О фреймворках и их существовании на примере УТП

Сегодня с утра в стратчате было сломано немало копий, пилумов, стимулов и просто острых предметов в вопросе о том, что такое и существует ли на самом деле УТП, или, если не кратко, уникальное торговое предложение.

Хотя повод был с моей точки зрения довольно заурядный, дискуссия показала, что нужна мало того что дискуссия, а целые стратегические дебаты совмещенные с боями в грязи стратегических брифов.

Критика УТП шла по трем направлениям.
УТП не существует, это придумка.
УТП существует, но не нужен, нужен CVP.
УТП существует и может быть полезен, просто не надо из этого делать волшебную таблетку, это даже не фреймворк, а часть фреймворка.

Я ярый противник шаблонов ради шаблонов и волшебных таблеток в стратегии, но утром был в команде защитников УТП.

Почему?

Сперва оговорюсь, что УТП конечно же не существует, это миф.
Как и бренд — это миф.
И даже миф — это миф, никакой Геракл небосвод не держал, Зигфрид брюхо дракону не вспарывал, а Бодхидхарма не выращивал чай из своих век.

Хорошая новость для нас состоит в том, что в вымышленное люди верят куда охотнее, чем в реальное, исторически так сложилось, что люди, обладающие фантазией в естественном и плодовом отборе вытеснили своих более прагматичных коллег. Как побочный эффект имеем плоскоземельщиков и мотивационных коучей, но ничего просто так не дается, лучше с ними и фантазией, чем в мире победившего Сапольски.

А раз вся наша индустрия — это миф, то и УТП не так уж недостойно быть мифом.
Если мы смотрим по фактам, то действительно уникальность становится уникальностью очень недолго, после конкуренты просыпаются и уникальность теряется во времени, как слезы в дожде.
Другая сторона — это когда мы придумываем уникальность ради уникальности, не думая о том, что это вообще-то торговое предложение. И в таком случае уникальность не копируется, потому что просто никому нужна.
Но это не значит, что не стоит думать о том, что же у вас особенного.

Вторая линия критики — это что нужно думать не о товаре, а о потребителях (кто бы с этим спорил, это ещё на скрижалях Котлера высечено).
Но.
Начинаем мы думать о потребителе не когда магическим образом заменяем одни три буквы на другие.
Мы либо думаем о нем изначально, в порыве гуманизма или из страсти к деньгам, либо просто жонглируем фреймаворками, чтобы показать свою экспертному и эрудированность, а люди подождут.
Короче, замена УТП на CVP вам не поможет, если без любви к людям. А если любовь есть, то и не так важно что использовать, можно все вместе.

Ну а третья линия критики — в том числе моя. Стоит понимать любой фреймворк как часть работы, а не как панацею (или токсин, если вы против).
Приамиды и призмы, УТП и RTB, атрибуты и бенефиты — всё это вам в помощь, если вы понимаете зачем. А если не понимаете — то тут уж какой не используйте.

Итак.
Не стоит критиковать фреймворки за мифичность, особенно если занимаетесь мифотворчеством.
Не стоит искать во фреймворке панацею. Волшебных таблеток нет, хоть в них и хочется верить.
Ну и мыслите широко, работайте глубоко, любите друзей, родителей и людей.

И будет вам хорошая стратегия.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как стратегии учат стратегии

Издали может показаться, что я бесстрастный интеллектуал без страха и упрека, но ничего человеческое мне не чуждо.
В частности, я люблю компьютерные игры.
Как вы можете догадаться, стратегии.

Мне нравятся стратегии не только тем, что они называются стратегиями, или тем, что там можно ощутить себя властелином человеческих и не очень судеб, а еще и тем, что в них можно действительно мыслить стратегически, особенно если играть на высоком уровне сложности.
Итак, чему учат стратегии.

1. Правильно оценивать ресурсы.

Шахматы — это не стратегическая игра, в ней оба игрока начинают с равным количеством ресурсов. В жизни так почти никогда не бывает, а в моей одной из любимых игр Europa Universalis — и подавно.
В ней начинаешь за любую страну в 1444 году. И большинство войн там выигрываются вовсе не умелой тактикой на поле боя, она там просто отсутствует. Ты копишь армию, захватываешь слабых, дружишь с одними сильными против других сильных, и чаще всего знаешь, чем плюс-минус закончится война. Да, есть умельцы, которые могут выиграть у десятикратно превосходящего противника используя преимущества географии или проводя быстрый захват ключевых точек, но по большей части эти военные победы — ничто, если нет долгосрочного развития. Да, ты победил, но какой в этом толк, если казна пуста?

