маршрут доставки.”
• Describe… “Опишіть свій досвід використання функції відстеження замовлення.”
• Walk me through… “Проведіть мене через процес оформлення замовлення від початку до кінця.”

⸻

Рекомендації для ефективного використання TEDW
• Активне слухання: Зосередьтеся на відповіді респондента, уникаючи переривань та навідних запитань.
• Уточнення деталей: Задавайте додаткові запитання для прояснення деталей, наприклад, “Що ви мали на увазі, коли сказали…?”
• Уникайте “чому”: Замість запитань “чому” використовуйте TEDW, щоб уникнути гіпотетичних відповідей.

Ваш бренд це не «сутність» прописана в презентації, а 5-6 комунікаційних хвиль с конкурентною вагою голосу або 5-10 років присутності на полці чи в цифровому просторі споживача.
Неважливо що у вас написано в презентації. Важливо яку історію ви послідовно транслюєте. Які сенси повторюєте. Як довго тримаєте цей фокус, навіть коли хочеться «щось свіже».
Бо бренд — це не «ідея», а накопичена присутність.

Те, що залишилось у пам’яті. У споживача, який бачив вас мимоходом 27 разів. У ритейлера, який дивиться на вашу полицю, а не на ваш маніфест. Бренд вимірюється не словами — а відбитком в памʼяті. Чіткістю, з якою вас впізнають. І частотою, з якою згадують у потрібний момент.

Поговорили з Сергієм Костею про те як українська витривалість дає конкурентну перевагу у міжнародних компаніях, чим український менеджмент відрізняється від західноєвропейського і яким чином Сергій встигає керувати маркетингом на 12 ринках, писати дисертацію та продюсувати медійні проекти.
https://youtu.be/M5Gg95IeQTU

Більшість порад про розвиток бізнесу ігнорують головне — попит.
Тому підприємці мислять від продукту, а не від ситуації споживання. І роблять усе навпаки.

Візьмемо ICP (ideal customer profile).
На рівні теорії — крута ідея: фокусуйся, не розпилюйся.
Але на практиці — її заповнюють як список “кому ми хочемо продавати”.
Хоча правильне формулювання зовсім інше:
реальний ICP — це ті, кому буде дивно не купити, коли вони про вас дізнаються. (Rob Snyder)

Бо вони:
– вже мають конкретне завдання
– перебувають у ситуації, де всі альтернативи — гірші
– не потребують довгого переконання

Формула справжнього ICP така:
Людина + Ситуація + Завдання + Погані альтернативи

Якщо цього немає — виникає знайома симптоматика:
– продажі “в нікуди”
– безкінечне дофічування
– заміна сейлзів, бо “не можуть продати”
– зміна процесів, яка нічого не змінює

Суть не в тому, кому ви хочете продавати.
А в тому, хто вже готовий купити — і чому саме зараз.

Позиціювання — це не про продукт. Це про порівняння.

Те, що ви маєте — це продукт. Його характеристики, функції, особливості — об’єктивні.

Але сприйняття формується не тільки продуктом, але і контекстом, у який ви його поміщаєте . І саме вибір контексту є позиціюванням вашого продукту.

Це - фрейм порівняння. Яку категорію обираєте. З чим ставите себе поруч. На фоні чого виглядаєте краще. Це не технічна, а креативна робота. І вона ближча до роботи ілюзіоніста, ніж аналітика.

Бо суть не в тому, щоб вигадати, що сказати.
А в тому, щоб спрямувати увагу туди, де ваш продукт виглядає сильним. І зробити це так, щоб це не виглядало штучно. Щоб люди самі побачили “очевидну” різницю. Це не про “бренд-меседж” — а про архітектуру сприйняття.

Немає жодного сенсу чекати «ідеального моменту», щоб інтегрувати штучний інтелект у командну роботу. Ігнорувати його сьогодні — це свідомо погоджуватися на меншу швидкість, гіршу якість і вищі витрати.

Найбільша цінність — у здатності команди бачити можливості. Ніхто краще не знає, де саме потрібна оптимізація, автоматизація або просто переосмислення підходу.

Завдання лідера — не тиснути згори, а створити умови, в яких люди самі бачать:
• що вміє сучасний AI,
• де його межі,
• які існують інструменти
і як із цього всього зібрати робоче рішення.

І так ви ще встигаєте заскочити на AI-програму від RUUUSH — про роботу руками, кейси, експерименти та зростання компетенцій усієї команди.

Як щодо створювати курси, які рухають професію вперед?

