Щорічне стратегічно-рекламне задоволення - перегляд реклами під час американського суперкубку. @iamaram зробив добірку цьогорічних роликів яку можна переглядати без поспіху і не за один раз, повертаючись за черговою порцією дофаміну.

BIG GAME! 🏈

Це продовження традиційної рубрики "Super Bowl" на моєму каналі.

Сьогодні вночі з 12 на 13 лютого в Глендейле, штат Арізона грали Філадельфія Іглс та Канзас-Сіті Чіфс. Виграли останні.

А це значить, що ми з вами маємо чергову порцію рекламного креативу від брендів, створену спеціально для фіналу.

Зібрав добірку рекламних роликів з фіналу суперкубку NFL. Всі ролики доступні на цей момент в одному місці!

Трошки спробував дати контексту де це потрібно, деякі ролики просто коментував. Намагався зробити цікаво, а не просто списком.

Зберігайте собі, скидайте колегам в чати, або пошерте в свій тг-канал. Щоб робити краще ми маємо дивитись приклади як можна, а як краще ні.

🏈 2023 Super Bowl LVII Commercials list 🏈

Усе своє доросле професійне життя я шукаю кращі інструменти для розуміння споживачів. Краще розумієш що для них цінно = краще можеш цю цінність створити і отримати конкурентну перевагу. При цьому «просто поговорити і дізнатись що їм потрібно» не працює — вони не знають що їм потрібно, поки не побачать. 

Десять років тому я відкрив для себе Jobs To Be Done як теорію формування попиту і методологію досліджень. Я наче знайшов прибор нічного бачення: там, де всі блукали в пітьмах, ми знаходили шлях для росту брендів і створення нових продуктів. З тих пір ми зробили десятки проектів застосовуючи JTBD, достатньо для того, щоб побачити обмеження цього підходу як методології досліджень. Нам попадались кейси, в яких JTBD була найкращим вибором з можливих, але нам все ж не вистачало чіткості, ясності та роздільної здатності цього інструмента (і я маю на увазі саме методологію досліджень, а не теорію творення попиту, з теорією все ок). 

У 2019 (чи це був вже 2020-й?) ми почали використовувати методологію Mental Model Diagrams, яка дає змогу максимально фокусуватися на емоційних реакціях, внутрішньому діалозі та життєвих принципах людини. Структурувати їх у ментальні мапи і розуміти різні підходи людей до досягнення важливої для них мети. І це наче картинка розуміння споживача із пласкої стала об’ємною. 

На сьогодні жодна з відомих мені методологій не дає такої ясності розуміння споживачів у всій їхній складності та суперечливості як Mental Model Diagrams. 

Таку когнітивно хитру методологію як Ментальні Моделі неможливо опанувати за кілька тижнів. Але з нею можна близько познайомитись на курсі від моєї колеги @mintmary, який розпочнеться вже наступного тижня.

Більше інфи про курс та реєстрація за посиланням: https://classes.rspln.com.ua/

“До кого ми звертаємось?” Або як ми визначаємо дієві та релевантні (meaningful and actionable) маркетингові цілі використовуючи підходи поведінкової науки.

Ви коли-небудь брали участь у дискусії про визначення бізнес-проблеми на якій варто сфокусуватися з відчуттям, що вся розмова ходить по колу? Ви не самотні. Говорити про проблеми проблематично.

Бльшість бізнесів, визначаючи проблеми, на яких варто сфокусуватись, за замовчуванням використовують очевидні показники, типу збільшення продажів або збільшення кількості клієнтів. І зрозуміло, що кожна організація хоче збільшити продажі та підвищити свої доходи. Але головна проблема полягає в тому, що такому підходу бракує точності. Існують буквально сотні показників успіху, пов'язаних зі зростанням доходів. "Продажі" або “кількість клієнтів”- це лише верхівка айсберга для визначення маркетингових та бізнес-цілей.

З точки зору маркетингу більшість бізнес-проблем тим чи іншим чином обумовлені небажаною поведінкою споживачів та причинами які призвели до такої поведінки. Ціі причини можуть бути як зовнішні (категорійні або культурні зміни) так і внутрішні (проблеми з продуктом або брендом).

