Кому из клиентов уделять больше внимания?❤️
Поговорим о стимулировании повторных покупок, то есть о работе с самым ценным вашим активом — клиентской базой.
В какой-то момент база вырастает настолько, что одинаково любить всех становится дорого. Клиенты разные, отношения с компанией у них тоже разные. К каждому индивидуальный подход не применишь, остаётся сегментировать.
Используем для этого RFM-анализ. Оценим клиентов по трём признакам:
— Recency (давность сделки). Время с последней покупки.
— Frequency (частота сделки). Как часто покупатель совершает целевое действие.
— Monetary (вложения). Сколько ресурсов потратил клиент за промежуток времени: денег на покупки, времени на просмотр сайта, переходов между страницами.
RFM-анализ любит большие клиентские базы. Чем больше база, тем более ощутимую оптимизацию мы получим: меньше затрат на доставку рекламного сообщения и выше доход за счет работы только с нужными сегментами.
Как работает RFM-анализ.
🥕 По каждому признаку делим клиентов на три группы — условно «хороших», «средних» и «плохих». Деление на группы зависит от продукта.
Допустим, вы продаете свежее молоко и зимние ботинки. Давность сделки для молока будет небольшая. «Хорошие» клиенты покупали молоко позавчера, «средние» — неделю назад, «плохие» — месяц. Для ботинок сроки будут намного больше, например, полгода, год и два года.
🥕 Определяем сегменты. У нас есть 3 признака по 3 группы клиентов в каждой. Комбинацией из них получается 3×3×3=27 сегментов. Как трёхмерный куб — на оси признаки RFM, а внутри оценки.
🥕 Анализируем результаты. Метод позволяет раздробить базу на мелкие сегменты и выделить проблемные места. Кто покупает стабильно, но мало, а кто вообще купил один раз и больше не пришел. Раз нам известны проблемы, мы можем назначить стратегию для каждого.
Например, вы знаете, кто из клиентов давно не приходил, покупал редко, но на большие суммы. Это повод предложить им что-то особенное, чтобы подтолкнуть к более частым покупкам.
А вы знаете своих любимых клиентов? 🧐
© apriori-marketing.ru
Поговорим о стимулировании повторных покупок, то есть о работе с самым ценным вашим активом — клиентской базой.
В какой-то момент база вырастает настолько, что одинаково любить всех становится дорого. Клиенты разные, отношения с компанией у них тоже разные. К каждому индивидуальный подход не применишь, остаётся сегментировать.
Используем для этого RFM-анализ. Оценим клиентов по трём признакам:
— Recency (давность сделки). Время с последней покупки.
— Frequency (частота сделки). Как часто покупатель совершает целевое действие.
— Monetary (вложения). Сколько ресурсов потратил клиент за промежуток времени: денег на покупки, времени на просмотр сайта, переходов между страницами.
RFM-анализ любит большие клиентские базы. Чем больше база, тем более ощутимую оптимизацию мы получим: меньше затрат на доставку рекламного сообщения и выше доход за счет работы только с нужными сегментами.
Как работает RFM-анализ.
🥕 По каждому признаку делим клиентов на три группы — условно «хороших», «средних» и «плохих». Деление на группы зависит от продукта.
Допустим, вы продаете свежее молоко и зимние ботинки. Давность сделки для молока будет небольшая. «Хорошие» клиенты покупали молоко позавчера, «средние» — неделю назад, «плохие» — месяц. Для ботинок сроки будут намного больше, например, полгода, год и два года.
🥕 Определяем сегменты. У нас есть 3 признака по 3 группы клиентов в каждой. Комбинацией из них получается 3×3×3=27 сегментов. Как трёхмерный куб — на оси признаки RFM, а внутри оценки.
🥕 Анализируем результаты. Метод позволяет раздробить базу на мелкие сегменты и выделить проблемные места. Кто покупает стабильно, но мало, а кто вообще купил один раз и больше не пришел. Раз нам известны проблемы, мы можем назначить стратегию для каждого.
Например, вы знаете, кто из клиентов давно не приходил, покупал редко, но на большие суммы. Это повод предложить им что-то особенное, чтобы подтолкнуть к более частым покупкам.
А вы знаете своих любимых клиентов? 🧐
© apriori-marketing.ru
❤1
Как составить маркетинговый план 🧐
Убрали учебники, достали двойные листочки. Будем составлять маркетинговый план продвижения по модели SOSTAC.
Модель известная и заслуженная, поэтому те, кто хорошо знают тему, могут просто понаблюдать. Маркетинговый план по SOSTAC включает шесть этапов. Каждый отвечает на свой вопрос.
1. Анализ текущей ситуации (Situation Analysis). Где мы сейчас?
2. Постановка целей (Objectives). Где мы хотим быть?
3. Стратегия достижения целей (Strategy). Как мы туда попадем?
4. Тактика выполнения стратегии (Tactics). Какие инструменты нам нужны?
5. Действия по реализации тактики (Action). Что нужно делать?
6. Контроль исполнения действий (Control). Как мы отследим прогресс?
Давайте представим какой-нибудь продукт. Например, серьезная компания производит милейших войлочных котиков.
🥕Анализ ситуации
Кто вообще покупает котиков? Что может угрожать рынку войлочных котиков и почему? Кто ещё кроме нас смеет продавать котиков? Где котики продаются лучше всего?
🥕Постановка целей
Нужна максимально точная и однозначная цель. «Заполонить котиками весь мир» не подойдет — цель должна быть конкретной и измеримой. Реалистичной и достижимой средствами маркетинга. Ограниченной по времени. Как вариант: девушки исправно покупают котиков, а мы хотим повысить узнаваемость котиков у мужчин в возрасте старше 40 лет с 0,7% до 15% до 1 июля 2022 года.
🥕Стратегия
Это общее представление о достижении целей. Как мы заставим мужчин узнавать котиков? Нам надо объяснить, какую потребность они смогут с помощью котиков удовлетворить. Например, котики очень нравятся любовницам, но при этом стоят сильно дешевле бриллиантов. Почему бы не придумать дополнительную фишку, чтобы ещё лучше запомниться? Решено, придумываем для сайта сервис «Пощупай войлочного котика онлайн»!
🥕 Тактика
Как мы донесём рекламное сообщение до мужчин и в какой форме. Например, в телерекламе любовница выбрасывает бриллиантовое колье и прижимает к сердцу котика. А если разместить ролик на Ютубе? А если настроить рекламу в поисковых системах?
🥕Действия
По каждой из выбранных тактик мы составляем список действий. Продолжая пример с Ютубом, ТВ и рекламой в поиске, делаем так:
• снимаем видеоролик,
• размещаем на ТВ,
• настраиваем рекламу на Ютубе,
• адаптируем сайт под аудиторию мужчин 40+,
• внедряем сервис по онлайн-пощупыванию котиков,
• настраиваем рекламу в поиске.
🥕 Контроль
Выбираем критерии оценки — KPI для наших тактик, которые привязаны к целям. Например, от 3000 виртуальных пощупываний мы ожидаем 50 продаж. Если продаж меньше, пощупывания придётся сменить на что-то другое. Хоть и страшно жаль, конечно.
А вы любите котиков?😼
© apriori-marketing.ru
Убрали учебники, достали двойные листочки. Будем составлять маркетинговый план продвижения по модели SOSTAC.
Модель известная и заслуженная, поэтому те, кто хорошо знают тему, могут просто понаблюдать. Маркетинговый план по SOSTAC включает шесть этапов. Каждый отвечает на свой вопрос.
1. Анализ текущей ситуации (Situation Analysis). Где мы сейчас?
2. Постановка целей (Objectives). Где мы хотим быть?
3. Стратегия достижения целей (Strategy). Как мы туда попадем?
4. Тактика выполнения стратегии (Tactics). Какие инструменты нам нужны?
5. Действия по реализации тактики (Action). Что нужно делать?
6. Контроль исполнения действий (Control). Как мы отследим прогресс?
Давайте представим какой-нибудь продукт. Например, серьезная компания производит милейших войлочных котиков.
🥕Анализ ситуации
Кто вообще покупает котиков? Что может угрожать рынку войлочных котиков и почему? Кто ещё кроме нас смеет продавать котиков? Где котики продаются лучше всего?
🥕Постановка целей
Нужна максимально точная и однозначная цель. «Заполонить котиками весь мир» не подойдет — цель должна быть конкретной и измеримой. Реалистичной и достижимой средствами маркетинга. Ограниченной по времени. Как вариант: девушки исправно покупают котиков, а мы хотим повысить узнаваемость котиков у мужчин в возрасте старше 40 лет с 0,7% до 15% до 1 июля 2022 года.
🥕Стратегия
Это общее представление о достижении целей. Как мы заставим мужчин узнавать котиков? Нам надо объяснить, какую потребность они смогут с помощью котиков удовлетворить. Например, котики очень нравятся любовницам, но при этом стоят сильно дешевле бриллиантов. Почему бы не придумать дополнительную фишку, чтобы ещё лучше запомниться? Решено, придумываем для сайта сервис «Пощупай войлочного котика онлайн»!
