Креатив или медиа
Есть такой, почти традиционный, холивар между медийщиками и креативщиками, который в большинстве случаев разрешается одинаково: успехи каждый приписывает себе, а неудачи - другому. И тем не менее это, конечно, вопрос на много миллионов рублей чьего-то рекламного бюджета.
Кажется, что многие привычно отдают пальму первенства креативу: что именно классный ролик делает всю рекламную кампанию успешной или неуспешной. Поэтому с таким энтузиазмом смотрят, какие ролики на этот раз подготовили рекламодатели для Супербоула, или кто выиграл Каннских Львов.
При этом вообще ничего или почти ничего не говорят про среду, в которой это креатив размещен (вообще, кажется, что многие в индустрии про Супербоул-то и знают только потому, что там проходят «смотрины» тех самых роликов от ведущих рекламодателей).
А мои любимые кейсы там, где креатив и место его размещения дополняют друг друга. И здесь может быть что-то сложное, затратное, сложно-технологичное. А может быть просто удачное сочетание картинки и места. В том же Супербоуле в 2012 году Coca-Cola разместила не только ролик (вернее один из двух роликов, в зависимости от того, какая команда победила, и, прямо скажу, даже сейчас «онлайн» замена ролика в эфире даже сейчас довольно непростой маневр), а создала к этому параллельно с эфиром целую параллельную сущность, где узнаваемые кокакольские медведи болели за команды, взаимодействовали со зрителями, реагировали на сообщения, которые им присылали, радовались результатам и т.д. (кампания Polar Bowl). Или Airbnb когда-то сделали интеграцию в Орла и Решку, чтобы показать, что в приложении можно найти не только бюджетное жилье, но и супер-эксклюзивное, абсолютно органично подчиняясь логике программы. Огромное количество таких примеров, конечно, приносит наружная реклама. И в ряде случаев это даже не вопрос сверх-уникального производства за большие деньги, а просто идея, которую кто-то увидел: например, когда Макдональдс для рекламы завтраков синхронизировал картинку на щите (где постепенно появляласб булочка) с восходом солнца.
Вы скажете, креатив, а я скажу - нестандартное использование медиа (как результат командной работы))
Но даже если мы остаемся в поле стандартных роликов, баннеров и т.д., то без правильных мест и объемов продвижения их никто не увидит; а если креатив не очень, то при любом объеме продвижения зритель его не заметит и не запомнит, или эффект будет настолько минимальным и краткосрочным, что не сможет окупить затраты.
И чем дальше, тем больше в гонке за тем, чтобы спланировать за неделю, а запуститься за 2 дня мы часто становимся заложниками стандартных решений как в креативе, так и в инструментах продвижения, потому что на «большие идеи» и нестандартные решения просто не хватает времени. Не у всех и не всегда, конечно, и, надеюсь, мы сохраним разумную долю творчества как в креативе, так и в медиа.
Есть такой, почти традиционный, холивар между медийщиками и креативщиками, который в большинстве случаев разрешается одинаково: успехи каждый приписывает себе, а неудачи - другому. И тем не менее это, конечно, вопрос на много миллионов рублей чьего-то рекламного бюджета.
Кажется, что многие привычно отдают пальму первенства креативу: что именно классный ролик делает всю рекламную кампанию успешной или неуспешной. Поэтому с таким энтузиазмом смотрят, какие ролики на этот раз подготовили рекламодатели для Супербоула, или кто выиграл Каннских Львов.
При этом вообще ничего или почти ничего не говорят про среду, в которой это креатив размещен (вообще, кажется, что многие в индустрии про Супербоул-то и знают только потому, что там проходят «смотрины» тех самых роликов от ведущих рекламодателей).
А мои любимые кейсы там, где креатив и место его размещения дополняют друг друга. И здесь может быть что-то сложное, затратное, сложно-технологичное. А может быть просто удачное сочетание картинки и места. В том же Супербоуле в 2012 году Coca-Cola разместила не только ролик (вернее один из двух роликов, в зависимости от того, какая команда победила, и, прямо скажу, даже сейчас «онлайн» замена ролика в эфире даже сейчас довольно непростой маневр), а создала к этому параллельно с эфиром целую параллельную сущность, где узнаваемые кокакольские медведи болели за команды, взаимодействовали со зрителями, реагировали на сообщения, которые им присылали, радовались результатам и т.д. (кампания Polar Bowl). Или Airbnb когда-то сделали интеграцию в Орла и Решку, чтобы показать, что в приложении можно найти не только бюджетное жилье, но и супер-эксклюзивное, абсолютно органично подчиняясь логике программы. Огромное количество таких примеров, конечно, приносит наружная реклама. И в ряде случаев это даже не вопрос сверх-уникального производства за большие деньги, а просто идея, которую кто-то увидел: например, когда Макдональдс для рекламы завтраков синхронизировал картинку на щите (где постепенно появляласб булочка) с восходом солнца.
Вы скажете, креатив, а я скажу - нестандартное использование медиа (как результат командной работы))
Но даже если мы остаемся в поле стандартных роликов, баннеров и т.д., то без правильных мест и объемов продвижения их никто не увидит; а если креатив не очень, то при любом объеме продвижения зритель его не заметит и не запомнит, или эффект будет настолько минимальным и краткосрочным, что не сможет окупить затраты.
И чем дальше, тем больше в гонке за тем, чтобы спланировать за неделю, а запуститься за 2 дня мы часто становимся заложниками стандартных решений как в креативе, так и в инструментах продвижения, потому что на «большие идеи» и нестандартные решения просто не хватает времени. Не у всех и не всегда, конечно, и, надеюсь, мы сохраним разумную долю творчества как в креативе, так и в медиа.
❤6❤🔥2👍1
Forwarded from Маркетинг на 360°
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Но не поваров KFC. Бренд поручил искусственному интеллекту проанализировать сотни рецептов курицы в интернете и создать на их основе лучший из лучших.
🧑🍳Затем в ресторанах сети провели слепую дегустацию и попросили гостей сказать, какой вариант курицы им кажется вкуснее. Рецепт KFC легко победил тот, что создал ИИ.
Что думаете?
🔥 — Круто!
🤔 — Ну такое…
#МаркетинговыйХод
Подписаться.Маркетинг на 360°
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥4
Завтра выйдет мой пост в Монстрах коммуникаций о том, превращается ли ТВ / Радио / Наружная реклама в Диджитал при их "цифровизации", т.е. Диджитал ТВ - это все еще ТВ или уже Диджитал. Мне было интересно порассуждать, должен ли измениться устоявшийся подход к планированию кампаний в этих медиа в новых реалиях, и если да, то что именно надо учесть. Или, может быть, это вообще совершенно другая среда, отличная и от Диджитала и от ТВ / Радио / Наружной рекламы, в которой должны действовать свои законы.
«Монстры коммуникаций» — это экспертный клуб, где руководители в области пиара, маркетинга, рекламы, известные журналисты, представители коммуникационного (и другого) бизнеса делятся своим опытом. Вход БЕСПЛАТНЫЙ. В канале доступны 20 постов от авторов первого сезона.
«Монстры коммуникаций» — это экспертный клуб, где руководители в области пиара, маркетинга, рекламы, известные журналисты, представители коммуникационного (и другого) бизнеса делятся своим опытом. Вход БЕСПЛАТНЫЙ. В канале доступны 20 постов от авторов первого сезона.
Telegram
Монстры коммуникаций
Главный коммуникационный Telegram-проект
Стать автором, прислать полезный пост, разместить рекламу с маркировкой @PRpiara
Пригласить в канал https://www.tg-me.com/+EwtTQUP_WhVkYTli
Стать автором, прислать полезный пост, разместить рекламу с маркировкой @PRpiara
Пригласить в канал https://www.tg-me.com/+EwtTQUP_WhVkYTli
❤4👍2🔥2
Forwarded from Монстры коммуникаций
Диджитал ТВ / ООН / Радио: что важно сохранить из «традиционных» подходов к планированию и нужно ли их адаптировать
Автор: Анастасия Трошина, операционный директор агентства Media First и автор ПроМедиа (и не только).
20 лет назад, когда я только начинала работать в рекламе, про диджитал никто особенно не думал, и на всех клиентов хватало одного человека, который отвечал за подобные форматы. Зато были ТВ, наружная реклама, пресса (и даже индор и инстор), в которых существовали понятные подходы к тому, что покупать, как покупать, где размещать и т.д.
Сегодня рекламный мир совсем другой: больше данных, меньше времени у людей, больше сообщений. Диджитал стал доминирующей средой в медиа по собранным бюджетам рекламодателей и не останавливается на этом, а все более активно проникает в то, что принято называть «оффлайном» или «традиционными медиа».
В результате на стыке этих пространств появляются новые форматы: диджитал аудио, диджитал наружка, диджитал ТВ. При этом в самом диджитале давно уже есть собственные подходы к планированию, которые исходят из особенностей именно этой среды и используют новые возможности контакта с аудиторией.
И сейчас возникает новый вопрос: как правильно планировать кампании, которые реализуются на стыке технологий, и какой подход должен быть доминирующим: классический оффлайновый или обновленный диджитальный.
Диджитал наружка. Здесь основное изменение произошло в способе доставки сигнала, который стал моментальным, т.е. мы можем мгновенно менять креатив на сотнях конструкций в разных городах, в определенное время или при выполнении каких-то условий. Но ключевые особенности наружки как канала не изменились: у нас по-прежнему почти нет возможности точного таргетинга, т.к. один выход приносит множественные контакты с рекламой, внимание к рекламе низкое, время контакта невысокое. И модель набора охвата и частоты остается прежней, но требует адаптации под продолжительность экспонирования в каждом месте в каждый момент времени.
Поэтому на мой взгляд, запускать наружку, опираясь на диджитал бенчмарки (частота 3 или 7) является неоптимальным подходом, если мы хотим, чтобы ее реально заметили (средние частоты в наружке 30-40 и выше).
Иначе обстоит дело с ТВ и Радио. То, что сейчас относят к диджитал ТВ / радио, предполагает доставку рекламного сообщения на конкретное устройство конкретного пользователя (или в домохозяйство). В этой схеме от диджитала гораздо больше. Но если мы выходим с тем же креативом, что и в обычном ТВ, то разницы зритель не заметит.
Поэтому вступают в силу законы традиционных медиа. С одной большой поправкой: модель охвата и частоты будет строиться иначе, именно потому что 1 показ рекламы не генерирует тысячи контактов, а 1 рейтинг может быть набран совершенно не в той пропорции распределения среди населения, как это делает ТВ.
И при планировании кампании, особенно если мы проводим какие-либо параллели с традиционным ТВ, я рекомендую держать в голове бенчмарки заметных ТВ кампаний с точки зрения охвата и частоты, и не ждать, что кампания на 20% охвата со средней частотой 3 будет видна всем, хотя если мы возьмем аудиторию «Все 30-55 лет», например, это вполне может быть 25 млн показов, что в целом немало для диджитала. А в пересчете на рейтинги оказывается всего 60.
Я жду, что уже вот-вот в новых кросс-медиа-средах появится достаточно точная обработка данных, которая позволит со всех сторон оценить показатели. Но до тех пор всегда рекомендую вспоминать не только про то, есть ли «диджитал» в названии (или технологии передачи сигнала), а о том, как и в каких обстоятельствах наш потребитель встретится с нашей рекламой и что еще ему помогает или мешает обратить на нее внимание.
🖲 Канал автора
🖲 Организаторы клуба
🖲 Поддержать проект
Автор: Анастасия Трошина, операционный директор агентства Media First и автор ПроМедиа (и не только).
20 лет назад, когда я только начинала работать в рекламе, про диджитал никто особенно не думал, и на всех клиентов хватало одного человека, который отвечал за подобные форматы. Зато были ТВ, наружная реклама, пресса (и даже индор и инстор), в которых существовали понятные подходы к тому, что покупать, как покупать, где размещать и т.д.
