Внимание! Мы переехали!


@neuromarketingg - канал о нейромаркетинге.

Узнайте как проникнуть в мозг покупателя. Обзоры, исследования, тренды

​​Красивые лица

Один из ключевых визуальных элементов маркетинга — изображение человеческого лица. Это действительно важный сигнал для мозга. Взгляд на (симпатичное) лицо активирует центр удовольствия. Более того, за восприятие лиц в мозге отвечает даже целый участок.

Эта область (веретенообразная извилина) стимулируется каждый раз, когда мы видим лица, в том числе и в рекламе. Она также участвует в восприятии некоторых других похожих на лица объектов (морды животных, нарисованные лица, смайлики). Даже анимированное изображение машины с глазами-фарами будет считаться лицом.

Поскольку смотреть на лица приятно, мы смотрим на них автоматически.

Особенно интересен эффект «совместного внимания»: мы смотрим в том направлении, куда направлен взгляд этого лица. Если пять человек стоят на улице и смотрят в небо, то другие прохожие тоже будут останавливаться и смотреть вверх, пусть даже ничего интересного там не происходит. Тенденция смотреть туда, куда глядят другие, оправдана с эволюционной точки зрения: в той стороне ведь может быть опасность. В экспериментах было показано, что реклама привлекала больше внимания, если женщина на снимке смотрела на продукт, а не перед собой.

Реклама пива с изображением знаменитости привлекала больше внимания, если «звезда» при этом смотрела на пиво.

​​Принцип незамедлительности

Наш автопилот настроен на восприятие настоящего, того, что происходит здесь и сейчас. Таким образом, последствия, не воспринимаемые органами чувств, не оказывают влияния на решения.

На расстоянии ценность и издержки нивелируются.

В 2010 году в ходе эксперимента выяснилось, что за фастфуд люди платили на 60 % больше, если видели еду своими глазами, а не на фотографии. Оказывается, если гамбургер лежал за стеклом, а не на открытом стенде (так, что его можно было взять), готовность платить снижалась. Чем короче расстояние до объекта, тем выше субъективная ценность и меньше кажущихся барьеров на пути к обладанию.

То же самое касается и отдалённости во времени.

Заболеть через двадцать лет не так страшно, как страдать от мигрени сегодня или завтра. Обычно мы предпочитаем небольшие, но немедленные результаты большим, но не скорым. Иметь 100 долларов сегодня заманчивее, чем 120 — в следующем году.

В поведенческой экономике этот феномен называется «уценённым будущим»: в воображаемом будущем мы склонны относиться ко многим вещам проще, чем в настоящий момент. Вот почему мы меньше заботимся о будущем, если нужно пожертвовать чем-то прямо сейчас, например бросить курить или заниматься спортом.

Эффект уценённого будущего объясняет, почему люди больше тратят с кредитных карт: необходимость расстаться с деньгами потом воспринимается ими намного легче.

Как используют этот принцип в маркетинге? Например, в 2012 году эффектом уценённого будущего воспользовались в компании Fiat, предложив покупателям заплатить половину стоимости автомобиля сразу, а половину через два года. В телерекламе они показали сумму только первого платежа (5 900 евро), тем самым уменьшив переживания по поводу высокой цены.

Второй платёж покупатели мысленно обесценивают, ведь его предстоит сделать в отдалённом будущем.

Внимание! Мы переехали!


@neuromarketingg - канал о нейромаркетинге.

Узнайте как проникнуть в мозг покупателя. Обзоры, исследования, тренды

​Триггер товарной целевой страницы: предвкушение, страх и «эффект якоря»

В очередной раз на наш «операционный стол» ложится Amazon. Этот гигант собаку съел на убеждении посетителей и тестировании входящего трафика. У него есть чему поучиться. Если вы регулярно читаете наш блог, то уже наверняка слышали об «эффекте якоря» (anchoring). В общих чертах «эффект якоря» выглядит так: ожидания посетителей формируются на основе первого знакомства с продуктом или услугой, затем этот набор ожиданий закрепляется в сознании («якорится») и накладывается на последующие встречи с тем же (или аналогичным) продуктом или услугой.