Ми в РУУУШ шукаємо Product Owner для розробки трансформаційних курсів з маркетингу. Повний цикл роботи: від ідеї до запуску + аналіз результатів.

Потрібен досвід з освітніми продуктами, пристрасть до маркетингу і бажання зазирнути за край професії. Що там?

Цікаво? https://docs.google.com/document/d/1EzMongduPzbb5hLw0qeBQN5vo7A1Zg5xv1uLlmsLDLA/edit?tab=t.0

(@mtraverse) – напишіть мені! 🚀

Чого я навчилась в РУУУШ за 6 місяців

Ох, як багато я буду навчатись в цьому році

— перша моя думка, коли прийняла пропозицію про співпрацю після тестового та розмови з засновниками.

Насправді так і є, але курс з поведінкової та споживацька цінність, вордлі мапування з Філіпповим пройшли повз мене. Я ледь встигала дивитись лекції «Комунікаційні фреймворки», що були присвячені створення креативних кампаній.

Вчилась я трохи іншому, і основне зафіксувала тут👇🏻



по-перше, що таке
РУУУШ

зі слів Михайла Траверсе, які торкнулись чогось важливого в мені, то це місце, де досвідчені маркетологи разом досліджують край професії.

і воно настільки правда, що школа інноваційного маркетингу йде позаду.


швидкий результат — омана

страждала кожного разу, коли мені не вдається зробити «швидко» та «добре».

підхід в декілька ітерацій та вміння чекати були ключовими.

продовжувати

одна блискуча ітерація нічого не вирішує, вирішують маленькі кроки, головне — це поступове та невпинне продовження.

відмовлятись від ідей

це супер сила, якою я ще не сильно володію, але завжди надихаюсь, як мої колежки легко залишають те, що не має в собі енергії чи не на часі, або просто потрібно змінити плани заради чогось важливішого.

не знати

здебільшого я зрозуміла, що не знаю.
не знаю правильної теорії. не знала про Байрона Шарпа та CEP (п’ять разів переписувала розсилку на цю тему). і через це більшість часу я страждаю об думку «зараз я скажу щось не те».

найцінніше — перетворити своє не знаю у цікавість.

не боятись казати «щось не те»

бути smarter person in the room стало взагалі не про мене. ця думка мене дуже гальмувала. я втратила зв’язок з собою на декілька місяців, коли зрозуміла, що багато чого не знаю.

але казати — важливо. в РУУУШі тебе почують.

ко-кріейтити

найцікавіше, і напевно, те, чому я ще тільки починаю володіти, — запрошувати до співпраці.
важко було більше, ніж 4 роки брати основну роботу «додому» і повертатись вже з результат, а потім в один день змінити парадигму — стати team player.

«Неможливо кожного разу плюватись стратегіями, ми так працюємо. Кокріейшн — це наш формат», — сказала колежка Оля.


не перестрибувати етапи

ті, що зазвичай важливі, але не мають такого вау-ефекту або результату одразу.

і для мене РУУУШ за відчуття саме той непропрацьований етап, який потрібно вдумливо прожити.

працювати з ефективністю

останній час все, що я робила, було направлено на поліпшення власної ефективності — адже довше я просто не маю можливості, а на меншу якість — не можу погодитись.

це головна точка росту.

Як вам такий формат? Цікаво? NoutbookLM обговорює "Goal Constructs in Psychology: Structure, Process, and Content"
James T. Austin Jeffrey B. Vancouver Ohio State University New York University

«Ми почали з B2C, бо хотіли пройти весь цикл. І зрозуміти, чи ця модель взагалі життєздатна».

У новому епізоді РУУУШ Наживо+ — розмова з Самвелом Акобяном, співзасновником lilo insurance.

Для мене це розмова не тільки про зміну медицини. Це про стратегічну дисципліну — коли першими клієнтами стають найвибагливіші, не для прибутку, а щоб перевірити:
— яка реальна вартість сервісу
— чи витримає модель
— і чи захочуть люди залишитися з тобою надовго

У час, коли більшість думає, як продати дорожче, тут створюють сервіс, що працює довше.

🎧 Слухати/дивитися епізод: https://youtu.be/56DOMlmkTzc

23 червня починаємо перший в Україні курс про «Побудову бренду через трансмедійний сторітелінг».
Про що це? Про комунікацію, яка перестає бути просто рекламою - і стає культурою.