Сегодня рекламный мир совсем другой: больше данных, меньше времени у людей, больше сообщений. Диджитал стал доминирующей средой в медиа по собранным бюджетам рекламодателей и не останавливается на этом, а все более активно проникает в то, что принято называть «оффлайном» или «традиционными медиа».
В результате на стыке этих пространств появляются новые форматы: диджитал аудио, диджитал наружка, диджитал ТВ. При этом в самом диджитале давно уже есть собственные подходы к планированию, которые исходят из особенностей именно этой среды и используют новые возможности контакта с аудиторией.
И сейчас возникает новый вопрос: как правильно планировать кампании, которые реализуются на стыке технологий, и какой подход должен быть доминирующим: классический оффлайновый или обновленный диджитальный.
Диджитал наружка. Здесь основное изменение произошло в способе доставки сигнала, который стал моментальным, т.е. мы можем мгновенно менять креатив на сотнях конструкций в разных городах, в определенное время или при выполнении каких-то условий. Но ключевые особенности наружки как канала не изменились: у нас по-прежнему почти нет возможности точного таргетинга, т.к. один выход приносит множественные контакты с рекламой, внимание к рекламе низкое, время контакта невысокое. И модель набора охвата и частоты остается прежней, но требует адаптации под продолжительность экспонирования в каждом месте в каждый момент времени.
Поэтому на мой взгляд, запускать наружку, опираясь на диджитал бенчмарки (частота 3 или 7) является неоптимальным подходом, если мы хотим, чтобы ее реально заметили (средние частоты в наружке 30-40 и выше).
Иначе обстоит дело с ТВ и Радио. То, что сейчас относят к диджитал ТВ / радио, предполагает доставку рекламного сообщения на конкретное устройство конкретного пользователя (или в домохозяйство). В этой схеме от диджитала гораздо больше. Но если мы выходим с тем же креативом, что и в обычном ТВ, то разницы зритель не заметит.
Поэтому вступают в силу законы традиционных медиа. С одной большой поправкой: модель охвата и частоты будет строиться иначе, именно потому что 1 показ рекламы не генерирует тысячи контактов, а 1 рейтинг может быть набран совершенно не в той пропорции распределения среди населения, как это делает ТВ.
И при планировании кампании, особенно если мы проводим какие-либо параллели с традиционным ТВ, я рекомендую держать в голове бенчмарки заметных ТВ кампаний с точки зрения охвата и частоты, и не ждать, что кампания на 20% охвата со средней частотой 3 будет видна всем, хотя если мы возьмем аудиторию «Все 30-55 лет», например, это вполне может быть 25 млн показов, что в целом немало для диджитала. А в пересчете на рейтинги оказывается всего 60.
Я жду, что уже вот-вот в новых кросс-медиа-средах появится достаточно точная обработка данных, которая позволит со всех сторон оценить показатели. Но до тех пор всегда рекомендую вспоминать не только про то, есть ли «диджитал» в названии (или технологии передачи сигнала), а о том, как и в каких обстоятельствах наш потребитель встретится с нашей рекламой и что еще ему помогает или мешает обратить на нее внимание.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
👍5❤🔥3
Один день наблюдений за рекламой
Пару недель назад я решила посмотреть на рекламу, с которой встречаюсь просто в течение своего дня. Я, конечно, не типичный представитель целевой аудитории, и точно помню, что давать рекомендации исходя только из своего опыта не стоит, но было любопытно.
Немного базы:
Ж, 25–45, высокий доход, управленческая должность, Москва, пользуюсь общественным транспортом, интересуюсь активным образом жизни и т.д.
Я не смотрю тв дома (в классическом понимании, традиционные телеканалы, но по кнопке, ни через онлайн кинотеатры), в тот день достаточно много перемещалась по городу, и, конечно, хватило времени на смартфон (тг, игры, немного видео и т.д.)
Идея была проверить несколько гипотез:
1. Роль интернета как альтернативы ТВ для качественного достижения аудитории, преувеличена
2. Наружная реклама дает много возможностей контакта с потребителем
И вот, что я заметила:
1. какая частота у Ламоды? (И как это остановить, потому что слишком много и не слишком разнообразно, при этом я являюсь их лояльным клиентом)
2. Субъективно кажется, что наружки для пешеходов больше нет (утрирую, конечно, но тем не менее), зато есть вывески, курьеры, брендированные такси и грузовики доставки, которые создают приличный клаттер из какой-то информации)
3. В метро очень-очень-очень рекламы, которая мне лично еще сильнее бросается в глаза при умеренно очищенном городе.
4. При этом крупные дороги и транспортные развязки действительно переполнены рекламными конструкциями. И диджитал носители усугубляют это из-за частой смены сообщений (несмотря на то, что, по ощущениям примерно половина - от ВБ)
При этом пока я полчаса прогуливалась по своему спальному району (и по центру кстати тоже), я прямо-таки специально искала хоть какие-нибудь рекламные конструкции и в итоге нашла несколько афишных стендов, пару остановок, пару отдельно стоящих ситиков и подъездные стенды. Все это, конечно, на фоне брендированных такси, курьеров, грузовиков доставки и т.д. - так что, возможно, и это неплохие носители, если придумать, как их правильно оценивать и замерять, и, конечно, со всеми поправками на качество контакта. Отдельное мое признание - велосипедным стендам: хотя я не являюсь потребителям, но размещение относительно потока у них отличное.
5. Интернет встретил меня кучей форматов, ни один из которых не заставляет задуматься о смыслах бренда, имидже и т.д. Это множественная реклама при включении / выключении впн, в мобильной игре (и видео, и микро баннеры внизу экрана, хотя с ними, конечно, пришлось сильно сосредоточиться, чтобы обратить внимание и заметить) и 1 баннер в яндекс.картах. Что здесь обращает на себя внимание - это огромное количество мискликов: когда я просто случайно кликала на баннер, или крестик на «видео» реагировал на меня не сразу, а с 5й попытки, после 4х переходов на сайт / в приложение и т.д.
6. И самое удивительное: оказалось, я смотрю телек, потому что на маникюре я встретилась со спонсорской интеграцией в шоу на федеральном канале
В сухом остатке: 94 контакта с какой-либо рекламой, из них
32 мобайл (в основном, конечно, ин-апп)
29 наружка (сюда же отношу 2 брендированных такси и 2 подъездных стенда)
28 метро (тут половина - это лайтбоксы, еще 25-30% переходы, которые ща пределами турникетов)
2 экраны в медси
2 интеграции в тв программу
1 смс
А работает при этом (на меня), кажется только избыточная частота, и то, кажется, только на те бренды, которые я уже знаю. Все остальное - утонуло в потоке информационного шума.
Пару недель назад я решила посмотреть на рекламу, с которой встречаюсь просто в течение своего дня. Я, конечно, не типичный представитель целевой аудитории, и точно помню, что давать рекомендации исходя только из своего опыта не стоит, но было любопытно.
Немного базы:
Ж, 25–45, высокий доход, управленческая должность, Москва, пользуюсь общественным транспортом, интересуюсь активным образом жизни и т.д.
Я не смотрю тв дома (в классическом понимании, традиционные телеканалы, но по кнопке, ни через онлайн кинотеатры), в тот день достаточно много перемещалась по городу, и, конечно, хватило времени на смартфон (тг, игры, немного видео и т.д.)
Идея была проверить несколько гипотез:
1. Роль интернета как альтернативы ТВ для качественного достижения аудитории, преувеличена
2. Наружная реклама дает много возможностей контакта с потребителем
И вот, что я заметила:
1. какая частота у Ламоды? (И как это остановить, потому что слишком много и не слишком разнообразно, при этом я являюсь их лояльным клиентом)
2. Субъективно кажется, что наружки для пешеходов больше нет (утрирую, конечно, но тем не менее), зато есть вывески, курьеры, брендированные такси и грузовики доставки, которые создают приличный клаттер из какой-то информации)
3. В метро очень-очень-очень рекламы, которая мне лично еще сильнее бросается в глаза при умеренно очищенном городе.
4. При этом крупные дороги и транспортные развязки действительно переполнены рекламными конструкциями. И диджитал носители усугубляют это из-за частой смены сообщений (несмотря на то, что, по ощущениям примерно половина - от ВБ)
При этом пока я полчаса прогуливалась по своему спальному району (и по центру кстати тоже), я прямо-таки специально искала хоть какие-нибудь рекламные конструкции и в итоге нашла несколько афишных стендов, пару остановок, пару отдельно стоящих ситиков и подъездные стенды. Все это, конечно, на фоне брендированных такси, курьеров, грузовиков доставки и т.д. - так что, возможно, и это неплохие носители, если придумать, как их правильно оценивать и замерять, и, конечно, со всеми поправками на качество контакта. Отдельное мое признание - велосипедным стендам: хотя я не являюсь потребителям, но размещение относительно потока у них отличное.
5. Интернет встретил меня кучей форматов, ни один из которых не заставляет задуматься о смыслах бренда, имидже и т.д. Это множественная реклама при включении / выключении впн, в мобильной игре (и видео, и микро баннеры внизу экрана, хотя с ними, конечно, пришлось сильно сосредоточиться, чтобы обратить внимание и заметить) и 1 баннер в яндекс.картах. Что здесь обращает на себя внимание - это огромное количество мискликов: когда я просто случайно кликала на баннер, или крестик на «видео» реагировал на меня не сразу, а с 5й попытки, после 4х переходов на сайт / в приложение и т.д.
6. И самое удивительное: оказалось, я смотрю телек, потому что на маникюре я встретилась со спонсорской интеграцией в шоу на федеральном канале
В сухом остатке: 94 контакта с какой-либо рекламой, из них
32 мобайл (в основном, конечно, ин-апп)
29 наружка (сюда же отношу 2 брендированных такси и 2 подъездных стенда)
28 метро (тут половина - это лайтбоксы, еще 25-30% переходы, которые ща пределами турникетов)
2 экраны в медси
2 интеграции в тв программу
1 смс
А работает при этом (на меня), кажется только избыточная частота, и то, кажется, только на те бренды, которые я уже знаю. Все остальное - утонуло в потоке информационного шума.
❤3👍1🤔1
Объем рекламного рынка
Каждый раз после публикации итогов года (неважно, общие инвестиции или рейтинги агентств) я с интересом наблюдаю за тем, что начнет появляться в информационном пространстве по мотивам этих самых итогов. И вот в этот раз пока ничего интересного.
По фактическим цифрам АКАР:
ТВ / Интернет: 280 млрд. / 470 млрд., с более-менее похожим ростом 22-23%. При этом, спасибо АРИР, мы видим еще отдельную оценку сегмента Видео, и это примерно 30 млрд. Просто, чтобы запомнить соотношение денег, если мы хоть сколько-нибудь верим индустриальным цифрам: 250 млрд. ТВ и 30 млрд. Диджитал видео.
Отдельный феномен - рынок ООН рекламы: сегмент размером около 100 млрд., с динамикой 45%.
Если посмотреть, какой контекст окружает медиа каналы, то получится такая интересная картина:
ТВ: колоссальный фокус внимания на практически рекордных (как минимум, за последнее время) цифрах роста прайс листов год-к-году. Отдельного упоминаия заслуживает растущий разрыв в цене между январем и сентябрем (уже сейчас это разница в 2 раза, т.е. один и тот же объем рейтингов можно в январе купить в 2 раза дешевле, чем в сентябре, притом что зимой еще и накопление охвата происходит получше, потому что телесмотрение выше). И пока все рекламодатели хотят в сентябрь, а не в январь, ситуация будет продолжать усугубляться, до тех пор пока наценки не выровняют спрос (хотя в общем есть у меня некоторые вопросы о том, почему всем надо в сентябрь).