Если вы посмотрите на PDP или товарную страницу Amazon «над сгибом», то увидите сразу несколько элементов убеждения, включая «эффект якоря»

Сначала «бросают якорь» на стандартную цену (list price), затем демонстрируют цену со скидкой, тем самым убеждая посетителей в выгодности покупки. Прочие элементы еще больше усиливают покупательский зуд.

Предвкушение: название бренда и фото продукта стимулируют посетителя страницы.

Награда: демонстрация заботливо подсчитанной экономии возбуждает желание обладать продуктом.

Страх: принцип дефицита порождает чувство срочности, чувство срочности порождает страх потери. Вы на крючке.

Внимание! Мы переехали!


@neuromarketingg - канал о нейромаркетинге.

Узнайте как проникнуть в мозг покупателя. Обзоры, исследования, тренды

Архетипы в маркетинге на примере Dior и Джонни Деппа

Как архетипы помогают рекламе?

Один из психологических приёмов создания таких образов — встраивание архетипов в рекламу и общий стиль взаимодействия бренда с пользователями.

Архетип (от древнегреческого «образец, первоисточник, оригинал») — одно из наиболее значимых понятий в психологии, которое ввёл Карл Юнг для описания образов, передающих накопленный опыт поколений.

Архетипы проявляются в том, что у разных людей при упоминании какого-то понятия в голове всплывает один и тот же образ. Например, архетип Мудрец: у представителей разных культур в голове возникает примерно одинаковый образ — пожилой мужчина с бородой, закутанный в плащ, в руках он держит посох или книгу.

Впоследствии сторонники учения Юнга доработали концепцию архетипов, и сейчас их 12: 

Простодушный (Ребёнок), Мудрец (Мыслитель), Искатель, Бунтарь, Маг, Воин (Герой), Любовник, Шут, Славный малый (Свой парень), Опекун (Забота), Правитель, Творец.

Маркетологи используют архетипы для повышения влиятельности маркетинга. Когда ты закладываешь какой-то образ в рекламный посыл, реклама находит отклик в сознании и подсознании человека, и её воздействие существенно повышается. Далее разберём несколько примеров использования архетипов в маркетинге.

Некоторые архетипы можно условно отнести к мужским и женским. Например, Искатель — типичный мужской архетип, который используют многие бренды аксессуаров и парфюмерии. 

Искатель символизирует поиск свободы: бескрайние равнины, дорога, машина.

В рекламе Dior, например, воспроизвели образ свободного «одинокого рейнджера», и, конечно, такой посыл переносится на рекламируемый продукт.

Dior

​Психология влияния Роберт Чалдини, триггеры которые взрывают продажи. Часть 2

1. Взаимность

Принцип “взаимности” означает, что когда кто-то дает нам что-то, мы вынуждены давать что-то взамен. Конечно, интернет-магазины не могут лично посетить дом каждого человека, который взаимодействует с ними, чтобы вручить образец товара в руки. Итак, как вы можете использовать триггер “взаимность” с выгодой для вашего магазина?

Бесплатный подарок с покупкой

Возможно, вы не сможете предложить что-то заранее, но вы можете определенно предложить что-то в качестве “пробника”. Эта тактика является фаворитом у продавцов косметических товаров. Даже если вы не рекламируете подарок заранее, отправление образцов других товаров в дополнение создает ощущение получения подарка, который может обеспечить вам дополнительную покупку.

Полезная информация

Контент может быть хорошим способом для интернет-магазинов, чтобы обеспечить ценность для потенциальных клиентов. По сути, с его помощью вы предоставляете им консультацию в подарок. Например True & Co, интернет-магазин нижнего белья, помогает женщинам определить правильный размер и стиль бюстгальтера для них.

Итак, будь то руководство для того, как сделать идеальный мейк-ап или это интервью – консультация с косметологом, используйте полезные советы как этическую взятку. Это мотивирует людей испытывать благодарность вашей компании.

В следующей части я расскажу про второй принцип — обязательство и последовательность!

Внимание! Мы переехали!


@neuromarketingg - канал о нейромаркетинге.

