Science of marketing

Безкоштовний курс про використання базових принципів поведінкової науки в маркетингу, від автора подкасту Nudge.

https://science-of-marketing.teachable.com/

До речі, Боб Моеста випустив нову книжку про принципи і практику інновацій. Я рекомендую читати все що пише/розповідає Боб, ця книжка - не виключення.

Розмірковуючи над тим, як провідні інноватори та підприємці вирішували питання розробки та запуску продуктів і послуг, Боб визначив 5 ключових принципів:
1. Емпатична перспектива
2. Виявлення попиту
3. Причинно-наслідкові структури
4. Прототипування для навчання
5. Необхідність trade-offs

Він дуже ретельно описує кожен принцип, наводить приклади, допомогає зрозуміти як впровадити ці принципи в практику.

https://www.amazon.com/Learning-Build-Bedrock-Innovators-Entrepreneurs-ebook/dp/B0B958BK6P/ref=tmm_kin_swatch_0?

Есть известная цитата Сета Година:
«Мы, маркетологи, эгоистичные, лживые пустозвоны, которые думают только о сегодняшней прибыли. Мы верим, что наша основная задача - манипулировать людьми чтобы они покупали наши товары.»

Для тех кто ответил7,8,9 или 10, существует специальный маркетинговый подкаст «everybody hates marketers” https://podcasts.apple.com/ua/podcast/everyone-hates-marketers/id1221256195 , не благодарите ).

«Вважається, що дофамін є важливою частиною «системи винагороди» мозку, оскільки викликає почуття задоволення. Однак - це не так).

Мало того, що дофамін, як і більшість нейромедіаторів, має кілька функцій, так ще й останні дослідження показують, що дофамін не викликає почуття задоволення, а створює сильне передчуття від отримання задоволення, подібне до того, яке відчувають люди перед оргазмом.

Дофамін природно виробляється у великих кількостях під час позитивного, за суб'єктивним уявленням людини, досвіду — наприклад: сексу, смачної їжі, приємних тілесних відчуттів, таким чином, надаючи цим подіям мотиваційну важливість.

Тобто дофамін це не причина того, що ви відчуваєте задоволення (за це відповідають інші нейромедіатори - ендогенні морфіни та ендогенні канабіноїди), а просто маркер, яким мозок помічає події пов'язані з отриманням задоволення.

Дофамін використовується мозком для оцінки та мотивації, закріплюючи важливі для виживання та продовження роду дії. Дофамін викликає не саме почуття задоволення, а його передчуття.» Вікіпедія

“Припустимо, ви хочете йогурт. На якому етапі мозок найбільш активний: коли ви бачите продукт, коли берете його в руки, або коли відкриваєте, занурюєте в нього ложечку і розмішує фрукти, відчуваєте запах йогурту і з'їдаєте першу ложечку, або коли з'їдаєте другу ложечку? Більшість опитаних вибирала варіант «занурюю ложку і розмішую».

В експерименті нейробіолога А. К. Прадіпа, голови науково-дослідної компанії NeuroFocus, що вивчає купівельну поведінку, процес споживання йогурту досліджувався за допомогою МРТ. Виявилося, що найсильніше мозок активується, коли покупець бере до рук стаканчик йогурту і знімає кришечку з фольги. Навіть сильніше, ніж коли з'їдає першу ложечку!” Філ Барден. Зламування маркетингу.

Дофамін це не про задоволення, а про передчуття задоволення. Дофамін - найкращий друг маркетолога. Зв'язуючи задоволення з брендом - через дегустацію, демонстрацію образів передчуття задоволення в рекламі або в місцях продажу - ми можемо привчати мозок до вироблення дофаміну при згадці про наш бренд. Чим виразнішими будуть образи - тим більше дофаміну вироблятиметься, тим сильніше буде прив'язаний наш бренд до передчуття задоволення. Ось чому креативна емоційна реклама у довгостроковій перспективі працює краще ніж раціонаальна.

Завдання креативу – створення максимально виразних образів, що пов'язують ваш бренд із переживанням почуття задоволення.

Чудовий приклад - вся реклама Lurpak. Геніально створене передчуття задоволення від іжі, суцільний дофамін: https://youtu.be/dBE7GuGQLGo

Дуже часто, коли після мого воркшопу чи тренінгу учасники залишають надзвичайно позитивні відгуки - рівень задоволенння собою заважає тверезо оцінити ситуацію.