🥕 Тактика
Как мы донесём рекламное сообщение до мужчин и в какой форме. Например, в телерекламе любовница выбрасывает бриллиантовое колье и прижимает к сердцу котика. А если разместить ролик на Ютубе? А если настроить рекламу в поисковых системах?
🥕Действия
По каждой из выбранных тактик мы составляем список действий. Продолжая пример с Ютубом, ТВ и рекламой в поиске, делаем так:
• снимаем видеоролик,
• размещаем на ТВ,
• настраиваем рекламу на Ютубе,
• адаптируем сайт под аудиторию мужчин 40+,
• внедряем сервис по онлайн-пощупыванию котиков,
• настраиваем рекламу в поиске.
🥕 Контроль
Выбираем критерии оценки — KPI для наших тактик, которые привязаны к целям. Например, от 3000 виртуальных пощупываний мы ожидаем 50 продаж. Если продаж меньше, пощупывания придётся сменить на что-то другое. Хоть и страшно жаль, конечно.
А вы любите котиков?😼
© apriori-marketing.ru
Шаги к покупке: как потребитель становится клиентом ⚡️
Потребители приходят к решению купить товар не сразу, а поэтапно. Для понимания этих этапов у маркетологов есть лестница узнавания Бена Ханта.
Зная её ступени, можно строить прогнозы и приближать момент покупки товара. Всего ступеней пять.
🥕Безразличие — проблемы у клиента нет.
🥕Осведомленность — проблема есть и она решаема.
🥕Сравнение — поиск и сравнение способов решения.
🥕Выбор — определение продукта-«победителя».
🥕Покупка — выбор продавца и заключение сделки.
На каждой ступени к потребителю нужен свой подход. Разберем на садово-огородном примере.
1. Безразличие
Горожанин купил дачу, чтобы отдыхать от городской жизни. Он попеременно лежит на шезлонге, жарит мясо на гриле и ходит купаться на озеро. Теперь он дачник.
2. Осведомлённость
И тут приходят маркетологи. «В смысле, у вас нет огорода?! А вы знаете, что это чревато серьёзными психологическими проблемами?». На этом этапе нужно выпукло показать проблему, поэтому маркетолог рисует картины тяжёлой фрустрации и потери интереса к мясу на гриле. Дачник напрягается. Он смутно понимает, что где-то глубоко внутри всегда хотел огород, просто боялся себе признаться. Впервые он ищет в интернете, какие бывают огороды.
Цель маркетологов — доказать, что проблема есть, и что она решаема. Здесь подойдут информационные статьи и истории успеха.
3. Сравнение
Дачник погружается в проблему. Он ищет больше информации и понимает: огород это не просто грядки в пять рядов. Маркетологи говорят, что самое главное в огороде — парник. Они знают, что наиболее эффективно продвигать какой-то один продукт, поэтому молчат про лейки, тяпки и пять видов грабель.
4. Выбор
Нашего дачника не узнать. Ещё недавно он лежал на шезлонге, а теперь разбирается в отличиях двускатного парника от арочного. Маркетологи честно и подробно рассказывают о плюсах и минусах разных моделей.
5. Покупка
Парник выбран. Маркетологи направляют всё внимание на цену, акции и скидки. Сделка! Дачник, дрожа от предвкушения первых помидоров, собирает парник у себя на участке.
Наш шуточный пример показывает лестницу Ханта упрощённо, конечно. На практике всё несколько сложнее. Но как минимум стоит учесть вот что:
🥕первые 4 ступени — информационные. Клиент покупает только на 5 ступени;
🥕все потребители всегда начинают с 1 ступени;
🥕чтобы клиент купил — нужно провести его по всем этапам без перескакивания.
Как вам история про дачника?
Потребители приходят к решению купить товар не сразу, а поэтапно. Для понимания этих этапов у маркетологов есть лестница узнавания Бена Ханта.
Зная её ступени, можно строить прогнозы и приближать момент покупки товара. Всего ступеней пять.
🥕Безразличие — проблемы у клиента нет.
🥕Осведомленность — проблема есть и она решаема.
🥕Сравнение — поиск и сравнение способов решения.
🥕Выбор — определение продукта-«победителя».
🥕Покупка — выбор продавца и заключение сделки.
На каждой ступени к потребителю нужен свой подход. Разберем на садово-огородном примере.
1. Безразличие
Горожанин купил дачу, чтобы отдыхать от городской жизни. Он попеременно лежит на шезлонге, жарит мясо на гриле и ходит купаться на озеро. Теперь он дачник.
2. Осведомлённость
И тут приходят маркетологи. «В смысле, у вас нет огорода?! А вы знаете, что это чревато серьёзными психологическими проблемами?». На этом этапе нужно выпукло показать проблему, поэтому маркетолог рисует картины тяжёлой фрустрации и потери интереса к мясу на гриле. Дачник напрягается. Он смутно понимает, что где-то глубоко внутри всегда хотел огород, просто боялся себе признаться. Впервые он ищет в интернете, какие бывают огороды.
Цель маркетологов — доказать, что проблема есть, и что она решаема. Здесь подойдут информационные статьи и истории успеха.
3. Сравнение
Дачник погружается в проблему. Он ищет больше информации и понимает: огород это не просто грядки в пять рядов. Маркетологи говорят, что самое главное в огороде — парник. Они знают, что наиболее эффективно продвигать какой-то один продукт, поэтому молчат про лейки, тяпки и пять видов грабель.
4. Выбор
Нашего дачника не узнать. Ещё недавно он лежал на шезлонге, а теперь разбирается в отличиях двускатного парника от арочного. Маркетологи честно и подробно рассказывают о плюсах и минусах разных моделей.
5. Покупка
Парник выбран. Маркетологи направляют всё внимание на цену, акции и скидки. Сделка! Дачник, дрожа от предвкушения первых помидоров, собирает парник у себя на участке.
Наш шуточный пример показывает лестницу Ханта упрощённо, конечно. На практике всё несколько сложнее. Но как минимум стоит учесть вот что:
🥕первые 4 ступени — информационные. Клиент покупает только на 5 ступени;
🥕все потребители всегда начинают с 1 ступени;
🥕чтобы клиент купил — нужно провести его по всем этапам без перескакивания.
Как вам история про дачника?
Как работает вовлеченность покупателя 🚀
Все мы откуда-то знаем, что левое полушарие мозга отвечает за логику и интеллект, а правое — за пересматривание фильма «Амели» по десятому разу.
Когда многие из нас ещё не родились, маркетологи уже предложили объединить специализацию полушарий с вовлеченностью потребителя.
И получилась «матрица вовлеченности».
Она нужна, чтобы классифицировать ситуации покупки и реакцию потребителей на товары. Матрица состоит из 4 квадрантов: по оси Х — покупки с высокой и низкой вовлеченностью, по оси Y — интеллектуальный и эмоциональный методы познания.
В каждом случае у реакции покупателя есть характерное название. Посмотрим на каждый квадрант матрицы вовлеченности.
🥕 Высокая вовлеченность + интеллект
Тип реакции — «Обучение», последовательность реакций: узнать → почувствовать → сделать. Ей следуют при покупке дорогих товаров, для которых важны объективные характеристики — автомобиль, стиральная машина, недвижимость. Когда дело дойдёт до рекламы — используйте информирующий подход, с деталями, сценариями и характеристиками.
🥕Высокая вовлеченность + эмоции
«Эмоции»: почувствовать → узнать → сделать. Здесь выбор товара раскрывает систему ценностей покупателя. Сюда попадают, например, косметика, одежда, драгоценности, автомобиль как у Майкла Джексона, — всё, что имеет статус и выполняет роль символа. В таких ситуациях необходима эмоциональная реклама — можно не стесняться и «дать лайфстайлу»!
🥕Низкая вовлеченность + интеллект
«Привычка»: сделать → узнать → почувствовать. Здесь находятся рутинные товары. Пока они покорно выполняют свою функцию, они оставляют потребителя равнодушным: батарейки, бумага для принтера, средство для мытья посуды, спички. Реклама должна формировать привычки и поддерживать их, постоянно напоминать о товаре.
🥕Низкая вовлеченность + эмоции
«Гедонизм»: сделать → почувствовать → узнать. О, тут у нас «маленькие радости», для которых важна гедоническая составляющая. Шоколад, пивасик, сигареты и вот тот большой сыр-косичка, возьму два. В рекламе таких товаров акцент должен делаться на личном удовлетворении.
Матрица вовлеченности объясняет, как люди принимают решение о покупке. В то же время мы можем понять, к какой категории относится наш товар. А зная это — выбрать для него рекламную стратегию.
Слышали раньше про матрицу вовлеченности? 🤘🏻
© apriori-marketing.ru
Все мы откуда-то знаем, что левое полушарие мозга отвечает за логику и интеллект, а правое — за пересматривание фильма «Амели» по десятому разу.