Узнайте как проникнуть в мозг покупателя. Обзоры, исследования, тренды

​​Создать ощущение неполноценности

В начале 1920-х многие американцы пребывали в счастливом неведении. Они даже не подозревали, что их подстерегает проблема, причем настолько серьезная, что может помешать кому-то создать семью или угрожать работе. Это была личная неполноценность, настолько сильная и в потенциале грозившая разрушить их жизнь, что даже их друзья боялись упоминать об этом.

У них было несвежее дыхание!

Это состояние впервые диагностировала фармацевтическая компания Lambert, давшая ей подходящее медицинское название: «хронический халитоз». Обнаружив проблему, она предложила страдальцам купить ее решение: листерин, мощный хирургический антисептик, который открыли в девятнадцатом веке и первоначально использовали и для мытья полов, и для лечения гонореи. На рекламе Lambert были изображены печальные мужчины и женщины, безнадежно метающие о романтических отношениях: их путь к любви перекрыла завеса наглядного дурного запаха изо рта. Нет сомнения в том, что, найдя новую, ранее незамеченную проблему, компания получила большие дивиденды.

За семь лет ее доход значительно вырос: со 115 тысяч долларов до более чем 8 миллионов.

Ежедневно к современному потребителю обращены около 4 тысяч коммерческих посланий, и многие из них говорят о той или иной личной неполноценности. Нас предупреждают о том, что мы слишком толстые или лысые, слишком прыщавые или морщинистые, что мы рискуем стать плохими родителями, неудачными любовниками, неблагодарными гостями. Наши личные отношения могут быть разрушены запахом нашего тела, перхотью, слишком сухой или слишком жирной кожей, несварением желудка, изжогой или недостаточно белыми зубами. Другими словами, все, из-за чего мы не дотягиваем до идеала, может нанести нам удар, если мы не купим продвигаемый продукт или услугу.

Соучредитель и креативный директор нью-йоркской Free Range Studios Йона Сахс подчеркивает:

С момента возникновения современного маркетинга профессиональные увещеватели полагаются на «метод неполноценности». Скажите людям, что мир опасен, что у них нет того, что им нужно, что они во что-то не вписываются. Затем предложите волшебное средство — ваш продукт.

Один из методов превращения таких услуг, как стоматология, хирургия или инъекции, из неприятной потребности в желание-потребность — продвигать их как средство улучшения внешности и повышения уверенности в себе. Коронки для идеальных зубов, подтяжка лица для того, чтобы выглядеть моложе, грудные имплантаты, чтобы казаться сексуальнее, ботокс, чтобы разгладить стареющую кожу, — вот лишь несколько примеров.

Хотя продажи через неполноценность по-прежнему работают, многие считают, что этот метод нарушает микроклимат взаимной поддержки и доверия, который создают социальные сети.

Из-за этого люди отвергают рекламу, создающую тревогу, и больше полагаются на рекомендации семьи, друзей и даже незнакомых людей. Йона Сахс считает, что маркетинг будущего — это «послание, которое наделяет аудиторию новыми полномочиями, делает ее героем, напоминает, насколько велик ее потенциал».

Внимание! Мы переехали!


@neuromarketingg - канал о нейромаркетинге.

Узнайте как проникнуть в мозг покупателя. Обзоры, исследования, тренды

​Психология влияния Роберт Чалдини, триггеры которые взрывают продажи. Часть 3

2. Обязательство и последовательность

Принцип “обязательства и последовательности” говорит о том, что люди будут стараться выглядеть последовательными в своих словах и действиях — даже в тех случаях, когда они совсем нелогичны.

Вот почему, если вы пытаетесь внести изменения в свою жизнь — например, похудеть, может быть очень полезно публиковать вашу цель публично

После того, как вы громко (лучше в своем аккаунте в социальных сетях) анонсировали свою цель, у вас будет гораздо больше стимулов, чтобы сдержать свое слово.

Как продавец, вы можете заставить клиентов продемонстрировать небольшую приверженность вашей компании (например, подписаться на рассылку электронной почты). И они, скорее всего, в конечном итоге приобретут у вас товар или услугу.