Але чотирирівнева модель оцінки результатів навчання присаджує трохи і нагадує що схвальні відгуки не важать взагалі нічого.

Те, що учасникам сподобався мій виступ - не означає що вони його зрозуміли. Їм просто могло бути цікаво, щоб це не означало.

Якщо учасники зрозуміли суть того що я розповідав, на означає що вони зможуть це якось використати в робочому сеттінгу (якщо мова йде про бізнес).

А якщо вони зрозуміють і зможуть використати, це не означає що вони зможуть отримати значущий для компанії результат.

Momento more, як то кажуть. Те що в тебе супер-харизма, ще не означає що ти можешь когось чомусь навчити. Розважити - так, навчити - не факт.

Якщо ваш бізнес пов’язаний з необхідністю продавати клієнтам своі ідеї (такий бізнес називають креативним, да) то ось цікавезна книжечка про основи ремесла продажу ідей:

тримайте літературу

«Outcome — це зміна поведінки людини, яка сприяє досягненню результатів бізнесу». — Джош Сейден, Outcomes vs outputs.

Мистецтво формулювання бажаних outcomes:

Почніть з бізнес-проблеми, а потім поясніть, чому це відбувається.

Бізнес-проблема:
Ми втратили 10% продажів жувальної гумки на касах в супермаркетах…
це відбувається:
тому що люди тепер стоять у чергах, дивлячись на свої телефони, а не на рекламні дисплеї.

Бізнес-проблема:
У 10-12 років pre-teens кидають займатись великим тенісом…
Це відбувається:
тому що теніс належить до світу батьків і не має соціальної цінності для їхніх друзів.

Бізнес-проблема:
Незважаючи на велику любов до бренду та відмінні показники смаку, люди все ще не споживають нас в обідню перерву з іжею…
це відбувається:
тому що Lipton Ice Tea сприймається як освіжаючий напій, який асоціюється зі спрагою, а не з їжею.

Існує чотири типи проблем:

Категорійні:
Продажі Quom (замінника м’яса) сповільнилися, тому що ми досягаємо точки насичення вегетаріанського ринку у Великобританії.

Продуктові:
Люди не купують [бренд авто], тому що володіння цим авто є синонімом іміджу невдахи через погані характеристики автомобілів

Брендові:
Незважаючи на любов до бренду, Southern Comfort не вдається конвертувати цю любов в продажі в пабах, тому що існує соціальний тиск під час замовлення в пабі через статус віскі. (Southern Comfort занадто «простий» віскі, щоб його замовляти «на людях».)

Культурні:
Waigt watchers втрачають частку ринку на користь нових гравців, тому що відбувається перехід соціальних норм сприйняття краси від худорлявості до здоров’я та сили.

Twitter: @v_praveen

Друзі привіт. У лютому планую запуск оновленого та допрацьованого курсу з JTBD підходу. Зовсім скоро буде анонс. За посиланням - тексти до лендінгу. Файл відкритий до комментарів. Якщо вам цікава ця тема - будь ласка знайдіть 5хв продивитися тексти, а якщо у вас виникнуть якісь питання - будь ласка, знайдіть ще 5 хв щоб іх задати. Так на лендінгу має наповнитись розділ Q&A )).

І так, мене насправді цікавить ваша думка!

https://docs.google.com/document/d/12_xlWLJjNiJAIA-6RaJ9DuvUuP798diw588JotStVEo/edit#

Ми в Reiseplan втомилися від того, що на ринку немає спільного розуміння хто такий «стратег» в агенції, які в нього навички, які компетенції?

Втомилися настільки, що зробили власну strategy skills matrix і тепер ділимося нею і з вами.

Користуйтесь. Як мінімум це може бути для вас офігенна перша чорнетка, щоб подумати про власну матрицю скілів. В будь якому випадку, ця матриця вже змінюється і доповнюється, коригується у нас внутрішньо. Тобто це постійний work in progress.

В нашому блозі ми описуємо підхід до розробки матриці і в майбутньому будемо писати про розвиток цього інструменту.

Слава Україні!

Найкращі інтервью зі споживачами це ті, в яких інтервьюер замовкає після першого питання )) і мовчить 90% часу всього інтервью.