С опытом игры даже развивается это чувство, когда ты понимаешь, что вот вроде всех задоминировал и захватил полмира, но все равно сейчас проиграешь, потому что остальные полмира объединяются против тебя в какой-нибудь религиозной войне.

2. Концентрироваться.

Антоним Европы — игры из серии Цивилизации. Они не столь реалистичны и даже немного более примитивны, если мы смотрим на комплексность экономики, политики, культуры и других вещей.
Но в отличие от Европы, там можно победить самыми разными способами — от культурного превосходства и набора очков мира в симулятор ООН, до старого доброго ультранасилия или ухода с бренной земли в космическое путешествие. Самое важное в этих победах — они редко получается одновременно. Вы или про культуру, или про войну, хотя и в первом случае не стоит забывать об обороне — пример мариори в реальной жизни и десятка проигранных мной партий в виртуальной мне об этом постоянно напоминает.
Но настоящая победа куется в чем-то одном.

3. Принимать потери.

Порой хочется, чтобы все было чисто, гладко и без поражений. В стратегии так почти не бывает, я писал об этом. Во многих стратегиях — тоже. Мне с этим вообще сложно, терпеть не могу, когда всё идет не по-моему.

Есть такая серия игр X-Com, а потом еще часть команды выпустили Phoenix Point. Суть простая — на Землю нападают какие-то страшные вояки, ты строишь базу, нанимаешь солдат, ученых, инженеров, морщишь бояк всевозможными достижениями сумрачного гения и в итоге спасаешь планету. Звучит как легкая прогулка на среднем уровне сложности.
На тяжелом происходит вот что — ты в принципе не можешь выиграть каждый бой, потому что боев очень много. Солдат качается, экипируется, умирает. Порой приходится просто сбегать, чтобы сохранить корабль. Выбирать, на какую миссию лететь — спасать людей или например уничтожать вражескую базу.
В общем, такой постоянный тренажер принятия потерь наряду с постоянным планированием, как мы будем жить дальше.

Возможно это не всё, чему можно научиться в стратегиях, но я для себя выделяю это.

А вы как, играете?
Чему учитесь?

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Время без интернета

Сегодня у меня был интересный опыт — 8 часов в ограниченном пространстве без интернета, в самолете Москва-Владивосток.
Конечно, помимо телефона и компьютера у меня были развлечения в виде приносимых напитков и еды, желавших поделиться со мной едой соседей и наблюдения за другими пассажирами.

Конечно, аэрофлот предложил еще посмотреть что-либо на своей интерактивной панели, и даже принесли наушники, и я искренне захотел посвятить часть своего времени, чтобы досмотреть наконец «Кто убил BlackBerry» (да, это следующий фильм на обзор, все никак не могу найти время), но качество звука было таким, что я просто не смог. При том, странно, вроде была же у Аэрофлота система, где можно подключиться к вайфаю и посмотреть со своего устройства (это не выход в интернет, если у тебя есть только ограниченный набор фильмов и книг), но тут только с их — и я не смог. И никому эти наушники не рекомендую.

Когда ты не можешь отвлечься на интернет, время течет по-другому. Я успел сделать то, что давно откладывал из-заь нехватки времени и постоянной операционно, в частности, дал подробную обратную связь по работам студентов, доделал презентацию к выступлению во Владивостоке (там нужно было довставлять картинки, но когда знаешь что — всё значительно быстрее), дочитал одну книгу, начал читать другую. Даже немного успел поиграть, потому что полет на высоте в 10 тысяч километров не очень располагает к работе головой.

Но самое главное — это возможность просто остаться со своими мыслями. Как только я прилетел, уже всё завертелось обратно, хотя и времени было 2 часа ночи по Москве. Но кто-то написал вечером, надо было ответить (разумеется, отложенно), что-то узнать, посмотреть не случилось ли чего, ну и кому я это всё объясняю.
А когда нет физической возможности отвлечься, сосредоточение идет куда эффективнее.