Если вы действительно можете предложить покупателям примерить товары, даже если нет обязательства покупать их, ваши шансы увеличиваются еще больше

Гиганты интернет-торговли на рынке СНГ — “WildBerries” или “Lamoda” давно взяли этот принцип на вооружение: удобная услуга “примерки товаров без обязательств”- яркий пример этого принципа. Покупатели испытывают меньше сомнений, потому что знают, что если им это не нравится, они могут вернуть его. Но как только у них будет товар в руках, они действительно вернут его? Возможно и нет. Они уже примерили его. Есть контакт с покупателем, 50% успешной продажи гарантировано.

В следующей части я расскажу про принцип "симпатия".

​​Johnson & Johnson, «бихевиоризм» и профессор Джон Бродус Ватсон

В 1920 году профессор Джон Бродус Ватсон был восходящей звездой научного мира. Он придумал термин «бихевиоризм» в 1912 году и через год опубликовал широко цитируемую и авторитетную работу в журнале Psychological Review. В ней Ватсон провозгласил манифест бихевиористской психологии, «предметной экспериментальной области естественных наук», чья цель — «прогнозирование и контроль поведения»

Однако блестящая карьера молодого ученого в Университете Джона Хопкинса неожиданно оборвалась, когда в сорок два года его без долгих раздумий уволили за то, что он оставил жену ради гораздо более молодой женщины, студентки Розали Рейнер.

Он остался без работы; в те консервативные времена двери науки были для него закрыты.

Но Ватсон не испугался, отправился в Нью-Йорк в поиске нового, более прибыльного занятия. К тому времени его исследования привлекли внимание некоторых руководителей рекламных агентств: они видели в бихевиоризме мощный инструмент влияния на общественность. Вскоре после приезда в город Ватсон получил работу в агентстве J. Walter Thompson, где использовал свое знание психологии в сочетании со способностями к продажам для отработки самых успешных рекламных кампаний фирмы.

Для Johnson & Johnson он убедил американских мамаш пользоваться детской присыпкой каждый раз, как они меняют малышу подгузник. Для Maxwell House он создал новую традицию в офисах, на производстве и дома — «перерыв на кофе».

Ватсон продвигал бихевиоризм настолько «дерзко, убедительно и ясно», что стал ему «лучшей рекламой».

На нем он сделал себе состояние и получил возможность наслаждаться жизнью фермера в своем обширном поместье в Коннектикуте. Его новая теория сознания оказала очень серьезное влияние на то, как специалисты по рекламе и их клиенты стали смотреть на потребителей.

Из загадочных, противоречивых и эмоциональных личностей, которыми движут неосознанные надежды, страхи, мечты и желания, в умах рекламистов потребители превратились в бездумный анонимный «люмпен-пролетариат». Это был бессмысленный и бесцельный срез общества, его поведение было легко контролировать через награды и наказания, или, говоря языком бихевиористов, через позитивное или негативное подкрепление.

За пять лет бихевиоризм стал доминирующей психологической парадигмой в США и важной и влиятельной концепцией в Европе.

Казалось, молитвы специалистов по рекламе и их клиентов были услышаны. Они были уверены, что потребителей можно получить в результате массового производства, как автомобили или пишущие машинки, с помощью мощных новых технологий, разработанных в лабораториях психологов. Нужно лишь обеспечить позитивное подкрепление в нужном количестве и в нужное время, и люди уже не смогут устоять перед покупкой.

Вполне закономерно, что эти взгляды шокировали и насторожили многих, особенно в применении к рекламе, ведь это предполагало готовность и умение контролировать потребительское поведение через манипуляцию сознанием.

​​Фактор «Какая гадость»

Эксперимент, который вы можете провести сами. Все, что вам нужно, — набрать в рот глоток воды из стакана, пополоскать рот и выплюнуть воду обратно в стакан. Продолжайте до тех пор, пока не почувствуете, что больше не можете взять эту воду в рот из отвращения к жидкости, содержащей вашу слюну.

Для большинства людей этот момент наступает на третьем или четвертом глотке. Почему нас так отталкивает то, что не может нанести нам никакого вреда?

