Главный навык бренд-стратега

🖤«У тебя есть талант вербализировать ощущения» — недавно сказала мне основательница бренда, который я сопровождаю. Почему же находить правильные слова — самый главный навык бренд-стратега?

Мир сегодня стал рациональным. Бренды выстраивают концепции вокруг продукта, его конкурентных преимуществ, приводят аргументы, факты и понятные выгоды. Но фиксация на функции работает только лишь на удовлетворение временной потребности, не позволяя играть в долгую. Бренды, которые по-настоящему меняют мир, запоминаются не этим. Они несут определенную энергию, буквально вибрируют в одном ритме со своей аудиторией. Чтобы это произошло, нужна тонкая (со-)настройка: слова, образы, ассоциации, энергия — если «совпасть» с человеком, то он точно станет последователем, адвокатом бренда, его преданным амбассадором.

🤍 И здесь важен навык стратега — задать правильные вопросы, считать между строк, уловить что-то неосязаемое и придать ему форму. Пока смысл не вербализирован, бренд остается в тени. Но стоит найти точные слова — и размытое становится ясным, разрозненное собирается в систему, интуитивное превращается в сильную стратегию. Стратег в этом процессе — не просто аналитик или исследователь, а по сути переводчик с языка тонких материй на язык, понятный и близкий для аудитории. Он помогает бренду быть не просто товаром или услугой, а частью мировоззрения, способом идентификации, символом чего-то большего в масштабе жизни человека.

Прозрачный мир: как мы учимся быть незаметными в эпоху тотальной видимости

На выходных я была в Нидерландах — стране, где люди не закрывают шторы. Прогуливаешься по улице и смотришь шоу «За стеклом»: кто-то готовит, кто-то читает книгу в кресле, кто-то играет на пианино. И я задумалась — это ли не метафора нового, «прозрачного» мира, где алгоритмы знают нас лучше, чем мы сами, соцсети делают из нас витрины, а каждый шаг оцифрован и учтен. Приватность — роскошь, которой уже почти не существует.

🖤 Какие тенденции, которые имеют потенциал стать настоящими культурными сдвигами, мы видим уже сейчас?

1. Возвращение к аналоговым практикам — это не просто ностальгия по тактильному и медленному, а реакция на усталость от тотальной видимости. Так ценность приобретает то, что остается вне цифрового поля: бумажные дневники вместо заметок в телефоне, пленочные фотографии вместо цифровых снимков, виниловые пластинки вместо стриминговых сервисов — все это реакция, в том числе, на гиперпрозрачность.

2. Возрастающая популярность закрытых сообществ — малых кругов доверия как новой формы защиты идентичности в эпоху, где личное давно перестало быть только личным. Платные сообщества, закрытые каналы в Телеграме, режим исчезающих сообщений — из той же серии.

3. «Тихий» онлайн. Если раньше «пропадать» означало потерять связь, то теперь это форма осознанного управления вниманием. Люди все чаще не лайкают, не комментируют, не оставляют цифровые следы, но продолжают наблюдать. Это не пассивность, а новый цифровой этикет, своего рода гигиена.

4. Эстетика невидимости. Бирки без логотипов, «бесшовные» технологии, интерфейсы, уходящие в фон, музыка, которая не отвлекает, контент, который оставляет чувство недосказанности и место для собственной мысли — так невидимость становится новым выражением внутренней свободы.

🤍 Искусство исчезновения — это не отказ от присутствия, а новая, «умная» его форма. В мире, где все на виду, настоящей свободой становится право быть незаметным.

Не упрощаться

Такое сообщение я получила вчера после своей лекции про гибкую идентичность. Засыпала с теплым, обнимающим, опорным чувством — то, чем я горю, находит отклик. То, что казалось сложным, личным, абстрактным, вдруг стало нужным и понятным кому-то, кроме меня.

🍎 Когда говоришь о высоких материях — памяти, смысловой оси, культурном коде — легко показаться оторванной от реальности. Мы живем в эпоху суперскоростей, поверхностных смыслов и мгновенных решений. Здесь всё должно быть ясным, быстрым, функциональным. Я же говорю про то, что нельзя измерить. Про то, что не даёт быстрых ответов. Про то, что требует тишины, паузы и хрупкой честности.

Маркетинговые формулы, универсальные советы, быстрая «упаковка» — это щиты. Прикрываясь ими, ты говоришь, и будто ничего не поставлено на кон. А отказываясь от них, идешь глубже — и ставишь на кон себя. Там не за что держаться, не на кого сослаться. И не всем это «по зубам». Говорить о глубине — значит входить в пространство, где нет готовых формул. Только вопросы — и эти вопросы могут поменять траекторию. Поэтому с ними страшно.