Рост в сегменте будет продолжаться, даже если у ТВ поставщика внезапно случится кризис, и все захотят на диджитал инвентарь телеканалов (через онлайн кинотеатры), потому что АКАР больше не показывает отдельные цифры по классическому ТВ
ООН: инфляция, конечно, тоже присутствует, хотя говорят о ней значительно меньше и реже, чем в связи с ТВ рекламой. И правда как ее правильно оценить, если у конструкции появился новый владелец, и он «приводит ценовую политику в соответствие со своими стандартами». Или если вместо одной статичной конструкции, где размещение продавалось за Х рублей, появилась новая высококачественная диджитал сторона, где размещается 10 рекламодателей, но каждый за Х/2 рублей или, может быть, даже Х/3 (и в тотале уже даже не инфляция, а кратный рост объема с одного и того же места). В общем где-то что-то переставили, где-то что-то привели в соответствие, и вот вам самый быстрорастущий сегмент рынка.
Конечно, сегмент не сможет расти без стабильного спроса и готовности рекламодателей инвестировать тот бюджет, который хочет подрядчик. Хотя уже есть отдельные комментарии о том, что диджитал стороны не так эффективны, как классические статичные. Но это капля в море, плюс доступный инвентарь определяет именно поставщик, а не рекламодатель.
Источники для роста все еще есть, но как будто по 50% в год сложно расти. Хотя можно вспомнить, что есть еще возможности для расширения мониторинга, и есть инвентарь, который пока за пределами: метро, вокзалы, ритейл сети и т.д.
Интернет:
первое и важное: АКАР весь интернет оценивает в 470 млрд (плюс что-то, что ушло в диджитал видео, аудио и издательский бизнес), в то время как АРИР заявил 1200 млрд (практически х3).
И здесь все самое интересное крутится вокруг Екома (380 млрд). Мне очень интересно наблюдать за сегментом, потому что несмотря на сумму, кажется, правила игры еще финально не определены, подрядчики конкурируют за место и долю, никто не хочет упустить свою часть, и расширяет круг ресурсов, которые можно для этого задействовать - «экосистемность» в действии. Дальше будет становиться гораздо скучнее.
Хотя объем денег, который приписывают этому сегменту, все еще вызывает у меня большие вопросы - когда-то это долдно остановиться. Напомню, что «человеческий» инвентарь в екоме довольно скромный: меньше 30 минут в день тратит средний пользователь, из 4,5 часов в целом в интернете (и по сравнению с 3,5 часами в ТВ). Конечно, средняя по больнице температура всегда обманчива, но, определенно, дает представление о соотношении.
Каждый раз после публикации итогов года (неважно, общие инвестиции или рейтинги агентств) я с интересом наблюдаю за тем, что начнет появляться в информационном пространстве по мотивам этих самых итогов. И вот в этот раз пока ничего интересного.
По фактическим цифрам АКАР:
ТВ / Интернет: 280 млрд. / 470 млрд., с более-менее похожим ростом 22-23%. При этом, спасибо АРИР, мы видим еще отдельную оценку сегмента Видео, и это примерно 30 млрд. Просто, чтобы запомнить соотношение денег, если мы хоть сколько-нибудь верим индустриальным цифрам: 250 млрд. ТВ и 30 млрд. Диджитал видео.
Отдельный феномен - рынок ООН рекламы: сегмент размером около 100 млрд., с динамикой 45%.
Если посмотреть, какой контекст окружает медиа каналы, то получится такая интересная картина:
ТВ: колоссальный фокус внимания на практически рекордных (как минимум, за последнее время) цифрах роста прайс листов год-к-году. Отдельного упоминаия заслуживает растущий разрыв в цене между январем и сентябрем (уже сейчас это разница в 2 раза, т.е. один и тот же объем рейтингов можно в январе купить в 2 раза дешевле, чем в сентябре, притом что зимой еще и накопление охвата происходит получше, потому что телесмотрение выше). И пока все рекламодатели хотят в сентябрь, а не в январь, ситуация будет продолжать усугубляться, до тех пор пока наценки не выровняют спрос (хотя в общем есть у меня некоторые вопросы о том, почему всем надо в сентябрь).
Рост в сегменте будет продолжаться, даже если у ТВ поставщика внезапно случится кризис, и все захотят на диджитал инвентарь телеканалов (через онлайн кинотеатры), потому что АКАР больше не показывает отдельные цифры по классическому ТВ
ООН: инфляция, конечно, тоже присутствует, хотя говорят о ней значительно меньше и реже, чем в связи с ТВ рекламой. И правда как ее правильно оценить, если у конструкции появился новый владелец, и он «приводит ценовую политику в соответствие со своими стандартами». Или если вместо одной статичной конструкции, где размещение продавалось за Х рублей, появилась новая высококачественная диджитал сторона, где размещается 10 рекламодателей, но каждый за Х/2 рублей или, может быть, даже Х/3 (и в тотале уже даже не инфляция, а кратный рост объема с одного и того же места). В общем где-то что-то переставили, где-то что-то привели в соответствие, и вот вам самый быстрорастущий сегмент рынка.
Конечно, сегмент не сможет расти без стабильного спроса и готовности рекламодателей инвестировать тот бюджет, который хочет подрядчик. Хотя уже есть отдельные комментарии о том, что диджитал стороны не так эффективны, как классические статичные. Но это капля в море, плюс доступный инвентарь определяет именно поставщик, а не рекламодатель.
Источники для роста все еще есть, но как будто по 50% в год сложно расти. Хотя можно вспомнить, что есть еще возможности для расширения мониторинга, и есть инвентарь, который пока за пределами: метро, вокзалы, ритейл сети и т.д.
Интернет:
первое и важное: АКАР весь интернет оценивает в 470 млрд (плюс что-то, что ушло в диджитал видео, аудио и издательский бизнес), в то время как АРИР заявил 1200 млрд (практически х3).
И здесь все самое интересное крутится вокруг Екома (380 млрд). Мне очень интересно наблюдать за сегментом, потому что несмотря на сумму, кажется, правила игры еще финально не определены, подрядчики конкурируют за место и долю, никто не хочет упустить свою часть, и расширяет круг ресурсов, которые можно для этого задействовать - «экосистемность» в действии. Дальше будет становиться гораздо скучнее.
Хотя объем денег, который приписывают этому сегменту, все еще вызывает у меня большие вопросы - когда-то это долдно остановиться. Напомню, что «человеческий» инвентарь в екоме довольно скромный: меньше 30 минут в день тратит средний пользователь, из 4,5 часов в целом в интернете (и по сравнению с 3,5 часами в ТВ). Конечно, средняя по больнице температура всегда обманчива, но, определенно, дает представление о соотношении.
👍1🔥1
В общем и целом сюрпризов нет: рынок замедляется, агентства ищут новые темы для разговоров о рынке и аудитории (серебряное поколение, диджитализация села, новые обеспеченные и т.д.). Но пока, мне кажется, отвлечь внимание от инфляции, наличия инвентаря и его качества (=роста фрода), монополизации со стороны инвентаря не получается.
👍1🔥1
O-e-s(hared)-p
Один из подходов к формированию или оценке коммуникационной экосистемы - OESP (owned - earned - shared - paid / буквы можно переставить в любом порядке, какой вам ближе). Это в целом довольно полезная концепция, если задумываться о ней всерьез, и действительно пытаться оценить, как наиболее эффективно задействовать точки контакта разных типлв (и разных вложений).
Мой любимый блок Shared. Оно про все, что касается совместных проектов, коллабораций и т.д., когда какие-то 2 (или больше) сущности объединяются в один проект. В последнее время, мне кажется, коллаборации между разными брендами стали мега-популярны, и количество подобных примеров в новостях зашкаливает.
Такие проекты могут быть разной степени предсказуемости и взаимного проникновения брендов. Но обязательно они должны быть полезны обоим участникам. На мой взгляд, тот самый win-win - не единственный критерий, хотя многие часто слишком сильно им увлекаются, и забывают проверить совпадение ценностных платформ брендов.
На самом деле эти примеры у нас всегда перед глазами. Самый простой вариант: производитель и ритейлер (в любой категории). Например, бренд косметики и бьюти ритейлер: бренд косметики получает клиентскую базу ритейлера, а ритейлер, очевидно, получает аудиторию, которая заинтересована именно в этом бренде (это особенно заметно, когда бренд эксклюзивно представлен в каком-то определенном ритейлере). Плюс могут быть и имиджевые выгоды, когда часть имиджа ритейлера переносится в глазах аудитории на бренд, или наоборот.
Такой перенос более очевиден, когда происходит коллаборация между Брендом и Контентом. Это - хорошие примеры product placement в кино / сериалах / программах. Мой любимый кейс - это оч давняя история с интеграцией автомобилей Nissan в Антикиллер, где не было крупных лого, но были трюки, погони и т.д., и основная суть была про характеристики разных моделей и про ролевые модели их владельцев.
Сейчас возникают вообще самые неправдоподобные союзы, которые оказываются супер успешными. Недавно слушала про совместный проект Роллтон и MO Friends, в рамках которого были приготовлены уникальные блюда и коктейли с соответствующими ингедиентами.
Но мой любимый пример shared проекта (который уже немного покрылся пылью, но ничего) это Audi R8 и airbnb: https://youtu.be/F8Cb4p2vUsM?si=DwdOidGKThnz-pLZ
Оба бренда достаточно сильны сами по себе, каждый из брендов получает дополнительные возможности от проекта: Audi - предоставляет возможности тест драйва в уникальных условиях, airbnb уникальное предложение (важный момент, конечно, что airbnb к этому моменту уже начал активно строить свой имидж не просто как способа аренды жилья, а в том числе - как места, где можно от аренды получить какой-то уникальный опыт, и история с Audi давала им великолепный шанс показать это на деле).
Вообще довольно интересно придумывать такого рода возможности для любых брендов. И я люблю время от времени так озадачивать свой мозг. И чем сложнее, тем интереснее. Иногда что-то удается и воплотить.
Один из подходов к формированию или оценке коммуникационной экосистемы - OESP (owned - earned - shared - paid / буквы можно переставить в любом порядке, какой вам ближе). Это в целом довольно полезная концепция, если задумываться о ней всерьез, и действительно пытаться оценить, как наиболее эффективно задействовать точки контакта разных типлв (и разных вложений).
Мой любимый блок Shared. Оно про все, что касается совместных проектов, коллабораций и т.д., когда какие-то 2 (или больше) сущности объединяются в один проект. В последнее время, мне кажется, коллаборации между разными брендами стали мега-популярны, и количество подобных примеров в новостях зашкаливает.
Такие проекты могут быть разной степени предсказуемости и взаимного проникновения брендов. Но обязательно они должны быть полезны обоим участникам. На мой взгляд, тот самый win-win - не единственный критерий, хотя многие часто слишком сильно им увлекаются, и забывают проверить совпадение ценностных платформ брендов.
На самом деле эти примеры у нас всегда перед глазами. Самый простой вариант: производитель и ритейлер (в любой категории). Например, бренд косметики и бьюти ритейлер: бренд косметики получает клиентскую базу ритейлера, а ритейлер, очевидно, получает аудиторию, которая заинтересована именно в этом бренде (это особенно заметно, когда бренд эксклюзивно представлен в каком-то определенном ритейлере). Плюс могут быть и имиджевые выгоды, когда часть имиджа ритейлера переносится в глазах аудитории на бренд, или наоборот.
Такой перенос более очевиден, когда происходит коллаборация между Брендом и Контентом. Это - хорошие примеры product placement в кино / сериалах / программах. Мой любимый кейс - это оч давняя история с интеграцией автомобилей Nissan в Антикиллер, где не было крупных лого, но были трюки, погони и т.д., и основная суть была про характеристики разных моделей и про ролевые модели их владельцев.
Сейчас возникают вообще самые неправдоподобные союзы, которые оказываются супер успешными. Недавно слушала про совместный проект Роллтон и MO Friends, в рамках которого были приготовлены уникальные блюда и коктейли с соответствующими ингедиентами.
Но мой любимый пример shared проекта (который уже немного покрылся пылью, но ничего) это Audi R8 и airbnb: https://youtu.be/F8Cb4p2vUsM?si=DwdOidGKThnz-pLZ
Оба бренда достаточно сильны сами по себе, каждый из брендов получает дополнительные возможности от проекта: Audi - предоставляет возможности тест драйва в уникальных условиях, airbnb уникальное предложение (важный момент, конечно, что airbnb к этому моменту уже начал активно строить свой имидж не просто как способа аренды жилья, а в том числе - как места, где можно от аренды получить какой-то уникальный опыт, и история с Audi давала им великолепный шанс показать это на деле).
Вообще довольно интересно придумывать такого рода возможности для любых брендов. И я люблю время от времени так озадачивать свой мозг. И чем сложнее, тем интереснее. Иногда что-то удается и воплотить.
❤3❤🔥1
Forwarded from Монстры коммуникаций
Мы сделали невозможное
Собрали в одном месте:
✔️ 36 монстров коммуникаций;
✔️ 40 полезных постов на темы PR, маркетинга, рекламы, соцсетей, продаж, аналитики;
✔️ 35 каналов авторов МК.
Каналы можно сохранить себе, пройдя по ссылке.
А ниже все 40 постов, которые вышли в «Монстрах коммуникаций».
Чтобы их прочитать, нужно быть подписанным на МК.
Забирайте, сохраняйте, делитесь, вспоминайте.
«Гид по продвижению в Telegram 2025»
«Как сливают бюджеты, прикрываясь пиаром и маркетингом»
«Главные ошибки, которые я совершила, когда запустила пиар-агентство»
«Как повысить качество общения с собеседником за 15 минут?»
«10 советов пиарщикам со стороны медиа»
«Можно ли обойтись без бренд-стратегии? Ответ: да»
«Какой должна быть пропаганда на самом деле и причем здесь PR?»
«Карьерный путь пиарщика: от нищего аккаунта к большому боссу»
«Анализ приложений популярных соцсетей в России на основе показателей вовлеченности»
«Как и зачем искать инфоповоды для исторического техноконтента»
«7 подсказок, как хорошо выступать без понтов на профильных мероприятиях»
«Просветление пиара на Бали или откуда взяло начало инфоцыганство»
«Нарративный подход, дискурсы и человекоцентричность — как перестроить коммуникации, чтобы они были интересны не только вам»
«Экспериментальные механики бесплатного продвижения Telegram-канала. Кейсы успеха и провала»
«Что такое «осмысленный контент» в соцсетях b2b-компании и зачем он нужен»
«Реагируем на кризис в паблике: что делаем и что не делаем»
«PR на авторынке. Особенности продвижения автомобильного бренда или как работать с не самым доступным продуктом»
«Буханка – наша национальная скрепа. Как 60 лет продавать одну и ту же машину»
«Как перестать терять деньги на размещениях в Telegram?»
«Интервью с CEO: почему это товар не на каждый день»
«5 способов усилить PR-тексты»
«Коммуникации, XXIII век»
Пять рэдфлагов копирайтера: что должно смутить клиента на берегу
Когда приходится расставаться с теми, кого не хочется отпускать
«Почему у региональных PR-агентств мало шансов на выживание?»
Самый важный навык коммуникационщика — уметь работать с глупостью
Клиентский сервис: как коммуникационному агентству работать с клиентами, чтобы их становилось больше
«Логика смыслов: как они рождаются, умирают, и где их вообще искать»
«Голосовая коммерция: голос вместо кликов»
«Инверсия эффективности: почему пиар в госсекторе и бизнесе оценивают по-разному»
«Как справиться со страхом и открыть PR-агентство после пятнадцати лет работы на теть и дядь»
«PR российской продукции в арабских странах: системный подход к выстраиванию коммуникационной стратегии»
«Диджитал ТВ / ООН / Радио: что важно сохранить из «традиционных» подходов к планированию и нужно ли их адаптировать»
«Джунгли корпоративного пиара»
«ТГ-каналы от лица топа b2b-компании и их делегирование»
«Почему PM в агентстве не должен работать руками?»
«Как сохранить душу при работе в коммуникациях»
«PR беспилотников в России: как продвигать рынок будущего в военном настоящем?»
«Нейросети разработали социальный проект: оптимизация или замена?»
«Сергей Лавров опять дает мастер-классы»
Собрали в одном месте:
✔️ 36 монстров коммуникаций;
✔️ 40 полезных постов на темы PR, маркетинга, рекламы, соцсетей, продаж, аналитики;
✔️ 35 каналов авторов МК.
Каналы можно сохранить себе, пройдя по ссылке.
А ниже все 40 постов, которые вышли в «Монстрах коммуникаций».
Чтобы их прочитать, нужно быть подписанным на МК.
Забирайте, сохраняйте, делитесь, вспоминайте.
«Гид по продвижению в Telegram 2025»
«Как сливают бюджеты, прикрываясь пиаром и маркетингом»
«Главные ошибки, которые я совершила, когда запустила пиар-агентство»
«Как повысить качество общения с собеседником за 15 минут?»
«10 советов пиарщикам со стороны медиа»
«Можно ли обойтись без бренд-стратегии? Ответ: да»
«Какой должна быть пропаганда на самом деле и причем здесь PR?»
«Карьерный путь пиарщика: от нищего аккаунта к большому боссу»
«Анализ приложений популярных соцсетей в России на основе показателей вовлеченности»
«Как и зачем искать инфоповоды для исторического техноконтента»
«7 подсказок, как хорошо выступать без понтов на профильных мероприятиях»
«Просветление пиара на Бали или откуда взяло начало инфоцыганство»
«Нарративный подход, дискурсы и человекоцентричность — как перестроить коммуникации, чтобы они были интересны не только вам»
«Экспериментальные механики бесплатного продвижения Telegram-канала. Кейсы успеха и провала»
«Что такое «осмысленный контент» в соцсетях b2b-компании и зачем он нужен»
«Реагируем на кризис в паблике: что делаем и что не делаем»
«PR на авторынке. Особенности продвижения автомобильного бренда или как работать с не самым доступным продуктом»
«Буханка – наша национальная скрепа. Как 60 лет продавать одну и ту же машину»
«Как перестать терять деньги на размещениях в Telegram?»
«Интервью с CEO: почему это товар не на каждый день»
«5 способов усилить PR-тексты»
«Коммуникации, XXIII век»
Пять рэдфлагов копирайтера: что должно смутить клиента на берегу
Когда приходится расставаться с теми, кого не хочется отпускать
«Почему у региональных PR-агентств мало шансов на выживание?»
Самый важный навык коммуникационщика — уметь работать с глупостью
Клиентский сервис: как коммуникационному агентству работать с клиентами, чтобы их становилось больше
«Логика смыслов: как они рождаются, умирают, и где их вообще искать»
«Голосовая коммерция: голос вместо кликов»
«Инверсия эффективности: почему пиар в госсекторе и бизнесе оценивают по-разному»
«Как справиться со страхом и открыть PR-агентство после пятнадцати лет работы на теть и дядь»
«PR российской продукции в арабских странах: системный подход к выстраиванию коммуникационной стратегии»
«Диджитал ТВ / ООН / Радио: что важно сохранить из «традиционных» подходов к планированию и нужно ли их адаптировать»
«Джунгли корпоративного пиара»
«ТГ-каналы от лица топа b2b-компании и их делегирование»
«Почему PM в агентстве не должен работать руками?»
«Как сохранить душу при работе в коммуникациях»
«PR беспилотников в России: как продвигать рынок будущего в военном настоящем?»
«Нейросети разработали социальный проект: оптимизация или замена?»
«Сергей Лавров опять дает мастер-классы»
🔥2👍1👏1
Всеобщий программатик
Когда-то однажды в мире диджитал появился Программатик. А потом Программатик стал вездесущ, и в других медиа тоже появилось что-то, связанное с «программатиком»: например, программатик тв и программатик наружка (ждем программатик радио, программатик прессу, индор и т.д., а, может, и есть уже, а я всё пропустила)
Формальное определение Программатика такое (есть более узкие варианты, но можно пока остановиться на этом):
Автоматизированная технология закупки и размещения цифровой рекламы с использованием алгоритмов и данных в реальном времени.
С уверенностью можно сказать, что не только диджитал, но и более традиционные медиа могут соответствовать этому определению:
Цифровая реклама (= цифровая передача сигнала) есть, данные вроде тоже есть, и часть из них, определенно, может поставляться в реальном времени (особенно если мы немного расширим представление о «реальном времени»).
При этом все-таки алгоритмы и способы работы с данными отличаются. Например, в диджитал мы имеем дело с реальным массивом пользователей, где посчитан каждый контакт, а в других медиа мы чаще работаем с экстраполяцией выборки определенного размера, т.е. видим данные по какому-то ограниченному кругу пользователей.
Доставка сообщения в диджитал действительно может происходить в тот же момент, когда обработан какой-то сигнал, касающийся пользователя, а в тв, например, постановка роликов в эфир заканчивается за 4 дня до него, и даже супер-мега-форсмажорные замены / постановки возможны не позднее, чем за сутки из-за специфики передачи сигнала по орбитам (наличие множества часовых поясов в России добавляет технических сложностей).
При этом и ТВ и ООН размещение модифицировались с наступлением эры больших данных. Действительно возможно быстрее реагировать на обновление прогнозных рейтингов в вимбе и эффективнее находить блоки для постановки, выбирать более охватные слоты для выхода на биллбордах или в динамическом режиме менять сообщения в наружной рекламе в зависимости от погоды или результатов спортивных матчей и т.д.
Т.е. действительно в традиционных медиа есть какой-то программатик, но точно не такой, какой мы привыкли видеть в диджитале.
При этом актуален вопрос, а нужен ли на самом деле «программатик» (в полном смысле этого слова) в тех медиа, основное преимущество которых - это низкая цена за массовую доставку сообщения. При этом технически невозможно показать сообщение только тем людям, которые нам интересны, и не показать всем остальным, кто в этот момент тоже является зрителем эфирного события (диджитал ТВ, т.е. просмотр контента федеральных телеканалов через смарт тв и прочее, сейчас оставляю за скобками, т.к. Программатик ТВ изначально родился именно в связке с расстановкой роликов в обычном эфире).
Хочу увидеть, насколько далеко традиционные медиа смогут продвинуться в деле по-настоящему полезного использования доступного массива данных.
Когда-то однажды в мире диджитал появился Программатик. А потом Программатик стал вездесущ, и в других медиа тоже появилось что-то, связанное с «программатиком»: например, программатик тв и программатик наружка (ждем программатик радио, программатик прессу, индор и т.д., а, может, и есть уже, а я всё пропустила)
Формальное определение Программатика такое (есть более узкие варианты, но можно пока остановиться на этом):
Автоматизированная технология закупки и размещения цифровой рекламы с использованием алгоритмов и данных в реальном времени.
С уверенностью можно сказать, что не только диджитал, но и более традиционные медиа могут соответствовать этому определению:
Цифровая реклама (= цифровая передача сигнала) есть, данные вроде тоже есть, и часть из них, определенно, может поставляться в реальном времени (особенно если мы немного расширим представление о «реальном времени»).
При этом все-таки алгоритмы и способы работы с данными отличаются. Например, в диджитал мы имеем дело с реальным массивом пользователей, где посчитан каждый контакт, а в других медиа мы чаще работаем с экстраполяцией выборки определенного размера, т.е. видим данные по какому-то ограниченному кругу пользователей.
Доставка сообщения в диджитал действительно может происходить в тот же момент, когда обработан какой-то сигнал, касающийся пользователя, а в тв, например, постановка роликов в эфир заканчивается за 4 дня до него, и даже супер-мега-форсмажорные замены / постановки возможны не позднее, чем за сутки из-за специфики передачи сигнала по орбитам (наличие множества часовых поясов в России добавляет технических сложностей).
