​Эффект порции

Склонность людей хотеть завершить заданную им задачу. Люди хотят закончить любую порцию задачи, независимо от ее размера. Ощущение завершения доставляет людям удовлетворенность.

Основная часть исследований этого искажения проводилась в рамках изучения вопросов здорового питания. По результатам исследований было установлено, что люди склонны следовать установленной «норме» потребления пищи, даже если эта «норма» является для них чрезмерно большой. Также эти исследования привели к выводу, что в деле борьбы за здоровый образ жизни лучше всего будет ограничить фактический размер порций разных блюд.

Так, наиболее простая иллюстрация этого эффекта в офисной работе - рабочая среда сотрудников

Trello, JIRA, Asana, Basecamp и т.п. - везде есть канбан доски, задачи и колонки, за которые ответственны только мы, либо задачи, к которым нас специально назначают. Для людей, долгое время работающих на разных проектах, будет очень знакомо стремление «прочесть все письма в Gmail», «просмотреть все уведомления в Slack и Skype» а также «завершить все задачи из этой колонки до конца рабочего дня». Стремление к завершению «порций дневной работы» не встречается у всех работников, но я видел его у достаточно большого кол-ва коллег за годы моей работы, чтобы с уверенностью включить это искажение в список.

​Эффект Барнума

Общее наблюдение, согласно которому люди крайне высоко оценивают точность таких описаний их личности, которые, как они предполагают, созданы индивидуально для них, но которые на самом деле неопределённы и достаточно обобщены, чтобы их можно было с таким же успехом применить и ко многим другим людям.

Факторы, влияющие на этот эффект:

- Субъект убеждён, что описание применимо только к нему.
- Субъект убеждён в авторитетности сформулировавшего описание.
- В описании присутствуют преимущественно позитивные характеристики.

Этим эффектом можно объяснить популярность таких продуктов как гороскопы, психологические тесты, столь широко популярные в соц. сетях и разные приложения-сравнилки типа «Ваши черты лица напоминают Клеопатру и, безусловно, делают вас обладателем чрезвычайно проницательного ума!» и им подобным. Говоря иными словами, ни один повод прочесть о нас самих что-то льстивое не будет воспринят нами как «лишний».

На данный момент уже разработано огромное кол-во приложений которые используют этот эффект с высокой эффективностью.

​Психометрические и биометрические инструменты в проектах недвижимости

То, как потенциальные клиенты воспринимают и ассоциируют дизайн офисного здания с положительным опытом и воспоминаниями, может улучшить восприятие и повлиять на решение о покупке. Компания Landmark, занимающаяся разработкой проектов в сфере недвижимости в Гватемале, обратилась с двумя вопросами:

1) Что мы можем сделать, чтобы потенциальные покупатели приобретали офисные помещения именно в нашем проекте офисного здания, а не в других проектах?
2) Как мы можем продать наш проект без необходимости "продажи"?

Задача была ясна: найти потребительские знания, которые могли бы помочь увеличить скорость продаж и снизить риски и нагрузку на инвестиции

Такой подход породил следующий вопрос: Каков язык сенсорной коммуникации (тип архитектуры, форма и пространственное распределение, цвета, текстуры, внутренние и внешние общественные пространства), которым должен обладать дизайн офисного здания, чтобы вызвать соответствующую подсознательную реакцию, чтобы быть принятым и купленным целевой группой рынка?

Чтобы ответить на эти вопросы и решить задачи, поставленные перед заказчиком, необходимо провести психометрическое исследование с целью выявления двух типов бессознательной реакции:

1) преобладание мозговой составляющей в сегменте рынка, что определило бы его естественный язык общения, чтобы показать нам, как архитектурные элементы заставляют их чувствовать себя в/из их "зоны комфорта".
2) Их системы убеждений, определяющие их отношение к жизни и обстоятельства, при которых они чувствуют себя достаточно уверенно, чтобы принимать важные или значимые решения, такие как покупка офиса.

После над фокус группой провели тесты неявных ассоциаций, модель мешка слов, семантический латентный анализ, тест дистанционного анализа (RAT), техника стрелки вниз и нейрофизиологические инструменты, такие как BTSA (Bezinger Thinking Styles Assessment). Это помогло определить средний уровень доминирования мозга целевой группы рынка и собрать неосознанные ответы, связанные с ассоциацией и восприятием рабочих пространств / архитектуры с положительным / отрицательным опытом и их значением.

Результаты

1. В среднем целевая рыночная группа имеет лобно-левое и двойное базальное доминирование мозга, что определяет следующее:
a) Для 95% целевой группы рынка "справедливая цена" при покупке офиса означает получить все, что было предложено и на что они согласились
б) 77 % отметили, что важно, чтобы дизайн здания, материалы, текстуры, цвета и отделка воспринимались как доступные и не слишком дорогие
c) 83 % считают, что все в дизайне офисного здания должно вызывать у них чувство принадлежности и социального одобрения

2. 85% респондентов связывают архитектурный стиль, цвета и текстуры офиса с восприятием достижений, поскольку существует высокая тенденция (95%) сравнивать себя с верхним сегментом в социально-экономическом плане.

