​Дуров грабит караваны!

В одно прекрасное утро честно занятые юзернеймы пустых/неактивных каналов были вероломно изъяты Телеграмом. Вскоре Паша Дуров поделился мечтой: устроить биржу — даже целый blockchain marketplace красивых имен, вбросив туда еще и ценные 4-символьные, которые раньше регить было нельзя.

Общественность взвыла, и в список требований на возврат к стене добавились еще и юзернеймы. Мое #мнение на этот счет?

Во-первых, мне реально жаль, если это коснулось лично вас и вы берегли имя, которое прямо уже вот-вот собирались использовать. Это действительно обидно, хотя ничто не мешало писать в этот канал для вида хотя бы раз в год — если он правда так важен и нужен.

Во-вторых, пора бы уже привыкнуть: ЛЮБОЙ сервис, пока наращивает аудиторию, будет драйвовым, свободным, прозрачным и демократичным, но стоит ему встать на ноги — начинает закручивать гайки в целях оптимизации и выгоды. Это аксиома. Вспомним, как Инста вводила лимиты на все действия и банила без разбора? Значит, ТГ эту точку тоже прошел, а сюрпризы только начинаются. Совет: просмотрите свой список неймов, занятых через @BotFather, и если есть ценные, но неиспользуемые — сделайте простых ботов обратной связи через тот же Livegram.

Ну а в-третьих — ужасная правда состоит в том, что пользы от данной «чистки» реально больше, чем вреда. Просто я по своей работе очень, очень хорошо знаю 2 ситуации:

— что такое занять «про запас / на всякий случай» красивый нейм и потом держать эту «прелесть» годами, все время откладывая тот самый несбыточный гипер-проект-который-изменит-мир

— как бывает обидно, если нейм, который позарез нужен для твоего бизнеса, занят непонятно кем и вообще не используется, а этот кто-то тебя игнорит. С доменными именами то же самое, но есть разница: за продление доменов эти анонимусы хотя бы ПЛАТЯТ каждый год, а юзернеймы в ТГ пылятся абсолютно бесплатно

Удивительно: когда Зобов объявляет продажу красивых неймов в не состоявшемся и оплеванном Россграме — недовольны, когда Дуров анонсирует продажу красивых неймов в давно существующей и всеми любимой Тележке — тоже недовольны. Но при этом многие согласны, что сама по себе идея сделать красивые имена платными — гипотетически справедливое решение. Парадокс!

P.S. Теперь работают ссылки вида marketingnotes.t.me

Тот неловкий момент, когда в коммуникациях элитной недвижимости используют слово, о существовании которого ты даже не подозревал

@MarketingNotes

Вчера нам показали ребрендинг МИСиС и ИТМО — и если в 1-м случае можно говорить о логическом продолжении, то во 2-м — о принципиально новом восприятии бренда. Мой Alma Mater более консервативен — ребрендинг в МГИМО не проводился еще с 2000-х, и в этом вполне можно увидеть глубокую идею. Зато вот цифровизация у нас идет полным ходом!

Например, я чуть было не упустил момент, когда у всех программ, ведомств и студорганизаций появились свои ТГ-каналы, причем интересные и качественные. В одном из наиболее успешных — «Цифровой МГИМО» — можно найти научные статьи, книги и аналитику ведущих специалистов-международников в области цифровой экономики и регулирования информационных технологий, а также новости о цифровых проектах и мероприятиях МГИМО.

В общем, в @digitalmgimo цифровая трансформация как она есть глазами экспертов МГИМО. Будет полезно всем, кто хочет быть в курсе международных тенденций в этой сфере, как-либо связан с образованием или мечтает учиться у нас :)

#партнерский

Закон о маркировке: ответы на вопросы

РКН и ФАС тут приняли участие в прямой трансляции, где ответили на вопросы представителей рекламной индустрии об уже вступившем в силу законе о маркировке онлайн-рекламы.

Полная версия тут, но чтобы уберечь вашу психику и время я героически принял удар на себя и подготовил выжимку ответов на самые важные вопросы — не благодарите, но ставьте огонек 🔥

— Будут ли до марта 2023 г. штрафовать за незарегистрированную и/или немаркированную рекламу?

