Одне питання — «створювати стратегію» раз на два-три роки і проводити «сесію стратегічного планування» раз на рік, зовсім інше — постійно мати перед собою в реальному часі динамічну картину стану галузі та положення вашого бізнесу в ній аж до рівня окремих компонентів/видів діяльності, з урахуванням усіх взаємозв'язків та змін. У термінології Вордлі така картина називається «мапа», а методологія постійного застосування чіткої стратегічної логіки — «мапування за методом Вордлі».

Протягом наступних трьох місяців ми будемо збиратися в невеликій групі (до 10 осіб) по кілька годин на тиждень, щоб мапувати власні бізнеси у форматі «мастермайнд», тобто в інтенсивному поєднанні теорії та її прикладного застосування у власному бізнесі з постійним зворотним зв’язком від групи та провідного експерта. Нашим провідним експертом буде Іван Філіпов, стратегічний директор «Банди», який уже два роки практикує мапування за Вордлі й готовий поділитися своїм ентузіазмом щодо цієї методики.

У нашій групі ще є кілька місць, тому якщо вас цікавить стратегічна логіка і ви хочете навчитися застосовувати її до свого бізнесу — ласкаво просимо за посиланням.

https://www.ruuush.marketing/wardley

Одне з досліджень “Centre for the Edge", проведене Джоном Хейгелом, показує, що світ зараз перебуває лише на початковій стадії значного прискорення. Непередбачуваність зростатиме багаторазово, проте нові можливості з'являтимуться в усіх частинах організацій щодня. Для того, щоб скористатися цими можливостями, знадобиться велика кількість "працівників майбутнього", тобто шукачів точок зростання і творців нових сенсів. Однією з ключових навичок, що допоможе процвітати в цьому майбутньому, є вміння керувати складністю.

Один із найпопулярніших сучасних фреймворків для управління складністю — це "Киневін".

Що таке "Киневін"?
Це модель, яка складається з чотирьох квадрантів, що описують різні типи систем:
1. Хаотичний (Chaotic)
2. Складний (Complex)
3. Заплутаний (Complicated)
4. Простий (Simple)

Кожен квадрант має свої унікальні підходи до вирішення проблем. Що є ефективним в одному, може бути абсолютно неефективним в іншому.

Як компанії працюють у різних квадрантах?
– Квадрант 4 (Simple): у цьому квадранті системи найбільш керовані. Корпорації прагнуть перевести сюди якомога більше процесів. Однак тут працюють лише лінійні співробітники, і маркетингові рішення за інструкціями тут не приймеш.
– Квадрант 3 (Complicated): тут діють маркетингові менеджери корпорацій. Однозначних відповідей немає, але досвідчений фахівець може розібратися в ситуації та прийняти оптимальне рішення.
– Квадрант 2 (Complex): зазвичай тут працюють стартапи. У цьому квадранті немає усталених "кращих практик", але є нові підходи. Діють за принципом "Проба → Аналіз → Реакція", тобто все починається з тестування, потім аналізуються результати, і лише тоді ухвалюються рішення.

Що відбувається у квадранті 1?
Хаос і невизначеність — це те, що ми спостерігаємо зараз у зв'язку зі змінами через війну, глобальну політику, суспільні настрої та психологічний стан людей після початку повномасштабного вторгнення. Гірка правда полягає в тому, що в цьому квадранті майже немає правил, є лише загальні принципи дії. Один із них — "Спочатку діяти, потім аналізувати". В умовах хаосу немає сенсу тестувати правильність рішень — потрібно діяти рішуче.

Про цей та інші принципи ухвалення маркетингових рішень у різних типах систем ми поговоримо з Анастасією Тумановою, сертифікованою спеціалісткою з управління складністю, під час ефіру руууш.наживо. Запрошую вас приєднатися!

[Посилання на подію](https://www.ruuush.marketing/events/krashchi-marketingovi-rishennya-v-umovah-haosu-freymvork-cynefin)

Нещодавно під час ефіру "Руууш.Наживо" Ілля Ануфрієнко сказав, що потрібно полюбити убогість, щоб створювати крутий креатив з того, що буквально валяється під ногами. А сьогодні я знайшов наукове підтвердження його словам.