3. 93% предпочитают "консервативные цвета и текстуры"

4. 87 % готовы заплатить стоимость выше средней рыночной цены, если их будущее офисное помещение будет обладать гибкостью

5. Для 73 % проект офисного здания должен быть и восприниматься как: безопасный (это означает, что управление зданием позволяет им чувствовать себя в безопасности), серьезный (это означает, что архитектура выглядит профессиональной, но в то же время непринужденной), гибкий (это означает, что его можно адаптировать к различным видам использования) и доступный (с экономической точки зрения)

​Маркетинговые эффекты плацебо: доказательства, полученные в ходе тестирования косметики с использованием методов нейромаркетинга

Несколько исследований показали, что ожидание может быть очень эффективным в формировании того, как мы воспринимаем и чувствуем реальность. Известный эффект плацебо, исследованный в фармацевтической промышленности, оказывает заметное влияние и на маркетинг. Множество фактов свидетельствует о том, что контекст, бренды или даже цены способны модулировать впечатления потребителей; это явление получило название эффекта маркетингового плацебо (MPEs). На ранних стадиях разработки продукта огромное количество компаний обычно проводят слепые тесты, без брендинга, чтобы измерить восприятие потребителями сенсорных аспектов продукта. Такие исследования позволяют компаниям оценить эффективность своих продуктов без предвзятости, которую могут привнести бренды. В рассматриваемом здесь исследовании компания Forebrain провела исследование для O Boticário Group, лидера рынка ароматов в Бразилии и крупнейшей косметической франшизы в мире. Нейронаука была применена для того, чтобы помочь понять, как незначительное изменение формулы одного из бестселлеров компании - лосьона для тела - может повлиять на впечатления потребителей. Исследование проводилось с учетом MPEs и было выполнено вслепую и со знанием бренда, чтобы увидеть, как это может повлиять на восприятие потребителей.

Применяя методы нейромаркетинга, компания Forebrain измерила эмоциональную реакцию потребителей при использовании новой версии лосьона для тела по сравнению с текущей. Основной целью было определить, будут ли реакции потребителей на аромат и текстуру новой версии продукта отличаться от текущей.

Исследование

Исследование было разделено на две фазы, которые проводились в два разных дня. В первый день все взаимодействие осуществлялось в слепой парадигме, и участникам сообщили, что это тест различных лосьонов для тела. Во второй день бренд и концепция продукта были представлены перед началом теста.

За 64 участниками исследования наблюдали с помощью ЭКГ (электрокардиографии), ФЭМГ (электромиографии лица) и пупиллометрии (метод измерения диаметра зрачка), когда они носили и нюхали два варианта продукта. После этого взаимодействия с продуктами участники выполнили поведенческий экономический тест, чтобы оценить свои предпочтения и намерение купить.

Результат исследования

Было замечено, что незначительное изменение формулы продукта не вызвало никаких различий в эмоциональных реакциях потребителей во время слепой фазы, что указывает на то, что оба продукта, новая версия и текущая, вызывают одинаковые эмоциональные переживания. Однако результаты фирменной фазы показали, что потребители реагировали по-разному, когда они знали тестируемый бренд.

Результаты показали, что методология нейромаркетинга улучшает понимание того, как даже небольшие различия в рецептуре продукта могут изменить эмоциональный опыт потребителей. Кроме того, данное исследование предоставляет дополнительные доказательства в отношении маркетингового эффекта плацебо, демонстрируя влияние бренда на модуляцию восприятия потребителей.

​​«Три кита» нейромаркетинга

Вся концепция нейромаркетинга держится на трех китах, точнее трех частях мозга. Это – древний или рептильный мозг, средний мозг (лимбическая система)  и неокортекс (новый мозг, кора).

Что они собой представляют, за что отвечают в нашей жизни:

• Древний мозг достался нам от самых дальних предков, которые на заре эволюции боролись на выживание. Естественно эта система, как самая древняя, отвечает за инстинкты, рефлексы. Это все что связано с защитой, безопасностью, едой, продолжением рода и прочим «естественным отбором». Самое главное, что нужно понимать в работе древнего мозга – все решения он принимает без помощи сознания. Например, сидя в офисе на стуле, вы слышите резкий шорох за спиной. Первая реакция – рефлекс: защита от нападения. Вы резко обернетесь, если находились в полудреме – быстро пробудитесь. Древний мозг сработал и привел все системы организма в полную готовность достойно встретить опасность или убежать. Никакого геройства в рептильном мозгу нет. Что же случилось на самом деле за вашей спиной? Просто коллега уронил стопку бумаг на пол. И все!