НЕТ, административная ответственность не предусмотрена — в КОАП попросту нет состава таких правонарушений. Эти полгода выделяются на «жесткую апробацию» закона и «начало реализации механизма».

— Предусмотрена ли маркировка рекламы в Телеграме?

На данный момент НЕТ! Ее назвали в списке немаркируемых форматов наряду с аудиорекламой. Но регистрировать нужно.

— Нужно ли маркировать бартерную рекламу и рекламу на безвозмездной основе?

Да. Любой креатив, подпадающий под определение рекламы, регистрируется и маркируется — даже если он опубликован за 0 руб.

Соответственно, исходя из 2 предыдущих пунктов: кросс-промо (взаимный пиар) в Телеграме регистрировать нужно, а маркировать — нет.

— Нужно ли регистрировать и маркировать рассылки?

Если они по своей клиентской базе, то нет. Это касается SMS, E-mail, мессенджеров типа WhatsApp и push-уведомлений. От себя могу предположить, что и от чат-ботов в Телеге тоже.

— Возможно ли появление других маркеров кроме «Реклама» — например, «Спонсировано» и т.д.?

Если закон не устанавливает требований к плашке, то на ваше усмотрение (невнятный ответ).

— Когда появится список операторов рекламных данных (ОРД)?

Сейчас формируется состав комиссии, которая будет их отбирать. Кандидаты в ОРД уже есть, с ними можно проводить тестовое взаимодействие. Это МТС, OZON, Сбер, Вымпелком, Яндекс, VK.

— Если договор был заключен до 1 сентября и сейчас показы креативов продолжаются, нужно ли их регистрировать?

Да.

— Если на моем сайте висит баннер на мою же статью или товар, маркировать и регистрировать нужно?

Мое любимое. Разные люди в ходе эфира дали 4 совершенно разных ответа: «решаете сами», «не обязаны, но рекомендуем», «если подпадает под определение рекламы по закону, то должны» и «нет, т.к. это считается собственной рекламой». Эпично.

Общее впечатление: закон сырой, наказывать пока не будут, но просят активно тестить, чтобы собрать больше фидбэков и получше его допилить.

Содержание эпик презентации:

— Apple Watch, у которых все улучшено
— Неубиваемые Apple Watch, у которых все улучшено
— AirPods, у которых все улучшено
— iPhone, у которого все улучшено
— iPhone с меняющим форму чёрным пятном вместо челки. У которого все улучшено
— One more thing не было, но был 5-секундный тизер с исчезающей женщиной

Не благодарите🔥

⚡️ Вам врали. SMM умер. Удаляю канал.

#лонгрид В очередной раз наблюдаю в своей бесконечной ленте подписок рекламные посты, начинающиеся со слов: «SMM умер. Инста всё, VK переполнен, а в ТГ сложно продвигаться». По законам жанра по ссылке видим 100500-й канал гениального маркетолога, который СДЕЛАЛ ПРОДАЖ НА 5 МЛН ₽ В СОЦСЕТЯХ. Но речь не об этом.

Ясно, что первые слова поста видны в списке чатов и заставляют больше подписчиков открыть канал и посмотреть рекламу. Принцип AIDA в действии: привлеки внимание заголовком (чтобы открыли весь пост), заинтересуй началом поста (чтобы его дочитали), вызови желание посмотреть рекламируемый канал (текстом всего поста) и призови к действию (к подписке).

Моя претензию не к треш-заголовкам как явлению — они всегда работали и работать будут. Люди машинально тапают на них — наш мозг так устроен, цепляется за всякие триггеры: броские словечки, эмодзи, мемные картинки. Моя претензия к тому, что в этих заголовках пишут одно и то же годами, что снижает эффективность AIDA — на 2-м или 3-м этапе.

«SMM всё» является трешем не только по смыслу, но и по свежести — опытному юзеру об этом трындят уже лет 5. Такие креативы работают только на тех, кто маркетингом интересуется недавно. Для остальных — второсортно. Да, больше людей машинально откроет этот пост, но меньше перейдет по ссылке и подпишется, ведь делая такой заголовок, автор показывает, что не в тренде и пользуется давно изжившей себя схемой.