"Існує поширене наївне переконання, що креативні продукти мають з’являтися у завершеному вигляді. Проблема полягає в тому, як ми визначаємо креативність. Креативність вимагає використання уяви для створення чогось нового. Більшість людей можуть у будь-який момент звернутися до своєї уяви, щоб уявити майбутні події, світи або події, яких ніколи не існуватиме. Використання уяви вимагає певних зусиль, але не надто великих, і розкручування ідеї зазвичай триває секунди або хвилини, а не роки чи десятиліття. Швидкість нашої уяви змушує нас вірити, що креативні продукти з’являються швидко або взагалі не з’являються. Відповідно до цього переконання, найкращі пісні, твори мистецтва, фільми та книги є результатом відфільтрованого натхнення. Якщо вони не майже ідеальні на початку, вони навряд чи покращаться з часом, і в підсумку якість креативного результату, як правило, знижується. Цю ідею називають "ілюзією креативного обриву". Попри те, наскільки вона переконлива, це ілюзія. Насправді, люди стають більш, а не менш креативними з кількістю спроб.

Коли психологи Браян Лукас і Лоран Нордгрен вперше описали ілюзію креативного обриву, вони вказали на парадокс. З одного боку, ми визнаємо цінність наполегливості в інших людей. "Томас Едісон, — писали вони, — експериментував із понад 1600 матеріалами для філамента, включаючи волосся, вирване з бороди друга, перш ніж створив електричну лампочку". Такі історії про креативність через наполегливість надихають і вселяють надію, і нас із дитинства вчать, що наполеглива праця ефективніша за бездіяльність. З іншого боку, люди часто сумніваються в цінності наполегливості у своїх власних труднощах. "Якщо люди роблять один раунд креативного завдання, і їхній мозок відчуває себе виснаженим, вони, швидше за все, відмовляться продовжувати", — сказав Лукас. Важко навчити людей вірити, що розумова складність є ознакою прогресу, а не застою.

В одному експерименті Лукас і Нордгрен попросили учасників протягом десяти хвилин генерувати якомога більше оригінальних ідей для страв і напоїв на День подяки, а потім спрогнозувати, скільки ідей вони зможуть придумати за наступний десятихвилинний період. Багато з учасників відчували себе вичерпаними, вважаючи, що вже висловили найкращі ідеї, і очікували, що згенерують набагато менше ідей наступного разу. Однак вони вигадали стільки ж ідей, як і раніше — на 66% більше, ніж очікували, — і ці ідеї інші люди оцінили як більш креативні, ніж попередні.

Лукас і Нордгрен виявили ту саму закономірність знову і знову. Люди недооцінювали важливість наполегливості, коли намагалися придумати нестандартні способи використання картонної коробки, складали рекламні слогани для бургера та картоплі фрі або складали слова з літер. Навіть експерти не були захищені від цієї помилки. Професійні коміки з багаторічним досвідом помилково вважали, що їхня здатність придумувати жарти з часом погіршиться. Але що довше вони працювали над завданнями, то більше генерували нових ідей, і багато з них були кращої якості. Лукас і Нордгрен назвали це явище "ілюзією креативного обриву".

Проблема з наполегливістю, за словами Лукаса, полягає в тому, що вона важка, і ми схильні ототожнювати ментальну складність із невдачею. Але труднощі у вирішенні креативних завдань — це лише ознака прогресу. Найкращі ідеї можуть з'явитися пізніше, і це варте всіх зусиль."

Нарешті я можу це анонсувати.

Перший міжнародний курс в ruuush.marketing. Марк Полард, Урі Баручін, Баіба Матісон (три стратегічні зірки з Америки, Бртаніі та континентальної Європи) запрошують на deep-dive у фреймворки комунікаційної стратегії. Українські колеги з найвідоміших українських агенцій представлять свій практичний погляд.

Якщо ви хочете оволодіти інструментарієм для розробки комунікаційних стратегій світового рівня - запрошую https://www.ruuush.marketing/comframeworks

Гран-прі фестивалю Golden Drum цього року. Абсолютно геніальний ролик і правда-правдонька: ти - те що ти дивишся.

http://gd.potres.si/en/showcase/0101025GD24-you-are-what-you-watch

Цінність via negativa

Зазвичай, коли маркетологи думають над ціннісними пропозиціями, в них виходить щось на кшталт:

“Ми єдині [X], хто пропонує [Y]”.

