Влияние цвета на логотипе
Логотип компании способен вместить в себя те идеи, которые компания надеется донести до потребителя. Хотя существует множество компонентов логотипа (например, форма, размер, пространство и т.д.), цвет оказывает интересное влияние на реакцию потребителей. Цвет логотипа - это важный элемент, влияющий на графический дизайн. Восприятие цвета субъективно для зрителя и имеет индивидуальные ассоциации, вызывающие присущие ему эмоции. Тем не менее, в психологии и маркетинге появились тенденции, которые демонстрируют, что цвет - это тонкий способ передать сообщение бренда через визуальное восприятие.
Цвета состоят из оттенков, яркости и насыщенности, которые влияют на поведение человека (Su, Cui, & Walsh, 2019)
Теория ассоциативного обучения предполагает, что связи между элементами бренда подкрепляются повторяющимися совпадениями в маркетинге и рекламе. Например, компания с экологически чистыми цветами в своем логотипе, такими как зеленый и синий, может считаться более этичной, чем компания, логотип которой имеет менее экологичные цвета. Было обнаружено, что этот вывод остается верным даже тогда, когда компании внешне не придерживаются этических норм (Sundar & Kellaris, 2017). Например, нефтяная компания BP использует эту цветовую ассоциацию в своем экологически чистом зеленом логотипе.
Запоминающийся логотип обеспечивает дифференциацию по сравнению с конкурентами. Цвет помогает потребителям запомнить изображение, производя более сильное впечатление по сравнению с черно-белыми картинками. Яркие цвета вызывают положительные эмоции, в то время как темные цвета вызывают противоположную реакцию. Эти ассоциации переносятся в исследования логотипов, в ходе которых было установлено, что потребители предпочитают яркие цвета, а не темные. Предпочтение цвета также влияет на запоминание и распознавание логотипа благодаря его способности привлекать визуальное внимание.
Компании должны учитывать, как цвета логотипа воспринимаются целевой аудиторией бренда
Какую демографическую группу пытается охватить компания? То, как цвет логотипа интерпретируется потребителем, в значительной степени зависит от культурных традиций, в рамках которых этот потребитель был социализирован. Национальности и культуры часто связывают разные значения с одним и тем же цветом (Huang, Lin, & Chiang, 2008). Например, белый цвет в Китае символизирует скорбь на похоронах, а в Америке он ассоциируется со свадебными платьями, радостью и чистотой.
Компаниям необходимо знать, как цветовые ассоциации в целевой демографической группе способствуют запоминанию торговой марки и усиливают бессознательные ассоциации и оценки
Использование психологических тестов и психофизиологических инструментов в исследовании рынка позволяет использовать подход, объединяющий традиционные и биометрические измерения, чтобы определить способы, которыми разные цвета могут вызывать различные аспекты потребностей и восприятия потребителей. Такие факторы, как имидж бренда, потребительские цели и эмоциональная реакция на сочетания бренда и цвета, имеют отношение к выбору цветов.
Психологические тесты с эмоциональными батареями и шкалами могут исследовать эмоциональные реакции потребителей на цвета логотипа, обеспечивая конгруэнтность между тематическими цветами и персоной бренда, что также называется "гармонией бренда". Измерение времени реакции на визуальные образы, цвета, формы, звуки и/или концепции в ходе теста на неявные ассоциации может помочь компаниям понять своих потребителей на более глубоком уровне. Эмоциональная реакция потребителя на логотип указывает на восприятие продукта и силу ассоциации. Потребители, лояльные компании, развивают связь с визуальной идентичностью, такой как знаковый синий цвет Tiffany and Co.
Логотип компании способен вместить в себя те идеи, которые компания надеется донести до потребителя. Хотя существует множество компонентов логотипа (например, форма, размер, пространство и т.д.), цвет оказывает интересное влияние на реакцию потребителей. Цвет логотипа - это важный элемент, влияющий на графический дизайн. Восприятие цвета субъективно для зрителя и имеет индивидуальные ассоциации, вызывающие присущие ему эмоции. Тем не менее, в психологии и маркетинге появились тенденции, которые демонстрируют, что цвет - это тонкий способ передать сообщение бренда через визуальное восприятие.
Цвета состоят из оттенков, яркости и насыщенности, которые влияют на поведение человека (Su, Cui, & Walsh, 2019)
Теория ассоциативного обучения предполагает, что связи между элементами бренда подкрепляются повторяющимися совпадениями в маркетинге и рекламе. Например, компания с экологически чистыми цветами в своем логотипе, такими как зеленый и синий, может считаться более этичной, чем компания, логотип которой имеет менее экологичные цвета. Было обнаружено, что этот вывод остается верным даже тогда, когда компании внешне не придерживаются этических норм (Sundar & Kellaris, 2017). Например, нефтяная компания BP использует эту цветовую ассоциацию в своем экологически чистом зеленом логотипе.
Запоминающийся логотип обеспечивает дифференциацию по сравнению с конкурентами. Цвет помогает потребителям запомнить изображение, производя более сильное впечатление по сравнению с черно-белыми картинками. Яркие цвета вызывают положительные эмоции, в то время как темные цвета вызывают противоположную реакцию. Эти ассоциации переносятся в исследования логотипов, в ходе которых было установлено, что потребители предпочитают яркие цвета, а не темные. Предпочтение цвета также влияет на запоминание и распознавание логотипа благодаря его способности привлекать визуальное внимание.
Компании должны учитывать, как цвета логотипа воспринимаются целевой аудиторией бренда
Какую демографическую группу пытается охватить компания? То, как цвет логотипа интерпретируется потребителем, в значительной степени зависит от культурных традиций, в рамках которых этот потребитель был социализирован. Национальности и культуры часто связывают разные значения с одним и тем же цветом (Huang, Lin, & Chiang, 2008). Например, белый цвет в Китае символизирует скорбь на похоронах, а в Америке он ассоциируется со свадебными платьями, радостью и чистотой.
Компаниям необходимо знать, как цветовые ассоциации в целевой демографической группе способствуют запоминанию торговой марки и усиливают бессознательные ассоциации и оценки
Использование психологических тестов и психофизиологических инструментов в исследовании рынка позволяет использовать подход, объединяющий традиционные и биометрические измерения, чтобы определить способы, которыми разные цвета могут вызывать различные аспекты потребностей и восприятия потребителей. Такие факторы, как имидж бренда, потребительские цели и эмоциональная реакция на сочетания бренда и цвета, имеют отношение к выбору цветов.
Психологические тесты с эмоциональными батареями и шкалами могут исследовать эмоциональные реакции потребителей на цвета логотипа, обеспечивая конгруэнтность между тематическими цветами и персоной бренда, что также называется "гармонией бренда". Измерение времени реакции на визуальные образы, цвета, формы, звуки и/или концепции в ходе теста на неявные ассоциации может помочь компаниям понять своих потребителей на более глубоком уровне. Эмоциональная реакция потребителя на логотип указывает на восприятие продукта и силу ассоциации. Потребители, лояльные компании, развивают связь с визуальной идентичностью, такой как знаковый синий цвет Tiffany and Co.
5 способов создать цифровое доверие
При личном общении на доверие влияют такие факторы, как внешний вид, одежда, язык тела и мимика. Но когда человек приходит к цифровой собственности, как можно сразу завоевать доверие? Вот пять способов:
1. Произвести хорошее первое впечатление
Исследователи Карлтонского университета обнаружили, что посетители веб-сайтов формируют свое первое впечатление всего за 50 миллисекунд. Очевидно, что эти люди не читали заголовок, не видели светящихся отзывов и даже не обрабатывали полностью изображения. Ваша цифровая собственность должна создавать положительное мгновенное впечатление, чтобы остальной контент мог выполнять свою работу.
2. Используйте знакомый домен
Исследование, проведенное учеными из Стэнфорда и Microsoft, показало, что контент на более известных доменах вызывает больше доверия. Испытуемые оценивали достоверность двух материалов: одного с известного webmd.com и другого с незнакомого genetichealth.com. Результаты показали, что домен был более важен, чем содержание. Независимо от пары "домен-содержание", содержание webmd.com вызывало больше доверия.
3. Показывайте символы доверия
Эти маленькие значки, подтверждающие безопасность данных, конфиденциальность и т.д., влияют на восприятие и поведение ваших посетителей. Согласно одному исследованию, 71% потребителей ищут эти символы. Более того, реальное тестирование конверсии обычно показывает, что символы доверия имеют положительный эффект. В одном из исследований Visual Website Optimizer обнаружил, что символ доверия при оформлении заказа повышает конверсию на 32%.
4. Показывайте беспристрастные отзывы
Есть много причин успеха Amazon, но одна из них - наличие беспристрастных отзывов о товарах. Исследование, проведенное компанией Moz, специализирующейся на маркетинговом программном обеспечении, показало, что две трети опрошенных считают онлайн-обзоры важными. Как ни странно, наличие отрицательных отзывов о товарах повышает доверие к достоверности содержимого сайта. Потребители считают однообразно положительные отзывы подозрительными, а сообщения об удалении негативных отзывов могут нанести ущерб бренду.