• Средний мозг (лимбическая система) отвечает за эмоциональную сферу. Чувства пришли к людям позже инстинктов и рефлексов, соответственно средний мозг второй по значимости в жизни человека. Именно поэтому нейромаркетологи смешивают инстинкты и эмоции, чтобы получить безотказные технологии воздействия на ЦА.

• Неокортекс или новый мозг. Это уже продукт современного развития цивилизации. Конечно, он появился не 100 лет назад, но сравнительно недавно по меркам рептильной системы. Здесь главные характеристики – рационализм, аналитика, сравнение, нормы, правила, законы. Эта часть отвечает за принятие взвешенных решений. Классический маркетинг обращается к неокортексу, когда старается донести до покупателя выгоды продукции.

Пузырь фильтров

Понятие «пузырь фильтров» (англ. filter bubble) впервые было употреблено Илаем Парайзером в его одноименной книге.

Под пузырем фильтров он подразумевает негативную сторону персонализированного поиска, когда веб-сайт показывает пользователю, что тот «хочет видеть», основываясь на информации о его месторасположении, прошлых нажатиях и перемещениях мыши, предпочтениях и истории поиска.

Таким образом, пользователь видит только ту информацию, которая согласуется с его прошлыми точками зрения. Илай выступил с речью на TED в феврале 2011, вызвавшей бурю оваций в зале (можно посмотреть с русскими субтитрами).

​​Боль и удовольствие

Взгляд на продукт активизирует нейроны в так называемом центре удовольствия — той области мозга, которая становится активной, когда мы считаем что-то ценным.

Как будто мозг говорит: «Я это хочу».

В ассоциативной памяти сохраняется связанный с данным продуктом опыт (прямое или косвенное его использование, воспоминания о рекламе или о том, как им пользовались другие люди). Ассоциации формируют ценность, которую мы ожидаем получить от бренда.

Если ожидаемая ценность велика, центр удовольствия активируется очень сильно — и наоборот.

Именно в этот момент человек в доли секунды принимает решение о покупке, да или нет!

​​Красивые лица

Один из ключевых визуальных элементов маркетинга — изображение человеческого лица. Это действительно важный сигнал для мозга. Взгляд на (симпатичное) лицо активирует центр удовольствия. Более того, за восприятие лиц в мозге отвечает даже целый участок.

Эта область (веретенообразная извилина) стимулируется каждый раз, когда мы видим лица, в том числе и в рекламе. Она также участвует в восприятии некоторых других похожих на лица объектов (морды животных, нарисованные лица, смайлики). Даже анимированное изображение машины с глазами-фарами будет считаться лицом.

Поскольку смотреть на лица приятно, мы смотрим на них автоматически.

Особенно интересен эффект «совместного внимания»: мы смотрим в том направлении, куда направлен взгляд этого лица. Если пять человек стоят на улице и смотрят в небо, то другие прохожие тоже будут останавливаться и смотреть вверх, пусть даже ничего интересного там не происходит. Тенденция смотреть туда, куда глядят другие, оправдана с эволюционной точки зрения: в той стороне ведь может быть опасность. В экспериментах было показано, что реклама привлекала больше внимания, если женщина на снимке смотрела на продукт, а не перед собой.

Реклама пива с изображением знаменитости привлекала больше внимания, если «звезда» при этом смотрела на пиво.

​​Интерфейс принятия решений

Раньше маркетологов больше всего волновало, чтó потребители думают о товарах. Но поведенческая психология уже доказала, что презентация товара не менее важна, чем сам товар.

Когда в столовой Корнельского университета печенье возле кассы заменили на салаты, то их стали покупать в три раза чаще.

Открытия такого рода позволяют находить новые способы воздействия на поведение потребителей за счет простых изменений в покупательском “интерфейсе принятия решений”. Наша реакция на информацию и контекст, помимо прочего, обусловлена эвристическими правилами, которыми руководствуется мозг (такими как стремление избежать потери).

Следуя этим правилами, наш “автопилот” принимает моментальные решения; они и определяют поведение в месте покупки. “Интерфейс” принятия покупательских решений следует организовать с учетом следующих принципов:

1.Осязаемость. “Автопилот” задействует эвристические правила, реагируя только на те сигналы, которые он распознает и понимает.
2. Незамедлительность. Немедленное вознаграждение для “автопилота” намного важнее, чем любые выгоды, которые можно получить в будущем.
3. Определенность. В ситуации выбора “автопилот” предпочитает хорошо известные, надежные варианты.

​​Все дело в целях

Понимание покупательского поведения сводится к ответу на вопрос: “Почему мы покупаем то, что покупаем?” Нейропсихологи выяснили, что если продукт соответствует актуальной в данный момент цели, люди готовы за него платить, чтобы получить ожидаемую награду. Они рассматривают варианты, ранжируют их с точки зрения стоящей перед ними цели и выбирают тот, который позволяет достичь цели лучшим образом.