🖤 Правда всегда кажется страшной, пока кто-то не решается сказать ее вслух. И если то, что я чувствую, то, что я несу в мир, находит в ком-то отклик — значит, есть смысл продолжать. Не упрощаться. Потому что именно в этой сложности — ясность, именно в этой тишине — узнавание, именно в этой честности — разворот «к человеку», разворот внутрь себя.

Что мы здесь забыли?

📎 Слушаю интересный подкаст про работу памяти от студии «Толк» (ведущие: нейроученый и стендап-комик — классный тандем). Очень понравился выпуск про коллективную память с культурологом Оксаной Мороз.

Оксана говорит о том, что часто коллективную память воспринимают как некий «когнитивный аппарат» — нечто, что существует в головах у людей, как общее знание или воспоминание.

На самом же деле, коллективная память — это то, что глубоко укоренено в культуре. Коллективная память живёт в практиках, ритуалах, текстах, медиа, материальных объектах. Это культурный конструкт, а не психологический. Мы «помним» как общество не потому, что каждый из нас что-то знает, а потому что существуют способы напоминания: определенные культурные артефакты (праздники, тексты песен, фильмы, семейные рецепты, старые фотоальбомы, специфические фразы, архитектурные формы, запахи и т.д.).

🍎 Так, мы точно знаем, что «мороженое за 5 копеек было вкуснее» — об этом нам рассказали родители, причем не один раз. Здесь мы выступаем вторичными свидетелями — не были там, но знаем, как это было, верим в то, что запомнили (и даже иногда по этому скучаем).

Память работает не как архив, а как репертуар. Она не хранит, а проигрывает. Она существует, пока мы воспроизводим ее в действиях. Не как точное знание, а как культурную привычку — в жесте, в реакции, в интонации. Мы не просто знаем, мы «проживаем» память — телесно, бессознательно, в повторе.

✍️ Так что… что мы здесь помним, даже если кажется — забыли?

Зачем современному человеку ритуалы?

В прошлой публикации я затронула тему death positivity как идею, что смерть (и все, что вокруг нее) не нужно замалчивать, обесценивать или превращать в табу. Но если посмотреть шире, это не только про смерть. Это про потребность человека в ритуале вообще.

Современность научила нас быть гибкими, рациональными, автономными (и это, безусловно, важно), но вместе с тем мы незаметно лишили себя пространств для осмысленного проживания переходов. Точек, где можно обозначить «было» и «стало», где можно перевести чувство во внешний жест, где можно прожить, а не просто перелистнуть.

🖤 Ритуал — это не чашка кофе по утрам или цифровой детокс по воскресеньям (здесь скорее про привычку). У ритуала изначально другая задача. Это не про регулярность, а про оформление перехода. Ритуал — «вид обряда, исторически сложившаяся форма символического поведения, упорядоченная система действий», которая помогает нам выдержать то, что словами не проговорить. Утраты, взросление, перемены, завершения, обретения. Ритуал создает безопасную рамку для внутреннего процесса. Он делает невидимое видимым, он называет, фиксирует, помогает отпустить или принять.

В современном мире ритуалы как будто растворились — мы переезжаем, меняем работу, расстаемся, теряем, взрослеем, выгораем — но почти никогда не создаем себе пространства, чтобы это зафиксировать. Нет формы, в которую можно вложить этот важный внутренний процесс.

Раньше с этим помогали обряды, традиции, церемонии. Сейчас многие из них утрачены или кажутся устаревшими. Но потребность никуда не делась. Теперь мы просто выбираем это не называть, не видеть, не признавать.

Мне кажется критически важным поиск актуальных, личных форм, чтобы завершать, отмечать, отпускать, переходить. Не проскакивать важное, а фиксировать его значение.

Как у вас с этим?

Что вас бесит?

Вопрос, который я задаю каждому предпринимателю, который только создает или уже развивает свой проект. Какая несправедливость не дает вам покоя? Какое несовершенство вы хотите исправить?

🖤 Концепции, которые меняют жизнь, больше самого человека. Они рождаются из конфликта, который требует быть услышанным через дело, который становится личной трагедией, если ты не начнешь действовать, который рождает не раздражение, а решимость — потому что молчать уже невозможно.

Дочитала Крымова и его «Разговоры со студентами» — и это гениальная совершенно вещь, конечно. Животворящий и дерзновенный акт любви к творчеству. С полной самоотдачей и отверженностью, с тотальным вниманием к каждому проявлению жизни, с уважением к профессии и честным разворотом к Человеку.