Про бренди, які створюють власні всесвіти. Про історії, що живуть одночасно в Instagram, грі, серіалі й на івенті. Про світ, у якому сторітелінг більше не лінійний, а глибокий, розгалужений і інтерактивний.

Викладатимуть викладачі HKU - топового нідерландського вишу, де досліджують, як сторітелінг змішується з іграми, кіно, технологіями, перформансом і дизайном.

8 лекцій + 4 практичних обговорень українських кейсів
- про нові формати, нові структури і нові сенси.
- для стратегів, креативників, продюсерів, бренд-менеджерів, яким тісно в межах «кампаній» і хочеться мислити в категоріях «світів».

«Transmedia - це вже не про “канали”, а про “екосистеми”.»

І ще: ми даємо -20% знижки за промокодом ТРАВЕРСЕ
А ось і вся інфа та реєстрація тут:
👉 https://www.ruuush.marketing/transmedia

У лін-підході є проста і сильна порада: якщо щось незрозуміло - іди в Ґемба.
Ґемба - це місце, де відбувається дія. Не офіс, не звіт, не презентація. А реальність.

У стратегії те саме. Більшість проблем, які здаються “стратегічними”, насправді - про брак розуміння споживача.

– Проблеми з позиціонуванням? Ви не зрозуміли, що для людини реально важливо.
– Проблеми з брендом? Ви побудували його не на їхній логіці вибору.
– Проблеми зі стратегією? Ви дивитесь на бізнес зі сцени, а не з залу.

І якщо у вас уже “є” сегментація, персони, ЦА - але ви все одно не потрапляєте в точку,
то питання не в тому, чи є у вас цей опис. А в тому, чи працює він. Так, дуже боляче прийняти що треба повернутись в точку нуль, але краще так, ніж продовжувати палити бюджети.

Шукайте інші методології. Інших дослідників. Інші способи слухати.

Бо там, у Ґембі — і є відповідь.

Якщо вам не було чим зайнятись цієї неділі – не дякуйте. А якщо й було, то виділіть собі час на те щоб познайомитись з канськими кейсами.

333 слайди з кейсами Канських Левів. Нема чого більше додати, аніж те, що вже написали в презентації: «Good work should be seen. Great work should be shared».

І другий корисний файл на сьогодні – рісьорч від System1 та TikTok «The Long & Short (form) of it». Про те, як ефективно будувати бренд за допомогою коротких відео.

Проаналізовано 887 коротких відео, 8 ринків, 92 000 користувачів.

Просто скажу, що це одне з тих досліджень, які хочеться роздрукувати і виділяти в ньому маркером все корисне. Бо це скарб.

Enjoy.

Ваня надзвичайно приємна та цікава людина.

Кожна наша зустріч це можливість «посмолточіть» та «поразганять» про філософію ігрових світів чи психологію хаосу чи як ось цього разу про фізику стратегії. Чи є у стратегії свої закони, подібно фізичним?

Ваня вважає що є. Обгрунтовує. Я вагаюся ).

🎧 Слухати/дивитися епізод: https://youtu.be/o6rvO7uXLAE

Отакої. Бренд-ліфтам та A/B тестам в соцмережах не можна довіряти, тому що реклама, яка начебто показує кращі результати, може просто частіше показуватись користувачам, які з більшою ймовірністю взаємодіють із контентом — а не тому, що вона справді краща з креативної точки зору.

https://www.ama.org/2025/01/07/can-you-trust-your-ad-data-a-new-study-exposes-a-hidden-flaw-in-a-b-testing-on-digital-ad-platforms/

Як переконати власника інвестувати в бренд комунікацію?

Перед тим як переконувати власника інвестувати в бренд, спочатку переконайте себе.

Потрібно зрозуміти чому та як саме побудова бренду веде до вищої маржинальності — і чому performance-маркетинг сам по собі цього не забезпечує.

Щоб ви не повторювали ті самі помилки, ось як я б думав про це, якби починав з нуля:

⸻
1. Чому тільки performance-маркетинг не призводить до зростання маржі та прибутку

Хибне припущення:
Ми вважали, що 1-денний ROAS (прибуток на витрати на рекламу за один день) — це найкращий показник майбутнього внеску в дохід.

• З огляду на інструменти вимірювання, які були на той час — це виглядало логічно.
• Але з часом стало ясно: креативи, канали та тактики, які дають найкращі результати за 1 день, не забезпечують найкращий довгостроковий LTV (життєву цінність клієнта на 90 чи 180 днів).