Достижению каких целей служит ваш товар или услуга?

Точно определите это и отталкивайтесь от этого знания при разработке маркетинговой стратегии. Показателен пример сети ресторанов быстрого питания, решившей повысить продажи молочных коктейлей. Вначале компания пошла традиционным путем и стала изучать, как можно улучшить вкус напитка, – стоит ли сделать его гуще, добавлять ли кусочки фруктов и так далее.

Однако изменения, внесенные в рецептуру, никак не отразились на продажах. Тогда к проблеме подошли с точки зрения целеполагания, уточнив, с какой целью покупаются коктейли. Выяснилось, что напиток обычно приобретается как десерт для детей или утром по дороге на работу. Изменив соответствующим образом маркетинговые коммуникации и способ презентации товара, компания повысила продажи.

Целевые установки, управляющие процессом принятия решений, бывают эксплицитными и имплицитными, то есть явными и скрытыми.

Любой продукт служит той или иной эксплицитной, осознаваемой, цели. Так, гель для душа должен давать бодрость, а автомобиль – ощущение свободы. Но для эффективной дифференциации бренда необходимо учитывать и имплицитные цели, которые можно разделить на шесть категорий:

1. Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло.
2. Удовольствие: релаксация, беззаботность, открытость.
3. Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, перемены.
4. Приключения: свобода, смелость, бунт, открытия, риск.
5. Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание.
6. Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл.

Наука о принятии решений позволяет по-новому взглянуть на реализацию маркетинговой стратегии.

Это значит, что требуется перейти на язык сигналов, ассоциирующихся у потребителей с достижением актуальных для них целей. Многие маркетинговые кампании оканчиваются провалом, поскольку они ориентированы на решение задач, стоящих перед фирмой, а не на достижение имплицитных целей потребителя.

Нередко они терпят крах еще и потому, что апеллируют к эмоциям. Пробуждение положительных эмоций действительно бывает эффективным средством воздействия на поведение потребителя, но это средство работает лишь тогда, когда эмоции вызваны достижением целей. Покупатели испытывают радость, когда приобретаемый товар удовлетворяет их имплицитные потребности.

Отталкивайтесь от целей, стоящих перед потребителями.

Используйте сигналы, которые точно отражают ценностное предложение вашего бренда. Исследования показывают, что способ интерпретации сигналов универсален для всех людей, – это значительно облегчает вашу задачу. Однако есть и такие сигналы, на интерпретацию которых влияет принадлежность к определенной культуре. Ассоциативная память человека все время развивается и обогащается, и в ней накапливаются данные, которые облегчают распознавание закономерностей.

​​Надавите на боль и доставьте удовольствие

Поведением человека движут 2 простые вещи: стремлений избежать боли и жажда удовольствия. Это главный триггер, на котором основаны все остальные. Такое стремление заставляет нас совершать или не совершать каждое отдельное действие изо дня в день.

Чтобы использовать этот триггер в маркетинге, вам нужно сначала понять, что именно ваши клиенты связывают с болью и удовольствием. Поэтому первым делом детально проанализируйте вашу целевую аудиторию.

Как это работает?

Пример использования триггера боли и удовольствия проявляется в технике “Из точки А в точку Б”. Первая точка – здесь человек находится сейчас. У него есть проблема, то есть боль. Вторая точка – место, куда он попадет с помощью вашего продукта.

Здесь проблема решена, есть удовольствие.

Ваша задача составить текст или обращение к клиенту так, чтобы он увидел, как ему можно с наименьшими усилиями преодолеть это расстояние. Чем реалистичнее вы это покажете, тем выше вероятность, что у вас будут покупать.

Этот триггер отлично срабатывает, когда вы предлагаете пробную версию продукта. Человек может буквально ощутить, что его ждет в пункте Б, но чтобы насладиться этими ощущениями по полной, ему понадобится уже платная версия продукта.

Помните, мы всегда делаем больше, чтобы уйти от боли, чем чтобы получить удовольствие.

Да и сам мозг быстрее реагирует на негативные внешние раздражители, чем на положительные.

Примеры из жизни: Gillette

Мужчине надоело покупать бритвы (Точка А), и он хочет получать лезвия по почте в определенные дни недели. Gillette предлагают посетителю выбрать бритву, составить график ее доставки и наслаждаться гладко выбритой кожей всего за $1 в неделю (Точка Б).

​​Триггер: Быть частью большего

Этот триггер в маркетинге используют, чтобы привлечь пользователей к решению одной проблемы. Например, защита леса или океана, спасение животных, решение вопросов расизма и отношения к меньшинствам.

Пример социальной рекламы: «Лесная служба Кении: Защитите наши леса. Защитите наше наследие». Восточная часть Африки страдает от проблем незаконной вырубки леса и торговли древесным углем. Это, в свою очередь, разрушает среду обитания животных. Реклама вызывает сильные эмоции сострадания и желание помочь.