Мне кажется, это книга должна стать настольной у всех, кто так или иначе что-то создает, рождает, меняет — здесь и про рождение образа из метафоры, и про доверие к паузе, и про силу хаоса как источника новых форм, и про мужество видеть правду в себе, и про смелость не знать, и про боль сомнений и свет озарений — все, что делает творчество живым.

Обязательно прочтите. А еще подумайте — с чувством какого противоречия вы решаетесь делать свое дело?

ИИ и идентичность: что делает человека человеком в эпоху алгоритмов

Сейчас мы все находимся в точке, когда технологии перестают быть просто инструментом и становятся неотъемлемой частью повседневности. С Катей Смольяновой, основателем @cooperation_agency и автором подкаста PR-Агент Купер, мы собрали три стереотипа про то, как искусственный интеллект влияет на нашу личность — может ли Chat GPT знать человека лучше его самого, что делать с ощущением потери индивидуальности и как вести с ИИ разговор, в котором ты не теряешь, а находишь себя?

Сразу скажу — я скорее технооптимист и верю, что при осознанном взаимодействии с ИИ он может не стирать границы «я», а наоборот — подсветить, где они проходят на самом деле. Нам с Катей было важно показать разную оптику, поэтому на каждое предубеждение мы даем свой личный взгляд. Карточки с ответами — уже в канале у Кати 🖤

Ментально я здесь

Фраза, которая стала мемом. С ней — воспоминания о лете в деревне, дворовой площадке, ковре у бабушки на стене, голубом автобусе с кружевной занавеской, плиточном полу в поликлинике и душном плацкартном вагоне, мчащем на юг.

Этот культурный феномен — симптом глубинной потребности человека эпохи перемен найти внутренние опоры и локализовать себя, хотя бы в воображаемом пространстве.

🍎 У каждого из нас есть внутренняя география — карта мест, состояний, запахов и звуков, в которых мы когда-то чувствовали себя живыми. Когда ты говоришь «ментально я здесь», ты как будто ставишь флажок на этой карте и признаешь: «Вот здесь я себя помню. Здесь я настоящий». Память об этом дает опору в хаосе и возвращает язык, на котором хочется, наконец, зазвучать.

Мемы, как культурные вирусы, часто бывают точнее научных статей. «Ментально я здесь» — это новая форма личной навигации. Каждый раз, когда ты честно отвечаешь себе на вопрос «где я сейчас?», ты наносишь на свою внутреннюю карту новую точку. А из этих точек и складывается маршрут домой — такая вот дорога к себе 🖤

Сегодня предприниматели поздравляют друг друга с профессиональным праздником, а мне хочется напомнить о том, почему нужно быть культурным предпринимателем именно сегодня.

Кажется, что в мире, где технологии берут верх, особенно важно масштабировать человеческое: соединять прошлое с будущим, локальное с глобальным, ценности с практикой, формируя вкус, духовное сознание, эмоциональную зрелость. Быть культурным предпринимателем — значит создавать продукты, которые не просто продаются, а выращивают человека.

В предпринимательстве часто говорят о прибыли, масштабах, метриках. Но культурное предпринимательство живет по другим законам — оно берет на себя труд сохранить тонкое и ускользающее, сделать невидимое зримым и превратить опыт в проекты/пространства/события etc, которые остаются в памяти людей надолго.

Здесь редко есть быстрые деньги и понятные правила, но в этом есть особая сила — создавать не только ради себя, но и ради общества: вдохновлять, формировать смысловые опоры, открывать новую оптику и давать надежду.

Пусть у каждого, кто уже встал на этот путь, хватит смелости длить свою большую идею, каждым действием переосмысляя, меняя и преображая этот мир🍎🤍

Что ты выбираешь помнить?

Всегда с особым трепетом открываю письма из еженедельной рассылки BURN AFTER READING от креативного бюро MØRNING. Ребята внимательно следят за культурными сдвигами и пишут просто, честно и очень метко: чтобы, как они сами говорят, «сделать мир чуть менее дерьмовым, чем вчера».

Я очень верю в гипотезу, что культура — это то, что мы выбираем помнить и длить. Не объективное прошлое, а сконструированное, переработанное и переосмысленное — через личный и коллективный опыт. Именно об этом последняя статья рассылки под названием The Nostalgia Machine. Она не просто про ностальгию как чувство, а про то, как через нее мы конструируем культурную память и создаем ощущение устойчивости в неустойчивом мире.

Здесь же про понятия микро- и макроностальгии: первая — про личный отклик к недавним событиям (например, месячной давности), вторая — про культурные волны, возвращающиеся каждые 10–12 лет. Эти волны — отражение коллективной попытки нащупать стабильную точку опоры в настоящем. Ностальгия здесь не про бегство в прошлое, а про возможность собирать из памяти понятный мир. Мы вспоминаем, чтобы почувствовать себя частью чего-то непрерывного и встроить личный опыт в большой культурный нарратив.