Тут немає нічого неправильного, і це справді виконує свою функцію – допомагає зосередити увагу на релевантних відмінностях. Але це дає маркетологам надто багато можливостей для хитрощів, що призводить до жахливих зловживань, таких як:

“Ми єдині [X], кому справді не байдуже до наших клієнтів!”

Або…

“Ми єдині [X], хто прагне до досконалості!”

🤮

Нам потрібна набагато точніша і безкомпромісна формула, яка змусить вас створити щось справді цікаве.

Ось шаблон для формулювання ціннісної пропозиції via negativa від Алекса Сміта:

__

Ми єдині [X],
Хто жертвує [Y],
Що дозволяє нам [Z],
Щоб ми могли запропонувати клієнтам [Q]

__

Спробуйте-но викрутитися з цього 😉

Так, це доволі довге речення, але повірте, в цій структурі прихована величезна кількість мудрості.

Давайте розберемо це:

Ми єдині [X]

Ми починаємо з чіткої заяви про нашу категорію. Це важливо для бренду з двох причин. По-перше, це допомагає закріпити увагу споживачів в рамках того, що їм вже зрозуміло, і не залишатися в невизначеності. По-друге, це створює основу для відштовхування і протиставлення себе конкурентам.

Хто жертвує [Y]

Далі йде ключовий елемент, якого не вистачало в старій версії – те, від чого ми відмовляємось. Сьогодні ви не знайдете якийсь магічний новий тип цінності, що просто чекає, поки ви його захопите. Ні, щоб створити нові можливості, вам доведеться від чогось відмовитися на користь конкурентів – щось, що цінує ваша категорія, але що, на вашу думку, вам не потрібно.

Що дозволяє нам [Z]

Уся суть жертви полягає в тому, щоб дати вам можливість зробити щось інше – те, що несумісне з тим, від чого ви відмовляєтесь. В іншому випадку, в чому сенс? Отже, тут ви згадуєте про те, що це за річ – ваша фундаментальна інновація, яку ви приносите у гру.

Щоб ми могли запропонувати клієнтам [Q]

І нарешті, ви пояснюєте, яку цінність ця інновація приносить клієнту. Яку проблему вона вирішує? Пам’ятайте, що інновація – це лише засіб до мети, вона нічого не означає сама по собі. Важливим є те, що це означає для кінцевого користувача. Це і є головна мета вашого бізнесу.

Якщо ви зможете заповнити цю структуру послідовно, ви будете дуже близькі до чогось цікавого. І ви точно випередите конкурентів, які навіть не думали про це таким чином.

Це маленький шматочок контенту з курсу «Споживацька цінність як основа для конкурентної стратегії», на який можна зареєструватися за early-bird знижкою до 31 жовтня за посиланням

І так, памʼятаймо що протилежність хорошої стратегіі - інша хороша стратегія. Так само як протилежність хорошої ідеї - інша хороша ідея. Це означає що хорошу стратегію неможливо створити не відмовившись від чогось важливого.

Завтра - останній день реєстрації за знижкою early bird на курс про проектування цінності і формулювання ціннісної пропозиції https://www.ruuush.marketing/valprop

На курсі працюємо над проектуванням цінності для вашого бренду в форматі мастермайнду:

- Максимум 12 учасників
- Ви приходите зі своєю продуктовою або брендовою проблемою/викликом і працюєте над нею з постійним фідбеком від мене, інших учасників курсу, та запрошених експертів
- Співучасники, які вже і самі викладають (у вас в групі буде Євген Кудрявченко, Євген Зінгерман та інші цікаві особистості)
- Короткі інʼєкції необхідної теорії і багато практики та обговорень
- В результаті маєте документ “value specification” де детально описана найкраща версія ціннісної що відповідає на ваш виклик
- На окремому занятті розберемо як перетворити ваш опис цінності на лендінг, social copy та інші комунікаційні матеріали за допомогою ланцюжків промптів для chatGPT

Більше про курс: https://www.ruuush.marketing/valprop

Мабуть, найзахопливіше для мене цієї осені — це запуск курсу про те, як використовувати теорію складних адаптивних систем для вирішення бізнес-завдань. Зараз це одна з найцікавіших тем у стратегії.

І так, я сам навчаюся на курсах РУУУШ, і, мабуть, це одна з головних причин, чому ми створили цю школу — щоб мати доступ до найцікавіших спікерів і найактуальніших тем у маркетингу та стратегії.