В данном случае работает визуальный эффект.

Пример привлечения внимания к общей проблеме — уничтожение редких видов животных и незаконная вырубка леса

P.S: Также этот прием усиливается Оптической иллюзией Соотношение фигуры и фона, среди углей вы можете увидеть силуэт животного!

​​Мрачные корни слогана «Just do it»

Его авторство приписывают Дэну Видену — соучредителю рекламного агентства Wieden & Kennedy. Он был нанят, на тот момент, небольшой компанией по производству спортивной одежды — компанией Nike, чтобы создать ёмкий и характерный бренду слоган.

Разумеется, что взять и придумать короткую, но мощную фразу — чертовски непростое занятие. Nike нуждался в слогане, который окажется привлекательным для масс, призовёт к действию и продемонстрирует силу бренда.

Примерно за десять лет до этого, в нескольких тысячах километров от рабочего места Дена, был и другой герой истории — Гэри Гилмор, что убил нескольких человек и ограбил пару заведений.

Он ожидал вынесение приговора судом в штате Юта, который славился беспрецедентностью в вопросах правосудия. Приговор оказался смертным.

В день казни состоялся значимый диалог. Гэри сидел привязанный к стулу, окруженный мешками с песком, напротив пяти полицейских с винтовками. Прежде чем палач отдал приказ, ему задали риторический вопрос: «Может будут последние слова?»

На что последовал эмоциональный ответ: «Let’s do it!»

Дэн Виден наткнулся на эту историю и был так поражён словами «do it», что ненадолго потерял дар речи, словно гений поймавший откровение. Его поразило, что человек мог с уверенностью произнести нечто подобное, находясь на пороге неуверенности — смерти.

Затем Дэн просто добавил к «do it» слово посильнее и увереннее, чем «let’s» — добавил «just» и получился чудо-лозунг «Just do it».

Впервые эта фраза увидела свет с билбордов 1988-х годов, а сегодня она одна из самых дорогих и узнаваемых в мире.

​​Когнитивные барьеры на пути подражателей

Стратегия голубого океана содержит в себе серьезные барьеры для подражателей. Некоторые из этих барьеров чисто операционные, другие носят когнитивный характер. Чаще всего первые лет десять-пятнадцать обладатели оригинальной стратегии голубого океана не сталкиваются с какими-либо серьезными проблемами; так было с Cirque du Soleil, Southwest Airlines, Federal Express, The Home Depot, Bloomberg и CNN. Такая устойчивость объясняется возникающими на пути подражателей следующими препятствиями, уходящими корнями в саму стратегию голубого океана.

Инновация ценности не имеет смысла, если исходить из традиционной стратегической логики.

Например, когда появился канал CNN, компании NBC, CBSHABC высмеяли идею круглосуточной, без выходных передачи новостей в реальном времени без участия популярных ведущих. CNN прозвали Chicken Noodle News («Куриная лапша новостей»).

У того, кто вызывает насмешки, подражатели появляются нескоро.

Возникающий конфликт с имиджем бренда мешает компаниям подражать стратегии голубого океана. Так, например, стратегия фирмы The Body Shop, отказавшейся от красивых моделей, обещаний вечной красоты и молодости и дорогостоящих упаковок, вынудила крупнейшие косметические компании мира бездействовать в течение нескольких лет, поскольку подражание стало бы признаком несостоятельности их бизнес-моделей.

​​“Чистая ценность = удовольствие – страдание”

Центр удовольствия в мозгу человека реагирует не только на товары, но и на их изображения. Экспериментально доказано, что этот участок мозга тем активнее, чем большую ценность имеет товар в глазах потребителя. Когда же потребитель смотрит на ценник, включается тот участок мозга, который реагирует на боль, поскольку расставание с деньгами – процесс болезненный. Таким образом, можно свести формулу решения о покупке к такому виду:

“Чистая ценность = удовольствие – страдание”.

Иными словами, чем выше эта ценность, тем вероятнее покупка. Задача маркетологов состоит в повышении воспринимаемой ценности товара, усилении удовольствия и уменьшении боли, связанной с покупкой.

“Решение о покупке определяется ситуационным контекстом, который влияет на восприятие ценности и издержек”.

Индикатором ценности выступает цена. Большинство людей уверены в том, что более высокая цена означает лучшее качество. Так, вино обычно выбирают, ориентируясь именно на цену, поскольку считается, что у более дорогого вина вкус приятнее и изысканнее. Относящиеся к товару тексты, упаковка и способ презентации повышают его ценность в глазах покупателей. Так, хорошее описание блюд в меню ресторана увеличивает суммы заказов и влияет на то, как посетители воспринимают вкус этих блюд.

“Как создатели брендов, мы всегда знали, что помимо чистой функциональности в продуктах содержится некая нематериальная ценность”.