При этом и ТВ и ООН размещение модифицировались с наступлением эры больших данных. Действительно возможно быстрее реагировать на обновление прогнозных рейтингов в вимбе и эффективнее находить блоки для постановки, выбирать более охватные слоты для выхода на биллбордах или в динамическом режиме менять сообщения в наружной рекламе в зависимости от погоды или результатов спортивных матчей и т.д.
Т.е. действительно в традиционных медиа есть какой-то программатик, но точно не такой, какой мы привыкли видеть в диджитале.
При этом актуален вопрос, а нужен ли на самом деле «программатик» (в полном смысле этого слова) в тех медиа, основное преимущество которых - это низкая цена за массовую доставку сообщения. При этом технически невозможно показать сообщение только тем людям, которые нам интересны, и не показать всем остальным, кто в этот момент тоже является зрителем эфирного события (диджитал ТВ, т.е. просмотр контента федеральных телеканалов через смарт тв и прочее, сейчас оставляю за скобками, т.к. Программатик ТВ изначально родился именно в связке с расстановкой роликов в обычном эфире).
Хочу увидеть, насколько далеко традиционные медиа смогут продвинуться в деле по-настоящему полезного использования доступного массива данных.
Поиск выживет? Или его действительно кто-то победил (на этот раз)?
Поведение людей постоянно меняется. Особенно когда этому способствуют какие-то заметные внешние факторы. И особенно когда речь идет о развитии технологий. Доступность видео, социальные сети, упрощение производства контента, развитие екома, большие данные, искусственный интеллект - все это так или иначе меняет инфраструктуру, в которой оказывается потребитель. И есть очевидная и многострадальная «жертва», которой регулярно прочат гибель под натиском новых технологий. И это поиск.
Когда-то давно, когда фокус внимания был на развитии ютуба, прозвонил первый тревожный звонок, и повсеместно начали говорить о том, что поиск уходит на видео платформы, что пользователи начинают искать то, что им интересно сразу там, потому что смотреть им проще / интереснее / понятнее, чем читать. Доля правды в этом, конечно, есть: чтобы узнать, как сколотить табуретку своими руками, точно проще посмотреть видео, чем прочитать инструкцию. Тем не менее, поговорили и перестали, инвентарь и траффик вроде остался на месте.
Дальше где-то между делом проскочила история с голосовыми ассистентами и умными колонками (и вообще с умными устройствами): что теперь все будут искать только голосом и через колонку, и не останется места для поисковой рекламы. А потом и вообще умный холодильник сам будет определять, какую еду и когда заказывать.
Буквально пару лет назад появилась новая угроза - еком: пользователи идут искать то, что они хотят купить, сразу в еком. И тут уже есть много цифр, которые показывают на разных конференциях: и количество поиковых запросов, и их специфика, и динамика и т.д. В целом поисковый траффик снова под угрозой.
Не успели мы насладиться этой статистикой и устать о ней говорить, как появился ИИ. А следом за ним zero-click search, т.е. когда пользователь находит ответ на свой вопрос, никуда не переходя с той платформы, где он этот вопрос задал. И вот тут мне определенно более интересно, что будет дальше: что дополнит поисковую рекламу, какая будет ее роль, и чем еще прирастет «информационная инфраструктура», чтобы по максимуму использовать новый тренд.
Конечно, поисковики не готовы уступить свою поляну «новеньким» и довольно оперативно добавляют новую фичу к себе, чтобы пользователи не ушли повально в «чатгпт» и прочие сущности. Тем не менее пока кажется, что мы и правда наблюдаем тектонический сдвиг в доступности агрегированной информации, которую можно больше не искать в разных местах (примерно как при переходе от библиотек к википедии). Пользователю теперь необязательно идти на какой-нибудь форум, брендовый сайт и т.д., чтобы узнать «чем лечить простуду», умный поиск всё ему расскажет прямо на месте. Главный вопрос: останется ли в этом «саммари» пространство для бренда? Или ИИ будет стремиться к «объективности» и zero-brand результатам поиска? Какой будет борьба за место в выдаче в «умном поиске»? И когда услуга «оптимизация сайта под органическую выдачу» дополнится услугой «оптимизация для органического попадания в ответы ИИ»?
Самое интересное во всем этом, на мой взгляд, это «адаптация» людей. Поиск продолжает существовать, потому что люди не столько уходят из одного места в другое, сколько генерируют больше новых запросов. Потому что теперь у них есть такая возможность. Например, раньше человек обходил несколько магазинов и спрашивал что-то у продавцов, что-то у соседей, родственников и тд. А теперь он просто пишет запрос в екоме, и сразу получает и ассортимент, и обзор цен, и отзывы клиентов.
Определенно, поиск не умрет, а в очередной раз адаптируется. А вот как адаптируются рекламодатели и агентства будет очень интересно наблюдать.
Поведение людей постоянно меняется. Особенно когда этому способствуют какие-то заметные внешние факторы. И особенно когда речь идет о развитии технологий. Доступность видео, социальные сети, упрощение производства контента, развитие екома, большие данные, искусственный интеллект - все это так или иначе меняет инфраструктуру, в которой оказывается потребитель. И есть очевидная и многострадальная «жертва», которой регулярно прочат гибель под натиском новых технологий. И это поиск.
Когда-то давно, когда фокус внимания был на развитии ютуба, прозвонил первый тревожный звонок, и повсеместно начали говорить о том, что поиск уходит на видео платформы, что пользователи начинают искать то, что им интересно сразу там, потому что смотреть им проще / интереснее / понятнее, чем читать. Доля правды в этом, конечно, есть: чтобы узнать, как сколотить табуретку своими руками, точно проще посмотреть видео, чем прочитать инструкцию. Тем не менее, поговорили и перестали, инвентарь и траффик вроде остался на месте.
Дальше где-то между делом проскочила история с голосовыми ассистентами и умными колонками (и вообще с умными устройствами): что теперь все будут искать только голосом и через колонку, и не останется места для поисковой рекламы. А потом и вообще умный холодильник сам будет определять, какую еду и когда заказывать.
Буквально пару лет назад появилась новая угроза - еком: пользователи идут искать то, что они хотят купить, сразу в еком. И тут уже есть много цифр, которые показывают на разных конференциях: и количество поиковых запросов, и их специфика, и динамика и т.д. В целом поисковый траффик снова под угрозой.
Не успели мы насладиться этой статистикой и устать о ней говорить, как появился ИИ. А следом за ним zero-click search, т.е. когда пользователь находит ответ на свой вопрос, никуда не переходя с той платформы, где он этот вопрос задал. И вот тут мне определенно более интересно, что будет дальше: что дополнит поисковую рекламу, какая будет ее роль, и чем еще прирастет «информационная инфраструктура», чтобы по максимуму использовать новый тренд.
Конечно, поисковики не готовы уступить свою поляну «новеньким» и довольно оперативно добавляют новую фичу к себе, чтобы пользователи не ушли повально в «чатгпт» и прочие сущности. Тем не менее пока кажется, что мы и правда наблюдаем тектонический сдвиг в доступности агрегированной информации, которую можно больше не искать в разных местах (примерно как при переходе от библиотек к википедии). Пользователю теперь необязательно идти на какой-нибудь форум, брендовый сайт и т.д., чтобы узнать «чем лечить простуду», умный поиск всё ему расскажет прямо на месте. Главный вопрос: останется ли в этом «саммари» пространство для бренда? Или ИИ будет стремиться к «объективности» и zero-brand результатам поиска? Какой будет борьба за место в выдаче в «умном поиске»? И когда услуга «оптимизация сайта под органическую выдачу» дополнится услугой «оптимизация для органического попадания в ответы ИИ»?
Самое интересное во всем этом, на мой взгляд, это «адаптация» людей. Поиск продолжает существовать, потому что люди не столько уходят из одного места в другое, сколько генерируют больше новых запросов. Потому что теперь у них есть такая возможность. Например, раньше человек обходил несколько магазинов и спрашивал что-то у продавцов, что-то у соседей, родственников и тд. А теперь он просто пишет запрос в екоме, и сразу получает и ассортимент, и обзор цен, и отзывы клиентов.
Определенно, поиск не умрет, а в очередной раз адаптируется. А вот как адаптируются рекламодатели и агентства будет очень интересно наблюдать.
👍2
«Внимание» - новый черный на рекламном рынке
В ускоренном темпе пытаюсь посмотреть весь появившийся за последнее время индустриальный контент… пока не успеваю, но кое-что уже очевидно: на рынке особенно активно заговорили про «внимание» к рекламе.
На мой взгляд, одна из причин этой новой «метрики» кроется в высокой инфляции: когда тебе дорого что-то покупать в стандартных единицах, стоит попробовать поискать какие-нибудь дополнительные параметры, улучшение которых покажет более привлекательную динамику цены. С другой стороны, развитие технологий и готовность инвестировать со стороны отдельных игроков создает благодатную почву для исследования новых вариантов. Наиболее актуальные примеры сейчас коснулись традиционных медиа и замеров на основе айтрекинга:
1. Исследование внимания к наружной рекламе - здесь
2. Исследование (с амбицией перехода на новые индустриальные стандарты на горизонте нескольких лет) - здесь
При этом на самом деле мы все уже давно говорим о внимании, просто смотрим на него с разных сторон.
Когда все и везде анонсировали, что «content is the king», мы на самом деле говорили, что внимание аудитории перемещается вслед за актуальным контентом, поэтому нужно его создавать или находить, чтобы остаться в поле внимания.
А когда все, кажется, перешли на стандарты MRC в диджитал рекламе, мы попытались задать какое-то техническое описание того, как выглядит необходимый минимум, чтобы претендовать на внимание.
Сейчас технологические возможности значительно расширились, и интересно, что на самом деле появляются возможности что-то измерить. Конечно, будут новые вопросы: например, а если человек не смотрит на экран телевизора, а только слышит его, это уже совсем не-внимание или полу-внимание, а какая продолжительность внимания является достаточной, а как сложить внимание в разных каналах и многие другие. Но лично мне очень интересно будет понаблюдать за двумя вещами: насколько надолго наша индустрия сможет сосредоточиться на очередном «новом черном», насколько многим клиентам - агентствам - подрядчикам действительно будет актуально двигаться к настолько более глубоким замерам взаимодействия с аудиторией (потому что цифры-то для отчетов окажутся значительно меньше, чем раньше).
Мне, как минимум, нравится, что всеобщий «перфоманс» (или его более дорогая версия «брендформанс») чуть-чуть отошел на второй план, и мы снова вспомнили, что есть и другие показатели. Может быть, еще пара сезонов конференций, и «классический» брендинг воскреснет под каким-то новым названием.
В ускоренном темпе пытаюсь посмотреть весь появившийся за последнее время индустриальный контент… пока не успеваю, но кое-что уже очевидно: на рынке особенно активно заговорили про «внимание» к рекламе.
На мой взгляд, одна из причин этой новой «метрики» кроется в высокой инфляции: когда тебе дорого что-то покупать в стандартных единицах, стоит попробовать поискать какие-нибудь дополнительные параметры, улучшение которых покажет более привлекательную динамику цены. С другой стороны, развитие технологий и готовность инвестировать со стороны отдельных игроков создает благодатную почву для исследования новых вариантов. Наиболее актуальные примеры сейчас коснулись традиционных медиа и замеров на основе айтрекинга:
1. Исследование внимания к наружной рекламе - здесь
2. Исследование (с амбицией перехода на новые индустриальные стандарты на горизонте нескольких лет) - здесь
При этом на самом деле мы все уже давно говорим о внимании, просто смотрим на него с разных сторон.
Когда все и везде анонсировали, что «content is the king», мы на самом деле говорили, что внимание аудитории перемещается вслед за актуальным контентом, поэтому нужно его создавать или находить, чтобы остаться в поле внимания.
А когда все, кажется, перешли на стандарты MRC в диджитал рекламе, мы попытались задать какое-то техническое описание того, как выглядит необходимый минимум, чтобы претендовать на внимание.