Когда многие из нас ещё не родились, маркетологи уже предложили объединить специализацию полушарий с вовлеченностью потребителя.
И получилась «матрица вовлеченности».
Она нужна, чтобы классифицировать ситуации покупки и реакцию потребителей на товары. Матрица состоит из 4 квадрантов: по оси Х — покупки с высокой и низкой вовлеченностью, по оси Y — интеллектуальный и эмоциональный методы познания.
В каждом случае у реакции покупателя есть характерное название. Посмотрим на каждый квадрант матрицы вовлеченности.
🥕 Высокая вовлеченность + интеллект
Тип реакции — «Обучение», последовательность реакций: узнать → почувствовать → сделать. Ей следуют при покупке дорогих товаров, для которых важны объективные характеристики — автомобиль, стиральная машина, недвижимость. Когда дело дойдёт до рекламы — используйте информирующий подход, с деталями, сценариями и характеристиками.
🥕Высокая вовлеченность + эмоции
«Эмоции»: почувствовать → узнать → сделать. Здесь выбор товара раскрывает систему ценностей покупателя. Сюда попадают, например, косметика, одежда, драгоценности, автомобиль как у Майкла Джексона, — всё, что имеет статус и выполняет роль символа. В таких ситуациях необходима эмоциональная реклама — можно не стесняться и «дать лайфстайлу»!
🥕Низкая вовлеченность + интеллект
«Привычка»: сделать → узнать → почувствовать. Здесь находятся рутинные товары. Пока они покорно выполняют свою функцию, они оставляют потребителя равнодушным: батарейки, бумага для принтера, средство для мытья посуды, спички. Реклама должна формировать привычки и поддерживать их, постоянно напоминать о товаре.
🥕Низкая вовлеченность + эмоции
«Гедонизм»: сделать → почувствовать → узнать. О, тут у нас «маленькие радости», для которых важна гедоническая составляющая. Шоколад, пивасик, сигареты и вот тот большой сыр-косичка, возьму два. В рекламе таких товаров акцент должен делаться на личном удовлетворении.
Матрица вовлеченности объясняет, как люди принимают решение о покупке. В то же время мы можем понять, к какой категории относится наш товар. А зная это — выбрать для него рекламную стратегию.
Слышали раньше про матрицу вовлеченности? 🤘🏻
© apriori-marketing.ru
Кейс! Читаем, не стесняемся 😎
Продвигать онлайн-курсы сложно. Люди часто не верят, что можно получить качественную информацию по интернету, и не готовы платить за нее деньги. Нам удалось наладить поток новых клиентов и увеличить выручку компании в 2,5 раза.
Задача
Обратились собственники компании «Нескучные Финансы». Они придумали и запустили онлайн-курсы по управлению бизнесом. На курсах предприниматели учились правильно настраивать и вести управленческий учёт, чтобы в любой момент наглядно видеть ситуацию по финансам и на её основании принимать правильные решения по управлению компанией.
Результаты
🥕За 3 года компания «Нескучные финансы» выросла по прибыли в 10 раз, по выручке в 2,5 раза.
🥕Выстроили системный маркетинг и общую архитектуру рекламных каналов, внедрили аналитику для прозрачного управления результатами.
🥕Уменьшили стоимость заинтересованных подписчиков на рассылку в 2 раза.
🥕Увеличили общую отдачу от рекламного бюджета на 60%.
Жмите «Читать кейс 🚀»
Продвигать онлайн-курсы сложно. Люди часто не верят, что можно получить качественную информацию по интернету, и не готовы платить за нее деньги. Нам удалось наладить поток новых клиентов и увеличить выручку компании в 2,5 раза.
Задача
Обратились собственники компании «Нескучные Финансы». Они придумали и запустили онлайн-курсы по управлению бизнесом. На курсах предприниматели учились правильно настраивать и вести управленческий учёт, чтобы в любой момент наглядно видеть ситуацию по финансам и на её основании принимать правильные решения по управлению компанией.
Результаты
🥕За 3 года компания «Нескучные финансы» выросла по прибыли в 10 раз, по выручке в 2,5 раза.
🥕Выстроили системный маркетинг и общую архитектуру рекламных каналов, внедрили аналитику для прозрачного управления результатами.
🥕Уменьшили стоимость заинтересованных подписчиков на рассылку в 2 раза.
🥕Увеличили общую отдачу от рекламного бюджета на 60%.
Жмите «Читать кейс 🚀»
Зачем переходить от товаров к решениям 💥
Раньше крупные компании среди прочих стратегий использовали узкую специализацию. Оттачивали до совершенства набор процессов и прицельно метали его в покупателя.
Но с тех пор покупатель избаловался. Он легко уворачивается от тяжелого копья узкой специализации. Теперь нужна новая тактика — подойти на мягких лапах, обнять и пошептать на ушко. То есть доставить покупателю максимальную ценность и пользу.
Большую часть цены забирают себе те компании, у кого лапы мягче и объятия шире. Такие компании используют метод «решение для покупателя».
Вообще «решение» — это такая комбинация товаров, которая даёт покупателю большую ценность, чем простая сумма ценностей этих товаров. Решение обеспечивает более высокую прибыль, чем продажа отдельных товаров. Главное для компании — понять, в чем, собственно, состоит её решение.
Есть четыре степени перехода от узкой специализации к «решению для покупателя».
🥕 Специалисты по компонентам
Поставляют отдельные товары и услуги конкретным потребителям.
Например, ресторан фастфуда специализируется на небольшом ассортименте, из которого покупатели выбирают желаемые позиции.
🥕 Интеграторы
«Склеивают» компоненты, чтобы удовлетворить конкретную потребность покупателя.
Фастфуд заключает договор со службой доставки — теперь покупателю не нужно приходить в ресторан, он может заказать еду на дом. Две компании объединились, чтобы повысить ценность предложения.
🥕 Продавцы пакетов товаров и услуг
Составляют набор компонентов для конкретных покупателей.
Тот же фастфуд предлагает готовые обеды. Обед собран из того же ассортимента, что и отдельные блюда, но превращается в готовые решения для разных категорий покупателей: сытный, низкокалорийный, для детей — и в этом дополнительная ценность.
🥕 Поставщики решений
Подбирают и внедряют компоненты и наборы, чтобы дать окончательное решение конкретной потребности.
Фастфуд заключает договор с бизнес-центром и доставляет готовые обеды прямо в офис сотрудникам. Сохраняя возможность выбрать обед. Решение в данном случае — поесть, не отвлекаясь от работы.
Компании могут либо сами превращаться в поставщика решений, либо договариваться с другими компаниями и бурно эволюционировать на глазах изумленной публики.
Смотреть всё же стоит в сторону именно «поставщика решений», потому что так компания сможет смелее увеличивать наценку и увереннее захватывать долю рынка.
А вы за «решения» или за узкую специализацию? 😏
Раньше крупные компании среди прочих стратегий использовали узкую специализацию. Оттачивали до совершенства набор процессов и прицельно метали его в покупателя.
Но с тех пор покупатель избаловался. Он легко уворачивается от тяжелого копья узкой специализации. Теперь нужна новая тактика — подойти на мягких лапах, обнять и пошептать на ушко. То есть доставить покупателю максимальную ценность и пользу.
Большую часть цены забирают себе те компании, у кого лапы мягче и объятия шире. Такие компании используют метод «решение для покупателя».
Вообще «решение» — это такая комбинация товаров, которая даёт покупателю большую ценность, чем простая сумма ценностей этих товаров. Решение обеспечивает более высокую прибыль, чем продажа отдельных товаров. Главное для компании — понять, в чем, собственно, состоит её решение.
Есть четыре степени перехода от узкой специализации к «решению для покупателя».
🥕 Специалисты по компонентам
Поставляют отдельные товары и услуги конкретным потребителям.
Например, ресторан фастфуда специализируется на небольшом ассортименте, из которого покупатели выбирают желаемые позиции.
🥕 Интеграторы
«Склеивают» компоненты, чтобы удовлетворить конкретную потребность покупателя.
Фастфуд заключает договор со службой доставки — теперь покупателю не нужно приходить в ресторан, он может заказать еду на дом. Две компании объединились, чтобы повысить ценность предложения.
🥕 Продавцы пакетов товаров и услуг
Составляют набор компонентов для конкретных покупателей.
Тот же фастфуд предлагает готовые обеды. Обед собран из того же ассортимента, что и отдельные блюда, но превращается в готовые решения для разных категорий покупателей: сытный, низкокалорийный, для детей — и в этом дополнительная ценность.
🥕 Поставщики решений
Подбирают и внедряют компоненты и наборы, чтобы дать окончательное решение конкретной потребности.
Фастфуд заключает договор с бизнес-центром и доставляет готовые обеды прямо в офис сотрудникам. Сохраняя возможность выбрать обед. Решение в данном случае — поесть, не отвлекаясь от работы.
Компании могут либо сами превращаться в поставщика решений, либо договариваться с другими компаниями и бурно эволюционировать на глазах изумленной публики.