Восприятие покупателем цены обусловлено множеством неявных факторов. Давно известно, что товары с ценой, оканчивающейся на 9 (например 9,99), продаются лучше, чем товары с круглыми цифрами на ценнике. Устанавливая цены на свои товары, помните, что покупатели всегда сравнивают цены, и учитывайте ценовую политику конкурентов.

“Маркетологи традиционно стараются менять мнение людей, для того чтобы они изменили свое поведение”.

​​Формула дифицита в маркетинге

Дефицит — это феномен, когда продукты или услуги доступны (или кажутся таковыми) лишь в малом количестве/ограниченное время и от этого становятся более привлекательными.

Данное явление можно наблюдать на экономическом уровне, когда большой спрос и малое предложение взвинчивают цены.

Мы получаем психологический триггер, понятный на интуитивном уровне. 

Price — цена, quantity — количество, supply — запасы, demand — спрос.

​​Фактор «Какая гадость»

Эксперимент, который вы можете провести сами. Все, что вам нужно, — набрать в рот глоток воды из стакана, пополоскать рот и выплюнуть воду обратно в стакан. Продолжайте до тех пор, пока не почувствуете, что больше не можете взять эту воду в рот из отвращения к жидкости, содержащей вашу слюну.

Для большинства людей этот момент наступает на третьем или четвертом глотке. Почему нас так отталкивает то, что не может нанести нам никакого вреда?

Ответ лежит в природной боязни загрязнения в сочетании с вполне понятным желанием избегать того, что в потенциале может нанести нам вред. По большей части в нас вызывает отвращение то, что несет в себе этот риск, и именно поэтому фактор «какая гадость» важен для выживания, а в розничных магазинах необходимо учитывать его при размещении товара на полках.

Этот феномен еще известен как «эффект заражения», из-за него покупатели не хотят покупать еду или напитки, которые лежат на той же полке. Подсознательная боязнь загрязнения чаще всего возникает, когда продукты, вызывающие ощущение «какая гадость», выставлены в прозрачной упаковке. Негативное влияние на продажи других продуктов ослабевает, если упаковка непрозрачная, и покупателю труднее представить себе, что лежит внутри.

Суммируя свои исследования этого предмета, доцент маркетинга Государственного университета Аризоны Андреа Моралес и профессор маркетинга и физиологии университета Дьюк Гаван Фицсимонс отметили, что «этот эффект сохраняется даже в отсутствие собственно контакта, и для того, чтобы "зараза передалась", достаточно контакта кажущегося.

Кроме того, ученые обнаружили, что это не кратковременный эффект, он продолжителен и может влиять на выбор, отражая заметные изменения в оценках.

Они отметили, что покупатели «по большей части не хотели признавать», что на их суждения повлиял страх загрязнения, что подтверждает подсознательную природу эффекта.

Исследования методом нейровизуализации определили области мозга, в которых возникают эти эмоции и связанные с ними проявления отвращения. Одна из них — она называется миндалевидным телом — при стимуляции маленьким электродом создает ощущение тошноты. По словам исследователей, работавших с пациентами, которые перенесли операции на мозге, во рту и горле у них возникает ощущение, которое «трудно вынести».

Эта стимуляция вызывает физическую реакцию, описанную одним из пациентов: «Желудок у меня поднимался и опускался, как при рвоте». Вторая глубокая структура мозга, с которой связано чувство отвращения, — это передняя часть поясной извилины головного мозга, она также играет важную роль в обработке болезненных стимулов.

Более того, эти исследования показали, насколько отвращение «заразно».

Если вы видите, как ваш сосед-покупатель выражает даже слабое отвращение, весьма вероятно, что и вы испытаете его. По словам Бруго Уискера из Institut de Neurosciences Physiologiques et Cognitives и его коллег, это

...обычный механизм, который позволяет нам замечать эмоции в других людях и испытывать те же эмоции самому. Самое важное, что полученные результаты показывают: этот механизм позволяет нам понимать действия и эмоции других людей. Таким образом, мы можем с единой точки зрения взглянуть на нейтральные механизмы, которые лежат в основе нашей способности понимать поведение других людей.

Это древняя и элементарная эволюционная реакция, которая защищала состоявшее из охотников и собирателей человечество от поедания испорченной и ядовитой пищи. Для розничной торговли это означает, что даже подсознательное восприятие того, как выражает отвращение один покупатель, может вызвать в окружающих такое же чувство отторжения. Эта негативная эмоция, часто подсознательно, отпугивает потребителя от покупки продукта или даже заставляет его поспешно покинуть магазин.

​​Создать ощущение неполноценности

В начале 1920-х многие американцы пребывали в счастливом неведении. Они даже не подозревали, что их подстерегает проблема, причем настолько серьезная, что может помешать кому-то создать семью или угрожать работе. Это была личная неполноценность, настолько сильная и в потенциале грозившая разрушить их жизнь, что даже их друзья боялись упоминать об этом.