Якщо вам теж цікаво, пишіть у коментарях або в особисті повідомлення. Можу поділитися матеріалами з закритої розсилки, щоб трохи заглибитися в тему про нелінійність і “найближчі можливості” (adjacent possible - ключова теорія що пояснює розвиток підприємницьких інновацій).

І ще — якщо ви вже розбиралися в темах сенсотворення або управління складністю та маєте питання чи заперечення, обов’язково дайте знати. Завтра будемо записувати Q&A з Анастасією і можемо включити ваше питання.

До зустрічі на курсі!

https://www.ruuush.marketing/complexity

Панівним наративом у бізнесі є уявлення, що «зі складністю треба боротися», адже вона може знищити продукт або навіть весь бізнес. Цей підхід спонукає до надмірного спрощення процесів і систем, роблячи їх менш гнучкими й готовими до змін.

То чому ж сучасні технології управління такі складні? Чому не можна зробити все простішим?

Складність існує тому, що саме життя є складним. Наприклад, обладнання в кабіні пілота літака не є складним через забаганки інженерів чи дизайнерів. Воно має численні кнопки й перемикачі не заради ускладнення, а тому, що кожна з цих функцій необхідна пілотам, щоб безпечно керувати літаком, слідувати маршрутам, дотримуватися розкладів, забезпечувати комфорт пасажирам і вміти швидко реагувати на непередбачувані ситуації під час польоту.

Це яскраво ілюструє закон необхідної різноманітності Росс Ешбі, який говорить про те, що для управління складною системою необхідно мати рівень різноманітності, співставний з рівнем різноманітності самої системи. Інакше кажучи, щоб контролювати і справлятися з усіма можливими сценаріями, керуючі управлінські системи повинні бути не менш складними ніж керовані ними системи .

Таким чином, складність у бізнесі — це не проблема, яку треба усувати, а ресурс, який варто використовувати з розумом. Вона дає можливість краще розуміти й адаптуватися до мінливих умов, створюючи умови для стійкого розвитку та гнучкого реагування на кризи. Замість того щоб боротися зі складністю, важливо навчитися керувати нею й використовувати її для досягнення нових рівнів ефективності.

Мільйонам людей байдуже, що президент США є засудженим злочинцем.

Але маркетологи по всьому світу чомусь вважають, що споживачам не пофіг на brand purpose їхньої зубної пасти.

Спообуйте запитати це в чата жпт, поділіться результатами.

Виявляється, підприємницьке мислення вже 20 років як вивчене та описане і має назву “effectuation”. Мало того, воно відрізняється від менеджерського та стратегічного мислення та ще цікавіше - відрізняється від наукового підходу. Скандал!

Підприємницьке мислення (ефектуація) це спосіб отримання бажаних результатів в умовах справжньої невизначеності.

Ефектуація (effectuation) — це спосіб мислення та прийняття рішень, заснований на ідеї, що підприємці самі створюють своє майбутнє через активні дії та реалізацію власних задумів. Підхід зосереджений на створенні можливостей і вирішенні проблем із використанням наявних ресурсів, замість прогнозування і детального планування майбутнього.

Основні принципи ефектуації включають:
1. Принцип “Синиця в руці”: початок з наявних ресурсів та можливостей.
2. Принцип допустимих втрат: обмеження ризиків через оцінку того, що готові втратити.
3. Принцип “Клаптикової ковдри”: фокус на пошуку партнерів замість фокусу на конкурентах.
4. Принцип “Лимонаду”: свідоме використання несподіванок як можливостей.
5. Принцип “Пілота в літаку”: активне формування майбутнього через контрольовані дії. Непрогнозуючий контроль.

https://effectuation.org/the-five-principles-of-effectuation

Чому простота не є протилежністю складності? 

Термін “складний” часто використовують для опису чогось важкого для розуміння, припускаючи, що його протилежністю є простота, а зменшення складності — бажаним. Однак етимологія слова вказує на латинське complexus, що означає “переплетений”, а не просто “складний”. Це не протилежність простоти, а скоріше мережа взаємопов’язаних елементів. Складність не означає вищого ступеня ускладненості, а описує природу переплетеності, яка завжди була основною рисою життя. Людям доводилося стикатися зі складними явищами з самого початку, і науковці давно розуміли їхній вплив. Хоча такі поняття, як системне мислення, відомі з античності, лише нещодавно наука досягла того рівня, коли складність стала самостійною дисципліною.