5. Будьте проще
Исследование Саутгемптонского университета по изучению доверия к веб-сайтам показало, что простота использования является главным фактором. Ясность, простота и легкость поиска информации перевесили более предсказуемые факторы доверия. В этом исследовании использовались фокус-группы, что всегда вызывает подозрения у нейромаркетологов, но вывод подтверждается более строгими научными данными.
При личном общении на доверие влияют такие факторы, как внешний вид, одежда, язык тела и мимика. Но когда человек приходит к цифровой собственности, как можно сразу завоевать доверие? Вот пять способов:
1. Произвести хорошее первое впечатление
Исследователи Карлтонского университета обнаружили, что посетители веб-сайтов формируют свое первое впечатление всего за 50 миллисекунд. Очевидно, что эти люди не читали заголовок, не видели светящихся отзывов и даже не обрабатывали полностью изображения. Ваша цифровая собственность должна создавать положительное мгновенное впечатление, чтобы остальной контент мог выполнять свою работу.
2. Используйте знакомый домен
Исследование, проведенное учеными из Стэнфорда и Microsoft, показало, что контент на более известных доменах вызывает больше доверия. Испытуемые оценивали достоверность двух материалов: одного с известного webmd.com и другого с незнакомого genetichealth.com. Результаты показали, что домен был более важен, чем содержание. Независимо от пары "домен-содержание", содержание webmd.com вызывало больше доверия.
3. Показывайте символы доверия
Эти маленькие значки, подтверждающие безопасность данных, конфиденциальность и т.д., влияют на восприятие и поведение ваших посетителей. Согласно одному исследованию, 71% потребителей ищут эти символы. Более того, реальное тестирование конверсии обычно показывает, что символы доверия имеют положительный эффект. В одном из исследований Visual Website Optimizer обнаружил, что символ доверия при оформлении заказа повышает конверсию на 32%.
4. Показывайте беспристрастные отзывы
Есть много причин успеха Amazon, но одна из них - наличие беспристрастных отзывов о товарах. Исследование, проведенное компанией Moz, специализирующейся на маркетинговом программном обеспечении, показало, что две трети опрошенных считают онлайн-обзоры важными. Как ни странно, наличие отрицательных отзывов о товарах повышает доверие к достоверности содержимого сайта. Потребители считают однообразно положительные отзывы подозрительными, а сообщения об удалении негативных отзывов могут нанести ущерб бренду.
5. Будьте проще
Исследование Саутгемптонского университета по изучению доверия к веб-сайтам показало, что простота использования является главным фактором. Ясность, простота и легкость поиска информации перевесили более предсказуемые факторы доверия. В этом исследовании использовались фокус-группы, что всегда вызывает подозрения у нейромаркетологов, но вывод подтверждается более строгими научными данными.
Скандал вокруг коньяка
Одним из примеров партизанского маркетинга оказался случай с Николаем Шустовым и его коньяком в начале XX века. За небольшие деньги Николай Леонтьевич нанимал актеров, которых дорого одевал в элитную одежду и приказывал сделать следующее.
Они приходили в крупные заведения Москвы, делали большой заказ дорогих блюд.
Когда блюда были поданы, актер громогласно, чтобы услышали все в зале, подозвали официанта и требовали подать им коньяк Шустов
Естественно такого коньяка в ассортименте не было и ни на какие альтернативы наш актер не принимал, не скупясь на оценочные высказывания по поводу других брендов. В злости, не прикоснувшись к еде, он бросал деньги за блюда на стол и под взгляд всех присутствующих удался из заведения. Представьте о чем были в этот вечер разговоры между посетителями заведения, не говоря уже о том что о таком клиенте узнавал владелец заведения.
Такие ситуации в течении недели происходили во всех крупных заведениях. Ну а под конец недели у Николай Леонтьевича уже был список договоров на поставку.
За большими игроками подтянулись и маленькие. Не могут же они ошибаться, рассуждали небольшие заведения и закупали более мелкие партии. Так в короткие сроки рынок был заполнен продуктом.
Одним из примеров партизанского маркетинга оказался случай с Николаем Шустовым и его коньяком в начале XX века. За небольшие деньги Николай Леонтьевич нанимал актеров, которых дорого одевал в элитную одежду и приказывал сделать следующее.
Они приходили в крупные заведения Москвы, делали большой заказ дорогих блюд.
Когда блюда были поданы, актер громогласно, чтобы услышали все в зале, подозвали официанта и требовали подать им коньяк Шустов
Естественно такого коньяка в ассортименте не было и ни на какие альтернативы наш актер не принимал, не скупясь на оценочные высказывания по поводу других брендов. В злости, не прикоснувшись к еде, он бросал деньги за блюда на стол и под взгляд всех присутствующих удался из заведения. Представьте о чем были в этот вечер разговоры между посетителями заведения, не говоря уже о том что о таком клиенте узнавал владелец заведения.
Такие ситуации в течении недели происходили во всех крупных заведениях. Ну а под конец недели у Николай Леонтьевича уже был список договоров на поставку.
За большими игроками подтянулись и маленькие. Не могут же они ошибаться, рассуждали небольшие заведения и закупали более мелкие партии. Так в короткие сроки рынок был заполнен продуктом.
Шесть цветов, которые способны повысить ваши продажи: Зеленый
Зеленый цвет традиционно ассоциируется в нашем сознании со здоровьем, окружающей средой, а также со всем натуральным и органическим. Если ваш бизнес тесно связан с этими понятиями, то вам следует обратить особое внимание на этот оттенок.
Как зеленый цвет влияет на продажи?
Исследования доказывают, что зеленый, в отличие от других цветов, заставляет людей проявлять свои творческие способности. Кроме того, всем хорошо известно, что этот цвет используется в качестве сигнала светофора, разрешающего движение. Поэтому использование зеленого для конверсионных элементов выглядит скорее как рекомендация, а не как призыв срочно совершить действие.
Где следует использовать зеленый цвет?
Зеленый цвет можно использовать для того, чтобы выделить элементы лендинга – они будут наиболее эффективно смотреться на белом фоне и в окружении контрастирующих цветов. Данный оттенок должен преобладать в визуальной иерархии, привлекать внимание, но и при этом не быть чересчур броским. Если вам кажется, что вашим покупателям нужен скорее «зеленый свет», чем толчок к импульсивным покупкам, то зеленый – превосходный выбор.
Этот оттенок отлично работает на лендингах и сайтах медицинских центров, лабораторий, например сайт Гемотеста
Зеленый цвет традиционно ассоциируется в нашем сознании со здоровьем, окружающей средой, а также со всем натуральным и органическим. Если ваш бизнес тесно связан с этими понятиями, то вам следует обратить особое внимание на этот оттенок.
Как зеленый цвет влияет на продажи?
Исследования доказывают, что зеленый, в отличие от других цветов, заставляет людей проявлять свои творческие способности. Кроме того, всем хорошо известно, что этот цвет используется в качестве сигнала светофора, разрешающего движение. Поэтому использование зеленого для конверсионных элементов выглядит скорее как рекомендация, а не как призыв срочно совершить действие.
Где следует использовать зеленый цвет?
Зеленый цвет можно использовать для того, чтобы выделить элементы лендинга – они будут наиболее эффективно смотреться на белом фоне и в окружении контрастирующих цветов. Данный оттенок должен преобладать в визуальной иерархии, привлекать внимание, но и при этом не быть чересчур броским. Если вам кажется, что вашим покупателям нужен скорее «зеленый свет», чем толчок к импульсивным покупкам, то зеленый – превосходный выбор.
Этот оттенок отлично работает на лендингах и сайтах медицинских центров, лабораторий, например сайт Гемотеста
Даниэль Канеман: «Загадка дихотомии «опыт-память»
Публикуем лекции, в которых лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман рассказывает, как на нас воздействует наше «настоящее Я», насколько оценка жизни влияет на способность переживать счастье, какие когнитивные искажения мешают нам оценивать своё благополучие и всегда ли мы можем доверять своей интуиции.
Психолог Даниэль Канеман – один из основоположников психологической экономической теории и, пожалуй, самый известный исследователь того, как человек принимает решения и какие ошибки, основанные на когнитивных искажениях, допускает при этом. За изучение поведения человека в условиях неопределенности Даниэль Канеман получил в 2002 году Нобелевскую премию по экономике (это единственный случай, когда Нобелевскую премию по экономике получил психолог).
Используя различные примеры, от нашего отношения к отпускам до впечатлений от колоноскопии, нобелевский лауреат и основоположник бихевиористской экономики Даниэль Канеман демонстрирует, насколько по-разному наше «испытывающее я» и наше «помнящее я» воспринимают счастье. Но почему так происходит и к каким последствия ведёт подобное расщепление нашего «Я»?
Ответы ищите в этой лекции.
Сейчас все говорят о счастье. Однажды я попросил одного человека посчитать все книги со словом «счастье» в названии, опубликованные за последние 5 лет, и он сдался после 40-й, но их, конечно, было еще больше. Подъем интереса к счастью огромный среди исследователей.
Существует множество тренингов на эту тему.
Каждый хочет сделать людей счастливее. Но несмотря на такое обилие литературы, существуют некие когнитивные искажения, которые практически не позволяют правильно думать о счастье.
И мое выступление сегодня в основном будет посвящено этим когнитивным ловушкам.
Это касается и обычных людей, думающих о своем счастье, и в той же мере ученых, размышляющих о счастье, так как оказывается, что мы все запутались в равной степени. Первая из этих ловушек — это нежелание признать, насколько сложно это понятие. Оказывается, что слово «счастье» больше не является таким уж полезным словом, потому что мы применяем его по отношению к слишком разным вещам.
Думаю, что есть одно конкретное значение, которым мы должны ограничиться, но, в общем и целом, это то, о чем нам придется забыть и выработать более комплексный взгляд на то, что такое благополучие. Вторая ловушка — это смешение опыта и памяти: то есть между состоянием счастья в жизни и ощущением счастья относительно своей жизни или ощущением, что жизнь тебя устраивает.
Это две абсолютно разные концепции, но обе они обычно объединяются в одно понятие счастья.
И третья — это иллюзия фокуса, и это печальный факт, что мы не можем думать о каком-либо обстоятельстве, которое влияет на наше благополучие, не искажая его значимости. Это самая настоящая когнитивная ловушка. И просто не существует способа понять все это верно.
.
Публикуем лекции, в которых лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман рассказывает, как на нас воздействует наше «настоящее Я», насколько оценка жизни влияет на способность переживать счастье, какие когнитивные искажения мешают нам оценивать своё благополучие и всегда ли мы можем доверять своей интуиции.
Психолог Даниэль Канеман – один из основоположников психологической экономической теории и, пожалуй, самый известный исследователь того, как человек принимает решения и какие ошибки, основанные на когнитивных искажениях, допускает при этом. За изучение поведения человека в условиях неопределенности Даниэль Канеман получил в 2002 году Нобелевскую премию по экономике (это единственный случай, когда Нобелевскую премию по экономике получил психолог).
Используя различные примеры, от нашего отношения к отпускам до впечатлений от колоноскопии, нобелевский лауреат и основоположник бихевиористской экономики Даниэль Канеман демонстрирует, насколько по-разному наше «испытывающее я» и наше «помнящее я» воспринимают счастье. Но почему так происходит и к каким последствия ведёт подобное расщепление нашего «Я»?
Ответы ищите в этой лекции.
Сейчас все говорят о счастье. Однажды я попросил одного человека посчитать все книги со словом «счастье» в названии, опубликованные за последние 5 лет, и он сдался после 40-й, но их, конечно, было еще больше. Подъем интереса к счастью огромный среди исследователей.
Существует множество тренингов на эту тему.
Каждый хочет сделать людей счастливее. Но несмотря на такое обилие литературы, существуют некие когнитивные искажения, которые практически не позволяют правильно думать о счастье.
И мое выступление сегодня в основном будет посвящено этим когнитивным ловушкам.
Это касается и обычных людей, думающих о своем счастье, и в той же мере ученых, размышляющих о счастье, так как оказывается, что мы все запутались в равной степени. Первая из этих ловушек — это нежелание признать, насколько сложно это понятие. Оказывается, что слово «счастье» больше не является таким уж полезным словом, потому что мы применяем его по отношению к слишком разным вещам.
Думаю, что есть одно конкретное значение, которым мы должны ограничиться, но, в общем и целом, это то, о чем нам придется забыть и выработать более комплексный взгляд на то, что такое благополучие. Вторая ловушка — это смешение опыта и памяти: то есть между состоянием счастья в жизни и ощущением счастья относительно своей жизни или ощущением, что жизнь тебя устраивает.
Это две абсолютно разные концепции, но обе они обычно объединяются в одно понятие счастья.
И третья — это иллюзия фокуса, и это печальный факт, что мы не можем думать о каком-либо обстоятельстве, которое влияет на наше благополучие, не искажая его значимости. Это самая настоящая когнитивная ловушка. И просто не существует способа понять все это верно.
.
YouTube
Даниэль Канеман: Загадка дихотомии "опыт-память"
Используя различные примеры, от отпусков до колоноскопии, нобелевский лауреат и основоположник бихевиористской экономики Даниэль Канеман демонстрирует, насколько по-разному наше "испытывающее я" и наше "помнящее я" воспринимают счастье. Этот новый подход…
Иллюзия контроля
В 1975 году, профессор психологии Гарвардского университета и автор бестселлера "Осознанность" — Эллен Лангер (Ellen Langer) провела эксперимент с лотерейными билетами. Одним испытуемым было предложено выбрать лотерейный билет самостоятельно, другим выдавали лотерейные билеты без возможности выбора.
За 2 дня до розыгрыша экспериментаторы предлагали обменять испытуемым свой билет на другой билет в другой лотерее с большими шансами на выигрыш.
Хотя шансы на выигрыш были выше при обмене, испытуемые из группы, где была возможность выбора билета, достоверно чаще отказывались от обмена, как если бы их выбор билета влиял на вероятность выигрыша.
Результаты эксперимента Лангер
Этот эффект был впоследствии воспроизведён в ряде других экспериментов, например, в исследовании 1989 года было показано, что люди предпочитают сами бросать кости в казино, поскольку им кажется, что так они больше влияют на результат. Это когнитивное искажение Лангер назвала — иллюзией контроля.
Позже, в 1976 году, профессор Гарвардского университета Эллен Лангер (Ellen Langer), провела ещё один эксперимент с целью понять на сколько важно ощущение контроля в жизни человека. По итогу эксперимента, она резюмировала, что контроль оказывает, возможно, самое важное влияние на все человеческое поведение. И речь здесь идет не о способности человека контролировать действия других людей, а о той личной власти, которую человек имеет над своей собственной жизнью и над событиями в ней.
Потеря способности контролировать окружающие обстоятельства — вызывает тревогу, которая в свою очередь влияет на эмоциональное состояние человека и мешает взаимодействовать с окружающими его обстоятельствами. Из-за тревоги приоритеты внимания смещаются, что влечет за собой изменение поступающей в мозг информации и следовательно, негативного восприятия окружающей обстановки.
Некоторых людей, потеря контроля однажды, например в детстве, доводит до навязчивого стремления управлять всем, что происходит вокруг на протяжении всей последующей жизни – это так называемые контрол фрики (с английского control freak или маньяки контроля). Маньяки контроля зачастую являются также и перфекционистами, среди которых распространено мнение «если хочешь сделать хорошо сделай сам».
Поэтому контрол-фрики — явление нередкое.
В 1988 году, Шелли Тейлор (Shelley Taylor) и Джонатон Браун (Jonathon Brown) дополнили выводы Лангер своими исследованием о том, что ощущение контроля, положительно способствуют психическому здоровью и повышению настроения.
Практическое применение Иллюзии контроля в следующем посте.
В 1975 году, профессор психологии Гарвардского университета и автор бестселлера "Осознанность" — Эллен Лангер (Ellen Langer) провела эксперимент с лотерейными билетами. Одним испытуемым было предложено выбрать лотерейный билет самостоятельно, другим выдавали лотерейные билеты без возможности выбора.
За 2 дня до розыгрыша экспериментаторы предлагали обменять испытуемым свой билет на другой билет в другой лотерее с большими шансами на выигрыш.
Хотя шансы на выигрыш были выше при обмене, испытуемые из группы, где была возможность выбора билета, достоверно чаще отказывались от обмена, как если бы их выбор билета влиял на вероятность выигрыша.
Результаты эксперимента Лангер
Этот эффект был впоследствии воспроизведён в ряде других экспериментов, например, в исследовании 1989 года было показано, что люди предпочитают сами бросать кости в казино, поскольку им кажется, что так они больше влияют на результат. Это когнитивное искажение Лангер назвала — иллюзией контроля.
Позже, в 1976 году, профессор Гарвардского университета Эллен Лангер (Ellen Langer), провела ещё один эксперимент с целью понять на сколько важно ощущение контроля в жизни человека. По итогу эксперимента, она резюмировала, что контроль оказывает, возможно, самое важное влияние на все человеческое поведение. И речь здесь идет не о способности человека контролировать действия других людей, а о той личной власти, которую человек имеет над своей собственной жизнью и над событиями в ней.