Если конечно привлечение непрошаренной аудитории — это не часть плана. В чем я сомневаюсь.

Как-то я уже бомбил на тренд писать в рекламном посте, что канал ведет «чумовой препод из вышки» или «бывший маркетолог из IKEA» (что разумеется в 99,9% случаев чистейший бред), но полгода назад эта схема хотя бы была относительно свежей.

Резюмируя: аудитория быстро привыкает к любому креативу — нужно постоянно придумывать что-то новое и актуальное. Тем более если ты продвигаешь канал про самую динамичную сферу — маркетинг.

Уже несколько дней вся Телега гудит о неизвестных гениях, которые сделали дипфейк-ролики с Киану Ривзом и другими селебами. Один из последних — вот этот с Тульским пряником.

Оказывается, все это проделки Agenda Media Group, а их CEO Алексей Парфун подробно рассказывает об этих и других крутых кейсах в своём канале. Например, помимо Киану Ривза там и другие актёры, а коллабы с их роликами делает Бритни Спирс!

Подписался и буду следить, кого они еще занейронят и сколько просмотров соберут. На данным момент они уже сгенерили около 4 млрд бесплатных просмотров — и это справедливая награда за качественный креатив.

#партнерский

Как часто постить в Telegram-канале?

Решил, что после 2-недельного перерыва будет символично разобрать вопрос, который часто задают мне студенты, клиенты и случайные прохожие, — если ведешь ТГ-канал, то сколько нужно постить? #гайд

Телеграм не алгоритмическая площадка — контент тут не ранжируется, в т.ч. и по частоте. Так что главное правило одно:

Не задолбай свою аудиторию!

Перефразирую: лучше НЕДОпостить, чем ПЕРЕпостить. И отписка — не самое страшное, хуже когда от передоза контента вас просто перестают читать, откладывая «на потом» или в папочку «Архив», а охваты сильно падают.

Но это общее правило, а каналы в ТГ различаются по целям подписки. Поэтому я выделяю 4 типа постинга:

⚡️ Сверхчастый — до 5-6 постов в час. На такие каналы подписываются ради оперативности инфы, а качество и подача отходят на 2-й план. Это новостные каналы и агрегаторы — заголовков, скидок и т.д.

🔥 Частый — 5-7 постов в сутки. Главное уже не скорость, а полнота инфы — ничего не пропустить в определенной сфере. Здесь новостные каналы узкой тематики (например, Sostav), лайв-каналы блогеров и «болтливые» эксперты (политологи, экономисты), комментирующие происходящее.

☕️ Обычный — от 3-4 постов в неделю до 2-3 в сутки. Здесь как авторские экспертные каналы (типа моего), так и тематические каналы с неавторским контентом «картинка + шутейка» — жвачка в ленту для залипания на перерывах. Чем сложнее контент и его подача, тем реже он должен выходить — иначе аудитория «устанет».

⏳ Редкий — раз в неделю, реже либо нерегулярно. Это каналы узкой тематики с наиболее вдумчивым, сложным, эксклюзивным контентом — длиннотексты с аналитикой, авторские творческие излияния, материалы «публикуется впервые» с описанием, исследования и т.д. Переварить такое физически сложно, так что люди согласны ждать неделями, чтобы потом внимательно и по кусочкам изучать.

Все 4 формата в Телеге востребованы, однако 1-й и 2-й лучше всего подходят для заработка с рекламы, а 3-й и 4-й — для заработка с чего-то сопутствующего.

Lamel подрывают маркетинг

#мнение Уже несколько человек написали мне вопросы по поводу выходок косметического бренда Lamel, поэтому, хоть и не хотел, но напишу небольшой пост.

8 октября они представили в соцсетях новый макияж «в честь праздника» подрыва Крымского моста и даже челлендж запустили — сделать стрелки на веках в виде языков пламени. А вчера распространили фото разрушенного от обстрелов склада Lamel — что в итоге оказалось фейком.

В общем, сначала хайпанули на трагедии одних, а потом — на беде своих же.