Смотреть всё же стоит в сторону именно «поставщика решений», потому что так компания сможет смелее увеличивать наценку и увереннее захватывать долю рынка.
А вы за «решения» или за узкую специализацию? 😏
Как понять, чего именно хочет клиент🤨
Помните теорию Jobs To Be Done? Она позволяет:
• понять глубинные мотивы, которыми руководствуются клиенты при покупке;
• на базе этих глубинных потребностей усовершенствовать рекламу и сам продукт — «подогнать» его под ценности конкретной категории покупателей.
А теперь о том, как же достать эту самую мякотку из глубины покупательского сердечка. Возьмём в пример... дачу. Да, точно, пусть наша компания строит и продаёт дачи.
1. Опрос
Есть 4 группы вопросов, которые мы зададим клиентам, уже купившим у нас дачи: про желание, катализатор покупки, ограничения и подбор решений.
Желание:
• почему вы решили купить дом?
• о чем вы думали, когда покупали дом?
Катализатор:
• что стало причиной покупки?
• что вас подтолкнуло?
Ограничения:
• что мешало принять решение?
• что вас смущало при покупке и в процессе?
Подбор решений:
• какие варианты рассматривали?
• благодаря каким характеристикам выбрали именно нашу дачу?
Если бесстрашно задать, а потом тщательно записать ответы — мы получим вдоволь данных для создания портрета клиента. Точнее — портретов, потому что их наверняка будет несколько.
2. Составление Job Stories
Job Stories — способ сформулировать портрет клиента. Они строятся по формуле:
«Когда ........... , я хочу ........... , чтобы ...........»
🥕 «Когда придёт лето, я хочу собственное место за городом, чтобы приезжать на все выходные и смотреть на травку и солнышко, а не в компьютер».
Суть метода JTBD в том, чтобы узнать как можно больше нюансов покупки. Поэтому в формулировании Job Stories не скупитесь на детали, которые поведали покупатели.
🥕 «Когда я думаю о даче, я хочу себе загородный дом с террасой, чтобы он выглядел как в том фильме с Шарлиз Терон в обтягивающих джинсах».
🥕 «Когда я думаю о даче, я хочу себе широченное крыльцо, чтобы сушить там лисички, а то я такой грибник — закачаешься».
Вот под эти истории мы можем доработать рекламу и продукт. Например, спроектировать варианты дома с необъятным крыльцом и персонифицировать рекламу под каждую выбранную аудиторию.
Заметьте, Job Stories может получиться не две-три, а больше. И мы уже сами выбираем, на какие из них нам ориентироваться. Кому Шарлиз Терон, а кому — сушёные лисички.
© apriori-marketing.ru
Помните теорию Jobs To Be Done? Она позволяет:
• понять глубинные мотивы, которыми руководствуются клиенты при покупке;
• на базе этих глубинных потребностей усовершенствовать рекламу и сам продукт — «подогнать» его под ценности конкретной категории покупателей.
А теперь о том, как же достать эту самую мякотку из глубины покупательского сердечка. Возьмём в пример... дачу. Да, точно, пусть наша компания строит и продаёт дачи.
1. Опрос
Есть 4 группы вопросов, которые мы зададим клиентам, уже купившим у нас дачи: про желание, катализатор покупки, ограничения и подбор решений.
Желание:
• почему вы решили купить дом?
• о чем вы думали, когда покупали дом?
Катализатор:
• что стало причиной покупки?
• что вас подтолкнуло?
Ограничения:
• что мешало принять решение?
• что вас смущало при покупке и в процессе?
Подбор решений:
• какие варианты рассматривали?
• благодаря каким характеристикам выбрали именно нашу дачу?
Если бесстрашно задать, а потом тщательно записать ответы — мы получим вдоволь данных для создания портрета клиента. Точнее — портретов, потому что их наверняка будет несколько.
2. Составление Job Stories
Job Stories — способ сформулировать портрет клиента. Они строятся по формуле:
«Когда ........... , я хочу ........... , чтобы ...........»
🥕 «Когда придёт лето, я хочу собственное место за городом, чтобы приезжать на все выходные и смотреть на травку и солнышко, а не в компьютер».
Суть метода JTBD в том, чтобы узнать как можно больше нюансов покупки. Поэтому в формулировании Job Stories не скупитесь на детали, которые поведали покупатели.
🥕 «Когда я думаю о даче, я хочу себе загородный дом с террасой, чтобы он выглядел как в том фильме с Шарлиз Терон в обтягивающих джинсах».
🥕 «Когда я думаю о даче, я хочу себе широченное крыльцо, чтобы сушить там лисички, а то я такой грибник — закачаешься».
Вот под эти истории мы можем доработать рекламу и продукт. Например, спроектировать варианты дома с необъятным крыльцом и персонифицировать рекламу под каждую выбранную аудиторию.
Заметьте, Job Stories может получиться не две-три, а больше. И мы уже сами выбираем, на какие из них нам ориентироваться. Кому Шарлиз Терон, а кому — сушёные лисички.
© apriori-marketing.ru
👍1
Смотрите запись прямого эфира, где автор «Зверомаркетинга», бизнес-консультант и маркетолог с опытом 17 лет Дмитрий Горбачёв отвечает на вопросы подписчиков.
Вы узнаете:
— как привлечь подписчиков в Инстаграм
— какие маркетинговые услуги пользуются наибольшим спросом
— как эффективно развивать личный бренд
— стоит ли тратить бюджет на написание статей
— как понять, что вы делаете все правильно, если до результата ещё 2 недели
— новые тенденции продвижения через соцсети
— какие показатели отслеживать, если отдаёте аккаунт вести партнерам
— какие книги по маркетингу стоит обязательно прочитать
— каким будет маркетинг через 20 лет
Длительность эфира 1 час 40 минут. Запаситесь чаем с печеньками и поехали. Жмите «смотреть эфир». Будет жарко🔥
Вы узнаете:
— как привлечь подписчиков в Инстаграм
— какие маркетинговые услуги пользуются наибольшим спросом
— как эффективно развивать личный бренд
— стоит ли тратить бюджет на написание статей
— как понять, что вы делаете все правильно, если до результата ещё 2 недели
— новые тенденции продвижения через соцсети
— какие показатели отслеживать, если отдаёте аккаунт вести партнерам
— какие книги по маркетингу стоит обязательно прочитать
— каким будет маркетинг через 20 лет
Длительность эфира 1 час 40 минут. Запаситесь чаем с печеньками и поехали. Жмите «смотреть эфир». Будет жарко🔥
Горящая вакансия. Трафик-менеджер в команду Apriori Marketing 🔥
🥕 Если ты умеешь настраивать эффективную рекламу в Яндексе, Гугле, Вконтакте и Инстаграме, мечтаешь о стабильности и серьезных проектах, стремишься к новым знаниям и развитию — добро пожаловать к нам.
🥕 Ты будешь работать в команде с опытными интернет-маркетологами и трафик-менеджерами, открутившими за прошедший год более 120 млн руб., получишь доступ к масштабным проектам и проложишь путь к личностному росту.
🥕 Условия: только фултайм, предпочтительна работа в офисе (Москва, Челябинск, Казань), размер зп по результатам собеседования, портфолио не менее 10 проектов, отклики без резюме и портфолио не рассматриваются.
Для отклика на вакансию жми «откликнуться» и заполняй форму
Нужно больше информации об Apriori Marketing — жми «перейти на сайт»
🥕 Если ты умеешь настраивать эффективную рекламу в Яндексе, Гугле, Вконтакте и Инстаграме, мечтаешь о стабильности и серьезных проектах, стремишься к новым знаниям и развитию — добро пожаловать к нам.
🥕 Ты будешь работать в команде с опытными интернет-маркетологами и трафик-менеджерами, открутившими за прошедший год более 120 млн руб., получишь доступ к масштабным проектам и проложишь путь к личностному росту.
🥕 Условия: только фултайм, предпочтительна работа в офисе (Москва, Челябинск, Казань), размер зп по результатам собеседования, портфолио не менее 10 проектов, отклики без резюме и портфолио не рассматриваются.
Для отклика на вакансию жми «откликнуться» и заполняй форму
Нужно больше информации об Apriori Marketing — жми «перейти на сайт»
Экспертные статьи и кейсы по маркетингу бесплатно 😍
А вы знаете, что у нас есть полезная рассылка, в которой эксперты из команды Apriori Marketing делятся своими практическими наработками по системному маркетингу через кейсы, статьи и видеоматериалы?
Подписавшись на нашу рассылку, вы познакомитесь с десятками новых сюжетов про циничных мохнатых из «Зверомаркетинга», а также узнаете:
🥕 Как понять что хотят потребители и выстроить долгосрочные отношения?
🥕 Как найти точки роста бизнеса и подобрать инструменты для реализации задуманного?
🥕 Как создать рекламные сообщения, побуждающие обратиться в вашу компанию?
🥕 Как выстраивать диалоги при встречах, чтобы клиент сам хотел заплатить больше?
🥕 Как внедрить KPI и реализовать процесс непрерывного совершенствования бизнеса?