У них было несвежее дыхание!

Это состояние впервые диагностировала фармацевтическая компания Lambert, давшая ей подходящее медицинское название: «хронический халитоз». Обнаружив проблему, она предложила страдальцам купить ее решение: листерин, мощный хирургический антисептик, который открыли в девятнадцатом веке и первоначально использовали и для мытья полов, и для лечения гонореи. На рекламе Lambert были изображены печальные мужчины и женщины, безнадежно метающие о романтических отношениях: их путь к любви перекрыла завеса наглядного дурного запаха изо рта. Нет сомнения в том, что, найдя новую, ранее незамеченную проблему, компания получила большие дивиденды.

За семь лет ее доход значительно вырос: со 115 тысяч долларов до более чем 8 миллионов.

Ежедневно к современному потребителю обращены около 4 тысяч коммерческих посланий, и многие из них говорят о той или иной личной неполноценности. Нас предупреждают о том, что мы слишком толстые или лысые, слишком прыщавые или морщинистые, что мы рискуем стать плохими родителями, неудачными любовниками, неблагодарными гостями. Наши личные отношения могут быть разрушены запахом нашего тела, перхотью, слишком сухой или слишком жирной кожей, несварением желудка, изжогой или недостаточно белыми зубами. Другими словами, все, из-за чего мы не дотягиваем до идеала, может нанести нам удар, если мы не купим продвигаемый продукт или услугу.

Соучредитель и креативный директор нью-йоркской Free Range Studios Йона Сахс подчеркивает:

С момента возникновения современного маркетинга профессиональные увещеватели полагаются на «метод неполноценности». Скажите людям, что мир опасен, что у них нет того, что им нужно, что они во что-то не вписываются. Затем предложите волшебное средство — ваш продукт.

Один из методов превращения таких услуг, как стоматология, хирургия или инъекции, из неприятной потребности в желание-потребность — продвигать их как средство улучшения внешности и повышения уверенности в себе. Коронки для идеальных зубов, подтяжка лица для того, чтобы выглядеть моложе, грудные имплантаты, чтобы казаться сексуальнее, ботокс, чтобы разгладить стареющую кожу, — вот лишь несколько примеров.

Хотя продажи через неполноценность по-прежнему работают, многие считают, что этот метод нарушает микроклимат взаимной поддержки и доверия, который создают социальные сети.

Из-за этого люди отвергают рекламу, создающую тревогу, и больше полагаются на рекомендации семьи, друзей и даже незнакомых людей. Йона Сахс считает, что маркетинг будущего — это «послание, которое наделяет аудиторию новыми полномочиями, делает ее героем, напоминает, насколько велик ее потенциал».

​​Модель крючка

Известные сервисы не только решают проблемы пользователей, но и успешно встраиваются в их жизнь, формируя привычку: современные люди привыкли спрашивать совета у Google, проверять сложные понятия в Википедии и фотографировать все интересное для Instagram. Как стартапу выстроить механизм привыкания и стать в один ряд с известными компаниями? В этом вам поможет модель крючка от Нира Эяля.

Модель крючка (hook model)

Модель крючка состоит из четырех компонентов:

1. Триггер, который побуждает к действию. Например, пользователь увидел что-то интересное, что можно сфотографировать.

2. Действие, которое совершается в ожидании вознаграждения. Пользователь делает фото и добавляет его в Instagram.

3. Переменное вознаграждение. Пользователь получает лайки или комментарии, а может его даже репостнет известный бренд — точный результат действия неизвестен. Хорошо работает схема «лайки за лайки», «репосты за репосты». Но есть и обратная сторона медали: притчей во языцех стала система рейтинга в одной известной российской соцсети, где за оценку ниже 5 можно получить тонны негатива.

4. Инвестиция. Пользователь периодически добавляет новые фотографии и строит личный бренд в Instagram, поэтому со временем сервис приобретает для него все большую ценность. Тут и материальная составляющая имеется: чем популярнее личный бренд, тем выше вероятность, что рекламодатель заметит пользователя.

Модель крючка участвует в формировании привычки т. е. способа поведения, который приобретает характер потребности.

Создание стартапов с учетом модели крючка помогает:

1. Увеличить показатель пожизненной ценности клиента (CLTV), то есть прибыль, получаемую с каждого постоянного клиента.

2. Приобрести пользователей-евангелистов, которые будут продвигать ваш продукт среди других.

3. Выдержать конкуренцию с другими подобными сервисами благодаря лучшему использованию поведенческих особенностей пользователей, а также тому, что люди не любят менять привычки.

4. Получить большую гибкость в плане формирования цены, ведь люди охотней платят за то, что уже вошло в привычку и приносит удовольствие и пользу. Например, через месяц регистрации в Evernote за pro-версию платят всего 0,5% пользователей, но к 42 месяцу использования этот показатель вырастает уже до 26%. Аддиктивность за счет адекватности условий на лицо.