Ответ лежит в природной боязни загрязнения в сочетании с вполне понятным желанием избегать того, что в потенциале может нанести нам вред. По большей части в нас вызывает отвращение то, что несет в себе этот риск, и именно поэтому фактор «какая гадость» важен для выживания, а в розничных магазинах необходимо учитывать его при размещении товара на полках.

Этот феномен еще известен как «эффект заражения», из-за него покупатели не хотят покупать еду или напитки, которые лежат на той же полке. Подсознательная боязнь загрязнения чаще всего возникает, когда продукты, вызывающие ощущение «какая гадость», выставлены в прозрачной упаковке. Негативное влияние на продажи других продуктов ослабевает, если упаковка непрозрачная, и покупателю труднее представить себе, что лежит внутри.

Суммируя свои исследования этого предмета, доцент маркетинга Государственного университета Аризоны Андреа Моралес и профессор маркетинга и физиологии университета Дьюк Гаван Фицсимонс отметили, что «этот эффект сохраняется даже в отсутствие собственно контакта, и для того, чтобы "зараза передалась", достаточно контакта кажущегося.

Кроме того, ученые обнаружили, что это не кратковременный эффект, он продолжителен и может влиять на выбор, отражая заметные изменения в оценках.

Они отметили, что покупатели «по большей части не хотели признавать», что на их суждения повлиял страх загрязнения, что подтверждает подсознательную природу эффекта.

Исследования методом нейровизуализации определили области мозга, в которых возникают эти эмоции и связанные с ними проявления отвращения. Одна из них — она называется миндалевидным телом — при стимуляции маленьким электродом создает ощущение тошноты. По словам исследователей, работавших с пациентами, которые перенесли операции на мозге, во рту и горле у них возникает ощущение, которое «трудно вынести».

Эта стимуляция вызывает физическую реакцию, описанную одним из пациентов: «Желудок у меня поднимался и опускался, как при рвоте». Вторая глубокая структура мозга, с которой связано чувство отвращения, — это передняя часть поясной извилины головного мозга, она также играет важную роль в обработке болезненных стимулов.

Более того, эти исследования показали, насколько отвращение «заразно».

Если вы видите, как ваш сосед-покупатель выражает даже слабое отвращение, весьма вероятно, что и вы испытаете его. По словам Бруго Уискера из Institut de Neurosciences Physiologiques et Cognitives и его коллег, это

...обычный механизм, который позволяет нам замечать эмоции в других людях и испытывать те же эмоции самому. Самое важное, что полученные результаты показывают: этот механизм позволяет нам понимать действия и эмоции других людей. Таким образом, мы можем с единой точки зрения взглянуть на нейтральные механизмы, которые лежат в основе нашей способности понимать поведение других людей.

Это древняя и элементарная эволюционная реакция, которая защищала состоявшее из охотников и собирателей человечество от поедания испорченной и ядовитой пищи. Для розничной торговли это означает, что даже подсознательное восприятие того, как выражает отвращение один покупатель, может вызвать в окружающих такое же чувство отторжения. Эта негативная эмоция, часто подсознательно, отпугивает потребителя от покупки продукта или даже заставляет его поспешно покинуть магазин.

​​Подсознательное воздействие шрифта

Может быть, вы думаете, что совершенно неважно, какой шрифт выбрать для ярлыков? Вы практически уверены, что потребителю все равно, как написаны буквы на упаковке в магазине: шрифтом Arial, Courier, Verdana, Times New Roman или Comic Sans, — но на самом деле это важно.

То, с какой скоростью и легкостью потребитель поймет обращенное к нему продавцом послание, называется беглостью обработки и играет заметную, хотя обычно и подсознательную роль в решении, покупать или не покупать данный товар. Особенно это важно, когда продукт незнаком потребителю. Шрифт, который чуть сложнее разобрать, отвратит покупателя, так как он вынужден прикладывать больше усилий, чем ему кажется разумным.

Мозг использует энергию очень экономно, применяет широкий ряд мыслительных стратегий для ее сохранения. Сложный шрифт не только создает ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет покупателя считать, что в нем есть что-то нечестное.