🥕 Как работать с восприятием, чтобы потребитель ценил ваш бренд и желал обладать им?
Получайте кейсы, разборы ошибок и уроки по маркетингу на ваш e-mail. Не чаще одного раза в неделю. Бесплатно и без спама.
Жми «подписаться на рассылку» 🔥
А вы знаете, что у нас есть полезная рассылка, в которой эксперты из команды Apriori Marketing делятся своими практическими наработками по системному маркетингу через кейсы, статьи и видеоматериалы?
Подписавшись на нашу рассылку, вы познакомитесь с десятками новых сюжетов про циничных мохнатых из «Зверомаркетинга», а также узнаете:
🥕 Как понять что хотят потребители и выстроить долгосрочные отношения?
🥕 Как найти точки роста бизнеса и подобрать инструменты для реализации задуманного?
🥕 Как создать рекламные сообщения, побуждающие обратиться в вашу компанию?
🥕 Как выстраивать диалоги при встречах, чтобы клиент сам хотел заплатить больше?
🥕 Как внедрить KPI и реализовать процесс непрерывного совершенствования бизнеса?
🥕 Как работать с восприятием, чтобы потребитель ценил ваш бренд и желал обладать им?
Получайте кейсы, разборы ошибок и уроки по маркетингу на ваш e-mail. Не чаще одного раза в неделю. Бесплатно и без спама.
Жми «подписаться на рассылку» 🔥
Мотивация B2B — вот в чём вопрос 🤔
Как говаривали мудрые: не всё то потребитель, что индивид!
Мы уже много раз говорили о мотивации покупателя и сейчас поговорим опять. Но покупателем в этот раз будет не человек, а организация.
Важное отличие: в случае с рынком b2b нам нужно управлять мотивацией не одного человека, а нескольких. Даже если у отдела закупок есть босс, решение всё равно принимается коллегиально в рамках закупочного центра.
Хаотично решать, с кем бы провзаимодействовать в компании — не наш путь. Подойдём системно: внутри закупочного центра есть устоявшиеся роли, нужно только выяснить, кто есть кто, и персонифицировать рекламные материалы.
Помните войлочных котиков? Представим, что наш клиент — фабрика по валянию котиков, и закупочный центр взялся за решение о выборе поставщика войлока.
Обычно в закупочном центре 5 ролей
🥕 Покупатели. Это менеджер по закупкам, он выбирает альтернативы, определяет условия покупки и ведет переговоры. «Какой войлок выбрать? Из овечьей шерсти? Из собачьей, а может, из заячьей? Этично ли вообще делать котиков из собачек?».
🥕 Пользователи. Те, кто используют товар — инженеры-технологи, рабочие. У них свои требования к закупаемым товарам, потому что им с ними работать. «Конечно, из овечьей шерсти! В прошлый раз брали заячью — мы её валяли-валяли, а в результате получилась партия велюровых котов».
🥕 Лица, оказывающие влияние. Конструкторы, инженеры, консультанты. Не обязательно подписывают договора о поставках, но могут определять критерии, ограничивающие выбор альтернатив. «Мы знаем о перспективах нового ондатрового войлока, но подождем испытаний. Собачью шерсть лучше не брать — кажется, не совсем этично делать котиков из собачек. Мы бы рекомендовали классику — овечий войлок».
🥕 Лица, принимающие решения. Окончательно выбирают поставщика и ограничены только пределом финансовых затрат. Судьба котиков в их руках. «Да будет закуплен войлок из овечьей шерсти. Мы чтим традиции, к тому же заячий войлок дорогущий».
🥕 «Привратники». Контролируют поступление информации в группу. Это может быть, например, секретарь. Возьмёт и подсунет папку с экспериментальным ондатровым войлоком наверх стопки — а рабочим его валять, стирая пальцы.
Успешно решить задачу мотивации делового b2b-партнера к покупке значит проделать две важные операции:
1. Определить роли. Найти в организации людей, от которых зависит принятие решений в закупочном центре.
2. Адаптировать все информационные и рекламные сообщения под каждую из этих ролей.
А вы теперь больше знаете не только о маркетинге, но и о войлоке. Круто же?
Как говаривали мудрые: не всё то потребитель, что индивид!
Мы уже много раз говорили о мотивации покупателя и сейчас поговорим опять. Но покупателем в этот раз будет не человек, а организация.
Важное отличие: в случае с рынком b2b нам нужно управлять мотивацией не одного человека, а нескольких. Даже если у отдела закупок есть босс, решение всё равно принимается коллегиально в рамках закупочного центра.
Хаотично решать, с кем бы провзаимодействовать в компании — не наш путь. Подойдём системно: внутри закупочного центра есть устоявшиеся роли, нужно только выяснить, кто есть кто, и персонифицировать рекламные материалы.
Помните войлочных котиков? Представим, что наш клиент — фабрика по валянию котиков, и закупочный центр взялся за решение о выборе поставщика войлока.
Обычно в закупочном центре 5 ролей
🥕 Покупатели. Это менеджер по закупкам, он выбирает альтернативы, определяет условия покупки и ведет переговоры. «Какой войлок выбрать? Из овечьей шерсти? Из собачьей, а может, из заячьей? Этично ли вообще делать котиков из собачек?».
🥕 Пользователи. Те, кто используют товар — инженеры-технологи, рабочие. У них свои требования к закупаемым товарам, потому что им с ними работать. «Конечно, из овечьей шерсти! В прошлый раз брали заячью — мы её валяли-валяли, а в результате получилась партия велюровых котов».
🥕 Лица, оказывающие влияние. Конструкторы, инженеры, консультанты. Не обязательно подписывают договора о поставках, но могут определять критерии, ограничивающие выбор альтернатив. «Мы знаем о перспективах нового ондатрового войлока, но подождем испытаний. Собачью шерсть лучше не брать — кажется, не совсем этично делать котиков из собачек. Мы бы рекомендовали классику — овечий войлок».
🥕 Лица, принимающие решения. Окончательно выбирают поставщика и ограничены только пределом финансовых затрат. Судьба котиков в их руках. «Да будет закуплен войлок из овечьей шерсти. Мы чтим традиции, к тому же заячий войлок дорогущий».
🥕 «Привратники». Контролируют поступление информации в группу. Это может быть, например, секретарь. Возьмёт и подсунет папку с экспериментальным ондатровым войлоком наверх стопки — а рабочим его валять, стирая пальцы.
Успешно решить задачу мотивации делового b2b-партнера к покупке значит проделать две важные операции:
1. Определить роли. Найти в организации людей, от которых зависит принятие решений в закупочном центре.
2. Адаптировать все информационные и рекламные сообщения под каждую из этих ролей.
А вы теперь больше знаете не только о маркетинге, но и о войлоке. Круто же?
👍2
Результат оправдывает средства 💣
Если бы поведение потребителей объяснялось одной концепцией, маркетинг был бы довольно компактной дисциплиной. И тогда всем нам жилось бы легче, хоть и скучнее.
Но какой-то одной правды в поведении потребителей нет. Есть много теорий, они описывают поведение по-разному. Каждая теория — инструмент, и какой инструмент применить, зависит от ситуации. Как с обычными инструментами: гаечным ключом крутим гайки, отверткой вворачиваем шуруп.
А мотивы потребителей мы сегодня будем объяснять моделью «средство — результат».
Средство в данном случае — это купленные товары и услуги. А результат — это выявленные «конечные состояния», то есть состояния, к которым покупатели стремятся в своем потребительском поведении.
Связь внутри модели такова:
— потребители выбирают товар →
— с его помощью достигают желаемого результата →
— результат помогает добиться конечного состояния.
Если смотреть в целом, модель состоит из трех частей: свойства самого товара, последствия потребительского поведения и высокоуровневые ценности.
Ценности вообще мощная штука. Однажды в древности сотрудник одной компании впервые взял в руки ценности потребителя... Это и был прародитель всех маркетологов!
И сразу пример.
Возьмем теннисную ракетку. Покупатель хочет лёгкую ракетку.
🥕 Ракетка — это средство, у которого есть материальные и нематериальные свойства. Покупатель смотрит на материальные свойства — размер и вес. Ракеток с нужными параметрами несколько, поэтому дальше он оценивает нематериальные свойства: современный на его вкус внешний вид, стремительность и прочую красоту.
🥕 🥕 Затем наступает ожидание физиологических последствий покупки: мáстерская игра, сильные и уверенные удары по мячу.
🥕 🥕 🥕 За физиологическими наступают психосоциальные последствия: рейтинг покупателя как игрока повышается, восхищенная публика рукоплещет. Но и это не всё.
🥕 🥕 🥕 🥕 Приходит черёд высокоуровневых ценностей. Покупатель ощущает удовлетворение собственных амбиций. «Кто молодец? Я молодец! Кто молодец? Я молодец!!!». Терминальная ценность из разряда «мир-равенство-любовь» — это личное достижение и удовольствие.
Сделаем ракетке рекламу. Применим знания на практике.