Таким чином, маркетингові зусилля бізнесу мають бути направлені на таку зміну поведінки споживача, яка сприятиме досягненню результатів бізнесу.

Для того щоб чітко сформулювати проблему, необхідно почати з небажаних явищ, які спостерігаються в вашому бізнесі, а потім пояснити, чому це відбувається, яка першопричина цих небажаних явищ з точки зору поведінки споживачів.

Небажане явище: :
Ми втратили 10% продажів жувальної гумки на касах в супермаркетах…
Це відбувається:
тому що люди тепер стоять у чергах, дивлячись на свої телефони, а не на рекламні дисплеї.

Небажане явище: :
У 10-12 років pre-teens кидають займатись великим тенісом…
Це відбувається:
тому що теніс належить до світу батьків і не має соціальної цінності для їхніх друзів.

Небажане явище:
Незважаючи на велику любов до бренду та відмінні показники смаку, люди все ще не споживають нас як напій за обідом…
це відбувається:
тому що Lipton Ice Tea сприймається як освіжаючий напій, який асоціюється зі спрагою, а не з їжею.

Ми пропонуємо фокусуватись на кореневих небажаних явищах, усунення яких найбільш вирогідно приведуть до досягнення найбільшого ефекту. Поведінка споживачів що є першопричиною цих явищ це і є та поведінка яку ми хочете змінити. Зміна цієі поведінки - наша справжня маркетингова ціль що може досягатися змінами в продукті, сервісі, ціноутворенні, бренді, CX та комунікацією цих змін.

Кажуть, що у добре сформульованому питанні вже є 50% відповіді. Це правда, але це і означає що для того щоб сформулювати гарне питання треба проробити 50% роботи. Якщо формулювання небажаних явищ та іх першопричин викликає у нас труднощі - це означає що ми недостатньо вивчили ринок, конкурентів та своіх споживачів.

А як ви підходите до формулювання маркетингових цілей?

Більшість маркетологів не вміють, не хочуть, або не знають як створити якісний креативний бриф для креативної агенціі.

Британські маркетологи прикинули що приблизно чверть їхнього маркетингового бюджету вилітає в трубу через неякісні брифи та неправильно спрямовані кампанії.

Який відсоток маркетингового бюджета ви втрачаєте через неякісні брифи?

73% британських агенцій вважають що брифи, які вони отримують від клієнтів недостаньо якісні. (Сєкрєтік: ви не можете створити якісний креативний бриф, якщо в вас немає якісної маркетингової стратегіі).

За посиланням - посібник, написаний BetterBriefs у співавторстві з Марком Рітсоном. Його мета - створити спільне розуміння між маркетологами та агенціями щодо того, що таке хороший бриф (і брифінг).

https://ipa.co.uk/media/12118/the-best-way-for-a-client-to-brief-an-agency.pdf

Майже всі маркетологи добре знають такий інструмент як brand benefit ladder - це коли ми вибудовуеємо «драбинку» від властивостей продукта до раціональних, а потім і до емоційних переваг бренда.

Так от, ви весь час будували цю драбинку неправильно. Іі треба вибудовувати зверху вниз, від емоційних/соціальних цілей споживачів, до резульатів яких вони хочуть досягти в ситуаціі використання продукту і нарешті до продуктових властивостей що забезпечують ці результати.

Тільки в такому випадку у вас є шанс зрозуміти невирішені задачі клієнта, або недоотримані ним результати.

Якщо ви зрозумієте приорітетні цілі споживачів і приорітені результати в ситуаціі використання - ви зможете сформулювати ціннісну пропозицію і базуючись на ній, розбудовувати продукт і будувати бренд. Зверху вниз, від споживача до продукта.

Більше про ієрархічну модель цінності в одній з найбільш цитованих робіт на цю тему: Robert Woodruff «Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage».

Існують десятки шкіл стратегій і підходів до створення стратегіі.

Найцікавішим і найдивнішим для мене підходом останнього десятиріччя є мапування бізнесу яке розробляє і популяризує Саймон Вордлі (@swardley в твітері). Метод так і називається за його іменем Wardley Maps.