Потеря способности контролировать окружающие обстоятельства — вызывает тревогу, которая в свою очередь влияет на эмоциональное состояние человека и мешает взаимодействовать с окружающими его обстоятельствами. Из-за тревоги приоритеты внимания смещаются, что влечет за собой изменение поступающей в мозг информации и следовательно, негативного восприятия окружающей обстановки.
Некоторых людей, потеря контроля однажды, например в детстве, доводит до навязчивого стремления управлять всем, что происходит вокруг на протяжении всей последующей жизни – это так называемые контрол фрики (с английского control freak или маньяки контроля). Маньяки контроля зачастую являются также и перфекционистами, среди которых распространено мнение «если хочешь сделать хорошо сделай сам».
Поэтому контрол-фрики — явление нередкое.
В 1988 году, Шелли Тейлор (Shelley Taylor) и Джонатон Браун (Jonathon Brown) дополнили выводы Лангер своими исследованием о том, что ощущение контроля, положительно способствуют психическому здоровью и повышению настроения.
Практическое применение Иллюзии контроля в следующем посте.
Эффект «Иллюзии правды»
Эффект иллюзии правды (эффект достоверности, эффект правдивости, эффект повторения) — когнитивное искажение, которое выражается в склонности верить в достоверность информации после её многократного восприятия.
Этот психологический феномен объясняется тем, что уже знакомую информацию легче воспринять и проанализировать.
Психологические причины
Когда человек пытается определить, является ли полученная им информация правдой или ложью, он руководствуется двумя критериями: насколько высказывание логично и совпадает с его уже существующими знаниями, а также слышал ли он ранее что-то подобное. Люди склонны сравнивать новую информацию с уже знакомой.
Знакомые утверждения намного легче воспринять и осмыслить, чем те, которые мы слышим впервые. В результате этого у человека создается ощущение, что часто повторяемая информация является истинной.
Исследователи также связывают эффект иллюзии правды с феноменом «ошибка хайндсайта» и способностью более быстро и «бегло» обрабатывать уже знакомую информацию.
История
Впервые термин эффект иллюзии правды был введён в 1977 году в результате исследования, проведённого в университете Вилланова и Темплском университете. В рамках этого исследования участников попросили оценить ряд простых утверждений как истинные или ложные. Дэвид Голдштейн, Линн Хашер и Томас Топпино представили одной и той же группе студентов список из 60 правдоподобных утверждений.
Спустя неделю студентам показали второй список, а ещё через неделю — третий. При этом 20 утверждении остались неизменными, а остальные 40 отличались в каждом. Участников попросили указать, насколько они уверены в истинности или ложности утверждений. В том числе, они должны были оценить свою убеждённость в правдивости каждого из них по шкале от 1 до 7. Средний балл «уверенности» студентов в истинности утверждения увеличивался с каждым повторным показом списка (с 4,2 в первом списке до 4,7 в третьем).
Это исследование наглядно демонстрирует, что повторение утверждения повышает степень уверенности человека в истинности высказывания.
Роль в рекламе
Хэмиш Прингл и Питер Филд в своей книге «Бессмертие брендов: как бренды могут жить долго и счастливо» проанализировали 1400 самых успешных рекламных кампаний согласно данным института специалистов по рекламе. Исследование показало, что эмоциональная реклама намного эффективнее рациональной. Поэтому сейчас всё больше компаний пытаются воздействовать именно на эмоции во время своей рекламной деятельности.
С помощью эффекта иллюзии правды реклама, которая часто повторяет необоснованные утверждения о продукте или услуге, может быть эффективна. Стимулирование продаж связано с тем, что люди начинают верить в информацию, потому что думают, что услышали её из авторитетного источника
Эффект иллюзии правды (эффект достоверности, эффект правдивости, эффект повторения) — когнитивное искажение, которое выражается в склонности верить в достоверность информации после её многократного восприятия.
Этот психологический феномен объясняется тем, что уже знакомую информацию легче воспринять и проанализировать.
Психологические причины
Когда человек пытается определить, является ли полученная им информация правдой или ложью, он руководствуется двумя критериями: насколько высказывание логично и совпадает с его уже существующими знаниями, а также слышал ли он ранее что-то подобное. Люди склонны сравнивать новую информацию с уже знакомой.
Знакомые утверждения намного легче воспринять и осмыслить, чем те, которые мы слышим впервые. В результате этого у человека создается ощущение, что часто повторяемая информация является истинной.
Исследователи также связывают эффект иллюзии правды с феноменом «ошибка хайндсайта» и способностью более быстро и «бегло» обрабатывать уже знакомую информацию.
История
Впервые термин эффект иллюзии правды был введён в 1977 году в результате исследования, проведённого в университете Вилланова и Темплском университете. В рамках этого исследования участников попросили оценить ряд простых утверждений как истинные или ложные. Дэвид Голдштейн, Линн Хашер и Томас Топпино представили одной и той же группе студентов список из 60 правдоподобных утверждений.
Спустя неделю студентам показали второй список, а ещё через неделю — третий. При этом 20 утверждении остались неизменными, а остальные 40 отличались в каждом. Участников попросили указать, насколько они уверены в истинности или ложности утверждений. В том числе, они должны были оценить свою убеждённость в правдивости каждого из них по шкале от 1 до 7. Средний балл «уверенности» студентов в истинности утверждения увеличивался с каждым повторным показом списка (с 4,2 в первом списке до 4,7 в третьем).
Это исследование наглядно демонстрирует, что повторение утверждения повышает степень уверенности человека в истинности высказывания.
Роль в рекламе
Хэмиш Прингл и Питер Филд в своей книге «Бессмертие брендов: как бренды могут жить долго и счастливо» проанализировали 1400 самых успешных рекламных кампаний согласно данным института специалистов по рекламе. Исследование показало, что эмоциональная реклама намного эффективнее рациональной. Поэтому сейчас всё больше компаний пытаются воздействовать именно на эмоции во время своей рекламной деятельности.
С помощью эффекта иллюзии правды реклама, которая часто повторяет необоснованные утверждения о продукте или услуге, может быть эффективна. Стимулирование продаж связано с тем, что люди начинают верить в информацию, потому что думают, что услышали её из авторитетного источника
Зона привычки
По некоторым оценкам мы выполняем до половины дневной активности неосознанно. Мы просто повторяем решения, которые сработали в прошлом. Привычки сохраняют наши силы для концентрации на других вещах. Они формируются тогда, когда мозг перестаёт активно думать, что делать дальше.
Привыкание к продукту означает регулярное использование. Не все продукты для этого годятся. Например, страховые компании, продажа редко приобретаемых товаров (или бывших в употреблении).
Стоимость бизнеса равна сумме его будущей прибыли. Пожизненная ценность клиента (CLTV) — сумма, которую компания получит от клиента, пока он не перестанет быть её клиентом. Например, CLTV высока у клиентов банков, пользующихся кредитными картами.
Силу компании можно определить по тому, насколько плохо на её бизнесе сказывается повышение цен. Уоррен Баффет
Если клиент привык, он менее чувствителен к повышению цены. Чем позже во freemium-продуктах возникает предложение заплатить, тем оно эффективнее. О ценном продукте рассказывают друзьям. Важный фактор ускорения роста — «длительность вирусного цикла» — время, необходимое пользователю, чтобы пригласить другого пользователя. Чем цикл короче, тем лучше. Привычка удерживает пользователей от перехода к конкурентам и к более качественным решениям. Например, раскладка qwerty.
Привычки потребителей:
Проблема в том, что недавно приобретённые привычки, скорее всего, забудутся быстрее более старых. Сила привыкания увеличивается вместе с частотой действия. Чем больше пользователь делает запросов, тем лучше его узнаёт Гугл, тем качественнее результаты поиска, тем чаще пользователь ищет в Гугле.
Для менее частых действий результат должен быть очень ценным: получение удовольствие, уменьшение дискомфорта. Амазон размещает у себя рекламу более дешёвого предложения конкурентов, помогая решить задачу поиска товара. Исследование показало: когда в интернет-магазине доступна информация о ценах конкурентов, его привлекательность в глазах пользователей повышается.
Потенциал привыкания:
Некоторые действия могут быть реально полезными, но происходить недостаточно часто для привыкания. Но даже реально бесполезные действия могут войти в привычку, если повторяются достаточно часто.
На скорость формирования привычки влияет сложность действия и его значимость для человека.
Продукт может быть желательным (витамином) или обязательным (болеутоляющим). Болеутоляющие избавляют от конкретных болей. Витамин облегчает психологическую боль — мы чувствуем удовлетворение от того, что делаем что-то хорошее для организма. Пропустить приём витаминов не страшно.
Понятие боли — это гипербола. Ощущение больше похоже на зуд. Можно терпеть, пока он пройдёт, но проще почесать.
Вызывающие привычки продукты сначала кажутся витаминами. После выработки привычки их отсутствие вызывает боль. Привычка отличается от зависимости тем, что может и положительно влиять на жизнь людей.