Як науковці відкрили складність як окрему дисципліну?

Деякі дослідники почали розглядати цілі системи замість частин з 1950-х років, коли нові інструменти, як-от комп’ютери, продемонстрували можливість системного підходу. Це дозволило досягти нового розуміння, оголивши обмеження старих теорій. Одне з основоположних відкриттів зробив у 1960-х роках бельгійський фізик Ілля Пригожин, який виявив, що другий закон термодинаміки не пояснює, як існують складні системи. Згідно з цим законом, фізичні системи прагнуть до хаосу, оскільки зростає ентропія. Однак складні системи спонтанно виникають із менш впорядкованих станів і підтримують себе всупереч цій тенденції. Пригожин зазначив, що за умови постачання достатньої кількості енергії та матерії зовні, тенденція до хаосу частково нівелюється, і нові складні структури організовуються самостійно.

Самоорганізація — визначальна риса системи, що дозволяє їй змінювати свою структуру для адаптації до навколишнього середовища без зовнішнього контролю. Зміни можуть формувати широкий спектр структур і патернів без центрального керування. Це відкриття, за яке Пригожин отримав Нобелівську премію, сколихнуло природничі науки, надихнувши на дослідження в багатьох галузях і заклавши основу нових теорій.

Як це пов’язано зі стратегією та управлінням?

Можливо, виникає питання, як це стосується стратегії, управління чи повсякденної діяльності. Яке відношення має неспроможність другого закону термодинаміки пояснити складність до бізнесу? Хіба це не абстракція? Насправді ні. Відкриття Пригожина показало, що існують обмеження в розумінні, яке вважалося незмінним сотні років. Ньютонівський підхід, що полягає у визначенні складових частин, поясненні їхньої поведінки та об’єднанні пояснень у загальне розуміння, є тим, що ми називаємо “науковим методом” і досі вважаємо універсальним — хоча його застосування є значно вужчим, ніж вважалося. Насправді він перестає працювати, коли справа доходить до складного. І ось головна ідея: більшість аспектів життя є складними.

Інакше кажучи, Пригожин продемонстрував (і науковці підтверджують з 1970-х років, відколи дослідження складних систем стали окремою наукою), що більшість інструментів, які ми використовуємо щодня — кейси, метрики, методи управління проєктами, стратегічні підходи і різні моделі — мають вбудовані обмеження. Вони можуть працювати лише всупереч своїй суті.

Наука про складність як нова парадигма

Зрозуміло, це твердження є важким для сприйняття. Невже так багато з того, що ми вважаємо відомим про світ, є помилковим? Однак наука про складність — це не маргінальна теорія. Це нова наукова парадигма; справжня революція в мисленні. Більше нобелівських лауреатів зараз є науковцями зі складності, і все більше лауреатів, які отримали премію не за роботу в цій галузі, переключаються на дослідження складних систем. Емерджентність, яка є однією з головних характеристик складних систем і яку ми обговоримо детально, тепер вважається однією з фундаментальних характеристик всесвіту.

Однак бізнес-стратегія залишається в дусі XVII століття. У новій книзі ми показуємо, як ми опинилися на цьому етапі. Це питання, яке мало хто розглядає, особливо в епоху технологій та штучного інтелекту, але воно є не менш важливим.

J.P.Castlin “Strategy in praxis”. 

Друзі, що цікавого ви читали останнім часом про інновації в освіті? Буду вдячний за поради 😇

Мене цікавить усе: технологічні, продуктові, інституційні (як організувати) інновації.

Наприклад, мені здається, що імітація людських емоцій у «подкастах», які генерує Google NotebookLM, — це майбутнє всього освітнього контенту в інтернеті.

Також цікаво обговорити: якщо ми залежні від TikTok, і через крок його контент генеруватиме нейромережа, чи може думскролінг бути оптимізований для навчання, а не лише для залучення уваги? Це з огляду на популярні платформи мікролернінгу, як Headway, які позиціонують себе як альтернатива думскролінгу.

Що думаєте?

Москві багато чого сходить з рук у світовому співтоваристві через величезний кредит «нормальності» руської культури. Маємо демонструвати світу що цей кредит давно вичерпано, та країна банкрот в культурі та людяності. Офігенний проект, будь ласка приєднуйтесь до поширення!