Не знаю, разочарую я вас или нет, но действия Lamel с маркетингом не имеют ничего общего. Это политическое заявление, элемент пропаганды, крик души, что угодно — но не маркетинг.

Всплеск внимания на токсичном негативе с последующей деградацией бренда — это тактика Эдварда Билла: гореть ярко, но недолго. Маркетинг же про максимизацию прибыли в долгосрочном плане.

Бренд выстраивать дорого и долго, а чем больше его аудитория — тем сложнее его оберегать от негатива. Умные компании это знают и поэтому даже следуя санкциям воздержались от громких заявлений (идеальный пример — Apple). В ситуации с Lamel идет целенаправленное разрушение бренда и тех ценностей, на которых он изначально выстраивался.

В этой связи реакцию нашего рынка (требования убрать Lamel с прилавков) я считаю единственно верной. Антимаркетинг вызывает отрицательный спрос. Здесь хочется вспомнить многолетний национальный бойкот в адрес Dolce&Gabanna в Китае, а ведь они позволили себе поглумиться не над разрушениями и жертвами, а над китайскими палочками.

Оно что, еще живое?

#лонгрид С удивлением узнал, что неделю назад г-н Зобов на некой конференции в Питере поделился прогрессом разработки сети Россграм. Хочу сказать ему искреннее спасибо — давно меня так ничего не веселило в эти непростые времена!

Главное: они не запустились весной потому, что сначала планировали сделать соцсеть на «готовых скриптах» (!), но потом в команду пришел технический директор и сказал, что так нельзя! И вот теперь они делают целую экосистему рекомендаций (!!), в основе которой лежит — вы не поверите — нейросеть.

Но в голос лично я засмеялся в тот самый момент, когда Зобов сказал: «нейросеть нам делает ученый-датасаентист с десятками публикаций, и у него индекс Хирша 5 — если что, погуглите, что это такое, — вы удивитесь!»

С каким же видом он это говорит, это же готовый мемчик!

Чтобы не гуглить: индекс Хирша 5 означает, что у ученого есть как минимум 5 научных статей, каждая из которых цитируется как минимум 5 статьями других авторов. Кичиться тем, что главный компонент твой соцсети делает такой человек — смешно, потому что, во-первых, научный мир зачастую очень далек от практики, а во-вторых — это совсем не высокий уровень Хирша!

Чтобы вы понимали: у меня — не самого активного в плане написания статей препода-практика — индекс Хирша 6!

В общем, в презентации Зобова все настолько плохо, что даже хорошо. И да, я все еще уверен, что Россграм — это затянувшийся пранк, который возможно уже вышел из-под контроля.

Теперь всякий раз, когда я отправляю (или хочу отправить) кому-то эмодзи 👍 — я чувствую себя примерно так: 💩

А все потому, что было опубликовано исследование, которое выявило топ-10 эмодзи, которые в глазах зумеров выглядят зашкварно и старомодно. Вот они, начиная с худшего:
👍, ❤️, 👌🏻, ✔️,💩, 😭, 🙈, 👏, 💋, 😬

Удивительное конечно дело — отправляешь всякие смайлики, а на другом конце мессенджера о тебе думают как-то не так, считывая совершенно иные смыслы. Это стоит взять на заметку контент-маркетологам при выстраивании правильного Tone of Voice.

Одно время смайлики как раз позволяли придать эмоциональную окраску тексту, чтобы собеседник правильно уловил тон в переписке. Но теперь и они стали жертвой разночтений.

А у вас есть эмоджи, которые бесят лично вас? Поделитесь в комментах — очень интересно

Туалеты — и хорошо

#отдуши Гениально. Я про вирусную кампанию от «Вкусно — и точка», которая гремела весь понедельник.

Напомню хронологию:

— Life цитирует слова Александра Говора (владельца «Вкусно — и точка») из некого интервью. Суть такая: доставки не ждите — нас и так все устраивает, вернули вам бесплатные туалеты — и то хорошо.

— Весёлую цитатку с Life конечно же растаскивают всякие СМИ и ТГ-каналы — смеются, веселятся, делают мемы.

— Пресс-служба «Вкусно — и точка» слухи опровергает, а затем и сам Говор постит видеообращение, в котором говорит: голос в интервью НЕ мой, а доставка будет до конца года!