Instagram - избавиться от скуки, делясь фотографиями и оставляя комментарии, → страх что-то пропустить.
По некоторым оценкам мы выполняем до половины дневной активности неосознанно. Мы просто повторяем решения, которые сработали в прошлом. Привычки сохраняют наши силы для концентрации на других вещах. Они формируются тогда, когда мозг перестаёт активно думать, что делать дальше.
Привыкание к продукту означает регулярное использование. Не все продукты для этого годятся. Например, страховые компании, продажа редко приобретаемых товаров (или бывших в употреблении).
Стоимость бизнеса равна сумме его будущей прибыли. Пожизненная ценность клиента (CLTV) — сумма, которую компания получит от клиента, пока он не перестанет быть её клиентом. Например, CLTV высока у клиентов банков, пользующихся кредитными картами.
Силу компании можно определить по тому, насколько плохо на её бизнесе сказывается повышение цен. Уоррен Баффет
Если клиент привык, он менее чувствителен к повышению цены. Чем позже во freemium-продуктах возникает предложение заплатить, тем оно эффективнее. О ценном продукте рассказывают друзьям. Важный фактор ускорения роста — «длительность вирусного цикла» — время, необходимое пользователю, чтобы пригласить другого пользователя. Чем цикл короче, тем лучше. Привычка удерживает пользователей от перехода к конкурентам и к более качественным решениям. Например, раскладка qwerty.
Привычки потребителей:
• Повышают рентабельность инвестиций компании;• Увеличивают CLTV;• Дают большую гибкость в ценообразовании;• Ускоряют рост;• Усиливают конкурентную позицию компании.Проблема в том, что недавно приобретённые привычки, скорее всего, забудутся быстрее более старых. Сила привыкания увеличивается вместе с частотой действия. Чем больше пользователь делает запросов, тем лучше его узнаёт Гугл, тем качественнее результаты поиска, тем чаще пользователь ищет в Гугле.
Для менее частых действий результат должен быть очень ценным: получение удовольствие, уменьшение дискомфорта. Амазон размещает у себя рекламу более дешёвого предложения конкурентов, помогая решить задачу поиска товара. Исследование показало: когда в интернет-магазине доступна информация о ценах конкурентов, его привлекательность в глазах пользователей повышается.
Потенциал привыкания:
• Частота (поиск Гугла);• Воспринимаемая ценность (ассортимент и цены Амазона).Некоторые действия могут быть реально полезными, но происходить недостаточно часто для привыкания. Но даже реально бесполезные действия могут войти в привычку, если повторяются достаточно часто.
На скорость формирования привычки влияет сложность действия и его значимость для человека.
Продукт может быть желательным (витамином) или обязательным (болеутоляющим). Болеутоляющие избавляют от конкретных болей. Витамин облегчает психологическую боль — мы чувствуем удовлетворение от того, что делаем что-то хорошее для организма. Пропустить приём витаминов не страшно.
Понятие боли — это гипербола. Ощущение больше похоже на зуд. Можно терпеть, пока он пройдёт, но проще почесать.
Вызывающие привычки продукты сначала кажутся витаминами. После выработки привычки их отсутствие вызывает боль. Привычка отличается от зависимости тем, что может и положительно влиять на жизнь людей.
Instagram - избавиться от скуки, делясь фотографиями и оставляя комментарии, → страх что-то пропустить.
Нейромаркетинг: Принцип контраста в разработке дизайна
Контраст притягивает взгляд
Лучший способ привлечь внимание — создать контраст.
Это один из принципов гештальта, который пытается описать то, как люди склонны группировать визуальные элементы, когда применяются определенные принципы.
Эффект гештальта — это способность мозга выделять целые формы, особенно в отношении визуального восприятия больших фигур, вместо того чтобы выделять простые несвязанные элементы (точки, линии, изгибы и т.д.).
Этот принцип визуального восприятия — часть коллективного выживания вида.
Именно способность наших предков воспринимать контраст (например, заметить хищника в джунглях) предупреждала об опасности и помогала остаться в живых.
Людям свойственно обращать внимание на контраст. Поэтому стоит создавать его, когда вы хотите привлечь внимание к ключевым элементам своего дизайна.
Контраст притягивает взгляд
Лучший способ привлечь внимание — создать контраст.
Это один из принципов гештальта, который пытается описать то, как люди склонны группировать визуальные элементы, когда применяются определенные принципы.
Эффект гештальта — это способность мозга выделять целые формы, особенно в отношении визуального восприятия больших фигур, вместо того чтобы выделять простые несвязанные элементы (точки, линии, изгибы и т.д.).
Этот принцип визуального восприятия — часть коллективного выживания вида.
Именно способность наших предков воспринимать контраст (например, заметить хищника в джунглях) предупреждала об опасности и помогала остаться в живых.
Людям свойственно обращать внимание на контраст. Поэтому стоит создавать его, когда вы хотите привлечь внимание к ключевым элементам своего дизайна.
Социальный эксперимент "Carlsberg"
Веселая реклама пива превратилась в самый настоящий психологический эксперимент. Ничего не подозревающие пары заходили в кинотеатр и обнаруживали, что единственные два места находятся в самой середине зала.
А все прочие места заняты мрачными, накачанными байкерами, недобро поглядывавшими на вновь вошедших.
Большинство пар предпочло ретироваться из кинотеатра от греха подальше, а добравшихся до своих мест байкеры приветствовали громкими аплодисментами и бесплатным пивом. Так психологи выяснили процент смелых людей среди обычного населения.
Как и ожидалось, он оказался совсем не велик.
.
Веселая реклама пива превратилась в самый настоящий психологический эксперимент. Ничего не подозревающие пары заходили в кинотеатр и обнаруживали, что единственные два места находятся в самой середине зала.
А все прочие места заняты мрачными, накачанными байкерами, недобро поглядывавшими на вновь вошедших.
Большинство пар предпочло ретироваться из кинотеатра от греха подальше, а добравшихся до своих мест байкеры приветствовали громкими аплодисментами и бесплатным пивом. Так психологи выяснили процент смелых людей среди обычного населения.
Как и ожидалось, он оказался совсем не велик.
.
Визуальная метафора – это изображение, которое символизирует сложную идею или показывает отношение между двумя понятиями, обычно не связанными между собой. Такие образы помогут привлечь внимание аудитории и убедительно представить идеи.
Хороший пример визуальной метафоры в рекламе Vanish
Vanish - это глобальный бренд, специализирующийся на удалении пятен с белой одежды, делая ее еще белее. Как лучше всего рассказать о свойствах отбеливателя? Показать, как белый цвет сливается с белым фоном! Отличная и наглядная демонстрация мощи Vanish убедит не только визуалов.
«Такие белые, что они буквально исчезнут на белом фоне»
Хороший пример визуальной метафоры в рекламе Vanish
Vanish - это глобальный бренд, специализирующийся на удалении пятен с белой одежды, делая ее еще белее. Как лучше всего рассказать о свойствах отбеливателя? Показать, как белый цвет сливается с белым фоном! Отличная и наглядная демонстрация мощи Vanish убедит не только визуалов.
«Такие белые, что они буквально исчезнут на белом фоне»
Сила вознаграждения
Продукт должен дать пользователям то, что обещал. Джеймс Олдс и Питер Милнер в 1940-х годах нашли в мозге «центр удовольствий» (прилежащее ядро). Они стимулировали его у крыс и людей электричеством. Им даже пришлось силой отбирать устройство у некоторых участников эксперимента. Есть и другие стимуляторы: секс, вкусная еда, выгодная покупка. Исследование делавших ставки пациентов показало, что прилежащее ядро активизировалось не в момент выигрыша, а в процессе его ожидания.
Вокруг нас периодически появляются новые предметы и явления. Новизна вызывает дискомфорт и возбуждение. Мы определяемся, как реагировать. Со временем мозг запоминает приемлемую реакцию и воспроизводит её, не задумываясь.
Беррес Скиннер в 1950-х обнаружил, если выдавать вознаграждение нерегулярно, подопытные гораздо чаще выполняют требуемое действие (нажимают на рычаг).
Изменчивость вознаграждения → увеличение активности прилежащего ядра → выброс дофамина.
Уровень дофамина повышался и в случае денежного вознаграждения, и при демонстрации фотографий привлекательных людей противоположного пола. Распродажи — пример переменного вознаграждения.
Типы переменного вознаграждения (можно использовать один или сразу несколько):
1. Вознаграждение племени;
2. Вознаграждение добычей;
3. Внутреннее.
Вознаграждение племени
Играет на потребности чувствовать социальные связи. Публикуя пост в социальной сети, мы ожидаем социального одобрения. И со временем хотим большего.
Мы с большей вероятностью меняем поведение и убеждение, когда видим, как кого-то вознаграждают за определённые действия. Особенно если этот кто-то похож на нас или является для нас ролевой моделью.