Як створити мапу власного бізнесу, чим мапа відрізняється від графа, як приймати стратегічні рішення за допомогою ситуаційної обізнаності яка досягається через мапування, все це Саймон розповідає в короткій серії відео:

https://youtube.com/playlist?list=PLdqm7HpKM_LQxQuCedLLpNsB7mqrhO8Na

Більше інформації в його блозі:

http://blog.gardeviance.org/2016/08/on-being-lost.html

Робити клієнтів щасливими таким способом що важко скопіювати і який покращує прибутковість продукту.

Це фреймворк продуктової стратегіі за якою побудований Netflix’s. І розробив цей фреймворк Gibson Biddle - який відповідав за розвиток продукту в Netflix у часи коли цей сервіс ставаd таким, яким ми його тепер знаємо.

За посиланням - серія статей у якій Gibson Biddle розповідає про фреймворк і його застосування: https://gibsonbiddle.medium.com/intro-to-product-strategy-60bdf72b17e3

Вище - «методичка» із застосування фреймворку у пдф форматі.

Несподіваний 50-секундний майстер-клас від Мета Деймона про творчий процес, надання зворотнього зв’язку й довіру, як фундамент роботи креативної команди.

Нагадаю вам що ми шукаємо менеджера в Рейзеплан.

Команда - вогонь, проекти мало того що цікаві, так дуже часто ще й максимально корисні для країни та суспільства.

Всі подробиці:
https://docs.google.com/document/d/1g30qB6CitCOUB274fJ-JijbKbUhUyOltDGxTgIn56QQ/edit

Роджер Мартін пише про JTBD:

“In terms of the link to Playing to Win (PTW), I think that JTBD is helpful in better defining your Where-to-Play (WTP) and in identifying a powerful way to win there (HTW).”

Перекладаючи зі стратегічного на українську: розуміння роботи клієнта допомагає створювати кращу стратегію бізнесу.

https://rogermartin.medium.com/jobs-to-be-done-playing-to-win-583f783e0a96

Почніть з кінця

Концепція продуктового дизайну, заснована на поведінковій науці

Дізнайтесь яких цілей люди хочуть досягти, використовуючи ваш продукт, як в момент використання, так і після нього.

Відштовхуючись від цілей, з‘ясуйте чому вони досі цього ще не роблять, а потім створюйте продукти та послуги, щоб заповнити цю прогалину.

На відео - демонстрація цього підходу на прикладі останнього оновлення додатку Airbnb.

Здавалося б, в Україні існує гігантський попит на шаурму що зроблена за умовними “стандартами McDonalds”, тобто зрозумілий, стабільний продукт з бездоганною санітарією і гігієною як конкурентною перевагою.

І коли «Наша Ряба» запускала свій “Doner Market” я був впевнений що вони саме на цьому будуть будувати свою стратегію. (Хто як не вони здатні системно вибудувати процеси?). Але ні.

Точки продажів брудні (, співробітники що роблять шаурму на вид брудні (, беруть гроші, відповідають по телефону і потім готовлять шаурму не одягаючи рукавичок.

Це означає що гігантський попит так і залишається незадоволеним.

Якщо є бажання побачитись наживо та поговорити про jtbd - є нагода зробити це у Львові ): https://facebook.com/events/s/supercharge-your-marketing-%D0%BC%D0%B0%D0%B8/960253925097275/

Роджер Мартін написав черговий неймовірно прекрасний пост про стратегічне мислення, де він називає чотири характеристики, які роблять стратегічне мислення достатньо унікальним та відмінним, щоб відрізняти його від просто «бізнес мислення»