— Поздним вечером ТАСС сообщает, что фудтех «Яндекса» уже работает над доставкой «Вкусно — и точка».

Почему я уверен, что все это спланированная акция? Во-первых, эта новость удивительным образом совпала по времени с неудобным фактом — подорожанием меню на 10%. А отвлечение внимания от реального негатива — это одна из основных техник управления репутацией в сети.

Во-вторых, «Вкусно — и точка» конечно же планирует запустить доставку в ближайшее время (что доказывают и заявления директора сети Олега Пароева, и сообщение ТАСС) — так почему бы в лучших традициях маркетплейса «Ягодки» не заставить всех написать об этом бесплатно?

Ну и наконец: где то самое интервью, в котором Говор произносил цитируемые слова? Вы можете помочь мне его найти? Даже в видеообращении Говора есть отрывок аудио, а где полная версия то? Расчет тут на то, что никто не проверяет первоисточники.

Очевидно, ширма «Вкусно — и точка» развязывает руки Макдаку (который по-прежнему курирует сеть), открывая поле для экспериментов. Отвлечь внимание на фейковый негатив от реального, попутно прорекламировав скорый запуск доставки — ну разве это не шедевр?

Вечером тыквы, утром елки

#лонгрид Мэрайя Кэри в недавнем видео по традиции пошутила над тем, что в ночь с 31 октября на 1 ноября весь западный маркетинг резко переобувается с Halloween на Christmas.

С 1 ноября и у нас весь ритейл как по щелчку выставил новогодние товары и украсил стеллажи мишурой. Раньше я эту внезапность не замечал — казалось, все проходит дольше.

Крупные бренды — главный идеолог масштабных празднеств. Продажи в праздники всем хороши: люди приучены расставаться с деньгами, совершают больше импульсивных покупок, закупаются подарками. Важна и эмоциональная привязка к тем брендам, с которыми мы контактируем в этот приятный дофаминовый период.

Культура дарить подарки — гениальная вещь. Да, она имеет исторические корни, но популяризировали ее именно бизнесы. Часто ли дарят то, что получателю реально нужно и он бы сам это купил? Нет. Математика такая: если 2 человека покупают друг другу подарки, то перепотребление составляет 2 товара. А если 5, то уже все 20! В результате на Рождество и НГ приходится от 50 до 80% годовых продаж многих брендов.

Вот почему в России отмечают казалось бы инородный Хэллоуин, а в Китае — Рождество и европейский Новый год. Нас приучили. Кстати, настоящий китайский «новый год» (Праздник весны) неудобен для западных маркетологов тем, что отмечается по Лунному календарю и имеет плавающий график.

Регулярность + постоянство дат + атмосфера праздника = рост продаж и формирование культуры перепотребления. Именно поэтому в довесок к традиционным праздникам по этим же принципам создают 11.11, Black Friday и прочие киберпонедельники :)

Старс Кофе — шляпка?

#лонгрид Я сходил в Старс Кофе — проверить парочку гипотез. Спойлер: скопировали далеко не все. Это отчасти и хорошо, но по большей части плохо.

Из хорошего и сугубо личного: кофе стал на порядок лучше. Я про сам кофе, а не сливочки-сиропчики. В обычном Баксе горечь кофе сквозит даже сквозь добавки, а уж чистый пить нереально. В Старс я попробовал американо руссиано — не шедевр, но это МОЖНО ПИТЬ.

Но это не так важно для основной ЦА, которая все же берет кофе с кучей добавок. А вот что недокопировали и это критично с точки зрения маркетинга — это куча мелких деталей, через которые тонко траслировался ТОТ САМЫЙ Tone of Voice сети. Например, лук и стиль общения сотрудников, или, по теории маркетинга 7P, — People и Process.

В Баксе баристы действуют по скрипту, согласно которому посетителей нужно громко приветствовать и провожать в момент пересечения порога кафе. На кассе гостю говорят не «Что для вас?» или «Заказывайте», а что-то вроде «Что создаст ваше прекрасное настроение сегодня?» Ну и наконец разрешается задавать рандомные вопросы типа «Как ваши дела?» — делая коммуникацию еще более персональной и дружеской.