Примеры:
Вознаграждение добычей
Употребление в пищу животных белков привело к увеличению человеческого мозга. Оружие появилось лишь 500 тысяч лет назад, а мясо мы едим свыше 2 миллионов лет. Возможно, люди загоняли добычу (Дэниел Либерман).
Это стало возможным благодаря особенностям тела и изменениям психики. Охотника подзадоривает сам факт преследования. Так же мы теперь стремимся получить ресурсы и информацию.
Примеры:
Внутреннее вознаграждение
Собственное удовольствие, победа над обстоятельствами, доведение задачи до завершения, удовлетворение чувства компетенции. Внутреннее вознаграждение питается «внутренней мотивацией» (Эдвард Диси и Ричард Райан).
Примеры:
Геймификация не работает, если предлагаемый продукт не устраняет проблему пользователя. Вознаграждения должны вписываться в контекст того, почему продукт используется, и сочетаться с внутренними триггерами и мотивацией потребителей.
Продукт должен дать пользователям то, что обещал. Джеймс Олдс и Питер Милнер в 1940-х годах нашли в мозге «центр удовольствий» (прилежащее ядро). Они стимулировали его у крыс и людей электричеством. Им даже пришлось силой отбирать устройство у некоторых участников эксперимента. Есть и другие стимуляторы: секс, вкусная еда, выгодная покупка. Исследование делавших ставки пациентов показало, что прилежащее ядро активизировалось не в момент выигрыша, а в процессе его ожидания.
Вокруг нас периодически появляются новые предметы и явления. Новизна вызывает дискомфорт и возбуждение. Мы определяемся, как реагировать. Со временем мозг запоминает приемлемую реакцию и воспроизводит её, не задумываясь.
Беррес Скиннер в 1950-х обнаружил, если выдавать вознаграждение нерегулярно, подопытные гораздо чаще выполняют требуемое действие (нажимают на рычаг).
Изменчивость вознаграждения → увеличение активности прилежащего ядра → выброс дофамина.
Уровень дофамина повышался и в случае денежного вознаграждения, и при демонстрации фотографий привлекательных людей противоположного пола. Распродажи — пример переменного вознаграждения.
Типы переменного вознаграждения (можно использовать один или сразу несколько):
1. Вознаграждение племени;
2. Вознаграждение добычей;
3. Внутреннее.
Вознаграждение племени
Играет на потребности чувствовать социальные связи. Публикуя пост в социальной сети, мы ожидаем социального одобрения. И со временем хотим большего.
Мы с большей вероятностью меняем поведение и убеждение, когда видим, как кого-то вознаграждают за определённые действия. Особенно если этот кто-то похож на нас или является для нас ролевой моделью.
Примеры:
• Stack Overflow — кроме баллов, бейджев и прочей геймификации участники получают удовлетворение от вклада в программистское сообщество;• League of Legends — можно вознаграждать очками достойное поведение других игроков и этим стимулировать доброжелательное поведение и отсеивать троллей.Вознаграждение добычей
Употребление в пищу животных белков привело к увеличению человеческого мозга. Оружие появилось лишь 500 тысяч лет назад, а мясо мы едим свыше 2 миллионов лет. Возможно, люди загоняли добычу (Дэниел Либерман).
Это стало возможным благодаря особенностям тела и изменениям психики. Охотника подзадоривает сам факт преследования. Так же мы теперь стремимся получить ресурсы и информацию.
Примеры:
• Игровые автоматы — случайное денежное вознаграждение и возможность сорвать джекпот;• Твиттер — бесконечная лента полезных и бесполезных материалов;• Pinterest — «шведский стол» с объектами желаний.Внутреннее вознаграждение
Собственное удовольствие, победа над обстоятельствами, доведение задачи до завершения, удовлетворение чувства компетенции. Внутреннее вознаграждение питается «внутренней мотивацией» (Эдвард Диси и Ричард Райан).
Примеры:
• Видеоигры — оттачивание навыков и получение новых возможностей;• Электронная почта — сокращение количества непрочитанных писем (мастерство в работе с почтой и чувство завершённости при нулевом инбоксе);• Codecademy — пошаговые инструкции, мгновенная обратная связь, постоянное повышение уровня знаний;• Социальное вознаграждение (Quora) привлекательнее денежного вознаграждения (Mahalo). Если нужны деньги, проще потратить время на труд с почасовой оплатой.Геймификация не работает, если предлагаемый продукт не устраняет проблему пользователя. Вознаграждения должны вписываться в контекст того, почему продукт используется, и сочетаться с внутренними триггерами и мотивацией потребителей.
Психологические аспекты запоминания рекламного сообщения
Память — это способность человека фиксировать фактический результат взаимодействия со средой и сохранять его результаты в форме опыта.
Выделяют четыре элемента памяти:
1. Запоминание
2. Сохранение,
3. Воспроизведение,
4. Забывание.
Известно так называемое число Миллера: 7 плюс-минус 2, которое означает число элементов, которое человек в состоянии воспринимать в случае сконцентрированности и заинтересованности. При наличии постороннего шума, который, как правило, сопровождает рекламу, рекомендуемое количество ключевых пунктов информации (смысловых ударений) в рекламном сообщении — 3-5 или меньше.
Эту особенность восприятия следует учитывать при разработке содержания рекламного сообщения. Речь идет о не связанных между собой ключевых пунктах либо связанных крайне слабо. Однако когда ключевые пункты становятся для покупателя однозначно связаны между собой, то информация воспринимается единым блоком. Соответственно, количество запоминаемой информации возрастает.
Условия эффективного запоминания:
Забывание — сложный и неравномерный процесс. В1885 году немецкий ученый Г. Эббингауз вывел кривую забывания, на которой видно, какую часть прочитанного человек помнит через разные промежутки времени. Кривая забывания Г. Эббингауза График 1
В первые часы объем усвоенной информации быстро падает и через 10 часов составляет всего 35 % от изученного. Поскольку 2/3 информации забываются уже в первые 10 часов, для эффективного запоминания наиболее полезно повторять основные моменты, как сразу после получения информации, так и через интервалы времени. Кривая забывания Г. Эббингауза с повторениями. График 2
Также Эббингауз открыл “эффект края” — явление, показывающее, что лучше всего запоминается материал, находящийся в начале и в конце.
Именно для более эффективного запоминания телеролики иногда повторяют в рамках одного рекламного блока и, конечно же, их повторяют на протяжении всей рекламной кампании.
Память — это способность человека фиксировать фактический результат взаимодействия со средой и сохранять его результаты в форме опыта.
Выделяют четыре элемента памяти:
1. Запоминание
2. Сохранение,
3. Воспроизведение,
4. Забывание.
Известно так называемое число Миллера: 7 плюс-минус 2, которое означает число элементов, которое человек в состоянии воспринимать в случае сконцентрированности и заинтересованности. При наличии постороннего шума, который, как правило, сопровождает рекламу, рекомендуемое количество ключевых пунктов информации (смысловых ударений) в рекламном сообщении — 3-5 или меньше.
Эту особенность восприятия следует учитывать при разработке содержания рекламного сообщения. Речь идет о не связанных между собой ключевых пунктах либо связанных крайне слабо. Однако когда ключевые пункты становятся для покупателя однозначно связаны между собой, то информация воспринимается единым блоком. Соответственно, количество запоминаемой информации возрастает.
Условия эффективного запоминания:
• Осмысленность (содержание рекламного сообщения должно быть понятным);• Концентрация внимания;• Включение новой информации в имеющуюся систему знаний;• Практическая деятельность с объектом (опробование, тест-драйвы);• Эмоциональность рекламы;• Использование приемов запоминания (группировка и классификация материала);• Выделение смыслового опорного пункта (образ, логотип, фирменный стиль);• Использование мнемического плана (специальная система эффективного запоминания информации);• Структурирование;• Использование аналогий;• Повторение.Забывание — сложный и неравномерный процесс. В1885 году немецкий ученый Г. Эббингауз вывел кривую забывания, на которой видно, какую часть прочитанного человек помнит через разные промежутки времени. Кривая забывания Г. Эббингауза График 1
В первые часы объем усвоенной информации быстро падает и через 10 часов составляет всего 35 % от изученного. Поскольку 2/3 информации забываются уже в первые 10 часов, для эффективного запоминания наиболее полезно повторять основные моменты, как сразу после получения информации, так и через интервалы времени. Кривая забывания Г. Эббингауза с повторениями. График 2
Также Эббингауз открыл “эффект края” — явление, показывающее, что лучше всего запоминается материал, находящийся в начале и в конце.
Именно для более эффективного запоминания телеролики иногда повторяют в рамках одного рекламного блока и, конечно же, их повторяют на протяжении всей рекламной кампании.
Триггер «Конкретика»
Триггер – это психологический посыл, который на подсознательном уровне подталкивает клиента сделать покупку. Когда триггер на своем месте, он работает быстро и четко.