Сейчас технологические возможности значительно расширились, и интересно, что на самом деле появляются возможности что-то измерить. Конечно, будут новые вопросы: например, а если человек не смотрит на экран телевизора, а только слышит его, это уже совсем не-внимание или полу-внимание, а какая продолжительность внимания является достаточной, а как сложить внимание в разных каналах и многие другие. Но лично мне очень интересно будет понаблюдать за двумя вещами: насколько надолго наша индустрия сможет сосредоточиться на очередном «новом черном», насколько многим клиентам - агентствам - подрядчикам действительно будет актуально двигаться к настолько более глубоким замерам взаимодействия с аудиторией (потому что цифры-то для отчетов окажутся значительно меньше, чем раньше).
Мне, как минимум, нравится, что всеобщий «перфоманс» (или его более дорогая версия «брендформанс») чуть-чуть отошел на второй план, и мы снова вспомнили, что есть и другие показатели. Может быть, еще пара сезонов конференций, и «классический» брендинг воскреснет под каким-то новым названием.
❤2👍2
Аудитория и контент
Много лет назад наступил момент, когда линейный контент закончился: в пространстве вокруг классических эфирных медиа, появилось очень много других источников контента, где он просто хранился, доступный в любой момент времени. А техника и технология сделали его производство настолько доступным, что он захватил всё… Таким образом, возникло ощущение, что вещатель (он же создатель контента) больше не может решать за зрителя, что и когда ему смотреть, и мы оказались на рынке зрителя, где полностью зависим от того, что ему интересно прямо сейчас. И чем дальше, тем больше появлялось возможностей и сервисов именно для зрителя, чтобы показать ему весь тот контент, среди которого он может выбирать. А мы просто наблюдаем, как падает линейное телесмотрение, как растут видео платформы в интернете, как телеканалы идут за своим пользователем в интернет, и предлагают все больше, все уникальнее и интереснее.
Тем не менее несколько лет назад мир неуловимо изменился, и, стали более заметны доминирующие черты характера той самой аудитории, которую мы хотим достичь. И на мой взгляд, это не любопытство и понимание своих интересов, а лень и инертность. Линейное телесмотрение так и снизилось до околонулевых цифр, рейтинги в эфире национального тв продолжают набираться, популярный контент в интернете становится все популярнее (а если посмотреть на крупный онлайн кинотеатры, то он довольно часто совпадает с теми творениями, которые эти самые онлайн кинотеатры активно рекламируют), а попадание тайтла из онлайна на телек дает заметный прирост интереса к нему. И все это несмотря на то, что мы «потеряли» значимую долю зарубежного контента, который еще недавно казался незаменимым как вещателям, так и зрителям.
Мне кажется, что именно так проявляется человеческая лень: человек смотрит то, что ему дают. Пока контент легко достижим, можно считать его равно-конкурентным. Но стоит поставить хотя бы небольшое препятствие на пути зрителя, и вот тут сразу он начинает двигаться по пути наименьшего сопротивления. Конечно, всегда будет какая-то группа, которая будет лежать в выбранном направлении несмотря ни на что, но и ее запал скорее всего со временем ослабеет.
Это не значит, что кому-то одному можно производить плохой / неинтересный / некачественный контент. Конечно, при прочих равных, так не прокатит. Но если все вместе в едином порыве будут показывать только контент про, например, достижения науки или про котиков, и будут делать это достаточно долго, то зрители (в массе своей) будут его смотреть, независимо от того, насколько им это было интересно изначально.
Какой из этого вывод: нет и не будет контента или типа контента или содержания, который сам по себе привлекает и удерживает внимание на среднесрочном горизонте. Люди зачастую ленивы и нелюбопытны, и поэтому они часто смотрят просто то, что им показывают. Ровно до тех пор, пока они легко могут это найти и получить.
Много лет назад наступил момент, когда линейный контент закончился: в пространстве вокруг классических эфирных медиа, появилось очень много других источников контента, где он просто хранился, доступный в любой момент времени. А техника и технология сделали его производство настолько доступным, что он захватил всё… Таким образом, возникло ощущение, что вещатель (он же создатель контента) больше не может решать за зрителя, что и когда ему смотреть, и мы оказались на рынке зрителя, где полностью зависим от того, что ему интересно прямо сейчас. И чем дальше, тем больше появлялось возможностей и сервисов именно для зрителя, чтобы показать ему весь тот контент, среди которого он может выбирать. А мы просто наблюдаем, как падает линейное телесмотрение, как растут видео платформы в интернете, как телеканалы идут за своим пользователем в интернет, и предлагают все больше, все уникальнее и интереснее.
Тем не менее несколько лет назад мир неуловимо изменился, и, стали более заметны доминирующие черты характера той самой аудитории, которую мы хотим достичь. И на мой взгляд, это не любопытство и понимание своих интересов, а лень и инертность. Линейное телесмотрение так и снизилось до околонулевых цифр, рейтинги в эфире национального тв продолжают набираться, популярный контент в интернете становится все популярнее (а если посмотреть на крупный онлайн кинотеатры, то он довольно часто совпадает с теми творениями, которые эти самые онлайн кинотеатры активно рекламируют), а попадание тайтла из онлайна на телек дает заметный прирост интереса к нему. И все это несмотря на то, что мы «потеряли» значимую долю зарубежного контента, который еще недавно казался незаменимым как вещателям, так и зрителям.
Мне кажется, что именно так проявляется человеческая лень: человек смотрит то, что ему дают. Пока контент легко достижим, можно считать его равно-конкурентным. Но стоит поставить хотя бы небольшое препятствие на пути зрителя, и вот тут сразу он начинает двигаться по пути наименьшего сопротивления. Конечно, всегда будет какая-то группа, которая будет лежать в выбранном направлении несмотря ни на что, но и ее запал скорее всего со временем ослабеет.
Это не значит, что кому-то одному можно производить плохой / неинтересный / некачественный контент. Конечно, при прочих равных, так не прокатит. Но если все вместе в едином порыве будут показывать только контент про, например, достижения науки или про котиков, и будут делать это достаточно долго, то зрители (в массе своей) будут его смотреть, независимо от того, насколько им это было интересно изначально.
Какой из этого вывод: нет и не будет контента или типа контента или содержания, который сам по себе привлекает и удерживает внимание на среднесрочном горизонте. Люди зачастую ленивы и нелюбопытны, и поэтому они часто смотрят просто то, что им показывают. Ровно до тех пор, пока они легко могут это найти и получить.
❤🔥3👍1
900 или 100
Компетентные коллеги на рынке недавно завели разговор о том, сколько денег нужно для ТВ кампании:
Версия 1: порог входа на нац тв 900 млн рублей.
Версия 2: разговор о нац тв кампании можно начинать от 100 млн рублей.
Получился очень большой разброс. И все еще не очень ясно, о чем идет разговор.
Мне кажется, что использование абстрактных сумм в отрыве от контекста немного похоже на советы по питанию, которые дают разные люди на просторах интернета: одни говорят «не есть красное мясо», другие «не есть углеводы на ночь», третьи «пить много воды», и список подобных вариантов практически бесконечен. Является ли какой-то из них правильным - да, конечно, для кого-то и при каких-то определенных обстоятельствах. Будет ли он правильным для всех и во всех ситуациях? - скорее всего нет.
Так и с бюджетом на ТВ. Можно ли сделать кампанию за 100 млн? - можно. Можно ли сделать кампанию за 900 млн? - тоже можно. А сколько на самом деле нужно? Что такое «порог входа»? Насколько он действительно разный в разных медиа? Особенно если мы говорим о достаточно похожих между собой сущностях, например ТВ и Онлайн видео.
Мне кажется, что не включая сюда дополнительную информацию об обстоятельствах (исходное положение, задачи, сложность продукта, многообразие портфеля, конкурентное поле и т.д.) мы вряд ли можем дать однозначный ответ.
Будет ли видна кому-то кампания на тв за 100 млн - точно да; построит ли она бренд - вероятно, нет. Но про строительство брендов вообще можно рассуждать долго и безуспешно, пытаясь определить, какие из факторов влияют сильнее, а какие слабее. Будет ли кампания на 900 млн. на тв заметна так же хорошо, как кампания за 120 млн в олв? - точно нет. Я думаю, что уже ни для кого не секрет, что цена за 1000 контактов в тв и олв в целом сопоставима. Есть разница в том, как набираются охват и частота в этих каналах, но добиться за 120 млн в ОЛВ того же, чего за 900 млн на ТВ, точно не получится, ни с точки зрения достижения какого-то определенного количества людей, ни с точки зрения объема контактов с каждым.
Может быть, все дело в переговорах и годовых сделках. И правда вести переговоры о тв сделке в размере 100 млн это не то же самое, что про 900. Но в обоих случаях есть место для торга, улучшения условий, обсуждения вариантов и т.д. И я пока не видела ситуации, в которой подрядчик отказался бы вести переговоры об условиях размещения, потому что сумма маловата. Конечно, будет разница в цене, но в сделках ты всегда стараешься быть каждый раз лучше самого себя, а не всех остальных.
Будет ли проще заключить сделку на 100 млн в диджитал, а не в тв? - возможно. Но действительно крупные поставщики видели и не такие бюджеты. И здесь, конечно, главный вопрос: насколько эта сделка действительно нужна? Достаточно ли преимуществ она дает, чтобы променять на них свободу управления своим бюджетом?
В общем мое мнение: не 900 и не 100, и даже не 120 в диджитал. Я считаю, что нет на этот вопрос универсального правильного ответа. Но можно двигаться к нему, начав с реальной оценки текущей ситуации и тех целей, которые можно решить, принимая во внимание эту самую ситуацию.
Компетентные коллеги на рынке недавно завели разговор о том, сколько денег нужно для ТВ кампании:
Версия 1: порог входа на нац тв 900 млн рублей.
Версия 2: разговор о нац тв кампании можно начинать от 100 млн рублей.
Получился очень большой разброс. И все еще не очень ясно, о чем идет разговор.
Мне кажется, что использование абстрактных сумм в отрыве от контекста немного похоже на советы по питанию, которые дают разные люди на просторах интернета: одни говорят «не есть красное мясо», другие «не есть углеводы на ночь», третьи «пить много воды», и список подобных вариантов практически бесконечен. Является ли какой-то из них правильным - да, конечно, для кого-то и при каких-то определенных обстоятельствах. Будет ли он правильным для всех и во всех ситуациях? - скорее всего нет.
Так и с бюджетом на ТВ. Можно ли сделать кампанию за 100 млн? - можно. Можно ли сделать кампанию за 900 млн? - тоже можно. А сколько на самом деле нужно? Что такое «порог входа»? Насколько он действительно разный в разных медиа? Особенно если мы говорим о достаточно похожих между собой сущностях, например ТВ и Онлайн видео.
Мне кажется, что не включая сюда дополнительную информацию об обстоятельствах (исходное положение, задачи, сложность продукта, многообразие портфеля, конкурентное поле и т.д.) мы вряд ли можем дать однозначный ответ.
Будет ли видна кому-то кампания на тв за 100 млн - точно да; построит ли она бренд - вероятно, нет. Но про строительство брендов вообще можно рассуждать долго и безуспешно, пытаясь определить, какие из факторов влияют сильнее, а какие слабее. Будет ли кампания на 900 млн. на тв заметна так же хорошо, как кампания за 120 млн в олв? - точно нет. Я думаю, что уже ни для кого не секрет, что цена за 1000 контактов в тв и олв в целом сопоставима. Есть разница в том, как набираются охват и частота в этих каналах, но добиться за 120 млн в ОЛВ того же, чего за 900 млн на ТВ, точно не получится, ни с точки зрения достижения какого-то определенного количества людей, ни с точки зрения объема контактов с каждым.
