І другий корисний файл на сьогодні – рісьорч від System1 та TikTok «The Long & Short (form) of it». Про те, як ефективно будувати бренд за допомогою коротких відео.

Проаналізовано 887 коротких відео, 8 ринків, 92 000 користувачів.

Просто скажу, що це одне з тих досліджень, які хочеться роздрукувати і виділяти в ньому маркером все корисне. Бо це скарб.

Enjoy.

Ваня надзвичайно приємна та цікава людина.

Кожна наша зустріч це можливість «посмолточіть» та «поразганять» про філософію ігрових світів чи психологію хаосу чи як ось цього разу про фізику стратегії. Чи є у стратегії свої закони, подібно фізичним?

Ваня вважає що є. Обгрунтовує. Я вагаюся ).

🎧 Слухати/дивитися епізод: https://youtu.be/o6rvO7uXLAE

Отакої. Бренд-ліфтам та A/B тестам в соцмережах не можна довіряти, тому що реклама, яка начебто показує кращі результати, може просто частіше показуватись користувачам, які з більшою ймовірністю взаємодіють із контентом — а не тому, що вона справді краща з креативної точки зору.

https://www.ama.org/2025/01/07/can-you-trust-your-ad-data-a-new-study-exposes-a-hidden-flaw-in-a-b-testing-on-digital-ad-platforms/

Як переконати власника інвестувати в бренд комунікацію?

Перед тим як переконувати власника інвестувати в бренд, спочатку переконайте себе.

Потрібно зрозуміти чому та як саме побудова бренду веде до вищої маржинальності — і чому performance-маркетинг сам по собі цього не забезпечує.

Щоб ви не повторювали ті самі помилки, ось як я б думав про це, якби починав з нуля:

⸻
1. Чому тільки performance-маркетинг не призводить до зростання маржі та прибутку

Хибне припущення:
Ми вважали, що 1-денний ROAS (прибуток на витрати на рекламу за один день) — це найкращий показник майбутнього внеску в дохід.

• З огляду на інструменти вимірювання, які були на той час — це виглядало логічно.
• Але з часом стало ясно: креативи, канали та тактики, які дають найкращі результати за 1 день, не забезпечують найкращий довгостроковий LTV (життєву цінність клієнта на 90 чи 180 днів).

Що сталося на практиці:
• Частка платного трафіку у загальному доході постійно зростала
• Вартість замовлення (CPO) постійно зростала — але це важко помітити у короткостроковому періоді й легко списати на зовнішні чинники
• Витрати на знижки також зростали, щоб досягти бажаного ROAS

→ Це замкнене коло, яке не масштабується: більше витрат → менше маржі → ще більше тиску на ROAS → ще більше знижок.

⸻
2. Чому поєднання performance-маркетингу з побудовою бренду збільшує маржинальність і прибуток

З досвідом приходить розуміння:
• Дохід і ROAS — це vanity-метрики
• Справжній KPI — це збільшення маржинального LTV і довгострокової інкрементальності (тобто додаткового ефекту, який не стався б без ваших дій)

Важливий зсув мислення:
• Ми прагнемо кумулятивного ефекту — а він можливий тільки якщо зростає база брендових пошуків (branded search queries)
• Брендові запити = найцінніше джерело трафіку (найвища маржа на сесію)

⸻
Як будувати бренд, який генерує branded search і продажі з високою маржею

Тактики побудови бренду (які працюють):
1. Охоплювати ширшу аудиторію з нижчим наміром купівлі (low intent)
2. Контент, що викликає емоції, без акценту на CTA, знижки чи терміновість

⚠️ Як і в DR, тут є погані та неефективні “брендові” креативи
➤ Мем-контент із фокусом на віральність не працює (перевірено)

Ефективний бренд-креатив має містити 4 елементи:

- Емоційна реакція: Смех, сльози, натхнення, краса, валідація тощо - саме емоція створює пам’ять

- Назва бренду / логотип: Потрібен тригер, за який зачепиться пам’ять

- CEP та проблема, яку ви вирішуєте: Люди мають розуміти, яке “завдання” виконує ваш продукт (Jobs-to-be-done)

-Ваша пропозиція (рішення): Як саме ви вирішуєте цю проблему — і чому краще за інших

Чому це працює краще, ніж performance-маркетинг на самоті:
• Емоція → пам’ять → бренд → пошук
Людина згадує бренд, коли з’являється потреба. Не вводить “снікерси з низьким цукром”, а одразу “YourBrand”.

• Уникнення SEO-залежності:
Коли люди додають ваш бренд у пошуковий запит — ви обминаєте битву за ключові слова.

• Ціна не головне:
Покупець не проводить свідоме порівняння фіч. Він довіряє бренду, бо вже емоційно з ним з’єднався. Тому платить більше.

⸻
Результат:
• Зростає органічний брендований трафік
• Найвища маржа на сесію
• Найменша залежність від платного трафіку
• Найнижча еластичність до знижок

⸻
Інші важливі нотатки:
• Емоційні покупки можливі і в DR-креативах — але менш ефективні
• Це не може бути разовим креативом. Потрібна система або партнер, який постійно генерує якісний бренд-контент
• Очевидне стало реальністю: “creative is the new targeting” та “наповни воронку → спустош воронку” — але вони не працюють, якщо міряти лише за 1-денним ROAS
• Проблеми з алгоритмами реклами (напр. Meta): їхнє “broad targeting” не таке широке, як потрібно брендам

⸻
Висновок:
Побудова бренду — це не “ще одна річ у списку”. Це важіль для масштабування бізнесу з вищою маржинальністю.