В разборе модели мы поднялись от средств к результату, а в рекламе нужно действовать наоборот: идти от результата — к средствам, с помощью которых он достигается.
Демонстрируйте сначала конечные состояния, а уже затем, чтобы человек поверил в эти конечные состояния, сам продукт. Чем тщательнее вы исследуете и опишете конечные состояния, тем достовернее сможете их показать.
То есть, сначала довольный собой потребитель покидает корт под овации толпы, а уже потом зритель видит, как ему это удалось — ракетка-то не простая, а самая классная!
Когда делаете рекламу — не забываете о конечных ценностях? 🤪
Если бы поведение потребителей объяснялось одной концепцией, маркетинг был бы довольно компактной дисциплиной. И тогда всем нам жилось бы легче, хоть и скучнее.
Но какой-то одной правды в поведении потребителей нет. Есть много теорий, они описывают поведение по-разному. Каждая теория — инструмент, и какой инструмент применить, зависит от ситуации. Как с обычными инструментами: гаечным ключом крутим гайки, отверткой вворачиваем шуруп.
А мотивы потребителей мы сегодня будем объяснять моделью «средство — результат».
Средство в данном случае — это купленные товары и услуги. А результат — это выявленные «конечные состояния», то есть состояния, к которым покупатели стремятся в своем потребительском поведении.
Связь внутри модели такова:
— потребители выбирают товар →
— с его помощью достигают желаемого результата →
— результат помогает добиться конечного состояния.
Если смотреть в целом, модель состоит из трех частей: свойства самого товара, последствия потребительского поведения и высокоуровневые ценности.
Ценности вообще мощная штука. Однажды в древности сотрудник одной компании впервые взял в руки ценности потребителя... Это и был прародитель всех маркетологов!
И сразу пример.
Возьмем теннисную ракетку. Покупатель хочет лёгкую ракетку.
🥕 Ракетка — это средство, у которого есть материальные и нематериальные свойства. Покупатель смотрит на материальные свойства — размер и вес. Ракеток с нужными параметрами несколько, поэтому дальше он оценивает нематериальные свойства: современный на его вкус внешний вид, стремительность и прочую красоту.
🥕 🥕 Затем наступает ожидание физиологических последствий покупки: мáстерская игра, сильные и уверенные удары по мячу.
🥕 🥕 🥕 За физиологическими наступают психосоциальные последствия: рейтинг покупателя как игрока повышается, восхищенная публика рукоплещет. Но и это не всё.
🥕 🥕 🥕 🥕 Приходит черёд высокоуровневых ценностей. Покупатель ощущает удовлетворение собственных амбиций. «Кто молодец? Я молодец! Кто молодец? Я молодец!!!». Терминальная ценность из разряда «мир-равенство-любовь» — это личное достижение и удовольствие.
Сделаем ракетке рекламу. Применим знания на практике.
В разборе модели мы поднялись от средств к результату, а в рекламе нужно действовать наоборот: идти от результата — к средствам, с помощью которых он достигается.
Демонстрируйте сначала конечные состояния, а уже затем, чтобы человек поверил в эти конечные состояния, сам продукт. Чем тщательнее вы исследуете и опишете конечные состояния, тем достовернее сможете их показать.
То есть, сначала довольный собой потребитель покидает корт под овации толпы, а уже потом зритель видит, как ему это удалось — ракетка-то не простая, а самая классная!
Когда делаете рекламу — не забываете о конечных ценностях? 🤪
Отвечаем на вопросы по Яндекс.Директ для новичков🤘
Смотрите запись прямого эфира с Алёной, экспертом по контекстной рекламе из нашей команды.
🥕Что такое Яндекс.Директ
🥕Ответы на вопросы, которые нам пришли
🥕Чек-лист по настройке РК в я.директ
🥕Разбор ошибок начинающих рекламодателей
🥕Лайфхаки
Длительность 1 час. Погнали🔥🔥🔥
Смотрите запись прямого эфира с Алёной, экспертом по контекстной рекламе из нашей команды.
🥕Что такое Яндекс.Директ
🥕Ответы на вопросы, которые нам пришли
🥕Чек-лист по настройке РК в я.директ
🥕Разбор ошибок начинающих рекламодателей
🥕Лайфхаки
Длительность 1 час. Погнали🔥🔥🔥
Жалобы — это хорошо!💛
Поговорим о недовольных клиентах и их чудесных превращениях. Даже если вы сделали всё идеально, всегда найдётся тот, кто придёт и скажет, что идеал у вас так себе, видали и получше.
Вот эти люди с кислыми лицами — ценный ресурс и потенциально более лояльные клиенты.
По результатам европейского исследования недовольные клиенты жалуются так:
🥕 2,9% жалуются прямо в компанию;
🥕 28,6% жалуются «на сторону»: соседям, друзьям и случайным попутчикам;
🥕 9,2% вообще никому не жалуются, просто ходят и недовольно сопят. Чаще всего потому, что не верят в положительный исход дела.
Это значит, что во-первых, 40,7% покупок могут закончиться недовольством покупателей и это не повод для паники. И во-вторых, вы знаете только о малой доле жалоб — 3% против 38%.
Ищите способы вытащить недовольство наружу и простимулировать клиента пожаловаться. А зачем? Например, вот зачем.
Как недовольство влияет на повторную покупку:
🥕 вероятность повторной покупки среди довольных потребителей — 91%;
🥕среди тех, кто жаловался, но остался недоволен реакцией фирмы — 54%;
🥕у тех, кто был недоволен, но получил должный ответ на жалобу — 96%.
Видите? Те, кому уделили внимание, вернутся даже с большей вероятностью, чем изначально довольные покупатели!
Часто маркетинговый бюджет тратится на привлечение новых клиентов и поддержание лояльности, но не на выявление неудовлетворенности. А работать можно только с той проблемой, о которой вы знаете.
Поэтому не бойтесь жалоб. Они всегда будут. Жалобы — ценная информация для маркетинга любой компании. Жалобы — возможность получить верного клиента. Покупатель морально готов к проблемам, только бы компания сумела найти для него достойное решение.
→ Маленький пример, как решения компании превращают недовольство в лояльность
Представьте, что вы забыли кошелёк в самолете. Надежд на возврат у вас мало, вы стоите и смотрите, как сотрудник аэропорта вяло предлагает заполнить заявление о потере.
А если он поможет заполнить заявление и пообещает сделать всё, чтобы найти кошелёк?
А если он быстро найдет его и сообщит, что вы можете забрать кошелёк (вместе с деньгами) в аэропорту прибытия?
А если кошелёк привезут прямо вам домой? Билет какой авиакомпании вы захотите купить в следующий раз?
А вы часто жалуетесь напрямую в компанию? 🤘
Поговорим о недовольных клиентах и их чудесных превращениях. Даже если вы сделали всё идеально, всегда найдётся тот, кто придёт и скажет, что идеал у вас так себе, видали и получше.
Вот эти люди с кислыми лицами — ценный ресурс и потенциально более лояльные клиенты.
По результатам европейского исследования недовольные клиенты жалуются так:
🥕 2,9% жалуются прямо в компанию;
🥕 28,6% жалуются «на сторону»: соседям, друзьям и случайным попутчикам;
🥕 9,2% вообще никому не жалуются, просто ходят и недовольно сопят. Чаще всего потому, что не верят в положительный исход дела.
Это значит, что во-первых, 40,7% покупок могут закончиться недовольством покупателей и это не повод для паники. И во-вторых, вы знаете только о малой доле жалоб — 3% против 38%.
Ищите способы вытащить недовольство наружу и простимулировать клиента пожаловаться. А зачем? Например, вот зачем.
Как недовольство влияет на повторную покупку:
🥕 вероятность повторной покупки среди довольных потребителей — 91%;
🥕среди тех, кто жаловался, но остался недоволен реакцией фирмы — 54%;
🥕у тех, кто был недоволен, но получил должный ответ на жалобу — 96%.
Видите? Те, кому уделили внимание, вернутся даже с большей вероятностью, чем изначально довольные покупатели!
Часто маркетинговый бюджет тратится на привлечение новых клиентов и поддержание лояльности, но не на выявление неудовлетворенности. А работать можно только с той проблемой, о которой вы знаете.
Поэтому не бойтесь жалоб. Они всегда будут. Жалобы — ценная информация для маркетинга любой компании. Жалобы — возможность получить верного клиента. Покупатель морально готов к проблемам, только бы компания сумела найти для него достойное решение.
→ Маленький пример, как решения компании превращают недовольство в лояльность
Представьте, что вы забыли кошелёк в самолете. Надежд на возврат у вас мало, вы стоите и смотрите, как сотрудник аэропорта вяло предлагает заполнить заявление о потере.
А если он поможет заполнить заявление и пообещает сделать всё, чтобы найти кошелёк?
А если он быстро найдет его и сообщит, что вы можете забрать кошелёк (вместе с деньгами) в аэропорту прибытия?
А если кошелёк привезут прямо вам домой? Билет какой авиакомпании вы захотите купить в следующий раз?