Может быть, все дело в переговорах и годовых сделках. И правда вести переговоры о тв сделке в размере 100 млн это не то же самое, что про 900. Но в обоих случаях есть место для торга, улучшения условий, обсуждения вариантов и т.д. И я пока не видела ситуации, в которой подрядчик отказался бы вести переговоры об условиях размещения, потому что сумма маловата. Конечно, будет разница в цене, но в сделках ты всегда стараешься быть каждый раз лучше самого себя, а не всех остальных.
Будет ли проще заключить сделку на 100 млн в диджитал, а не в тв? - возможно. Но действительно крупные поставщики видели и не такие бюджеты. И здесь, конечно, главный вопрос: насколько эта сделка действительно нужна? Достаточно ли преимуществ она дает, чтобы променять на них свободу управления своим бюджетом?
В общем мое мнение: не 900 и не 100, и даже не 120 в диджитал. Я считаю, что нет на этот вопрос универсального правильного ответа. Но можно двигаться к нему, начав с реальной оценки текущей ситуации и тех целей, которые можно решить, принимая во внимание эту самую ситуацию.
❤7👍2
Вездесущие экраны
Чем дальше идет развитие рекламного рынка (и чем сильнее давление «конкуренции»), тем меньше остается мест, в которых бы не решили попробовать установить экран, на котором можно показать рекламу (в общем чем монопольнее монополия в одном месте, тем больше чего-то альтернативного прорезается в каких-то других). Стало интересно порассуждать на тему формата и его плюсов и минусов (тут экраны я понимаю достаточно широко, но все таки как индор / аутдор носитель информации, а не те экраны, которые тв и диджитал видео).
Что ж… Когда-то давным-давно экраны были частью, в первую очередь, инстор инвентаря (оффлайн розницы): поставщики показывали схемы развески в магазинах, считали количество показов, и потихоньку пытались найти какую-то более полезную метрику через оценку траффика (как раз тогда я впервые посмотрела на сейлз лифты как доказательство «эффективности» формата, на основе чеков в точках, где были задействованы экраны, и где их не было). Инвентарь продавался средне-плохо, и в общем требовалось серьезно поуговаривать клиентов, чтобы его попробовать (но тогда еще не придумали «ритейл медиа», и не все пытались попасть туда любой ценой).
Сейчас список мест, где размещены экраны, невероятно расширился: вагоны метро, автобусы, отделения почты россии, сбера, пвз, клиники, супермаркеты (новые экраны и новые места установки) и т.д. Кажется, что и это еще не конец.
Теперь можно порассуждать про возможности и особенности этого невероятно расплодившегося инвентаря.
Измеряемость аудиторных показателей: сложно предсказать, кто именно и сколько их окажется в момент показа рекламы перед экраном. Даже оценку траффика в конкретных торговых точках я еще не видела (хотя уверена, что она должна уже быть доступна). А какие данные и какие модели нужно заложить, чтобы дать прогноз по какой-то определенной целевой аудитории и в определенный момент времени - я пока даже не могу себе представить (казалось бы, эту проблему уже как-то решили при формировании индустриальных замеров в наружной рекламе, но мы все понимаем, что есть нюанс).
Отдельный вопрос возникает, когда разговор заходит о магии программатика: к чему именно и как его прикладывают остается для меня загадкой, т.к. в общее смещение аффинитивности за счет выбора определенных точкек ПВЗ, например, я не очень склонна верить.
Локация размещения экранов: тут один пример, над которым я размышляю в последнее время - КСО. Что это должна быть за реклама и на что, предположительно она должна работать - я до сих пор не придумала. До покупки еще более-менее понятно, а вот экран «после покупки» - это как пост-ролл, только вероятность еще ниже.
Второй вариант - это экраны в автобусах. Тут меня смущает абсолютно всё, начиная с из размера.
Уровень внимания к рекламе / сосредоточенности на другом: здесь, как и в наружке, мы понимаем, что окно внимания не просто маленькое, а очень маленькое. И в него надо уложиться с тем самым сокровенным, что заинтересует потребителя.
Технические возможности настройки частоты, охвата, количества контактов и т.д. Здесь в общем все понятно, уже проходили, просто пока индустриально доступных данных катастрофически мало, чтобы оценивать. И способ «управления» охватом и частотой - географический: нужна больше частота - сужаем гео, нужна меньше - расширяем (потому что супермаркеты, почты, пвз у людей примерно одни и те же всегда)
Инвентарь, конечно, не будет стоять пустым. Как минимум, есть малый / средний бизнес, который с некоторой помощью поставщика выходит в разные медиа; есть внутренние экосистемные проекты и т.д. Но интересно, остались ли какие-нибудь экраны (места для их установки) на долю ВК и, например, МТС.
Чем дальше идет развитие рекламного рынка (и чем сильнее давление «конкуренции»), тем меньше остается мест, в которых бы не решили попробовать установить экран, на котором можно показать рекламу (в общем чем монопольнее монополия в одном месте, тем больше чего-то альтернативного прорезается в каких-то других). Стало интересно порассуждать на тему формата и его плюсов и минусов (тут экраны я понимаю достаточно широко, но все таки как индор / аутдор носитель информации, а не те экраны, которые тв и диджитал видео).
Что ж… Когда-то давным-давно экраны были частью, в первую очередь, инстор инвентаря (оффлайн розницы): поставщики показывали схемы развески в магазинах, считали количество показов, и потихоньку пытались найти какую-то более полезную метрику через оценку траффика (как раз тогда я впервые посмотрела на сейлз лифты как доказательство «эффективности» формата, на основе чеков в точках, где были задействованы экраны, и где их не было). Инвентарь продавался средне-плохо, и в общем требовалось серьезно поуговаривать клиентов, чтобы его попробовать (но тогда еще не придумали «ритейл медиа», и не все пытались попасть туда любой ценой).
Сейчас список мест, где размещены экраны, невероятно расширился: вагоны метро, автобусы, отделения почты россии, сбера, пвз, клиники, супермаркеты (новые экраны и новые места установки) и т.д. Кажется, что и это еще не конец.
Теперь можно порассуждать про возможности и особенности этого невероятно расплодившегося инвентаря.
Измеряемость аудиторных показателей: сложно предсказать, кто именно и сколько их окажется в момент показа рекламы перед экраном. Даже оценку траффика в конкретных торговых точках я еще не видела (хотя уверена, что она должна уже быть доступна). А какие данные и какие модели нужно заложить, чтобы дать прогноз по какой-то определенной целевой аудитории и в определенный момент времени - я пока даже не могу себе представить (казалось бы, эту проблему уже как-то решили при формировании индустриальных замеров в наружной рекламе, но мы все понимаем, что есть нюанс).
Отдельный вопрос возникает, когда разговор заходит о магии программатика: к чему именно и как его прикладывают остается для меня загадкой, т.к. в общее смещение аффинитивности за счет выбора определенных точкек ПВЗ, например, я не очень склонна верить.
Локация размещения экранов: тут один пример, над которым я размышляю в последнее время - КСО. Что это должна быть за реклама и на что, предположительно она должна работать - я до сих пор не придумала. До покупки еще более-менее понятно, а вот экран «после покупки» - это как пост-ролл, только вероятность еще ниже.
Второй вариант - это экраны в автобусах. Тут меня смущает абсолютно всё, начиная с из размера.
Уровень внимания к рекламе / сосредоточенности на другом: здесь, как и в наружке, мы понимаем, что окно внимания не просто маленькое, а очень маленькое. И в него надо уложиться с тем самым сокровенным, что заинтересует потребителя.
Технические возможности настройки частоты, охвата, количества контактов и т.д. Здесь в общем все понятно, уже проходили, просто пока индустриально доступных данных катастрофически мало, чтобы оценивать. И способ «управления» охватом и частотой - географический: нужна больше частота - сужаем гео, нужна меньше - расширяем (потому что супермаркеты, почты, пвз у людей примерно одни и те же всегда)
Инвентарь, конечно, не будет стоять пустым. Как минимум, есть малый / средний бизнес, который с некоторой помощью поставщика выходит в разные медиа; есть внутренние экосистемные проекты и т.д. Но интересно, остались ли какие-нибудь экраны (места для их установки) на долю ВК и, например, МТС.
❤5👏2👍1
Нецелевой охват - плохо или хорошо
Одним из ключевых преимуществ размещения рекламы в интернете перед размещением на тв многие часто отмечают возможность точного таргетинга, т.е. минимизацию контактов с теми людьми, которых маркетологи не выбрали в качестве аудитории, покупающей товар / услугу (или принимающей решение о покупке).
Но точно ли отсутствие «нецелевого» охвата является чем-то хорошим и полезным в 100% случаев?
Кажется, что тут не может быть двух мнений, и ни один рекламодатель не заинтересован в том, чтобы платить за доставку своего сообщения тем людям, которые ни при каком раскладе не будут рассматривать покупку его товаров. Но давайте попробуем посмотреть с разных сторон:
Попадание в целевую аудиторию. Вне всяких сомнений, диджитал выигрывает по точности попадания. Но возникает другой вопрос: а как именно тот или иной сегмент становится целевой аудиторией? В своей практике я видела анализ сегментов покупателей по возрастам, и со стороны агентств и со стороны клиентов, и бывают случаи, когда целевой аудиторией назначают сегмент, который генерирует 30% продаж. Он при этом является самым крупным сегментом, но тем не менее никак не характеризует остальные 70% покупателей. И редко когда целевая аудитория - это 50%+ от реальных покупателей. (Если мы не говорим о каких-то ярко выраженных сегментах, например, мамы с детьми определенного возраста) Таким образом, отказавшись от «нецелевого» охвата, мы, возможно, теряем какую-то часть возможных потребителей, которые оказались за пределами выбранного возрастного сегмента.
Здесь есть исключение, которое касается контактов с аудиторией, выделяемой по особенностям поведения (владельцы кошек или люди, которые никогда не готовят, или аллергики и т.д.) - здесь нецелевой охват точно является лишним, и массовые каналы проигрывают таргетированным.
Цена целевых контактов / охвата:
Выглядит сопоставимой при размещении в тв и интернете (при сопоставимых форматах; конечно, баннерами дешевле). При этом в ТВ в расчет принимается именно целевой охват и его стоимостные показатели. А если посчитать со всеми «лишними» людьми, то цена на ТВ начинает выглядеть более интересно. И если посмотреть на общий бюджет, то, например 20% охвата со средней частотой 5, это 100 рейтингов. И бюджет, который нужен на ТВ для такого объема, не большой.
Я склоняюсь к тому, что не стоит демонизировать телек из-за того, что он не умеет адресно попадать в людей. Обратная сторона массовости имеет свои преимущества.
Одним из ключевых преимуществ размещения рекламы в интернете перед размещением на тв многие часто отмечают возможность точного таргетинга, т.е. минимизацию контактов с теми людьми, которых маркетологи не выбрали в качестве аудитории, покупающей товар / услугу (или принимающей решение о покупке).
Но точно ли отсутствие «нецелевого» охвата является чем-то хорошим и полезным в 100% случаев?
Кажется, что тут не может быть двух мнений, и ни один рекламодатель не заинтересован в том, чтобы платить за доставку своего сообщения тем людям, которые ни при каком раскладе не будут рассматривать покупку его товаров. Но давайте попробуем посмотреть с разных сторон:
Попадание в целевую аудиторию. Вне всяких сомнений, диджитал выигрывает по точности попадания. Но возникает другой вопрос: а как именно тот или иной сегмент становится целевой аудиторией? В своей практике я видела анализ сегментов покупателей по возрастам, и со стороны агентств и со стороны клиентов, и бывают случаи, когда целевой аудиторией назначают сегмент, который генерирует 30% продаж. Он при этом является самым крупным сегментом, но тем не менее никак не характеризует остальные 70% покупателей. И редко когда целевая аудитория - это 50%+ от реальных покупателей. (Если мы не говорим о каких-то ярко выраженных сегментах, например, мамы с детьми определенного возраста) Таким образом, отказавшись от «нецелевого» охвата, мы, возможно, теряем какую-то часть возможных потребителей, которые оказались за пределами выбранного возрастного сегмента.