1. Стратегічне мислення це про намір впливати на те, що знаходиться поза нашим контролем. Ми контролюємо свій бізнес, але не можемо контролювати основну змінну бізнес-успіху - поведінку споживача. Стратегічне мислення це про намір змінити поточну поведінку споживача на майбутню, яка буде вигідна нам.
2. Стратегічне мислення це про всеїдність щодо інформації. Не існує достовірної статистично значущої інформації про майбутнє, отже всілякі статистично незначущі дані можуть і повинні бути ретельно розглянуті для прийняття рішень про майбутнє. Хай це буде якісна, кількісна інформація, метафори чи аналогії.
3. Стратегічне мислення це про абдуктивну логіку. На відміну від індуктивної та дедуктивної, абдуктивна логіка це про визначення найбільш вірогідного пояснення для наявного результату (якщо ви зайшли у кімнату і бачите тарілку гарячого супу, ложку та шматочок хліба, можна припустити що хтось приготував собі обід, відійшов і скоро повернеться). Абдуктивна логіка це наче коли ми дивимось на частково зібраний пазл і робимо найбільш вірогідне припущення про те, що зображено на пазлі.
4. І нарешті стратегічне мислення це про розгляд багатьох змінних одночасно, а не послідовно. Це включає змінні, що стосуються клієнтів, конкурентів, різних аспектів діяльності компанії тощо. Послідовне мислення не є стратегічним. Воно приводить до локальної оптимізації спеціалізованих рішень - маркетингового рішення, виробничого рішення тощо. Як сказав Пітер Друкер: "Не існує маркетингових рішень, фінансових рішень, податкових рішень. Є лише бізнес-рішення".

Що скажете?

https://rogermartin.medium.com/what-is-strategic-thinking-b0173112bb3d

Свіженьке дослідження від Erenberg-Bass institute про те яким має бути рекламний ролик щоб максимально впливати на продажі.

Цікава історія + рання демонстрація продукту (не обовязково брендованого) + більш пізнє та коротке брендування = ефективний ролік.

«На практиці реклама повинна забезпечувати баланс між брендингом і креативними ("небрендовими") елементами. Креативні тактики, такі як гумор чи сюжет, побудований на історіі персонажа, важливі для привернення уваги до реклами. Ми виявили, що рання демонстрація продукту пов'язана з покращенням продажів (вирогідно через побудову ассоціаціі з категорією) . Ми також з'ясували, що більш пізнє представлення торгової марки також пов'язане з підвищенням продажів. Ще ми з'ясували, що менша тривалість брендингу (тобто загальна кількість часу, протягом якого демонструється назва бренду) позитивно впливає на продажі.»

https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/14707853221134258

Якщо ви досвідчений креативний копірайтер і вам цікаво попрацювати зі мною в великих проектах, то є чудова нагода: https://jobs.isd-group.com/jobs/248

Хороша стратегія - завжди «під поверхнею», завжди «на другому плані». Ніхто дивлячись на будинок не скаже: «який прекрасний задум», всі дивляться на якість оздоблення.

Саме тому так важлива звʼязка між діагностикою, стратегією та креативом. Чим краще ці етапи інтегровані - тим більше шансів на успіх.

Тішусь, радію та горджуся тим як під час повномасштабного вторгнення власники HONEY наважилися на глибше усвідомлення власного бренду, та довірилися людино-центричному підходу до розробки стратегії.

Зараз анонс оновленої айдентики, але далі буде!

https://www.instagram.com/p/CvrtATnN44D/?igshid=MTc4MmM1YmI2Ng==

Друзі привіт. Нарешті з 29 вересня запускаємо ґрунтовний курс по jtbd interview. Курс буде йти вісім тижнів (2 місяці) і ми встигнемо глибоко пропрацювати теорію і практику jtbd як метод глибинного розуміння споживачів, а також попрацюємо над практичним застосуванням методу для розробки брендів, продуктів та зміни бізнес-моделей. Буде можливість працювати з власними проектами і відпрацьовувати нагальні челенджі.

За посиланням - https://storm-60849b.webflow.io/jtbd драфт лендінгу курсу, але, тільки для підписників цього каналу (і випускників інших моїх програм) - сьогодні і завтра знижка 30% (8750 за місяць, замість 12500 грн). Знижка діє сьогодні і завтра (в пʼятницю запускаємо лендінг в промо). Окрім знижки я обіцяю кожному студенту, що зареєструється сьогодні або завтра особисту увагу до його проекту (якщо буде така необхідність), тобто ми зможемо особисто зідзвонитися і проговорити поточні виклики і потенційні напрями їх вирішення.

Щоб отримати персональну знижку та особливі умови участі - напишіть будь ласка мені сьогодні, або завтра короткий лист з темою «jtbd рання пташка» на імейл [email protected]

Бережіть себе!