Конкретики сильно не хватает многим брендам. Цифры и факты всегда работают лучше, чем красивые эпитеты. Конкретика хороша всегда и везде.
Зачем нужна конкретика в текстах?
Для любого человека фраза «получите стиральную машину на выгодных условиях» будет значит намного меньше, чем фраза «получите стиральную машину со скидкой 20%». А лучше добавить к этой фразе еще больше конкретики - «получите стиральную машину со скидкой 20% и сэкономьте от 2000 до 5000 рублей».
Когда вы выпускаете текст, необходимо проверить его «на ребенка».
Нужно представить, что ваши покупатели - это дети, которым ничего не понятно, пока не «разжуешь».
Чтобы еще больше понять важность конкретизации, представьте, что Вы находитесь в чужом городе и ищете местный музей. Вы подходите к человеку на улице и спрашиваете дорогу к музею.
Если он ответит Вам:
«Вон там, в той стороне. На север идите!», то вы с вероятностью в 90% еще больше заблудитесь и будете вынуждены снова спрашивать дорогу у прохожих.
А вот если Вам ответят:
«Через 100 метров поверните направо. Вы увидите желтое здание. Обойдите его и пройдите не более 50 метров. Слева Вы найдете музей», то уже через 10 минут вы будете стоять в очереди за билетами.
Теперь давайте представим, что первый человек, который сказал:
«Идите на север»,- это реклама без конкретизации. Это «мы лучшие в своем деле», «самые выгодные покупке в новом гипермаркете!» и так далее.
А второй - это конкретизация: «через 100 метров», «желтое здание», «слева». В первом случае рекламное послание потенциальные покупатели пропустят мимо ушей. А вот ко второму прислушаются и с большей вероятностью в дальнейшем совершат покупку.
Конкретика всегда внушает доверие
Очень хороший пример триггера «Конкретика»
Триггер – это психологический посыл, который на подсознательном уровне подталкивает клиента сделать покупку. Когда триггер на своем месте, он работает быстро и четко.
Конкретики сильно не хватает многим брендам. Цифры и факты всегда работают лучше, чем красивые эпитеты. Конкретика хороша всегда и везде.
Зачем нужна конкретика в текстах?
Для любого человека фраза «получите стиральную машину на выгодных условиях» будет значит намного меньше, чем фраза «получите стиральную машину со скидкой 20%». А лучше добавить к этой фразе еще больше конкретики - «получите стиральную машину со скидкой 20% и сэкономьте от 2000 до 5000 рублей».
Когда вы выпускаете текст, необходимо проверить его «на ребенка».
Нужно представить, что ваши покупатели - это дети, которым ничего не понятно, пока не «разжуешь».
Чтобы еще больше понять важность конкретизации, представьте, что Вы находитесь в чужом городе и ищете местный музей. Вы подходите к человеку на улице и спрашиваете дорогу к музею.
Если он ответит Вам:
«Вон там, в той стороне. На север идите!», то вы с вероятностью в 90% еще больше заблудитесь и будете вынуждены снова спрашивать дорогу у прохожих.
А вот если Вам ответят:
«Через 100 метров поверните направо. Вы увидите желтое здание. Обойдите его и пройдите не более 50 метров. Слева Вы найдете музей», то уже через 10 минут вы будете стоять в очереди за билетами.
Теперь давайте представим, что первый человек, который сказал:
«Идите на север»,- это реклама без конкретизации. Это «мы лучшие в своем деле», «самые выгодные покупке в новом гипермаркете!» и так далее.
А второй - это конкретизация: «через 100 метров», «желтое здание», «слева». В первом случае рекламное послание потенциальные покупатели пропустят мимо ушей. А вот ко второму прислушаются и с большей вероятностью в дальнейшем совершат покупку.
Конкретика всегда внушает доверие
Очень хороший пример триггера «Конкретика»
ААБ-паттерн
Инструментом влияния выступает ирония: вы делаете первое заявление, второе, подтверждающее первое, а затем третье, которое противоречит предыдущим. Существует определенный ритм: «Мне нравится этот товар (А). Я нахожу его замечательным (А). Но я никогда его не куплю, потому что он слишком дорогой (Б)».
Такие офферы удивляют, запоминаются и привлекают к прочтению продающего текста — людям становится интересна причина непоследовательности заявления. Они часто используются в юмористической рекламе с целью удивить таргет-группу, разрушив ее ожидания.
Заявление А можно использовать больше двух раз, а структуру паттерна можно менять (например, АБА). Однако важно учитывать, что при использовании, например, шаблона АБА заявление А должно быть реальной целью, а Б выступать ментальной касательной.
Инструментом влияния выступает ирония: вы делаете первое заявление, второе, подтверждающее первое, а затем третье, которое противоречит предыдущим. Существует определенный ритм: «Мне нравится этот товар (А). Я нахожу его замечательным (А). Но я никогда его не куплю, потому что он слишком дорогой (Б)».
Такие офферы удивляют, запоминаются и привлекают к прочтению продающего текста — людям становится интересна причина непоследовательности заявления. Они часто используются в юмористической рекламе с целью удивить таргет-группу, разрушив ее ожидания.
Заявление А можно использовать больше двух раз, а структуру паттерна можно менять (например, АБА). Однако важно учитывать, что при использовании, например, шаблона АБА заявление А должно быть реальной целью, а Б выступать ментальной касательной.
Альтеркастинг — тактика убеждения
Альтеркастинг в контексте маркетинга — проецирование на целевую аудиторию определенной социальной роли, релевантной цели конверсии. Суть заключается в том, что приняв определенное убеждение, человек, за счет природного стремления к последовательности, действует в соответствии с ним.
Например, если целью кампании является сбор благотворительных взносов для детской больницы, текст объявления можно сделать таким: «Вы заботитесь о здоровье детей. Сделайте благотворительный взнос для нашей больницы сегодня и спасите жизнь ребенка». Этот заголовок проецирует на человека роль заботящегося о детях, а затем привлекает к выполнению релевантного действия — внесению благотворительного взноса на благо детского здоровья.
Альтеркастинация разделяется на 2 концепции:
— Осуществляемая посредством вербальных оперантов. Новая или существующая социальная роль делается более выраженной и проецируется на аудитории напрямую. Например: «Вы, будучи опытным маркетологом, прекрасно понимаете, что наше решение в разы превосходит по эффективности другие».
— Тактичная. Более пассивная тактика влияния, используемая для донесения аудитории послания, на основе которого они формируют требуемую маркетологу точку зрения. Примером рекламы, основанной на данной концепции, может быть ролик, в котором сначала отображаются проблемы и неудобства тех, кто не использует рекламируемый продукт, а в конце показано удовольствие тех, кто им обладает.
Слоган платформы веб-аналитики KISSmetrics является хорошим примером второго метода: «Google Analytics показывает что происходит, а KISSmetrics — кто это делает». Это сообщение доносит ценность нахождения в позиции (роли), в которой у маркетолога есть доступ к более качественным данным, что привлекает его к пользованию платформой.
Альтеркастинг в контексте маркетинга — проецирование на целевую аудиторию определенной социальной роли, релевантной цели конверсии. Суть заключается в том, что приняв определенное убеждение, человек, за счет природного стремления к последовательности, действует в соответствии с ним.
Например, если целью кампании является сбор благотворительных взносов для детской больницы, текст объявления можно сделать таким: «Вы заботитесь о здоровье детей. Сделайте благотворительный взнос для нашей больницы сегодня и спасите жизнь ребенка». Этот заголовок проецирует на человека роль заботящегося о детях, а затем привлекает к выполнению релевантного действия — внесению благотворительного взноса на благо детского здоровья.
Альтеркастинация разделяется на 2 концепции:
— Осуществляемая посредством вербальных оперантов. Новая или существующая социальная роль делается более выраженной и проецируется на аудитории напрямую. Например: «Вы, будучи опытным маркетологом, прекрасно понимаете, что наше решение в разы превосходит по эффективности другие».
— Тактичная. Более пассивная тактика влияния, используемая для донесения аудитории послания, на основе которого они формируют требуемую маркетологу точку зрения. Примером рекламы, основанной на данной концепции, может быть ролик, в котором сначала отображаются проблемы и неудобства тех, кто не использует рекламируемый продукт, а в конце показано удовольствие тех, кто им обладает.
Слоган платформы веб-аналитики KISSmetrics является хорошим примером второго метода: «Google Analytics показывает что происходит, а KISSmetrics — кто это делает». Это сообщение доносит ценность нахождения в позиции (роли), в которой у маркетолога есть доступ к более качественным данным, что привлекает его к пользованию платформой.
Неприятие потерь
Отрицательная полезность, связываемая с потерей объекта, оказывается больше, чем полезность, связанная с его приобретением. Говоря проще, люди больше огорчаются от потери какой-то вещи, чем они радовались бы её находке
Очень важное для понимания искажение, когда дело доходит до монетизации нашего приложения.