Здесь есть исключение, которое касается контактов с аудиторией, выделяемой по особенностям поведения (владельцы кошек или люди, которые никогда не готовят, или аллергики и т.д.) - здесь нецелевой охват точно является лишним, и массовые каналы проигрывают таргетированным.
Цена целевых контактов / охвата:
Выглядит сопоставимой при размещении в тв и интернете (при сопоставимых форматах; конечно, баннерами дешевле). При этом в ТВ в расчет принимается именно целевой охват и его стоимостные показатели. А если посчитать со всеми «лишними» людьми, то цена на ТВ начинает выглядеть более интересно. И если посмотреть на общий бюджет, то, например 20% охвата со средней частотой 5, это 100 рейтингов. И бюджет, который нужен на ТВ для такого объема, не большой.
Я склоняюсь к тому, что не стоит демонизировать телек из-за того, что он не умеет адресно попадать в людей. Обратная сторона массовости имеет свои преимущества.
❤🔥5🔥1
Экосистемы: клиенты, подрядчики, или агентства
Про рекламные доходы очень активно начинают говорить не только рекламщики, но и биржевые аналитики / инвесторы и т.д. Потому что рекламная выручка постепенно становится все более заметной частью бизнеса крупных технологических компаний. Очевидно, что на рекламную поляну уже пришли разнообразные новые участники и с комфортом располагаются на ней. И сложно однозначно сказать, в какой именно ее части они собираются застолбить себе место.
С одной стороны, это крупные рекламодатели, с достаточно большой выкупаемой долей инвентаря (в различных медиа). В принципе если дальше все будет развиваться по такому же тренду (наращивания доли), то есть ненулевая вероятность, что мы зайдем в эру рынка покупателя, когда крупные рекламодатели смогут поставить под сомнение ценообразование отдельно взятого продавца, просто потому что их уход будет ставить под угрозу значительную долю доходов этого самого продавца. Если, конечно, подрядчики не начнут активно выравнивать соотношения (как, например, они это делают за счет сезонного коэффициента, основная задача которого - как раз выровнять спрос в течение года).
С другой стороны, эти же компании сами стали активными продавцами инвентаря. Причем где-то это более-менее понятная история с добавленной стоимостью к многообразному программатик инвентарю. А где-то это абсолютно откровенная перепродажа «чужого» (что, в свою очередь, позволяет еще дополнительно наращивать свою долю в рамках переговоров с оригинальным продавцом). И какое-то время мне казалось, что интересное для развития индустрии будет именно здесь: каждый из желающих продать будет вынужден как-то развивать продукт (продавать дешевле до бесконечности невозможно, там есть дно): новые данные, новое качество, новые обязательства и т.д.
Но недавно я обнаружила третью сторону происходящего, а именно все эти реселлеры / экосистемы / суперкомпании уже начинают предлагать не просто диджитал и данные, а довольно разнообразный медиа микс. При этом некоторые еще и добавляют к нему бизнес составляющую (через промо цену / акции / скидки и прочее). Получается, что если они займутся развитием этого направления, то перед ними встанет задача отрастить внутри планировочно-стратегическую экспертизу, чтобы не только предлагать какой-то пакетный набор (пакет, конечно, останется в качестве быстрой продажи для тех, кому и так нормально), но и более убедительно объяснять возможности и преимущества гибкого набора услуг. Таким образом, возможным следующим шагом окажется воспроизведение именно агентского бизнеса.
Конечно, экосистемы ограничены своим инвентарем в диджитал, капризами отдельно взятых поставщиков, и вообще они во многом необъективно смотрят на рынок. Но в общем мне уже несложно себе представить ситуацию, когда экосистема от своего имени и за счет своего потенциального партнера ведет переговоры об объеме и цене сделки для него. И, кажется, это до боли что-то напоминает… Сложно ли повторить агентсткий продукт? Много ли в нем уникального? Можно долго спорить, но, думаю, именно здесь большую роль играют конкретные люди, поэтому перспективные сценарии могут быть весьма разнообразны.
Про рекламные доходы очень активно начинают говорить не только рекламщики, но и биржевые аналитики / инвесторы и т.д. Потому что рекламная выручка постепенно становится все более заметной частью бизнеса крупных технологических компаний. Очевидно, что на рекламную поляну уже пришли разнообразные новые участники и с комфортом располагаются на ней. И сложно однозначно сказать, в какой именно ее части они собираются застолбить себе место.
С одной стороны, это крупные рекламодатели, с достаточно большой выкупаемой долей инвентаря (в различных медиа). В принципе если дальше все будет развиваться по такому же тренду (наращивания доли), то есть ненулевая вероятность, что мы зайдем в эру рынка покупателя, когда крупные рекламодатели смогут поставить под сомнение ценообразование отдельно взятого продавца, просто потому что их уход будет ставить под угрозу значительную долю доходов этого самого продавца. Если, конечно, подрядчики не начнут активно выравнивать соотношения (как, например, они это делают за счет сезонного коэффициента, основная задача которого - как раз выровнять спрос в течение года).
С другой стороны, эти же компании сами стали активными продавцами инвентаря. Причем где-то это более-менее понятная история с добавленной стоимостью к многообразному программатик инвентарю. А где-то это абсолютно откровенная перепродажа «чужого» (что, в свою очередь, позволяет еще дополнительно наращивать свою долю в рамках переговоров с оригинальным продавцом). И какое-то время мне казалось, что интересное для развития индустрии будет именно здесь: каждый из желающих продать будет вынужден как-то развивать продукт (продавать дешевле до бесконечности невозможно, там есть дно): новые данные, новое качество, новые обязательства и т.д.
Но недавно я обнаружила третью сторону происходящего, а именно все эти реселлеры / экосистемы / суперкомпании уже начинают предлагать не просто диджитал и данные, а довольно разнообразный медиа микс. При этом некоторые еще и добавляют к нему бизнес составляющую (через промо цену / акции / скидки и прочее). Получается, что если они займутся развитием этого направления, то перед ними встанет задача отрастить внутри планировочно-стратегическую экспертизу, чтобы не только предлагать какой-то пакетный набор (пакет, конечно, останется в качестве быстрой продажи для тех, кому и так нормально), но и более убедительно объяснять возможности и преимущества гибкого набора услуг. Таким образом, возможным следующим шагом окажется воспроизведение именно агентского бизнеса.
Конечно, экосистемы ограничены своим инвентарем в диджитал, капризами отдельно взятых поставщиков, и вообще они во многом необъективно смотрят на рынок. Но в общем мне уже несложно себе представить ситуацию, когда экосистема от своего имени и за счет своего потенциального партнера ведет переговоры об объеме и цене сделки для него. И, кажется, это до боли что-то напоминает… Сложно ли повторить агентсткий продукт? Много ли в нем уникального? Можно долго спорить, но, думаю, именно здесь большую роль играют конкретные люди, поэтому перспективные сценарии могут быть весьма разнообразны.
❤3🤔1
Бренды, товары и ко-промо
В течение нескольких месяцев мы являемся свидетелями огромного маркетингового эксперимента: множество товаров с маркетплейсов внезапно получили доступ к «большой» рекламе, и вовсю продвигаются через те инструменты, которые раньше казались доступными только относительно крупным рекламодателям. В этой ситуации нельзя не задаться вопросом: делают ли эти товары какие-то шаги на пути к появлению бренда? Или это всё в чистом виде трейдовая сделка, как это часто было с ритейлерам, когда совместная реклама в медиа прекрасно доукомплектовывалась полезными форматами на полке.
Когда-то давно основу такого товарно-брендового продвижения составляли магазины бытовой техники. И мне всегда казалось, что с коммуникационной точки зрения они решают сразу 2 задачи (и обе, в первую очередь, свои, а не рекламируемых брендов / товаров): показывают ассортиментное разнообразие и за счет известных брендов-производителей укрепляют свой свой собственный бренд (как уважаемого ритейлера). При этом выраженная бренд-айдентика самого ритейлера была обязательным атрибутом, максимально заметным и узнаваемым.
То, что мы видим сейчас в наружной рекламе (автобусах, вокзалах, метро и т.д.), на мой взгляд, не идет на пользу никому:
По сути мы видим одинаковые картинки с указанием разных предметами и названиями. Картинки достаточно безличные, производителей много, частота невысокая. Никакие бренды таких рекламодателей на этом не выстраиваются, потому что и цель такая не преследуется, и даже планирование строится, не принимая во внимание какие-то понятные медиа метрики.
При этом бренд ритейлера тоже представлен крайне ограниченно (именно в рекламе такого типа), и наверное, единственной бренд айдентикой тут остается та самая максимально нейтральная картинка (в ряде случаев похожая на карточку товара на маркетплейсе).
Кажется, что такой подход мешает сразу всем, причем включая и других участников рынка, потому что максимально укрепляет «баннерную слепоту» и невосприимчивость к рекламе со стороны аудитории. Селлеры вливают дополнительные деньги в рынок, но слабо верится, что без пакетного предлодения и легкого стимулирования сами они продолжат такого рода продвижение. Маркетплейс занимает все бОльшую долю инвентаря и создает несколько искусственный спрос на него. А все остальные - просто наблюдают. Кажется (как минимум, очень хочется), что порог насыщения вот этой вот рекламой уже совсем рядом, и скоро (надеюсь) развернется в какую-то другую сторону (может быть, хоть картинки станут поинтереснее).
В течение нескольких месяцев мы являемся свидетелями огромного маркетингового эксперимента: множество товаров с маркетплейсов внезапно получили доступ к «большой» рекламе, и вовсю продвигаются через те инструменты, которые раньше казались доступными только относительно крупным рекламодателям. В этой ситуации нельзя не задаться вопросом: делают ли эти товары какие-то шаги на пути к появлению бренда? Или это всё в чистом виде трейдовая сделка, как это часто было с ритейлерам, когда совместная реклама в медиа прекрасно доукомплектовывалась полезными форматами на полке.
Когда-то давно основу такого товарно-брендового продвижения составляли магазины бытовой техники. И мне всегда казалось, что с коммуникационной точки зрения они решают сразу 2 задачи (и обе, в первую очередь, свои, а не рекламируемых брендов / товаров): показывают ассортиментное разнообразие и за счет известных брендов-производителей укрепляют свой свой собственный бренд (как уважаемого ритейлера). При этом выраженная бренд-айдентика самого ритейлера была обязательным атрибутом, максимально заметным и узнаваемым.
То, что мы видим сейчас в наружной рекламе (автобусах, вокзалах, метро и т.д.), на мой взгляд, не идет на пользу никому:
По сути мы видим одинаковые картинки с указанием разных предметами и названиями. Картинки достаточно безличные, производителей много, частота невысокая. Никакие бренды таких рекламодателей на этом не выстраиваются, потому что и цель такая не преследуется, и даже планирование строится, не принимая во внимание какие-то понятные медиа метрики.
При этом бренд ритейлера тоже представлен крайне ограниченно (именно в рекламе такого типа), и наверное, единственной бренд айдентикой тут остается та самая максимально нейтральная картинка (в ряде случаев похожая на карточку товара на маркетплейсе).
Кажется, что такой подход мешает сразу всем, причем включая и других участников рынка, потому что максимально укрепляет «баннерную слепоту» и невосприимчивость к рекламе со стороны аудитории. Селлеры вливают дополнительные деньги в рынок, но слабо верится, что без пакетного предлодения и легкого стимулирования сами они продолжат такого рода продвижение. Маркетплейс занимает все бОльшую долю инвентаря и создает несколько искусственный спрос на него. А все остальные - просто наблюдают. Кажется (как минимум, очень хочется), что порог насыщения вот этой вот рекламой уже совсем рядом, и скоро (надеюсь) развернется в какую-то другую сторону (может быть, хоть картинки станут поинтереснее).
👍7💯2❤1