Алгоритм поиска эффективных «крючков»

Разработка стартапов начинается с поиска «крючков», которые будут работать для вашего продукта. Задайте себе следующие вопросы:

5. Какую проблему пользователей решает ваш стартап? Это будет внутренний триггер — эмоция, связываемая с вашим сервисом. Проблема может быть абсолютно любая. Иногда удается убедить пользователя, что у него действительно есть потребность в тех или иных сервисах, хотя до этого он спокойно себе жил да не знал беды.

6. Что будет подталкивать пользователя к использованию именно этого сервиса? Это внешний триггер, например рассылка, вирусные видео, рекомендация лидера мнений.

7. Какое самое простое действие пользователь совершает в ожидании награды? Можно ли сделать его еще проще, избавившись от лишних шагов? Это довольно тонкий момент, не стоит пользователя загонять в лабиринты форм и селекторов, копаясь в которых, он будет вспоминать ваших родственников.

8. Остаются ли пользователи довольны переменным вознаграждением? Побуждает ли оно возвращаться к использованию продукта?

9. Что пользователи инвестируют в ваш продукт? Помогает ли эта инвестиция создать ценность и инициировать внутренний триггер?

Очень важно просить сделать инвестицию после получения вознаграждения — тогда пользователи согласятся с большей вероятностью. Покажите, что сервис будет становиться лучше по мере его использовать, обучаясь привычкам и интересам пользователя.

Например, Mint, сайт для ведения финансов, становится полезен только после того, как пользователи потратят время, чтобы ввести в него данные о своих доходах, расходах и повторяющихся платежах.

​​Мы угадаем, кто вы, за один лайк

В 2017 году стэнфордский профессор вычислительной психологии Михал Косински и его коллеги провели три полевых эксперимента с охватом 3,5 млн человек. Результаты вошли в работу «Психологический таргетинг как эффективный подход к цифровому массовому убеждению».

Ученые доказали, что на основании всего одного лайка они могут эффективно модифицировать поведение пользователя, например, заставить открыть ссылку или сделать покупку. Подопытные Косински, которым он показывал рекламу, соответствующую их психопрофилю, открывали ссылки на 40% чаще и совершали на 50% больше покупок, чем те, кому реклама не подходила.

Какие выводы из этого можно сделать?

1. У каждого человека есть набор психологических особенностей, который можно определить по цифровому следу: персональному блогу, твитам, профилю в фейсбуке, фотографиям из инстаграма и так далее.

Эксперимент Косински уникален тем, что в нем психопрофиль человека (место на шкале «экстраверт/интроверт» и «открытость/закрытость к новому опыту») определялся всего одним лайком. Например, часть интровертов определяли лайком сериалу «Звездные врата», а часть экстравертов – лайком музыкальной группе «Slightly Stoopid».

2. Человек сильнее поддается убеждению, а его поведение – модификации, если характер и стиль убеждения подбирается, исходя из его психологических особенностей.

Косински разбил испытуемых на 3 группы: одной показывали рекламу, соответствующую психотипу испытуемых, другой – противоположную, а в третьей группе случайным участникам рандомно показывали ту или другую рекламу.

Самым показательным оказался эксперимент с рекламой косметики.

Реклама, нацеленная на женщин-экстравертов, говорила: «Танцуй так, как будто никто не видит (но они, конечно, видят)», а реклама для интроверток: «Красота не должна кричать». В группе, которой показывали рекламу, соответствующую психотипу испытуемых, продажи были выше на 50%.

Да, Facebook не дает возможности напрямую таргетировать пользователей по их психопрофилям. Но лайки, которые пользователи ставят звездам, политикам, книгам, сериалам, брендам, продуктам – позволяют крайне эффективно определить их психотип.

Конечно, у такой техники есть много нюансов.

Например, как отмечает Косински, когда вышел первый сезон «Игры престолов», лайк этому сериалу был мощным предиктором интроверсии, но с ростом его популярности он потерял свой предсказательный потенциал.

Каждый из нас вываливает в открытый доступ в сотни раз больше данных, чем испытуемые в эксперименте Косински. Так мы регулярно помогаем заинтересованным лицам обновлять данные о нашем психопрофиле и учитывать перемены, которые неизбежно случаются с каждым из нас по ходу жизни.

Все это вызывает не самые приятные чувства у людей, которые привыкли думать о себе, как об непредсказуемом чуде.

С философской точки зрения, мы все уникальные существа, способные на спонтанность и свободу воли. Романтики говорят о непередаваемой загадочности человеческой души. Скептики ворчат, что психология – это не наука, а интроверт/экстраверт – устаревшая чушь.

Но ученые эпохи социальных сетей и больших данных раз за разом доказывают, что даже приблизительных знаний о массах людей достаточно, чтобы модифицировать их поведение и управлять ими, минуя их сознание.