Хорошо, спросите вы меня, а почему просто нельзя положить телефон экраном вниз и не реагировать. Ну и там разбить время на всякие помидорные отрезки и прочие навыки высокоэффективных людей.
Да знаю я, но гладко это только на бумаге.
У меня по факту именно длительно это не получается. Два-три часа — пожалуйста, восемь, десять, сутки, двое — нет. Хотя вероятно надо попробовать.

В общем, интернет — это великое благо современности, но порой очень полезно оказаться в месте, где его нет.

#decodinglife

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

В одной точке

Вчера обсуждали, что есть же отделы, которые не связаны с маркетингом. Финансовый отдел, логистический, прочий бэкофис.
И, соответственно, зачем им знать про маркетинг, понимать маркетинговую стратегию компании и что-то вообще с этим делать.

Маркетинг организуется по своим законам, финансы — по своим.
И это логично.

Но идея современного маркетинга именно в том, что то, как вы провесите платежи — это тоже маркетинг. Даже если с этим не сталкиваются ваши клиенты, с этим столкнутся ваши подрядчики и партнеры.

Вы не можете быть экологичной компанией и производить ваш продукт усилиями азиатских детей.
Вы не можете быть ответственной компанией и задерживать платежи подрядчикам на пару недель.
Вы не можете быть премиальной компанией и сажать сотрудников бэкофиса в офис класса D.

В современном мире всё во-первых прозрачно, а во-вторых — сама культура компании проникает и в ваши продукты.
Именно поэтому и финансы, и логистика, и закупки должны понимать — а что именно вы продаете, какую ценность несете для клиентов и как они на своем участке работ могут помочь.

Создать о себе какой-то целостный образ — очень сложно.
Для этого нужно сосредоточить ресурсы в одной точке.
Но образ компании — это самое дорогое, что у неё есть.

Так что это того стоит.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как работает корпоративное позиционирование

Часто вся эта история с корпоративным позиционированием и прочими вещами, связанными со стратегическими внутренними коммуникациями воспринимается скептично. Основной аргумент — не будут у вас из-за слогана работать люди лучше, лучше платите больше, соцпакет давайте и в отпуска отправляйте.

И зачастую эти сомнения оправданы — если вы просто придумаете новое позиционирование, и расскажете о нем сотрудникам, в лучшем случае, они его запомнят на пару недель и будут работать как прежде. В наиболее частом — просто забудут. А в худшем — вы замучаете их корпоративными гимнами, контролем за знанием и прочими вещами, которые в итоге ухудшат ваши отношения с трудовым коллективом и понизят производительность. А виноватыми конечно окажутся маркетологи.

А теперь как сделать, чтобы оно работало.

Знание позиционирования — это только самый первый этап погружения. Для большинства ваших сотрудников это — в лучшем случае красивый слоган. А зачатую просто прихоть начальства.

Для того, чтобы оно начало работать, сотрудники должны точно понимать, как новое позиционирование меняет их рутину. Что они теперь должны делать, а чего — не должны ни в коем случае. Это второй этап.

Но изменение рутины тоже недолговечно, если держится только на энтузиазме топ-менеджмента от новой стратегии. Для долгосрочной и эффективной работы новой стратегии важно изменить систему мотивации и контроля.
Спрашивать с людей не по привычке, а с того, что релевантно или не релевантно стратегии. И вознаграждать те действия, которые соответствуют этой стратегии.
Какие это действия, разумеется зависят от стратегии, но если вы будете поощрять лояльность — это не приведет к инновациям, а следование правилам не поощряет инициативность и рыночную эффективность.

Ну и итогом всего этого должно быть изменение бизнес-процессов в соответствии со стратегией.

Покажу на котах.

Для примера, предположим, что вы очень любите котиков.
И ваша компания теперь воплощает в себе стратегию любви к котикам. Это очень отличает вас от конкурентов, хот не очень понятно, как помогает производить и продавать шарикоподшипники, но порой видение главного человека важнее рыночных реалий.
Худшее, что вы можете придумать — это написать корпоративный гимн «Мы за котиков» и заставлять его петь каждое начало рабочей смены. Скорее всего, всё, к чему это приведет — это снижение лояльности у всех, кроме совсем уж упоротых любителей кошек. А потом и их, потому что насильно мил не будешь.