Адъюнкт-профессор маркетинга Йельской школы менеджмента Натан Новемски объясняет:

То, как беглость обработки воздействует на принятие решений, особенно важно, так как от нее зависит суждение о правдивости. Люди считают, что правдивы известные им вещи, а беглость подразумевает, что это утверждение вам знакомо... Чем проще обработать заданную цель, тем более позитивно ее оценят.

В ходе одного из своих исследований Новемски с коллегами спрашивал участников, готовы ли они купить один из радиотелефонов сразу или предпочитают обдумать решение. Информация о телефонах была напечатана разными шрифтами — стандартными и сложными для чтения. Покупку тех телефонов, информация о которых была напечатана простым для чтения шрифтом, отложили лишь 17%.

Когда выбор шрифта затруднял чтение текста, решение отсрочил 41% участников.

Ученые также обнаружили, что если рядом с текстом размещена фотография, мозг обрабатывает информацию с большей легкостью и быстротой. Интересно, что это происходит даже тогда, когда использованное изображение не имеет ничего общего ни с продуктом, ни с напечатанной информацией.

Архетипы в маркетинге: «Опекун»

Ранее мы писали про архетип «Искатель» на примере Джонни Деппа и Dior. Сегодня расскажем про архетипы «Опекун» и «Ребенок» на примере мам, детей и Kinder.

Архетип Опекун (Забота) можно назвать типично женским, т. к. он символизирует образ матери. Если у тебя социально направленная реклама, например, страховых или медицинских услуг, благотворительного фонда, курсов и товаров для детей, вноси элемент заботы.

Делай акцент на общении с близкими, семьей, альтруизме, сочувствии и желании помочь.

Чаще всего этот образ можно увидеть в рекламе детских товаров, где присутствует и второй архетип — Ребёнок (Простодушный). Мать окружает ребёнка заботой, чтобы дать ему ощущение безопасности и счастья.

Опекун

Внимание! Мы переехали!


@neuromarketingg - канал о нейромаркетинге.

Узнайте как проникнуть в мозг покупателя. Обзоры, исследования, тренды

​​ПсихологическиЙ триггер: «Создайте образ общего врага» на примере Apple

Придумайте общего врага и объединитесь со своими будущими покупателями против него. Аудитория воображает, что есть определенный недруг, который мешает им получить желаемое. Социолог Джордж Симмель (Georg Simmel) считал, что мы создаем образ общего врага, потому что это объединяет нас с людьми, с которыми, по нашему мнению, мы схожи.

Также, найдя виноватого, легче объяснить все свои неудачи и несчастья.

Помните, люди всему ищут объяснение, поэтому отрицательный образ необходим, чтобы происходящее вокруг имело смысл. Нечестно же, когда плохое случается с хорошими людьми. Союз против общего врага настолько крепкий и идейный, что будет не лишним использовать его в бизнес-среде.

Практика Apple

Apple профессионально реализует тактику «дружить против» для продвижения. Со времен, когда бренд только начинал свою карьеру на рынке, они превратили IBM в главного врага компании. Именно поэтому большинство клиентов – это не просто покупатели, а фанаты. В один прекрасный день они объединились c Apple против общего «зла» в воплощении IBM.

Как это было. Ролик "1984" был показан во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу 22 января 1984 года. Представьте: воскресенье, вечер, играют Los Angeles Raiders против Washington Redskins, разгромный счет 38:9, начало третьей четверти. Матч смотрят 92 миллиона человек. В это время на экране показывается такой необычный ролик - естественно он привлекает внимание, воздействие на аудиторию просто огромное.

Почему ролик "сработал". В начале 80-х американцы устали от засилья стандартов и от засилья одной платформы - IBM, которая легко угадывается в роли Большого Брата. Apple удалось совершенно точно ухватить и передать дух того года, показав на экране кошмар мира, заселенного клонами компьютеров IBM. Новый Макинтош разбил привычные стандарты, a Apple выступила в роли бунтаря-революционера - в этом и был секрет успеха первого Мака.

P. S.: Этот текст написал и отредактирован на MacBook Pro 🙂

Ролик Apple 1984

Внимание! Мы переехали!


@neuromarketingg - канал о нейромаркетинге.

Узнайте как проникнуть в мозг покупателя. Обзоры, исследования, тренды