А вы часто жалуетесь напрямую в компанию? 🤘
👍1
Как составить контент-план для соцсетей и контролировать его эффективность. Пошаговая инструкция 🔥
Статей про контент-план куча, и везде советуют анализировать целевую аудиторию и конкурентов. А вот подробных инструкций по такому анализу с лупой не сыскать. Решили это исправить. Жми «читать статью».
Рассказывает веб-маркетолог Apriori Marketing, Олег Ефимов.
Статей про контент-план куча, и везде советуют анализировать целевую аудиторию и конкурентов. А вот подробных инструкций по такому анализу с лупой не сыскать. Решили это исправить. Жми «читать статью».
Рассказывает веб-маркетолог Apriori Marketing, Олег Ефимов.
👍1
Сила борьбы со скукой 🤪
Стоит только начать говорить о мотивах поведения при покупке, сразу звучит слово «потребность». Вот есть у человека потребность — и он всей душой тянется её удовлетворить.
Под потребностью обычно подразумевают состояние недостатка, которое идёт откуда-то извне. Чувство дискомфорта, которого покупатель стремится избежать.
🥕 Хочется перемещаться быстро и комфортно — нужна машина. Это функциональная потребность.
🥕 Хочется перемещаться быстро, комфортно и так, чтобы перед парнями было не стыдно — нужна БМВ купе 4-й серии. Это социальная потребность.
🥕 ...а можно ещё с премиум аудиосистемой и покрашенную в цвет хамелеон? Можно. Это эмоциональная потребность.
Но есть еще момент, про который редко говорят.
Про потребность, которая идёт не снаружи, а изнутри — из мозга. Наш мозг, так уж он устроен, желает постоянной стимуляции, раздражения, которые не позволят ему впаcть в скуку.
Когда разнообразие товаров и количество микросегментов переходит все разумные границы — мы удовлетворяем уже не мелкие функциональные потребности, а ту самую жажду новизны и удовольствия. Пробование чего-то нового стало отдельной движущей силой. Возможность выбирать помогает нашему мозгу бороться со скукой: «Ого, восемьдесят видов красной помады! Круто, а есть ещё?»
Как вы понимаете, такая потребность возникает только в развитых странах, где базовые функциональные потребности — в еде, безопасности и прочих Маслоу — уже удовлетворены.
Хорошо, ну знаем мы теперь про скучающий мозг, и что? А вот что.
Придумывать новые товары можно, исходя из того, что покупателю нужно просто испытывать новые ощущения. Дополнительный плюс: потребность в удовольствии и стимуляции у нас не насыщаемая. А значит, зуд по всему новенькому останется с покупателем на-все-гда.
Так что у нас в соседнем зале еще сорок видов красной помады, пожалуйста, проходите!
Любите выбирать себе что-нибудь особенное? 😎
© apriori-marketing.ru
Стоит только начать говорить о мотивах поведения при покупке, сразу звучит слово «потребность». Вот есть у человека потребность — и он всей душой тянется её удовлетворить.
Под потребностью обычно подразумевают состояние недостатка, которое идёт откуда-то извне. Чувство дискомфорта, которого покупатель стремится избежать.
🥕 Хочется перемещаться быстро и комфортно — нужна машина. Это функциональная потребность.
🥕 Хочется перемещаться быстро, комфортно и так, чтобы перед парнями было не стыдно — нужна БМВ купе 4-й серии. Это социальная потребность.
🥕 ...а можно ещё с премиум аудиосистемой и покрашенную в цвет хамелеон? Можно. Это эмоциональная потребность.
Но есть еще момент, про который редко говорят.
Про потребность, которая идёт не снаружи, а изнутри — из мозга. Наш мозг, так уж он устроен, желает постоянной стимуляции, раздражения, которые не позволят ему впаcть в скуку.
Когда разнообразие товаров и количество микросегментов переходит все разумные границы — мы удовлетворяем уже не мелкие функциональные потребности, а ту самую жажду новизны и удовольствия. Пробование чего-то нового стало отдельной движущей силой. Возможность выбирать помогает нашему мозгу бороться со скукой: «Ого, восемьдесят видов красной помады! Круто, а есть ещё?»
Как вы понимаете, такая потребность возникает только в развитых странах, где базовые функциональные потребности — в еде, безопасности и прочих Маслоу — уже удовлетворены.
Хорошо, ну знаем мы теперь про скучающий мозг, и что? А вот что.
Придумывать новые товары можно, исходя из того, что покупателю нужно просто испытывать новые ощущения. Дополнительный плюс: потребность в удовольствии и стимуляции у нас не насыщаемая. А значит, зуд по всему новенькому останется с покупателем на-все-гда.
Так что у нас в соседнем зале еще сорок видов красной помады, пожалуйста, проходите!
Любите выбирать себе что-нибудь особенное? 😎
© apriori-marketing.ru
Вселенское знание о продукте 😎
Довольно странное начало для заметки про маркетинг, но просто поверьте: всё знание во вселенной создается ровно одним способом:
1. Выдвигается гипотеза.
2. Проводится эксперимент.
3. Анализируются результаты.
4. Гипотеза или подтверждается, или корректируется для следующего цикла, или гибнет в страшных корчах.
Если вас спросят, с чего вы это взяли, отвечайте так: «У Дэвида Дойча в книге “Начало Бесконечности” было, рекомендую».
А какие знания нужно создать, если мы говорим о новом продукте? Их несколько, и каждое тоже создается через процесс проверки гипотез:
1. У какого сегмента есть сильная потребность.
2. Каким должен быть продукт, чтобы закрывать потребность клиентов.
3. Как представить продукт клиентам.
4. По какой бизнес-модели и цене мы будем его продавать.
А теперь три правила работы со знанием.
🥕 Иногда готовое лучше, чем новое
Бывает, что эффективнее не создавать знание, а взять уже готовенькое. Вместо того, чтобы пилить новый продукт, прикладывать к нему бизнес-модели и настраивать коммуникацию, дешевле посмотреть, как уже сделали с аналогичным продуктом. И сделать так же.
🥕 Регулярно проверяйте много гипотез
Если вы взялись создавать знание сами, а не тырить (в хорошем смысле) чужое, сфокусируйтесь на проверке гипотез. Закопаться в деталях одной гипотезы легко, поэтому держите себя в руках. Проверьте пять гипотез. Или десять. А лучше — поставьте количество проверяемых гипотез как Key Result на квартал.
🥕 Делитесь полученным знанием
Создав ценное знание — не жмитесь, поделитесь с компанией. Чем больше людей получили знание, тем больше смогут его применить.
Например, вы подобрали эффективный ход в рассылке, который заметно повышает конверсию. Вы можете применять его только сами, а можете рассказать коллегам. Возможно, другие менеджеры смогут применить его для решения своих задач. А руководству это знание даст новое понимание закономерностей и возможность скорректировать цели. Так ценность знания вырастет геометрически.
Создавая продукт, помните: Вселенная на вашей стороне! 👍🏻👎🏻
© apriori-marketing.ru
Довольно странное начало для заметки про маркетинг, но просто поверьте: всё знание во вселенной создается ровно одним способом:
1. Выдвигается гипотеза.
2. Проводится эксперимент.
3. Анализируются результаты.
4. Гипотеза или подтверждается, или корректируется для следующего цикла, или гибнет в страшных корчах.
Если вас спросят, с чего вы это взяли, отвечайте так: «У Дэвида Дойча в книге “Начало Бесконечности” было, рекомендую».
А какие знания нужно создать, если мы говорим о новом продукте? Их несколько, и каждое тоже создается через процесс проверки гипотез:
1. У какого сегмента есть сильная потребность.
2. Каким должен быть продукт, чтобы закрывать потребность клиентов.
3. Как представить продукт клиентам.
4. По какой бизнес-модели и цене мы будем его продавать.
А теперь три правила работы со знанием.
🥕 Иногда готовое лучше, чем новое
Бывает, что эффективнее не создавать знание, а взять уже готовенькое. Вместо того, чтобы пилить новый продукт, прикладывать к нему бизнес-модели и настраивать коммуникацию, дешевле посмотреть, как уже сделали с аналогичным продуктом. И сделать так же.
🥕 Регулярно проверяйте много гипотез
Если вы взялись создавать знание сами, а не тырить (в хорошем смысле) чужое, сфокусируйтесь на проверке гипотез. Закопаться в деталях одной гипотезы легко, поэтому держите себя в руках. Проверьте пять гипотез. Или десять. А лучше — поставьте количество проверяемых гипотез как Key Result на квартал.
🥕 Делитесь полученным знанием
Создав ценное знание — не жмитесь, поделитесь с компанией. Чем больше людей получили знание, тем больше смогут его применить.
Например, вы подобрали эффективный ход в рассылке, который заметно повышает конверсию. Вы можете применять его только сами, а можете рассказать коллегам. Возможно, другие менеджеры смогут применить его для решения своих задач. А руководству это знание даст новое понимание закономерностей и возможность скорректировать цели. Так ценность знания вырастет геометрически.