Под «потерей», в данном случае, следует понимать не только финансы, но и разочарование от выбора
К примеру, мы разработали крупную платформу, которую собираемся предлагать рынку по модели SaaS (Software as a Service). Мы рассматриваем возможность разработки множества тарифных планов т.к. объем нашего функционала это позволяет. Наши коллеги предлагают сделать 8 сервисных планов, приводя в аргумент то, что больше возможностей – это больше пространства для выбора пользователям. Их идея в том, что это позволяет создать планы для любой аудитории, и что в этом случае любой пользователь найдет то, что ему по вкусу
Отрицательная полезность, связываемая с потерей объекта, оказывается больше, чем полезность, связанная с его приобретением. Говоря проще, люди больше огорчаются от потери какой-то вещи, чем они радовались бы её находке
Очень важное для понимания искажение, когда дело доходит до монетизации нашего приложения.
Под «потерей», в данном случае, следует понимать не только финансы, но и разочарование от выбора
К примеру, мы разработали крупную платформу, которую собираемся предлагать рынку по модели SaaS (Software as a Service). Мы рассматриваем возможность разработки множества тарифных планов т.к. объем нашего функционала это позволяет. Наши коллеги предлагают сделать 8 сервисных планов, приводя в аргумент то, что больше возможностей – это больше пространства для выбора пользователям. Их идея в том, что это позволяет создать планы для любой аудитории, и что в этом случае любой пользователь найдет то, что ему по вкусу
Нейромаркетинг с коммерческой точки зрения
С момента развития нейромаркетинга область маркетинговых исследований стала еще более междисциплинарной. Теперь мы объединяем методы нейронауки и психологии, чтобы проводить маркетинговые исследования и помогать компаниям в понимании эмоций, памяти, внимания и мотивации покупателя, которые имеют решающее значение для понимания процесса принятия решений.
То, что до сих пор было достигнуто традиционными методами исследования рынка, теперь мы выводим на новый уровень, используя передовые биометрические технологии и искусственный интеллект для получения информации о поведении покупателей на основе научных принципов.
Как часто используют биосенсоры среди исследователей рынка?
Преимущества использования биосенсорных нейро/психофизиологических технологий в маркетинговых исследованиях очевидны для обеих сторон: добавленная стоимость товаров и услуг для покупателя и повышенная окупаемость инвестиций в маркетинговые исследования для компаний. Причиной «не столь распространенного» использования этих технологий является их ограниченная доступность. Биосенсоры и платформы для сбора данных сложны и требуют определенного набора навыков и опыта, за которыми следуют настройки контролируемой исследовательской среды, требующие определенных инвестиций. Таким образом, чем быстрее развивается область (и поставщики услуг растут), тем более регулярным она становится среди инструментов исследования рынка.
На какие тенденции следует обратить внимание в отношении биометрических исследований и нейронауки для понимания потребителей
В будущем мы можем ожидать, что связь между нейромаркетингом и ИИ станет еще более мощной. Для нейромаркетинга все дело в эмоциональном ИИ для распознавания человеческих эмоций.
Кроме того, с быстрым технологическим развитием мы также можем надеяться увидеть более совершенные инструменты для измерения физиологических сигналов человека и, конечно же, принять новые и применимые метрики, основанные на нейронауках, по мере развития области.
С момента развития нейромаркетинга область маркетинговых исследований стала еще более междисциплинарной. Теперь мы объединяем методы нейронауки и психологии, чтобы проводить маркетинговые исследования и помогать компаниям в понимании эмоций, памяти, внимания и мотивации покупателя, которые имеют решающее значение для понимания процесса принятия решений.
То, что до сих пор было достигнуто традиционными методами исследования рынка, теперь мы выводим на новый уровень, используя передовые биометрические технологии и искусственный интеллект для получения информации о поведении покупателей на основе научных принципов.
Как часто используют биосенсоры среди исследователей рынка?
Преимущества использования биосенсорных нейро/психофизиологических технологий в маркетинговых исследованиях очевидны для обеих сторон: добавленная стоимость товаров и услуг для покупателя и повышенная окупаемость инвестиций в маркетинговые исследования для компаний. Причиной «не столь распространенного» использования этих технологий является их ограниченная доступность. Биосенсоры и платформы для сбора данных сложны и требуют определенного набора навыков и опыта, за которыми следуют настройки контролируемой исследовательской среды, требующие определенных инвестиций. Таким образом, чем быстрее развивается область (и поставщики услуг растут), тем более регулярным она становится среди инструментов исследования рынка.
На какие тенденции следует обратить внимание в отношении биометрических исследований и нейронауки для понимания потребителей
В будущем мы можем ожидать, что связь между нейромаркетингом и ИИ станет еще более мощной. Для нейромаркетинга все дело в эмоциональном ИИ для распознавания человеческих эмоций.
Кроме того, с быстрым технологическим развитием мы также можем надеяться увидеть более совершенные инструменты для измерения физиологических сигналов человека и, конечно же, принять новые и применимые метрики, основанные на нейронауках, по мере развития области.
Иллюзия контроля
Когнитивное искажение выражающееся в тенденции людей верить в то, что они каким-либо образом могут влиять на события, которые объективно от них не зависят или зависят в гораздо меньшей степени. Эффект проявляется, когда человек заинтересован в положительном исходе события и как-либо вовлечён в событие или ему заранее известен благоприятный исход.
Использование
Это искажение часто используется разными разработчиками приложений, когда они хотят «вовлечь» пользователей «в разработку».
Так, к примеру, компания может выложить на голосование пользователей три опции дальнейшего развития некой платформы, обернув это действие в обертку «только вы можете сказать, что нам делать дальше».
Это, в свою очередь, создаст у пользователей иллюзию «контроля над судьбой проекта» и их вовлеченность в голосование, вероятно, значительно повысится. Иллюзией, в данном случае, я назвал ситуацию потому, что чаще всего те опции, которые выкладываются на публичное голосование, проходят очень жесткую фильтрацию, иногда очень похожи друг на друга и в 100% случаев, вне зависимости от выбора пользователей, идеально соответствуют бизнес планам компании.
Косвенная польза создания таких иллюзий в том, что мы лучше узнаем нашу аудиторию (зависит от нашей формы подачи) и заодно узнаем приоритет опций глазами нашей аудитории, что позволяет более оптимально организовать наш бэклог задач.
Когнитивное искажение выражающееся в тенденции людей верить в то, что они каким-либо образом могут влиять на события, которые объективно от них не зависят или зависят в гораздо меньшей степени. Эффект проявляется, когда человек заинтересован в положительном исходе события и как-либо вовлечён в событие или ему заранее известен благоприятный исход.
Использование
Это искажение часто используется разными разработчиками приложений, когда они хотят «вовлечь» пользователей «в разработку».
Так, к примеру, компания может выложить на голосование пользователей три опции дальнейшего развития некой платформы, обернув это действие в обертку «только вы можете сказать, что нам делать дальше».
Это, в свою очередь, создаст у пользователей иллюзию «контроля над судьбой проекта» и их вовлеченность в голосование, вероятно, значительно повысится. Иллюзией, в данном случае, я назвал ситуацию потому, что чаще всего те опции, которые выкладываются на публичное голосование, проходят очень жесткую фильтрацию, иногда очень похожи друг на друга и в 100% случаев, вне зависимости от выбора пользователей, идеально соответствуют бизнес планам компании.
Косвенная польза создания таких иллюзий в том, что мы лучше узнаем нашу аудиторию (зависит от нашей формы подачи) и заодно узнаем приоритет опций глазами нашей аудитории, что позволяет более оптимально организовать наш бэклог задач.
Эффект «сложно-легко»
Прогнозы относительно вероятности решения задачи порой не соответствуют её сложности. Люди часто переоценивают свои силы при решении трудных задач и недооценивают себя в работе над простыми.
Использование эффекта
В контексте разработки приложений понимание этого эффекта очень важно там, где вопрос касается «легкости» или «сложности» интерфейса. Так, если, создав некую особенность, нам кажется, что она относительно сложная, тогда нам должно быть очевидно, что с позиции пользователей она будет выглядеть гораздо более сложной.
Этот эффект является одной из важнейших причин важности «упрощения» интерфейса везде, где это можно сделать безопасно.
Прогнозы относительно вероятности решения задачи порой не соответствуют её сложности. Люди часто переоценивают свои силы при решении трудных задач и недооценивают себя в работе над простыми.
Использование эффекта
В контексте разработки приложений понимание этого эффекта очень важно там, где вопрос касается «легкости» или «сложности» интерфейса. Так, если, создав некую особенность, нам кажется, что она относительно сложная, тогда нам должно быть очевидно, что с позиции пользователей она будет выглядеть гораздо более сложной.
Этот эффект является одной из важнейших причин важности «упрощения» интерфейса везде, где это можно сделать безопасно.