🍎 Эта идея глубоко резонирует с тем, как я думаю про идентичность. Она — не набор ролей, а то, что выбираем помнить. Интересно, что в этой логике именно воспроизведение памяти становится моментом создания культуры. Не событие само по себе, а то, как мы его интерпретируем сейчас, и есть настоящая культурная работа.

Вопрос на подумать: если твоя идентичность — это тоже система воспоминаний, какие из них ты хочешь сохранить?

Как бренд-стратег работает с культурным кодом (или что я на самом деле делаю)

Про бренд-стратега чаще всего думают, что он «придумывает позиционирование» или «помогает понять, что бренд хочет сказать». Формально это правда, но по сути довольно поверхностное описание.

Настоящая работа бренд-стратега — не «придумать» смыслы, а понять, что именно происходит в реальности, и помочь предпринимателю перевести это в форму, которая будет воспринимаема у аудитории и работоспособна в культуре.

Реальность — всегда сложная, многослойная, противоречивая. Люди ведут себя не так, как декларируют (помните же Доктора Хауса — «Все лгут»), контекст меняется каждый день, продукт может быть качественным, но не отвечать тому метанарративу, которым «дышит» эпоха сейчас. Все это — сырой, хаотичный поток информации, сигналов и искажений, с которыми и работает стратег.

🔴 Он начинает с декодирования — разбирает, что на самом деле происходит с миром и людьми, анализирует язык реальности, вскрывает противоречия, находит паттерны поведения и изучает глубинные конфликты, смотрит, какие смыслы сейчас вообще «на плаву», а какие давно канули в лету. Параллельно он смотрит на сам проект: где он находится, куда хочет, что мешает, в чем его энергия, а в чем — иллюзия.

🖤 И только когда вся эта картина собрана, начинается второй этап — кодирование в формате сборки бренд-платформы как концептуального фундамента из смысловых опор проекта. Здесь мы упаковываем осмысленную, релевантную суть в форму, которая будет понятна и близка человеку.

Объясню на самом простом примере IKEA. Глобально — просто магазин для дома. Но посмотрите, как он встроен в контекст современной жизни: нестабильной, мобильной, динамичной, где важно ощущение контроля над пространством, даже если оно временно арендовано. IKEA — про возможность присвоить его себе. Там все работает на одну идею: человек может сам обустроить свой быт, не чувствуя себя бедным, зависимым или несамостоятельным — и это очень четко закодированная структура.

🔵 И в этот момент происходит самое интересное — обратное декодирование. Человек сталкивается с брендом, и если все собрано правильно, он не просто покупает продукт — он узнает в нем что-то важное про себя и как бы завершает смысловую цепочку сам. Именно в этот момент рождается настоящая связь и устанавливается доверие, которое впоследствии трансформируется в лояльность.

В финале получается такая схема:

Реальность → стратег → бренд → человек → реальность.

Потому что человек, в ответ на бренд, тоже начинает производить сигналы, которые снова становятся частью культурного поля. Так бренд работает с культурным кодом.

Поэтому хорошая бренд-стратегия — это история про навигирование, где из хаоса можно собрать систему координат, в которой человек «найдется», а бренд станет частью его повседневности, бесшовно встраиваясь в жизненный контекст.

Почему курсы не сделают из вас стратега

После предыдущего поста мне в личные сообщения прилетел вопрос — захотелось ответить на него здесь. Вопрос, конечно, по адресу, потому что я очень жадная до знаний и падкая на разного рода обучения. И это мой бич, потому что, положа руку на сердце, на моей памяти очень мало по-настоящему стоящих.

🖤 Что важнее — курсы, как правило, дают инструменты и помогают упорядочивать процессы, но для стратега важнее мышление и когнитивная культура.

Способность мыслить системно, видеть неочевидные взаимосвязи и скрытые противоречия, считывать культурные коды, задавать точные вопросы и находить оригинальные смысловые конструкции, синтезируя частное в целое. Это не то, чему можно быстро научиться, пройдя один курс — такой навык нарабатывается через опыт, расширение кругозора и погружение в другие, смежные области, поэтому я голосую за мультидисциплинарный подход.

В моем случае, например, важные осознания произошли после лекций по искусству, потому что именно они тренируют чуткость восприятия и «чувствительность», а вместе с тем развивают способность считывать реальность точнее и емче — это ли не главный навык стратега?

А здесь сегодня рассказываю зачем искусство предпринимателю 👀