«Те, що ми по суті хочемо дізнатися, зводится до тих мрій, якими зайняті думки споживача, а також до того, як подати ім наш бренд, щоб це допомогло втілити їх у життя. Ця техніка була запозичена з психотерапії: розкажіть мені про своє життя, і в цій історії я знайду точки дотику». MacKay, Hugh. The good listener.

Бізнес - це завжди про особисте.

Те, наскільки крутим та прибутковим буде ваш бренд, залежить не від бюджету на розробку логотипу та рекламу, а від людей що ухвалюють рішення щодо цього бренду. У що ви вірите? За які переконання та цінності ви готові поступитися ростом прибутку?

Ці та інші питання - в моїй колонці на Vector .

https://vctr.media/ua/chi-povinni-brendi-zajmati-aktivnu-soczialnu-etichnu-abo-politichnu-pozicziyu-kejs-lush-158424/?

Разом з неймовірним Ігорем Блистівим трішки розповіли про підходи до адаптаціі маркетинговоі стратегіі під час війни.

https://vctr.media/ua/yak-adaptuvati-marketing-strategiyu-brendu-v-umovah-vijni-kejs-reiseplan-ta-kormoteh-165510/?fbclid=IwAR3digLMkLY7dz2PwJcZg68JCg75l0FY39lvIaHwcM-qikp6-tclG32E8ck

Наша Марго, ака «Бентежний стратег» буде куратором однойменного курсу в КАМА. Розповідатиме про теорію стратегії, про проблеми і задачі, про дослідження, про інсайт і про ціннісну пропозицію. Курс переважно розрахований на новачків, але навіть досвіченим стратегам він може бути корисний для систематизації знань і щоб більш впевнено аргументувати те чи інше своє рішення команді і клієнту.

Курс стартує 9-го лютого, що всього-навсього через тиждень, і буде онлайн. Якщо вам було б цікаво, осьо посилання, де можна більш детально почитати програму і зареєструватись.

PS: Якщо ви ще не підписані на ТГ канал Марго - саме час це зробити https://www.tg-me.com/strategisttobe

PPS. Мій курс по JTBD плануємо до запуску, але з технічних причин він скоріше за все стартуватиме в березні.

Ну добре, скажете ви, Байрон Шарп, Coca-Cola, це все зрозуміло. Так великі бренди стають гігантськими. Але ж ми не Coca-Cola і ніколи нею не станемо, як нам вирости?

Обережно, далі буде підбірка матеріалів англійською мовою:

По-перше, подивіться на те як створюються соціальні і політичні рухи. Справжній політичний рух це коли люди обьеднуються навколо чогось насправді важливого. Все починається з малого, а потім поширюється як лісова пожежа. Чи є якась ціль більша ніж прибуток, якої ви прагнете і заради якої будуєте бренд?

Більше про схожість візіонерських бізнесів з політичними рухами у статті «Your startup is a movement» https://sacks.substack.com/p/your-startup-is-a-movement

По-друге, опануйте мистецтво пошуку ринкової категорії, яка достатньо велика для вас, але замала для «великих риб» на вашому ринку.

Наприклад, «корм для домашніх тварин» — це категорія. «Корм для котів» — це категорія в цій більшій категорії. «Котячий паштет» — це категорія в категорії в цій більшій категорії. А «свіжоприготований котячий паштет» — це категорія в категорії в категорії в цій більшій категорії.

Після того як ви станете найбільшою рибою в цьому ставку - час переходити у більшу водойму. Більше - у есеї «How to compete with big brands with very few resources” https://www.everyonehatesmarketers.com/articles/compete-with-big-brands

Ну і в третє, хороша новина полягає в тому, що закони маркетингу працюють навіть для найменших бізнесів. Не існує замалого бюджету для ефективної реклами. Кожен контакт з рекламою з хорошим креативом та виразним брендінгом може підштовхнути людину до покупки. Це означає що всі бренди, незалежно від розміру, можуть впроваджувати рекламні стратегіі спрямовані на побудову ментальної доступності. Єдине - у маленьких брендів менше ресурсів, а це означає і менше прав на помилку.

Більше в статті «Small But Mighty: Tiny Brand Advertising Strategies» https://www.bandt.com.au/small-but-mighty-tiny-brand-advertising-strategies/

Приємного вам недільного читання ))