Всего этого в Старс Кофе я не заметил. Но это еще не все: скажите мне, а где шляпки?! Баристы Бакса всегда были в разных черных шапочках — от кепок до котелков с ушками. И это не потому что они такие модники — так было в инструкции! Камон, я взрослый дядя и мне не важно, в шапке бариста или нет, НО я четко осознаю, что именно вот эта мелкая деталь, выражающая Tone of Voice бренда, отложилась в подсознании многих клиентов!

Теперь ясно, почему большинство моих студентов на Старс Кофе сказали: «не то». Все дело в мелочах — кто-то не нашел «тех самых» салатиков и кишей, кто-то — фирменной сувенирки и золотых медалек с русалкой, а кто-то — любимых топпингов. А вместо гранде, венти, шорт и толл названия размеров стаканов теперь обозначают просто: большой, средний и маленький. Все это — маркетинговая ошибка.

Более того, зачастую потребитель чувствует, что что-то не так, но даже не может выразить, что именно. Потому что все эти внутренние правила, термины, мемчики и шапочки — незаметно ложится на подсознание и формирует эмоциональную привязку. В Старс скопировали только то, что было на поверхности (визуал бренда, подписывать стаканчики и др.), но это не есть глубокое понимание бренда и аудитории Старбакса.

Самое простое, но сложное правило маркетинга

#теория В маркетинге масса правил и принципов, которым должен следовать любой профи, но есть одна ловушка, в которую угождает примерно 146% студентов, изучающих маркетинг.

Звучит она так: «Этот товар ужасен — я бы ни за что его не купил!»

Или: «Не понимаю, для кого этот товар! Здесь есть те, кто купил бы такое? Я — точно нет»

Если такое говорит маркетолог в адрес анализируемого товара, то это полный абсурд, ведь ориентируясь на сугубо личное мнение (а скорее всего не являясь ЦА), он даже не допускает, что кому-то товар может быть интересен.

Подобный эгоцентризм в корне противоречит самой сути маркетинга — РЫНОЧНОЙ концепции управления. И клянусь, я бы не писал этот пост, если бы так часто с этим не сталкивался!

Судить по себе — одна из самых вопиющих ошибок начинающего маркетолога. Вовсе не потому что ты не имеешь права на личное мнение. Конечно имеешь! Но с точки зрения маркетинга твое сугубо личное мнение о товаре — ничтожно. Решает здесь только рынок. А если товар специфический, то и вовсе — узкий рыночный сегмент.

Буквально вчера студенты, решая кейс про необычный товар (страшный квест в посылке), в какой-то момент от рациональных аргументов скатились к банальностям типа «я не понимаю, кто вообще это купит — вот я бы точно не купил!» Именно в этот момент маркетинг и превращается из серьезной дисциплины в «разговор на кухне».

Вы как человек имеете право на личное мнение о продукте. Как маркетолог — нет. Это закон профессии. Маркетолог может лишь строить гипотезы, основанные на личном профессиональном опыте — подтвердить или опровергнуть которые можно в ходе рыночного исследования.

Запомните: успешным маркетологом может стать только тот, кто понимает и принимает, что на рынке есть совершенно разная аудитория со своими «болями» и мотивами — и с интересом готов ее слушать и изучать.

Импортозамещение настроения

Кока-колу импортозаместили как могли (в некоторых случаях весьма удачно) — самое время восполнить другой очевидный пробел: ушедшую (уехавшую?) рекламу с новогодними грузовиками!

Сразу несколько крупных брендов (М.Видео, Красное&Белое) решили въехать в колею этих самых грузовиков — но лучше всего это вышло у тех, кто чутко уловил основные триггеры «той самой» рекламы: теплый уютный свет, «сказочный» звуковой ряд и эмоции персонажей (включая детей).

В качестве примера — реклама СберМегаМаркета (мне за это не платили). Понравилось то, что креаторы попытались повторить все триггеры, но не сам сюжет.

Обвешанные лампочками грузовики выехали и на реальные улицы — интересно, подключится ли к флешмобу кто-то еще?