Що сталося на практиці:
• Частка платного трафіку у загальному доході постійно зростала
• Вартість замовлення (CPO) постійно зростала — але це важко помітити у короткостроковому періоді й легко списати на зовнішні чинники
• Витрати на знижки також зростали, щоб досягти бажаного ROAS

→ Це замкнене коло, яке не масштабується: більше витрат → менше маржі → ще більше тиску на ROAS → ще більше знижок.

⸻
2. Чому поєднання performance-маркетингу з побудовою бренду збільшує маржинальність і прибуток

З досвідом приходить розуміння:
• Дохід і ROAS — це vanity-метрики
• Справжній KPI — це збільшення маржинального LTV і довгострокової інкрементальності (тобто додаткового ефекту, який не стався б без ваших дій)

Важливий зсув мислення:
• Ми прагнемо кумулятивного ефекту — а він можливий тільки якщо зростає база брендових пошуків (branded search queries)
• Брендові запити = найцінніше джерело трафіку (найвища маржа на сесію)

⸻
Як будувати бренд, який генерує branded search і продажі з високою маржею

Тактики побудови бренду (які працюють):
1. Охоплювати ширшу аудиторію з нижчим наміром купівлі (low intent)
2. Контент, що викликає емоції, без акценту на CTA, знижки чи терміновість

⚠️ Як і в DR, тут є погані та неефективні “брендові” креативи
➤ Мем-контент із фокусом на віральність не працює (перевірено)

Ефективний бренд-креатив має містити 4 елементи:

- Емоційна реакція: Смех, сльози, натхнення, краса, валідація тощо - саме емоція створює пам’ять

- Назва бренду / логотип: Потрібен тригер, за який зачепиться пам’ять

- CEP та проблема, яку ви вирішуєте: Люди мають розуміти, яке “завдання” виконує ваш продукт (Jobs-to-be-done)

-Ваша пропозиція (рішення): Як саме ви вирішуєте цю проблему — і чому краще за інших

Чому це працює краще, ніж performance-маркетинг на самоті:
• Емоція → пам’ять → бренд → пошук
Людина згадує бренд, коли з’являється потреба. Не вводить “снікерси з низьким цукром”, а одразу “YourBrand”.

• Уникнення SEO-залежності:
Коли люди додають ваш бренд у пошуковий запит — ви обминаєте битву за ключові слова.

• Ціна не головне:
Покупець не проводить свідоме порівняння фіч. Він довіряє бренду, бо вже емоційно з ним з’єднався. Тому платить більше.

⸻
Результат:
• Зростає органічний брендований трафік
• Найвища маржа на сесію
• Найменша залежність від платного трафіку
• Найнижча еластичність до знижок

⸻
Інші важливі нотатки:
• Емоційні покупки можливі і в DR-креативах — але менш ефективні
• Це не може бути разовим креативом. Потрібна система або партнер, який постійно генерує якісний бренд-контент
• Очевидне стало реальністю: “creative is the new targeting” та “наповни воронку → спустош воронку” — але вони не працюють, якщо міряти лише за 1-денним ROAS
• Проблеми з алгоритмами реклами (напр. Meta): їхнє “broad targeting” не таке широке, як потрібно брендам

⸻
Висновок:
Побудова бренду — це не “ще одна річ у списку”. Це важіль для масштабування бізнесу з вищою маржинальністю.

Погані лендинг-пейджі:

Ось наша компанія
Ось наші дивовижні функції
Ось чому ми найкраще рішення
Ось наші нагороди й сертифікати

Хороші лендинг-пейджі:

Ось проблема, яка не дає тобі спати вночі
Ось як виглядатиме твоє життя, коли її буде вирішено
Ось чому все, що ти пробував раніше, не спрацювало
І ось як ми вирішимо це за наступні 30 днів

Неможливо створювати конвертуючі лендинги, не розуміючи справжній запит споживачів.
🔍 Найкращий спосіб докопатись до нього — JTBD-інтерв’ю.

Ми запускаємо літню школу JTBD — спеціальний формат глибокого занурення в метод за один тиждень. Це JTBD на максималках, з урахуванням усього, що можуть великі мовні моделі:
• розшифровка й аналіз інтерв’ю,
• виявлення мотиваційних сегментів,
• формулювання варіантів ціннісних пропозицій,
• генерація продуктових рішень на основі справжніх “робіт”, які люди намагаються виконати.

Серпень — ідеальний час, щоб добити цей скіл.
Поставте впевнену галочку навпроти JTBD у своєму професійному арсеналі.

👉 Деталі тут