Создавая продукт, помните: Вселенная на вашей стороне! 👍🏻👎🏻
© apriori-marketing.ru
JTBD: самый интересный сегмент 💥
Возвращаемся к теории Jobs To Be Done. Чтобы успешно применить JTBD к созданию нового продукта, нужно разобраться с тремя пунктами:
1. Есть ли сегмент, которому интересен наш продукт.
2. Каким конкретно делать продукт для этого сегмента.
3. Каким путём клиент из выбранного сегмента пришел к покупке.
«Разобраться» — значит, провести исследования по каждому пункту. Сегодня возьмём первый.
🥕 JTBD-исследование для поиска сегмента
Цель: выбрать для продукта такой сегмент, чтобы прямо держишь его — и сок течёт по рукам. Или убедиться, что такого нет.
Начиная создавать продукт, мы предполагаем, что кому-то он все-таки важен. Если важен — продукт будет продаваться. Сильно упрощая, можно сказать так: делая отвертки под восьмигранник, мы рискуем предположить, что в природе есть восьмигранные шурупы.
Будем ставить опыты на людях, поскольку «сегмент» — это про людей. Но сначала их нужно найти. А кого искать?
Не стоит переоценивать уникальность продукта. Почти наверняка клиенты уже нанимают какие-то решения для своих задач и без нас. Ну, то есть, до симпл-димпла и поп-ита дети успешно били палкой крапиву и получали тот же антистресс-эффект.
Нам нужны люди, которые уже как-то приходят в желаемое эмоциональное состояние. Выбираем не меньше десятка респондентов, а затем проводим с ними интервью и анализируем картину получившихся сегментов. Если аудитория широкая и сегментов предполагается много, то и респондентов понадобится больше.
1. Во время JTBD-интервью выясняем:
🥕 как клиент решал свою потребность,
🥕 как действовал на каждом этапе решения,
🥕 знает ли он кого-то, кто решает потребность по нашей гипотезе (и озвучиваем её).
2. В результате интервью увидим полную картину сегментов:
🥕 какие у них работы,
🥕 как они переходят между сегментами и что влияет на переход,
🥕 какие привычки и проблемы у каждого сегмента,
🥕 какими решениями закрываются потребности сегментов.
Когда результаты получены — мы сможем выбрать самый интересный для продукта сегмент.
Используете ли вы JTBD при создании новых продуктов?💭
Возвращаемся к теории Jobs To Be Done. Чтобы успешно применить JTBD к созданию нового продукта, нужно разобраться с тремя пунктами:
1. Есть ли сегмент, которому интересен наш продукт.
2. Каким конкретно делать продукт для этого сегмента.
3. Каким путём клиент из выбранного сегмента пришел к покупке.
«Разобраться» — значит, провести исследования по каждому пункту. Сегодня возьмём первый.
🥕 JTBD-исследование для поиска сегмента
Цель: выбрать для продукта такой сегмент, чтобы прямо держишь его — и сок течёт по рукам. Или убедиться, что такого нет.
Начиная создавать продукт, мы предполагаем, что кому-то он все-таки важен. Если важен — продукт будет продаваться. Сильно упрощая, можно сказать так: делая отвертки под восьмигранник, мы рискуем предположить, что в природе есть восьмигранные шурупы.
Будем ставить опыты на людях, поскольку «сегмент» — это про людей. Но сначала их нужно найти. А кого искать?
Не стоит переоценивать уникальность продукта. Почти наверняка клиенты уже нанимают какие-то решения для своих задач и без нас. Ну, то есть, до симпл-димпла и поп-ита дети успешно били палкой крапиву и получали тот же антистресс-эффект.
Нам нужны люди, которые уже как-то приходят в желаемое эмоциональное состояние. Выбираем не меньше десятка респондентов, а затем проводим с ними интервью и анализируем картину получившихся сегментов. Если аудитория широкая и сегментов предполагается много, то и респондентов понадобится больше.
1. Во время JTBD-интервью выясняем:
🥕 как клиент решал свою потребность,
🥕 как действовал на каждом этапе решения,
🥕 знает ли он кого-то, кто решает потребность по нашей гипотезе (и озвучиваем её).
2. В результате интервью увидим полную картину сегментов:
🥕 какие у них работы,
🥕 как они переходят между сегментами и что влияет на переход,
🥕 какие привычки и проблемы у каждого сегмента,
🥕 какими решениями закрываются потребности сегментов.
Когда результаты получены — мы сможем выбрать самый интересный для продукта сегмент.
Используете ли вы JTBD при создании новых продуктов?💭
JTBD: каким станет новый продукт ⚡️
Продолжаем бомбить JTBD. В прошлом посте обсудили исследование для поиска сегмента, а сейчас займёмся продуктом.
Когда сам сегмент найден, нужно понять, каким делать продукт для этого сегмента. И как оттяпать часть клиентов у нынешнего доминирующего решения.
🥕 Что изучаем в ходе исследования
1. Если у сегмента есть Jobs — задачи, то здесь мы выясняем Small/Micro Jobs. То есть спускаемся на уровень ниже и описываем задачи подсегментов.
2. Какие решения подсегменты используют для своих Micro Jobs. Насколько они довольны и какие есть проблемы.
3. Изучаем Customer Journey подсегментов и доминирующие решения.
🥕 Как изучаем
С помощью старого доброго интервью. Интервью условно можно разделить на три блока.
1. Какие действия делает клиент, чтобы получить результат от выполнения Small Job? В ответе — последовательность.
2. Детальный опрос по каждому действию: какого результата и состояния, с какой частотой хочет достичь клиента. Насколько это для него важно.
3. Есть ли в рамках Small Job что-то, что клиенту важно получить, но у него не вышло.
🥕 В результате нам нужно увидеть типичные низкоуровневые задачи людей внутри подсегментов. Мы получим:
- список низкоуровневых работ для сегмента в формате:
когда (ситуация и триггер), хочу (результат), чтобы (желаемое эмоциональное изменение);
- низкоуровневые работы внутри главной работы сегмента;
- какие решения использовались, к каким привыкли, сколько они стоили;
- с какими проблемами столкнулись и какие самые важные.
Дальше — в следующий раз — нас ждёт третий шаг: связать между собой сегмент и продукт. Показать путь, который приведёт клиента к покупке.
Пробовали делать такое исследование на практике? 👍🏻👎🏻
© apriori-marketing.ru
Продолжаем бомбить JTBD. В прошлом посте обсудили исследование для поиска сегмента, а сейчас займёмся продуктом.
Когда сам сегмент найден, нужно понять, каким делать продукт для этого сегмента. И как оттяпать часть клиентов у нынешнего доминирующего решения.
🥕 Что изучаем в ходе исследования
1. Если у сегмента есть Jobs — задачи, то здесь мы выясняем Small/Micro Jobs. То есть спускаемся на уровень ниже и описываем задачи подсегментов.
2. Какие решения подсегменты используют для своих Micro Jobs. Насколько они довольны и какие есть проблемы.
3. Изучаем Customer Journey подсегментов и доминирующие решения.
🥕 Как изучаем
С помощью старого доброго интервью. Интервью условно можно разделить на три блока.
1. Какие действия делает клиент, чтобы получить результат от выполнения Small Job? В ответе — последовательность.
2. Детальный опрос по каждому действию: какого результата и состояния, с какой частотой хочет достичь клиента. Насколько это для него важно.
3. Есть ли в рамках Small Job что-то, что клиенту важно получить, но у него не вышло.
🥕 В результате нам нужно увидеть типичные низкоуровневые задачи людей внутри подсегментов. Мы получим:
- список низкоуровневых работ для сегмента в формате:
когда (ситуация и триггер), хочу (результат), чтобы (желаемое эмоциональное изменение);
- низкоуровневые работы внутри главной работы сегмента;
- какие решения использовались, к каким привыкли, сколько они стоили;
- с какими проблемами столкнулись и какие самые важные.
Дальше — в следующий раз — нас ждёт третий шаг: связать между собой сегмент и продукт. Показать путь, который приведёт клиента к покупке.
Пробовали делать такое исследование на практике? 👍🏻👎🏻
© apriori-marketing.ru
Смотрите запись прямого эфира с Андреем, арт-диром и экспертом по брендингу «Априори Маркетинг» 🤘
🥕Что такое брендинг
🥕Правильный и неправильный брендинг
🥕С чего начинать и куда двигаться. 5 этапов брендинга
🥕Способы определения характера своего бренда
🥕Как продать брендинг клиенту (если вы — исполнитель)
🥕Подход к брендингу на примере
Длительность 1 час. Погнали🔥🔥🔥
🥕Что такое брендинг
🥕Правильный и неправильный брендинг
🥕С чего начинать и куда двигаться. 5 этапов брендинга
🥕Способы определения характера своего бренда
🥕Как продать брендинг клиенту (если вы — исполнитель)
🥕Подход к брендингу на примере
Длительность 1 час. Погнали🔥🔥🔥