Но вот вы начинаете думать, а что в рутине сотрудников может быть связано с котами. Например, можно завести котов в живой уголок и устраивать сеансы кототерапии в перерывах. Так же, взять шефство над кошачьим приютом, и давать отгулы тем сотрудникам, которые там волонтерят. Ну и всячески это украсить стандартным набором развлекательных активности, типа сделать чат сотрудников с котами и регулярно проводить конкурсы котов для сотрудников и клиентов. Выпустить корпоративный календарь «Коты и подшипники».
Разумеется, сотрудников, которые проявляют наибольшую любовь к котам поощрять и продвигать, а любителей к примеру собак — тут увы.

Итого, через год полтора у вас полный завод любителей котов, хотя до этого большинству ваших сотрудников было совершенно наплевать на пушистых четвероногих.

Тут важно понимать, что сама стратегия пестования любви к котикам — это чисто не продиктованная условиями рынка блажь. И вряд ли она сделает бизнес эффективнее и конкурентоспособнее.
Но позиционирование, внедренное таким образом реально изменит корпоративную культуру и образ компании.
А если известно, что ключевой клиент — заядлый кошатник, то может повлиять и на бизнес-результаты.

Корпоративная стратегия без изменения рутины — это просто слова.
Но когда она укореняется в бизнес-процессах — это сила, которая не то что может сподвигнуть работать лучшее, но даже полюбить котов.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Не смотри наверх (Don't look up, 2021)

Давно у нас не было обзоров фильмов, а у меня появилось время и отсутствовали силы, так что посмотрел, что было на диске.
Я как-то раза три начинал с супругой смотреть «Не смотри наверх» и недосматривал, мы отвлекались на критику современного общества.

Фильм критикуют за поверхностностность, но это — сатира, а сатира очень редко когда может в многоплановость глубину.

Если вы так же пропустили, то имеется: летящая к Земле комета, бравые гики-астоному, волнующаяся только о своем рейтинге госпожа Президент, бесполезная администрация с очень классными идеями, миллиардер-технократ, напоминающий сразу Кука, Джобса и Маска, абсолютно импотентские другие страны и (спойлер) никакого хэппиэнда.
В общем, знали бы мы, что нас ждет дальше, смотрели бы на кино по-другому.

Но мы с вами разбираем фильмы про предпринимателей, в этом фильме предприниматель оказывается если не главным злодеем, то по-крайней мере антигероем.

Что мы можем узнать из фильма.

Во-первых, в игре, где мы можем попробовать сыграть безопасно, но не выиграть, или сыграть с риском, но в случае неудачи потерять крайне много, если не всё — стоит сначала обезопасить себя, а потом уже искать пространство для выгоды. Да, скажут многие, это якобы не предпринимательский подход. Но. Для предпринимателя всегда важен поиск баланса между маржинальностью и устойчивостью. И понятно, когда у вас на первых этапах ничего нет — ползунок находится на стороне «максимальная маржинальность». Но когда вы плейбой миллиардер и филантроп, смысл рисковать всем нажитым существует только если вам этот миллиард свалился с небес или вы существуете в голове левого голливудского сценариста.
Во-вторых, что следует из первого, исходите из худшего варианта и его последствий. Помните эту песню, где «А что бл если нет?» Вот задавайте себе этот вопрос. Да, скажете вы, богатые-то спаслись, улетели на другую планету и там построили цивилизацию. Ну, во-первых, они не задали себе вопрос, а что если они не найдут такую? А что если корабль наткнется на что угодно? А что если криокапсулы выйдут из строя? И, самое главное, куда они такие голые и смешные пошли строить цивилизацию, на ком они все будут делать деньги, придется импо-адамову пахать и по единому прясть, а не вот это вот всё. Такой себе дауншифтерский ретрит на всю жизнь.
Во-третьих, если вы всё-таки каким-то образом вылезли из головы сценариста в реальность, и чувствуете себя божеством, заземляйтесь. Подумайте — а не фигню ли я сейчас делаю. В твиттере предлагают потрогать траву, Цезарь для этого заводил шута, а у вас есть целая индустрия развлечений, от фильмов до классических книг. Помните, что вы — люди, а люди смертны, а память о них недолговечна.
Так что помните про звездное небо и моральный закон. Со вторым конечно в последнее время проблемы, так что надеемся, что хоть с первого ничего не прилетит.

#decodingfilm

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни